Block 3 Marketing

Report
Herzlich Willkommen zu
InfoMaC MIC 341 Marketing
Prozesse und Systeme
Referent: Markus Schwemm
Consultant bei Key-Work GmbH
Ablauf der Veranstaltung
Block 1
Marketing- Grundlagen
Marketing – Definition, Abgrenzung zum Vertrieb
2. Einordnung des Marketings in die Unternehmensprozesse
3. Marketingziele
4. Marketinginstrumente
aktionsorientiert (Produktpolitik,
Servicepolitik,
Preispolitik, Distributions- & Vertriebspolitik,
Kommunikationspolitik)
informationsorientiert(Marktforschung-> fieldresearch, desk-research)
1.
-
-
Die Kommunikationspolitik
Klassische Kommunikationskanäle
Print, TV, Radio, Telefon, Messen, Roadshows
„Neue“ Kommunikationskanäle
Internet (Webshop, E-commerce, E-Mail, Social
Media)
Produktpolitik
Produktportfolio und Produktlebenszyklus
-
Vertriebspolitik & Distribution
USP
-
Preis- und Servicepolitik
5. Der Kunde als zentrales Element der Marketinginstrumente
Block 2 Projektmanagement
1. Das Projekt im Unternehmen
1. 1 Merkmale eines Projektes
1.2 Wichtige Aspekte des
Projektmanagements
2. Initialisierung
2.1 Der Initialisierungsprozess
2.2
Projektziele definieren
3. Projektplanung und –steuerung
4. Der Ablauf eines CRM-Projektes:
4.1 Die Planungsphase
4.1.1 Die Vorstudie- Daten- und
Funktionsanalyse
4.1.2 Das Grobkonzept
4.1.3 Das Detailkonzept
4.1.4 Planungsabschluss
4.2
Realisierung
4.3
Einführung
4.4
Erhaltung
•
2
Ablauf der Veranstaltung
Block 3
Marketing- und Vertriebsprozesse im Hinblick
auf die Kommunikationskanäle
A Einführung- Marketing- und CRM-Prozesse und Grundlagen des
Prozessmanagements
A 1 Einführung Marketing und CRM-Prozesse
A2 Grundlagen des Prozessmanagements
B Prozesse bezogen auf Kommunikationskanäle
B1. Radio, TV (QVC)
B2. Print
Katalog, Serienbrief, Unternehmensbroschüren
Produktionsprozesse (Druckverfahren)
Prozesse von Versand bis Kundenreaktion
Kundenselektion, Adressabgleich,
Lettershop, Fulfillment
Kundenreaktionen
B3. Telefon
ACD, Smartphone u.a.
Prozesse vom Anruf bis zur Kundenreaktion
B4. Messen, Events, Roadshows
B5. E-Business
(Webshop, E-commerce, E-Mail, Social
Media)
Prozesse von der Erstellung einer Seite bis zur
Kundenreaktion
B6. Das Zusammenspiel der Kommunikationskanäle – Multi
Channel-Marketing
C Marketingprozesse aus dem Blickwinkel des Kundenlebenszyklus
D Marketingkontrolle und Verkaufstrichter
Block 4
CRM Systeme
1.
Struktur eines CRM – Systems (analytisches CRM,
operatives CRM , strategisches CRM)
2.
Selektive und Integrative CRM Systeme
Sonderform Cloud-Lösungen
3.
Grundfunktionen der CRM-Lösungen
4.
Einbindung der Marketingprozesse ins
System (operatives CRM)
5.
Kundendaten- Leads-Opportunities-AuftragInformation
6.
Aufgaben-Workflows
7.
Kampagnen- Mehrfachkampagnen
6.
Analytisches CRM -> Zielgruppendefinition,
Zielgruppensegmentierung, Marketingkontrolle, KPI‘s
3
Ablauf der Veranstaltung
Block 5
Beispiele für CRM-systeme und Umsetzung
von CRM-Konzepten im Rahmen eines IT-Projektes
1. Beispiele für CRM-Systeme
SAP
MS CRM Dynamics
Sage
2. CRM-Systeme im Rahmen eines IT-Projektes
(Projektkennzahlen, Anforderungsanalyse, Pflichten und
Lastenheft, Schnittstellen und Einbindung bzw.
Umsetzung in Gesamt-IT-Architektur)
3. Integration der Systeme und Ergebniskontrolle
4. Beurteilung und Vergleich von CRM-Systemen
anhand eines erarbeiteten Leitfadens
Optional:
5.. Case- Studies mit dem Ziel eigener Erarbeitung und
Anwendung
4
Literatur:
Christian Kletti, Christian Stöcker: Marketing mit SAP CRM, 1. Aufl. 2010
Petra Schubert, Ralf Wölfle,Walter Dettling: E-Business-Integration, 2003
Tobias Kollmann: E-Business, 3. Aufl., 2009
Jörg Schuhmacher, Matthias Meyer: Customer Relationship Management strukturiert
dargestellt, 2004
Hajo Hippner, Beate Hubrich, Klaus D. Wilde(Hrsg.): Grundlagen des CRM, Strategie,
Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, 3. vollst. Überarb. U. erw. Aufl. 2011
Marco Hassler: Web Analytics, 2009
Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing
mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl. 2011
Andreas Klein (Hrsg.): Marketing- und Vertriebscontrolling, 2010
Desweiteren Grundlagenliteratur zum Marketing Bsp:
Philip Kotler: Grundlagen des Marketing, 12. akt. Aufl. 2007
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg: Marketing- Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung, 10. vollst. Überarb. U. erw. Aufl., 2008
Ralph Kimball, Margy Ross: The Data Warehouse Toolkit 2. Aufl. 2002
Ralph Kimball, Joe Caserta: The Data Warehouse ETL Toolkit, 2004
5
Block 1 Marketing-Grundlagen
1.
Marketing – Definition, Abgrenzung zum Vertrieb
Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und
gewinnbringende Weise zur Erreichung des Unternehmensziels eine Beziehung zum
Markt herstellt.
Aktivitätsorientierte Sichtweise
Schwerpunkt liegt auf der Anwendung der Marketing-Mix-Instrumente durch das
Unternehmen, mit deren Hilfe ein Güteraustausch erreicht wird, der die Wünsche von
Individuen und Organisationen befriedigt.
Beziehungsorientierte Sichtweise
Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau, Stärkung und Erhalt von Kundenbeziehungen durch
gegenseitigen Austausch
Integrative Sichtweise
Marketing als Konzept, das nicht nur marktbezogene Aktivitäten betrachtet, sondern
auch die internen Unternehmensvoraussetzungen hierfür. Das bedeutet, dass sich auch
die Unternehmensführung mit ihren Zielen und Visionen am Markt und damit den
Kunden ausrichtet.
6
Block 1 Marketing-Grundlagen
Abgrenzung Marketing und Vertrieb
• Der Vertrieb befasst sich mit dem Umsatz, also dem
Umsetzen von Produkten und Dienstleistungen in
Geld - und das in unmittelbarem Kontakt mit dem
Kunden. Mit dem Marketing zusammen ist der Vertrieb in
der Lage, Kunden gezielt, das heißt nutzerorientiert,
anzusprechen, sich kompetent mit ihrer Situation zu
befassen und eine sinnvolle Bedarfserfüllung zu
entwickeln.
• Nach Philip Kotler ist Vertrieb eine Unterfunktion der
Distribution im Marketing-Mix.
7
Block 1 Marketing-Grundlagen
2. Einordnung des Marketings in Unternehmensprozesse
Vertrieb
8
Block 1 Marketing-Grundlagen
3. Marketingziele
- Festlegung der Marketing- bzw. Unternehmensziele
Marketingziele werden in einem Marketingplan konkret
formuliert.
Was sind Ziele: Sie
- liegen in der Zukunft
- sind realistisch
- werden bewusst angestrebt
- sind lösungsneutral formuliert
- sind vorstellbar
- können durch aktives
Handeln angestrebt werden
- wollen erreicht werden
Mit den Zielen geht auch eine Definition der Messkriterien einher,
die zur Bestimmung des Soll-Ist-Zustandes benötigt werden.
9
Block 1 Marketing-Grundlagen
Oft dient eine Ist-Analyse als Ausgangspunkt zur Ableitung von
Zielen.
Als mögliche Methoden werden beispielsweise eingesetzt :
SWOT-Analyse, Ressourcenanalyse und Umfeldanalyse
Die Marketingziele müssen mit den Zielen des Unternehmens
korrespondieren. Ziele sollen nicht konträr zueinander sein.
Oberziele wie Erhöhung des Umsatzes um 5% gegenüber
Vorjahr oder Senkung der Abteilungskosten um 10% gegenüber
Vorjahr lassen sich in eine Zielhierarchie einbinden.
Demzufolge können Unterziele dann sein :
- Verringerung der Printkosten um 20% oder Steigerung der
Internetkundenzahl um 35%
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Einordnung der Marketingziele in den Marketingprozess
Unternehmen
Vision
Umfeldanalyse
strategische
Analyse
Ressourcenanalyse
SWOT-Analyse
Unternehmensziele
Unterziele Marketingziele
Konzeption + Umsetzung
Kontrolle
Unternehmensstrategie
Marketingstrategie/plan
Marketinginstrumente
Ergebniskontrolle
Prozesskontrolle
Angelehnt an : Hajo Hippner/Beate Hubrich/Klaus D. Wilde (Hrsg.) :Grundlagen des CRM,
3. vollst. Überarb. und erw. Aufl. , Wiesbaden, 2011
11
Block 1 Marketing-Grundlagen
Strategische Analyse
a. Umfeldanalyse
Zur Analyse des Umfelds eines Unternehmens können verschiedene Ansätze
herangezogen werden.
Beispiel für Umfeldanalyse: Stakeholderanalyse
Bei diesem Ansatz werden zunächst diejenigen ermittelt, die ein Interesse am
Unternehmen haben bzw. von der Tätigkeit des Unternehmens betroffen sind.
Ziel ist es u.a., Beziehungen zu analysieren und für das Erreichen von
Unternehmenszielen positiv zu beeinflussen.
Beispiel : Lobbies in der Politik
Typische Stakeholder sind:
Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter, Eigentümer, Behörden, Konkurrenten.
Andere Ansätze setzen die Nähe der betroffenen Objekte (Unternehmen,
Personen) in Ihren Fokus. Das 3-Umweltenmodell unterscheidet so nach
interner Umwelt (Mitarbeiter, Management, interne Prozesse), naher
Umwelt(Kunden, Konkurrenten, Lieferanten) und ferner Umwelt (politische
Faktoren, ökologische Faktoren, Inflation ). Die ferne Umwelt ist graduell
weniger direkt beinflussbar.
12
Block 1 Marketing-Grundlagen
b. Ressourcenanalyse
Die Ressourcenbetrachtung erfolgt in der Regel vor dem
Hintergrund knapper Güter (Boden, Rohstoffe, Arbeit).
Im Hinblick auf Unternehmens- und Marketingziele wird eine
Ressourcenbetrachtung eher im Hinblick auf mögliche
Wettwebwerbsvorteile (siehe Punkt USP) erfolgen.
Welche Ressourcen und Fähigkeiten im Unternehmen
generieren einen hohen Wert für Kunden und Mitarbeiter, sind
selten (der Wettbewerb verfügt nicht über die gleichen
Ressourcen und Fähigkeiten), sind schwer nachzuahmen (wie
lange dauert es, bis der Wettbewerber des ersten Autobauers
von ESP dieses imitiert hat) und haben keine Substitute (zum
Beispiel eine andere Technologie, die Ähnliches kann)?
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Block 1 Marketing-Grundlagen
c. SWOT Analyse
Erster Schritt:
Auswahl und Analyse externer und interner
Faktoren. Zu den internen Faktoren gehören
Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens
oder des Produktes.
(Beispiel: Kostensituation, Know How, Image)
Chancen und Gefahren beziehen sich auf externe
Faktoren wie den Wettbewerb oder andere
gesellschaftliche Rahmenbedingungen.
(Beispiel: Markttrends, Wettbewerb, Politik)
Die Faktoren werden von geeigneten Personen bewertet
(Frage: Wer ist geeignet?)
14
Block 1 Marketing-Grundlagen
Zweiter Schritt: Ableitung von Strategien bzw. Zielen anhand der SWOT-Analyse
-
SO-Strategien: Nutzung der Chancen unter Einsatz der Stärken des
Unternehmens.
Beispiel: Chance=gesellschaftlicher Trend zu größerem Umweltbewußtsein-> kann durch
vorhandenes Umwelt-Know-How im Bereich Produktion benutzt werden (Energieeffizienz bei
Geräteherstellung)
-
ST-Strategien: Entschärfung von Gefahren durch Rückbezug auf eigene Stärken
Beispiel: eigene, wenig umweltfreundliche Produktion wird durch Lobbyismus und Verhinderung
entsprechender Gesetzgebung unterstützt
-
WO- Strategien: Nutzung von Chancen, um Schwächen abzubauen
Beispiel: Beseitigung von langen Markteinführungszeiten, um von Innovationsbereitschaft der
Konsumenten zu profitieren
-
WT-Stragegien: Abbau von Schwächen und Gefahren
Beispiel: Einstellung der Entwicklung eines neuen, umweltschädlichen Produktes, da eine entsprechende
Gesetzesänderung erwartet wird
…einen möglichen Kriterienkatalog für Einzelmerkmale der SWOT-Analyse finden sich
hier: Kriterienkatalog_swot.docx
15
Block 1 Marketing-Grundlagen
Beispiel SWOT: Deutscher Hausgerätehersteller vor der Ost-Erweiterung
Gefahren
„Haben wir die Stärken,
um Risiken zu bewältigen?“
„Welchen Gefahren sind wir
wegen unserer Schwächen
ausgesetzt?“
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Die Ableitung von Marketingzielen aus
Unternehmenszielen
Die bedeutendsten Unternehmensziele der nach einem
Erwerbsprinzip handelnden sind Gewinn und Rentabilität.
Daraus lassen sich beispielsweise folgende Marketingziele ableiten:
Kundenorientiert
Unternehmensorientiert
Quelle: Kai-Michael Griese, Stefanie Bröring: Marketing Grundlagen, eine fallstudienbasierte Einführung,
Wiesbaden, 1. Aufl. 2011
17
Block 1 Marketing-Grundlagen
4. Marketinginstrumente
…sind Mittel und Maßnahmen, die
das Unternehmen einsetzen kann, um
Marketing- bzw. Unternehmensziele zu
erreichen.
Einzelne Marketinginstrumente werden
innerhalb einer Marketingstrategie optimal
kombiniert.
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Marketinginstrumente
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspol.
Kommunikationspolitik
Online- offline (Print,TV)
•
Oft eigenständig
betrachtet:
Servicepolitik
Neben den klassischen, aktionsorientierten Instrumenten wird
mit zunehmender Bedeutung die Marktforschung als eigenständiges
Instrument angesehen (informationsorientiertes Instrument)
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Produktpolitik
-
Aktivitäten, die mit der Kombination und Variation von
Produkteigenschaften in Verbindung stehen.
Beispiele:
Produktvariation (Form, Verpackung, Name, Material)
Produktelimination (Streichung aus Sortiment)
Produktinnovation (Differenzierung = mehrere Varianten, um
unterschiedliche Kunden anzusprechen und Diversifikation=Einführung
neuer Produktlinie, Beispiel:
1. Automobilhersteller produziert Motorräder -> horizontale
Diversifikation
2. Automobilhersteller stellt Autositze selbst her-> vertikale
Diversifikation
Tiefe des Programms (BMW 1- 6, Untere Mittelklasse – Oberklasse)
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Produktlebenszyklus als Teil der Produktpolitik
Boston Consulting Group
•
•
•
•
„Question Marks“ können durch Investitionen zu „Stars“ werden
„Stars“ können durch Wachstumsstrategien die gewonnene Marktposition
ausbauen und den Markt gegen Konkurrenten abschotten sowie die
Marktführerschaft verteidigen
„Cash Cows“ erzielen Einnahmenüberschüsse, diese werden anderen
Geschäftseinheiten zugeführt oder es wird versucht, den Marktanteil zu
erhalten. Es sollten allerdings keine Anstrengungen mehr unternommen
werden, um den Marktanteil weiter auszubauen.
Das Produkt befindet sich am Ende seines Lebenszyklusses.
„Poor Dogs“ Märkte wachsen nur langsam , stagnieren und der Cash Flow
sinkt. Der Abstoß des Produktes sollte so schnell wie möglich durchgeführt
werden, damit Ressourcen für neue/ andere Produkte frei werden.
21
Block 1 Marketing-Grundlagen
Preispolitik
Mit der Preispolitik wird das Ziel verfolgt, Preisanreize für den Kunden
zu setzen
Stichworte:
- kostenorientierte Preispolitik
- Marktorientierte Preispolitik (Preiselastizität, Monopole)
- Preisstrategien -> Hochpreis: Anstreben der Qualitätsführung
-> Niedrigpreis: Preis als Lockinstrument,
Wettbewerbsverdrängung
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Distributionspolitik
(ist auch abhängig von Produktlebenszyklus mit unterschiedlichen
Graden der Marktbearbeitung)
- Logistische Distribution (Lager, Transport)
- Aquisitorische Distribution
direkter Vertrieb
Unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen
Persönlicher Direktverkauf
Telefonverkauf
E-commerce
indirekter Vertrieb
Handelsverkauf
Kommissionsverkauf
Franchising
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Kommunikationspolitik
Maßnahmen der planmäßigen, bewussten Gestaltung und persönlichen
oder unpersönlichen Vermittlung von Informationen zum Zweck der
Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen der Zielgruppen des Unternehmens. In diesem
Zusammenhang können Zielgruppen auch Mitarbeiter oder Lieferanten
sein. Primär sollen im folgenden jedoch nur Kunden oder potentielle
Kunden des Unternehmens angesprochen werden.
Wichtig im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik ist die
durch aktuelle Vermittlung von Emotionen und Informationen zu
erreichende Abgrenzung gegen Wettbewerber. Sind Produkte
austauschbar, ist ein Alleinstellungsmerkmal (unique selling proposition
USP) vom Produkt selbst her nicht erreichbar, USP‘s können dann durch
zusätzlichen Service oder Elemente der Preispolitik erreicht werden.
Ein Kommunikationsprozess findet wie folgt statt:
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Block 1 Marketing-Grundlagen
- In Abhängigkeit von den Zielen werden Zielgruppen definiert
( Achtung: Diese können je nach Kommunikationskanal mehr oder
weniger erreicht werden)
- Entwicklung der Kommunikationsbotschaft
- Festlegung des Etats und der Kommunikationskanäle (träger)
- Aufstellen des Kommunikationsplans mit Festlegung der einzelnen
Kommunikationsmittel (Anzeigen, Banner, Spots)
- Gestaltung der Kommunikationsmittel
- Überprüfung der Wirksamkeit anhand von Pretests
- Durchführung (Versand, Schaltung)
- Erfolgskontrolle
25
Block 1 Marketing-Grundlagen
5. Der Kunde als zentrales Element der Marketinginstrumente
-> Neuausrichtung der Kommunikationspolitik
Neue Marketingstrategien stellen aufgrund veränderter Marktund Kommunikationsbedingungen zunehmend den Kunden in
den Mittelpunkt (->“mündiger“ Kunde). Dieser sucht gezielt
nach Informationen und ist in der Lage, Produkte und Anbieter
leicht miteinander zu vergleichen (Markttransparenz). Mit
diesen Bedingungen gehen höhere Anforderungen an die
Unternehmen hinsichtlich Preis-Leistungsverhältnis, Qualität
und Service einher, die den Wettbewerbsdruck erhöhen. Die
Kundenanforderungen gehen aufgrund veränderter
Wertvorstellungen über die reine Produktfunktionalität hinaus
(„Erlebnis“). Moderne Informationstechnologien erleichtern
eine kundenorientierte Gestaltung der Beziehung
Unternehmen<-> Kunde.
Ähnlich wie Produkte im Rahmen der Produktpolitik durchläuft
der Kunde in der Beziehung zu einem Unternehmen einen
Zyklus, der in verschiedene Phasen eingeteilt wird.
26
Block 1 Marketing-Grundlagen
Phasen der Kundenbeziehung
27
Block 1 Marketing-Grundlagen
Profitabilität und Beziehungsintensität im Kundenlebenszyklus
Anbahnung
0
Beziehungsintensität und Profitabilität
+
-
Interessent
Sozialisation
Neukunde
Wachstum
Reife
Stammkunde
Kündigung
(Abstinenz)
Revitalisierung
labiler K.
verlorener K.
reanimierter K.
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Mit den entsprechenden Phasen gehen auch damit verbundene
veränderte Marketingziele und Aufgaben einher.
Eine umfassende Gestaltung der Anbieter-Kunden-Beziehungen über
den gesamten Lebenszyklus wird vom Konzept des CRM abgedeckt.
CRM beinhaltet die „Ausrichtung des unternehmerischen Handels
auf Interessen, Anforderungen und Präferenzen der Kunden, mit dem
Ziel der optimalen Gestaltung langfristiger, partnerschaftlicher
Kundenbeziehungen, um wirtschaftliche Vorteile zu generieren.“
(Schuhmacher, Meyer: CRM strukturiert dargestellt, S. 19)
Jedoch sind nicht alle Marketingziele explizit auf die langfristige,
partnerschaftliche Kundenbeziehung ausgerichtet. Ziele wie
„Imageverbesserung“ oder „Bekanntheit eines Produktes oder einer
Marke“, „Abverkauf“ können sich zwar auf eine langfristige
Kundenbeziehung auswirken, sind jedoch keine Primärziele in diesem
Zusammenhang.
29
Block 1 Marketing-Grundlagen
Aufgabe: Sie sind Unternehmensberater für CRM-Systeme und
möchten sich vor einem Termin bereits ein Bild über folgende
potentielle Kunden machen:
Diese haben eine Anfrage zur Marketingautomation bzw. CRMLösungen gestellt, ohne dies näher zu spezifizieren.
Adler Moden , Der Zeit Verlag
Mit Hilfe der Übersicht über Marketinginstrumente und Kenntnisse
aus dem Projektmanagement erarbeiten Sie Details zu den
Unternehmen, die zur Einschätzung der ablaufenden Marketing- und
Vertriebsprozesse dienen sollen.
Aufgaben:
1. Stellen Sie zunächst wichtige Fragen zusammen, die für das weitere
Vorgehen von Bedeutung sind
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Block 1 Marketing-Grundlagen
Fallstudien zu Adler Moden:
1. Erstellen Sie gruppenweise eine kleine Präsentation (maximal 10
Seiten), die bestehende Prozesse auf der Grundlage dieser Aussage
veranschaulicht.
2. Welche Marketingprozesse werden hier nicht angesprochen, wenn Sie
sich das das Schaubild auf S. 34 der Präsentation vor Augen führen ( CRMProzessdarstellung)
3. Recherchieren Sie im Internet, was QlikView leisten kann und welche
„Pains“ sich aus den Aussagen des Marketingleiters von Adler ergeben
könnten (Infos zu ..http://community.qlikview.com/gettingstarted).
4. Die Geschäftsleitung von Adler diskutiert folgende Möglichkeiten :
Anschaffung eines CRM-Tools wie Sage CRM , Anschaffung eines Tools zur
Kampagnensteuerung, Anschaffung einer SAS- oder SPSS-Lösung zur
Optimierung des Kampagnenmanagements.
Welche Vor- und Nachteile könnten sich aus der Anschaffung einer oder
mehrerer dieser Lösungen ergeben?
33
Block 2 Projektmanagement
1. Das Projekt im Unternehmen
1. 1. Merkmale eines Projektes
- zeitlich befristet
- Komplexität
- Einmaligkeit
- begrenzte Ressourcen
- innovativ
- risikobehaftet
Am Anfang des Projektes „Datenbank“ stehen ein oder
mehrere Ziele. „Gute“ Ziele sind
Singulär, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert
34
Block 2 Projektmanagement
Erfolgsfaktoren eines Projektes
Projektidee/Projektumwelt
Topmanagement
Projektleiter
Kommunikation
Informatik
Methodik
Projektteam
35
Block 2 Projektmanagement
1.2. Wichtige Aspekte des Projektmanagements
Projektplanung
Projektinitialisierung
Projektsteuerung
Projektprozess
Projektmarketing
Projektdokumentation
Projektinformation
36
Block 2 Projektmanagement
37
Block 2 Projektmanagement
2.
2.1
Initialisierung
Der Initialisierungsprozess
 Projektidee
 Projektantrag
 Antragsprüfung
 Entscheid
 Projektauftrag
 Projektfreigabe
reaktiv visonär
Ausgangslage, Problem, Lösungsidee
erwarteter Nutzen, Wirtschaftlichkeit,
Realisierungszeitraum
Wer stellt Antrag ?
-> Unternehmensstrategie?, Risiko?
Ressourcen, Know How?
Konsequenzen?
Projektportfolio strateg. & wirtschaftl.
Bedeutung
Zielvereinbarung, Termine, Meilensteine
usw.
38
Block 2 Projektmanagement
2.2
Projektziele definieren
Zieldefinitionsprozess
->erheben
Stichworte: Stakeholder (Anwender, Nutzer, Entscheider, Sponsoren) ,
Ist-Soll Definition
->formulieren
Stichworte: gut? verständlich? überprüfbar?
widerspruchsfrei, relevant?, Unternehmenstrategie?
->analysieren
Stichworte: wirklich ein Ziel, projektbezogen? redundant? Muss- oder
Kann-Ziel? Zielkonflikte?
->klassifizieren
Stichworte: Systemziel (wirtschaftlich, sozial, funktionell) funktionelles
Ziel
->operationalisieren Stichwort Ziele messbar machen
->gewichten
Stichwort Gewichtung der Kann-Ziele
->dokumentieren
Stichwort: Auftrag, Projektziele, Ansprüche Interessengruppen,
Zielanalyse, Zielstruktur
-> kommunizieren
Stichwort Kick-off Meeting, regelmäßige Infos über Projektfortschritt
39
Block 2 Projektmanagement
Projektplanung
- Ablauf- und Terminplanung (hängt von Güte des ->Projektstrukturplans ab)
Vorgangsliste->Netzplan->Terminplan
(Bsp.: Schätzverfahren COCOMO=Constructive Cost Model-> Entwicklungsaufwand
nach Anzahl an Objekten bzw. Codierzeilen* Entwicklungsaufwand für einfache,
mittlere oder komplexe Softwareprojekte)
-
Kostenplanung (Budget)
-
Organisationsplanung (Rollenzuweisung, Materialbedarf etc.)
Kommunikation
Risikomanagement
Alle diese Punkte werden anhand von Kennziffern laufend überprüft (SollIst-Vergleich). Ergeben sich Abweichungen, müssen entsprechende
Gegenmaßnahmen ergriffen werden, um das Projektziel nicht zu
gefährden.
41
Block 2 Projektmanagement
Projektsteuerung
Ablauf Projektsteuerung : Ist-Situation ermitteln-> Soll/Ist-Vergleich durchführen->
Abweichungsursachen ermitteln-> Steuerungsmaßnahmen entwerfen
Kennziffern zur Projektsteuerung
Faktor Arbeit: Arbeitspaketbericht (Arbeitspaket=Aufgabe innerhalb eines
Projektes) mit Rückmeldung über
geleistete Stunden
erwartetem Restaufwand,
erwartetem Endtermin
aufgetretene Probleme
Möglichkeit der Kontrolle: Meilensteintrendanalyse (nur zeitbezogen)
42
Beispiel für eine Meilensteintrendanalyse
--die einzelnen Linien stellen
jeweils eine Aufgabe dar. Zu
bestimmten Stichtagen wird
eine Einschätzung des
Arbeitsfortschrittes und des
erwarteten Fertigstellungs-termins
vorgenommen. Aus den bereits
vorliegenden Punkten kann man
einen Trend für die Fertigstellung
ableiten. Die gelbe Linie steht in
der Regel für einen optimalen
Planungs- und
Fertigstellungsverlauf
43
Block 2 Projektmanagement
Faktor Zeit und Kosten
Earned Value: „Was hätte für das bisher Erbrachte ausgegeben werden dürfen,
angelehnt an das ursprüngliche Budget?“
EV= (% fertig * x ursprüngliches (Kosten)-Budget )/100
*% fertig bezeichnet den in Prozent bewerteten Arbeitsfortschritt eines Arbeitspakets
oder des gesamten Projekts
44
Block 2 Projektmanagement
Beispiel für eine Earned Value Analyse
Earned Value Verlaufsdiagramm
160
Kosten in 000 Euro
140
120
100
Soll
80
Ist
60
EV
40
20
0
Mrz
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Zeit
Die Ist-Kosten sind Stand August deutlich niedriger als die Soll-Kosten.
Gemessen am Arbeitsfortschritt (ausgedrückt im EV) fallen Ist-Kosten
höher als geplant an. EV-Kurve flacher als Soll=> Gefahr Terminverzug
Eventuell laufen auch Kosten aus dem Ruder.
45
Block 2 Projektmanagement
Faktor Kosten
Cost Performance Index (CPI)
Dieser ermöglicht Aussagen zur Kostensituation zu einem Stichtag
Berechnung:
CPI= Earned Value (EV) / Ist-Kosten
Weiterführung Kostenprognose: Budget/CPI
Interpretation:
CPI>1 => erbrachter Wert> tatsächliche Kosten, Kostenunterschreitung ist
wahrscheinlich
CPI=1 Projekt verläuft kostenmäßig nach Plan
CPI<1 => bewertete erbrachte Leistung < als tatsächlichen Kosten;
Kostenüberschreítung ist wahrscheinlich
46
Block 2 Projektmanagement
Faktor Zeit (Terminsituation)
-
Scheduled Performance Index (SPI)
Dieser ermöglicht eine Aussage zur Terminsituation eines
Projektes, denn er stellt die bis zum Stichtag budgetierten Kosten
dem Earned Value gegenüber
Berechnung:
Earned Value (EV) / Budget bis zum Stichtag
Interpretation:
SPI>1 => Projekt wird voraussichtlich früher fertig als geplant
SPI=1 Projekt verläuft termingemäß
SPI<1 => bewertete erbrachte Leistung < als Plan, Terminverzögerung ist
wahrscheinlich.
47
Block 2 Projektmanagement
4. Der Ablauf eines CRM-Projektes:
4.1 Die
Planungsphase
4.1.1 Die Vorstudie- Daten- und Funktionsanalyse
Grundsätzlich in dieser Phase: Soll Projekt durchgeführt werden?
Planungszyklus:
Auftrag-> Erhebung/Analyse->Würdigung/Zielüberarbeitung->Lösungssuche>Bewertung->Auswahl
Typische Ergebnisse:








Projektabgrenzung
Schnittstellen
Problemkatalog
Zielsystem
Lösungsvarianten
Wirtschaftlichkeitsanalyse
Vorgehensplanung
Aktualisierter Projektvertrag
48
48
Block 2 Projektmanagement
In dieser Phase erfolgt eine Daten- und Funktionsanalyse.
Der Schwerpunkt liegt zunächst auf der Analyse des Datenentwurfs, die
Funktionsanalyse betrifft die Softwaretechnik
Bei der Analyse des Datenentwurfs werden zunächst
Informationen aus den Fachabteilungen gesammelt
und Rahmenbedingungen für Geschäftsprozesse festgelegt.
Beispiel: call-center-Abteilung, online-Marketing
- welche Daten und Reports werden benötigt
- wie soll mit dem System gearbeitet werden
- wer benutzt welchen Bereich
- welche Transaktionen auf den Datenbestand sollen
erfolgen und in welcher Abfolge
[Als Transaktionen bezeichnet man eine feste Folge von
Operationen, die eine logische Einheit bilden
Beispiele :
Daten abfragen (query) , einfügen (insert) ,Daten nachführen (update); Daten löschen
(delete) ]
49
49
Block 2 Projektmanagement
Die Datenanalyse betrifft auch die Frage, welche Daten in ein CRM-System
übernommen werden sollen.
Daten werden nach ihrem Verwendungszweck unterschieden:
- Stammdaten
betreffen Informationen über Elemente, die sich nur selten verändern (Kundennummer,
Firmenname)
- Bestandsdaten
weisen Bestände aus, werden laufend aktualisiert
(Lagerbestand, Kontenstand)
- Bewegungsdaten
geben Veränderung der Bestandsdaten an (mengen- oder wertmäßige Zu- und
Abgänge)
- Änderungsdaten
betreffen nur das Ändern bestehender, das Löschen alter und das
Hinzufügen neuer Stammdaten
Block 2 Projektmanagement
4.1.2 Das Grobkonzept
Anforderungsaufnahme
Konkretisierte Ziele: Sammeln und Analysieren von Anforderungen
Folgende Punkte sind dabei zu beachten:

Anforderungen müssen vollständig sein - alle Anforderungen der Anwender
müssen explizit beschrieben sein, es darf keine impliziten Annahmen der Anwender
über das zu entwickelnde System geben.

eindeutige Abgrenzung - präzise Definitionen helfen, Missverständnisse zwischen
Entwickler und Anwender zu vermeiden.

Verständlich beschrieben sein - damit sowohl der Anwender als auch der
Entwickler mit vertretbarem Aufwand die gesamte Anforderung lesen und
verstehen können.

atomar - es darf nur eine Anforderung pro Abschnitt oder Satz beschrieben sein.
Block 2 Projektmanagement






jede Anforderung muss eindeutig identifizierbar sein (z. B. über eine Kennung oder
Nummer).
einheitlich dokumentiert - die Anforderungen und ihre Quellen sollten nicht in
unterschiedlichen Dokumenten stehen oder unterschiedliche Strukturen haben.
gesetzlichen Vorschriften muss Genüge getan werden.
Nachprüfbar sein - die Anforderungen sollten mit Abnahmekriterien verknüpft
werden, damit bei der Abnahme geprüft werden kann, ob die Anforderungen erfüllt
wurden (Ableitung von Testfällen aus den Abnahmekriterien).
Vor- und rückwärts verfolgbar- damit einerseits erkennbar ist, ob jede Anforderung
vollständig erfüllt wurde und andererseits für jede implementierte Funktionalität
erkennbar ist, aus welcher Anforderung sie resultiert, also nicht Überflüssiges
entwickelt wird.
Anforderungen sollen untereinander widerspruchsfrei sein.
Das Ergebnis der Anforderungsaufnahme ist das Lastenheft
Block 2 Projektmanagement
Lastenheft :
Ein Lastenheft bündelt die Vorstellung vom Projekt und verwandelt sie
in ein umsetzbares Konzept .
Es hilft, ein Projekt realistisch zu strukturieren. Außerdem zeigt es die
zu erfüllenden Kriterien auf.
Eine detailliertes Lastenheft kann während des Projektverlaufs als
Referenzdokument dienen. Denn im Idealfall enthält es die Leitlinien
und (Detail-)Ziele, auf die sich alle Projektpartner geeinigt haben
Block 2 Projektmanagement
Ein einfaches Beispiel für ein Lastenheft:
…Vorhergehendes Beispiel enthält weitere mögliche Ergebnisse eines
Grobkonzepts:
 Konkretisierte Ziele
 Zerlegung des Projektes in Teilprojekte
 Prioritäten für die Projekteteile (kann auch im Detailkonzept verfeinert
werden)
 Globale Lösungen für die Projekte
 Schnittstellen zwischen den Projektteilen
Prüfung und Bewertung der Ziele
Zur Bewertung einzelner Anforderungen oder Ziele sollte in „Muss“
und „Kann“-Ziele unterschieden werden.
Muss-Ziele sind unabdingbar, Kann-Ziele können beispielsweise
mit Hilfe einer Präferenzmatrix gewichtet werden.
Beispiel für eine Präferenzmatrix:
Präferenz_luigi.xls
4.1.3 Das Detailkonzept
Ergebnisse: Strukturierung der Anforderungen= verfeinerte Pläne für
Komponenten
Ziel:
Reduktion der Anforderungen, Übersichtlichkeit herstellen und Beziehungen
klären



Kriterien
Anforderungen müssen daraufhin überprüft werden, ob sie sich nur gemeinsam
realisieren lassen oder ob eine Anforderung die Voraussetzung für eine andere
ist.
Anforderungen, die fachlich-logisch zusammengehören, sollten nicht allein
realisiert werden.
jede Benutzergruppe hat ihre eigene Sicht auf die Anforderungen, die damit
unterstützt werden soll.
Block 2 Projektmanagement





die Anforderungen müssen insbesondere widerspruchsfrei sein.
die Anforderung muss realisierbar sein.
was nicht vom Benutzer gefordert wird, ist keine Anforderung.
auch bei teilweiser Realisierung soll bereits ein produktives System entstehen.
die Benutzerfreundlichkeit des Systems muss sichergestellt sein.
weitere Ergebnisse : Einführungsstrategie, definitives Budget, aktualisierter
Projektvertrag
Block 2 Projektmanagement
Projektstrukturierung über PSP (Projektstrukturplan)
PSP liefert Antworten auf die Fragen:
Wie wird Projekt inhaltlich gegliedert
Welche Funktionen sind im Projekt zu erfüllen
Wie werden sinnvolle Arbeitspakete sinnvoll gebildet
Mit welchen Kosten und Kapazitäten muss gerechnet werden
-> für SW-Projekte: inhaltliche Gliederung in Ausführungsebenen, Applikationen,
Schnittstellen, Systemkomponenten usw…
unterste Ebene PSP=Arbeitspaket
Inhalte allgemeine (Titel, Kennzeichnung, Verantwortlicher usw..), Ziel, Ergebnis,
Schnittstellen (im Sinne zu anderen Aps oder Projekten), Termine, Restriktionen,
Voraussetzungen, Dokumente
Block 2 Projektmanagement
4.1.4 Planungsabschluss
Am Ende steht das Pflichtenheft, es
umfasst nach DIN 69905 die „vom Auftragnehmer erarbeiteten
Realisierungsvorgaben aufgrund der Umsetzung des vom Auftraggeber
vorgegebenen Lastenhefts“. (siehe auch H.Balzert, Grundlagen der
Informatik , 2 Aufl. 2005)
Block 2 Projektmanagement
4.2







Realisierung
Pläne in Lösungen umsetzen
Vergabe und Überwachung event. Fremdaufträge
Anwendungsentwicklung und Programmierung
Installation
Tests
Projektdokumentation
Benutzerdokumentation
Block 2 Projektmanagement
4.3




Einführung
Information der Ma
Information und Schulung der direkt betroffenen MA
Unterstützung der Anwender in Anfangsphase
Störungsfreie Funktion sicherstellen
Block 2 Projektmanagement
4.4
Erhaltung
 Überwachung der Funktionsfähigkeit der Lösung (Betriebsführung)
 Korrektur aufgetretener Fehler
 Anpassen der Lösung an veränderte Rahmenbedingungen
Block 3 Marketing-Prozesse
Marketing- und Vertriebsprozesse im Hinblick auf die
Kommunikationskanäle
A 1 Einführung- CRM: Prozesse und Ziele
Im Rahmen dieser Veranstaltung werden schwerpunktmäßig CRM-spezifische
Prozesse dargestellt. Entlang der einzelnen Kommunikationskanäle (TV, Radio) kommen
aus Gründen einer umfassenden Darstellung auch Marketingprozesse in die
Betrachtung, die eher eine markt- bzw. verkaufsorientierte Ausrichtung haben.
Diese Prozesse sind durch relativ unspezifische Aktivitäten und wenig differenzierte
Kundenbetrachtungen gekennzeichnet. Ziele von Marketingmaßnahmen sind in dem
Fall nicht differenzierte Zielgruppen sondern das Erreichen einer möglichst breiten
Masse.
Eine prozessorientierte Betrachtung richtet sich an 3 Gruppen von Prozessen aus:
Im strategischen Prozess leiten sich auf Grundlagen von Analysen (= analytischer
Prozess) die Zielsetzungen für das Marketing ab. Diese Ziele werden in operative
Maßnahmen und Prozesse umgesetzt. Für ein CRM-orientiertes Unternehmen lässt
sich daraus folgendes Prozessmodell abbilden:
64
Block 3 Marketing-Prozesse
65
Block 3 Marketing-Prozesse
CRM-Prozessdarstellung nach Hippner, Hubrich, Wilde: Grundlagen des CRM, S. 39
66
Block 3 Marketing-Prozesse
Ziele des CRM
- Kundennähe
•
organisatorisch (bei Entwicklung von Produkten),
•
sachlich (Kenntnis interner Strukturen des Kunden),
•
prozessual (Vertriebsprozesse sind mit Kunden- Beschaffung
abgestimmt)
•
personal (Grad der persönlichen Interaktion)
- Kundenintegration (kann in Produktion eingreifen durch Bsp.
Produktkonfiguration)
- Kundenzufriedenheit (Grad der Befriedigung einer Soll-Leistung durch
Ist-Leistung )
Beispiel : erwartete und nicht erwartete Leistung,
produktbezogene und servicebezogene Faktoren
- Kundentreue und Stammkunden Loyalität eines Kunden zu Lieferant
67
Block 3 Marketing-Prozesse
A2 Grundlagen des Prozessmanagements
Ein Geschäftsprozess beschreibt eine Folge von Aktivitäten, die
durchgeführt werden müssen, um ein geschäftliches oder
betriebliches Ziel zu erreichen. Prozesse besitzen einen
Anfangs(Input)- und Endpunkt(Output), können mehrmals durchlaufen
werden und Teilprozesse durchlaufen.
Um Prozesse besser modellieren zu können, wird beispielsweise ARIS
zu Hilfe genommen.
Input-, Outputdaten und Aktivitäten werden in ARIS durch beteiligte
Organisationseinheiten , IT-Systeme ,eintretende Ereignisse sowie
Regeln ergänzt und systematisiert grafisch dargestellt.
68
Block 3 Marketing-Prozesse
-
Beispiel einer Prozessmodellierung in ARIS
69
Block 3 Marketing-Prozesse
ARIS verwendet Ereignisgesteuerte Prozessketten (EPK) zur Darstellung
von Geschäftsprozessen. Hauptelemente der Darstellung sind:
Ein Ereignis ist ein Zustand, der vor oder nach einer Funktion auftritt.
Eine Funktion (Prozess) ist eine Aktion oder Aufgabe, die auf ein
Ereignis folgt.
Konnektoren dienen zum Aufspalten oder Vereinigen des
Kontrollflusses.
Prozesswegweiser sind Hinweise auf andere Prozesse.
Informationsobjekte stellen Dokumente oder sonstige Datenspeicher
dar.
Organisationseinheiten symbolisieren Rollen oder Personen, die für
den Prozess verantwortlich sind. Organisationseinheiten werden per
durchgehender Linie mit Funktionen verbunden. Beispiele für
Organisationseinheiten sind „Kunde“ oder „Marketingabteilung“.
70
Block 3 Marketing-Prozesse
- Verwendete Symbole in ARIS
71
Block 3 Marketing-Prozesse
Beispiel für eine Prozessmodellierung mit BPMN (siehe auch:
http://de.wikipedia.org/wiki/Business_Process_Model_and_Notation
72
Block 3 Marketing-Prozesse
Prozesse haben mehrere Gesichter
Organisationssicht
Organisationseinheiten = Ressourcen(bsp. Rollen) und ihre
Beziehungen
Datensicht
Alle Ereignisse (die Daten generieren) und Umfelddaten, wie
Schriftverkehr, Dokumente etc
Prozesssicht oder Steuerungssicht
Ablauffolgen
Funktionssicht
Vorgänge und Tätigkeiten
Leistungssicht
Alle Dienst-, Sach- und finanziellen Leistungen des Unternehmens
73
Block 3 Marketing-Prozesse
Die Ziele einer Prozessmodellierung sind vielfältig:
Unter anderem können folgende Ziele angestrebt werden:
– Vorbereitung der Automatisierung bzw. IT-Unterstützung der
Geschäftsprozesse
– Unternehmenseinheit(en) mit den geltenden Regelungen abzubilden
– Geschäftsprozesse an andere Standorte zu übertragen
– dem Regelwerk aus Verfahrens- und Arbeitsanweisungen einen äußeren
Rahmen geben
– Auflagen von Geschäftspartnern oder Verbänden erfüllen (zum Beispiel
Zertifizierungen)
Schritte zur Prozessmodellierung
– Analyse der Geschäftstätigkeit
(BsP: Profit, Nonprofit, Branche, Unternehmensgröße, Region, Anzahl MA,
Lieferanten, Zielgruppen, Organisation)
– Definition einzelner Geschäftsprozesse
(BsP: Erstellung DL und Produkte, Kommunikation, Marketing, Vertrieb)
– Integration der Geschäftsprozesse in eine Gesamtstruktur
– Technische Umsetzung
– Kontrollinstanzen (-> Prozessverbesserung)
74
Block 3 Marketing-Prozesse
Prozessoptimierung
überlegenswerte Punkte zur Prozessoptimierung (auch „Nutzen“
eines neuen, anzuschaffenden Systems)
- Arbeitsteilung
-Organisationsbrüche -Medienbrüche
- Informationstransport -Liegezeiten -Systembrüche
- „Notwendigkeiten“ - Doppelarbeiten -extern oder intern?
- Prozessreihenfolge -Parallelisierung
daraus ergeben sich Ansätze zur Optimierung
- Arbeitsschritte in sinnvolle Reihenfolge bringen
- unnötige Vorgänge eliminieren
- unnötige Rücksprünge eliminieren
- zeitgleiche Bearbeitung mehrere Arbeitsschritte ermöglichen
- gleichartige Arbeitsschritte zusammenfassen
75
Block 3 Marketing-Prozesse
Prozessoptimierung
-
Computernetzwerke und Kontrollsysteme integrieren und
nutzen
Kundenschnittstellen minimieren
händische Arbeiten automatisieren
Lager- und Wartezeiten dezimieren
involvierte Organisationseinheiten reduzieren
involvierte Organisationseinheiten räumlich zusammenlegen
Kernkompetenzen finden
Mitarbeiterkompetenzen erweitern
Reduzierung von Prüfverfahren
76
Block 3 Marketing-Prozesse
B1. Prozesse im Rahmen des Marketingkanals TV und Radio
TV und Radio zählen zu den klassischen Kanälen des Marketing
Auch in TV und Radio existieren mittlerweile Werbeformen, die sich von einer
imageausgerichteten Massenansprache zur individuelleren Kundenansprache bewegt.
Als Beispiel dient hier QVC(Direct Response TV): Auf diesem TV- Kanal bietet QVC
Produkte aus einem breiten Sortiment an (Süßigkeiten, Schmuck, Kleidung etc.). Im
Unterschied zu normalen Werbeblocks wird hier auf den schnellen Abverkauf von
Produkten mit Hilfe der Produktvorführung gesetzt. Mögliche Touchpoints zum Kunden
sind das Telefon (Einblendung von Telefonnummern) oder das Internet (Einblendung der
Internetadresse)
Ausgangspunkt für entsprechende Marketingprozesse ist die Zielbestimmung
Beispiel: Abverkauf.
Ziel Abverkauf-> Festlegung der Inhalte für TV-Spot-> Pitch =Suche einer Werbeagentur,
die ein Konzept und ihren Preis vorstellt-> Auswahl durch Unternehmen und Auftrag für
Werbeagentur
77
Block 3 Marketing-Prozesse
Werbeagentur-> Casting, Location, Team- und Technikbuchung, Lizenzen
-> Produktion: Dreharbeiten (dauern für einen deutschen Fernsehspot
budgetbedingt oft nur wenige Tage, selten mehr als 3)
->Postproduction : Abnahme & Freigabe des finalen Werbespots durch Agentur
und Kunden -> Herstellung von Sendemedien und deren Verschickung an die
einzelnen TV-Stationen (Fernsehwerbespot mit Logos etc..) oder der Herstellung
von Kinokopien (Kinowerbespot)
-> Schaltung( für Kunde sichtbar) -> Bestellannahme Telefon-> Erfassung Kundenund Rechnungsdaten (für Kunde sichtbar)-> Abwicklung des Versandes (gleiche
Prozesse wie im vorhergehenden Kapitel)
Exkurs Kosten: 1x Schaltung: 500-4000 EUR , 200x 100.000- 800.000 EUR
Textbotschaften (oft für 10.000 EUR) , einfache Werbespots (ein Schauspieler,
Sprecher + Musik) für ca. 40.000 EUR
Kosten Schauspieler pro Drehtag: 800-1200 EUR, Lizenzgebühr weltweit
beispielsweise bei 32xfache des Tagessatzes eines Schauspielers
Alternative : on-line Videos auf you-tube oft für einen Bruchteil der Kosten..
78
Block 3 Marketing-Prozesse
B2. Prozesse im Rahmen des Marketingkanals Print
Vom Kunden nicht einsehbare (Grob)Prozesse:
-> Festlegung der Unternehmensziele durch Unternehmensleitung
(Beispiel: 2 Mio EUR Umsatz mit Printkatalog)
->Weitergabe an Abteilung Marketing:
->Definition der Zielgruppe nach vorhergehender Analyse (Rolle: Marketinganalyst,
System Excel und SPSS) Mögliche Analysen: multivariate Verfahren,
Einbeziehung folgender Merkmale: demographisch (Alter, Geschlecht)
Soziographisch (Beruf, Einkommen) psychographisch (Einstellung, Werte)
mikrogeographisch (Wohngegend)
->Planung der Printmedien im Rahmen des Marketingbudgets (Rolle : Marketingleiter,
System Excel)
Broschüre oder Katalog?, Format?, Seitenanzahl, Farben, Cover separat?
79
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Entscheidung für Katalog
Zielgruppe : Stammkunden
Marketingziel: Cross- und Upsellingrate erhöhen, Kundenprogramme
initiieren (Gold, Silber, Bronze-Partner)
-> Auswahl der Druckerei und des Versanddienstleisters (Marketingleiter,
Telefon)
->Briefing der Produktionsabteilung (Produktionsleiter) durch
Marketingleiter in Abstimmung mit Produktmanagement
80
Block 3 Marketing- Prozesse
Handling der Adressdaten nach Zielgruppendefinition (kann vor oder
nach dem Briefing der Produktionsabteilung geschehen
-> Adressabgleich nach Definition der Zielgruppe-> externer Dienstleister
-> Formatierung der Adressen analog Richtlinien des Dienstleisters
->Versand der Adressdaten zum Dienstleister
meist eine Zielgruppendatei und eine Nixiedatei
Nixiedatei= eigene, unzustellbare Adressen
(Annahmeverweigerer, nicht mehr existierende Ansprechpartner u.a.)
-> Übertragung der Dateien in Systeme des DL
-> Abgleich: Nixiedatei + Robinson-Liste gegen Zielgruppendatei und
Zielgruppendatei gegen sich selbst
->Eliminierung von Dubletten und Entfernung von nicht zustellbaren
Adressen
-> Abgleich der Clean-Datei 1 gegen korrekte PLZ- und Strassenverzeichnis
der Post
-> Korrektur falscher Adressen und Eliminierung unzustellbarer Adressen 81
Block 3 Marketing- Prozesse
->Planung der Printmedien im Rahmen des Marketingbudgets
(Rolle : Marketingleiter, System Excel)
Broschüre oder Katalog?, Format?, Seitenanzahl, Farben,
Cover separat?
-> Entscheidung für Katalog
Zielgruppe : Stammkunden
(mögliche Alternative: Neukunden oder Fremdlisten)
Marketingziel: Cross- und Upsellingrate erhöhen,
Kundenprogramme initiieren (Gold, Silber, Bronze-Partner)
-> Auswahl der Druckerei und des Versanddienstleisters
(Marketingleiter, Telefon)
->Briefing der Produktionsabteilung (Produktionsleiter) durch
Marketingleiter in Abstimmung mit Produktmanagement
82
Response-Darstellung
Total/Schnitt
Cluster 0
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Anzahl Kunden
59.193
23.835
1.904
17.676
6.999
8.779
Anteil Kunden
100%
40%
3%
30%
12%
15%
Umsatzanteil
100%
27%
5%
28%
21%
19%
Nachfrage pro Kunde
253,32 €
166,28 €
408,78 €
238,19 €
451,51 €
328,35 €
Anzahl Bestellungen
1,6
1,3
2,1
1,6
2,3
1,8
Anzahl bestellter Produkte
5,1
3,2
9,1
4,4
10,8
6,4
Produkte pro Bestellung
3,3
2,6
4,9
2,9
5,3
3,7
55,84 €
61,69 €
44,58 €
56,75 €
40,79 €
52,58 €
Schuhe_Herren
0,432
0,000
0,620
1,000
0,495
0,370
Hose_Herren
0,157
0,083
0,089
0,064
0,709
0,117
Oberteile_Herren
0,194
0,107
0,130
0,095
0,821
0,146
Fleecebekleidung_Herren
0,177
0,000
0,127
0,000
0,205
1,000
Jacke_Herren_Unisex
0,189
0,198
0,145
0,129
0,250
0,248
Pullover_Herren
0,059
0,043
0,051
0,034
0,121
0,106
Hose_Rock_Damen
0,107
0,054
0,108
0,052
0,446
0,089
Oberteile_Damen
0,091
0,039
0,091
0,037
0,455
0,051
Fleecebekleidung_Damen
0,071
0,046
0,076
0,041
0,105
0,170
Jacke_Damen
0,058
0,051
0,072
0,042
0,094
0,075
Pullover_Damen
0,010
0,007
0,012
0,006
0,015
0,020
Schuhe_Kinder
0,035
0,000
1,000
0,000
0,019
0,005
Kinder
0,081
0,065
0,412
0,056
0,120
0,069
Waesche
0,025
0,020
0,016
0,018
0,050
0,031
Ski_Langlauf
0,015
0,014
0,028
0,010
0,020
0,024
Zelte
0,040
0,062
0,029
0,024
0,028
0,021
Rucksaecke
0,027
0,032
0,026
0,021
0,030
0,026
Taschen_Beutel
0,084
0,103
0,067
0,062
0,094
0,068
Schlafsaecke
0,054
0,077
0,055
0,035
0,044
0,036
Outdoor_Hartware
0,099
0,133
0,089
0,070
0,087
0,074
Sonstige_Hartware
0,070
0,086
0,068
0,055
0,070
0,055
Technische_Instrumente
0,017
0,025
0,014
0,012
0,013
0,013
Stahlwaren
0,044
0,062
0,028
0,033
0,033
0,033
Zeltzubehoer
0,027
0,049
0,013
0,012
0,012
0,010
Uhren
0,034
0,045
0,027
0,024
0,030
0,029
Boote
0,018
0,040
0,003
0,004
0,002
0,001
Lagerbedarf
0,023
0,041
0,014
0,011
0,009
0,011
Jogging
0,028
0,028
0,030
0,020
0,035
OutdoorEinsteiger
KinderOutdoor
HerrenSchuhe
0,039
Modebewusste
OutdoorFamilie
Block 3 Marketing- Prozesse
Beispiel für KundenSegmentierung
Mögliche Ziele:
Wenigkäufer identifizieren,
Produktangebote nach
Kundengruppe steuern
Methode: multivariate
Analysemethoden
Durchschnittspreis
Wintersport
83
Block 3 Marketing- Prozesse
Zielgruppeneinteilung nach sogenannten „Sinus-Milieus“
84
Block 3 Marketing- Prozesse
->Erstellung des Zeit- und Produktionsplans durch Produktionsleiter in Zusammenarbeit
mit Marketingleiter und Repräsentant Druckhaus
-> Verteilung der Produktionsaufgaben durch Produktionsleiter
-> Beginn der Produktion (System: Quarkexpress)
Bildauswahl durch Grafiker (Lizenzen?, Herstellerkontakte?)
Festlegung des Layouts-> Genehmigung Produktionsleiter
Textanforderung von Produktmanagement
Laden der Produktspezifikationen aus CMS (Contentmanagementsystem)
Druckspezifikationen des Druckers erfragen
Festlegung deadlines Produktmanagement
-> Produktionsstart
->fertige Seiten an PM, Produktionsleiter, Marketingleiter zur Kontrolle
Kontrolle Text, Farben, Layout, Produktdetails
-> Sammlung der freigegebenen Quark-express-Dateien in Kampagnenordner (CRMSystem?)
-> Produktionsleiter transferiert Dateien in pdf-Dateien nach Maßgabe des Druckers
-> Datentransfer auf Server der Druckerei
-> externe Produktion Druckerei
-> (Kontrolle durch Produktionsleiter)
85
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Beginn der Produktion in Druckerei
Zugrunde liegt folgender Prozess
Beschreibung:
- Die Kundenvorlage liegt in pdf-Dateien analog der Druckspezifikationen vor
(Datenübertragung Unternehmen-> Druckerei)
- Die Vorstufe schließt folgende Detailprozesse ein:
- Datenaufbereitung (Laden der Kundendateien in eigene Systeme und
Überprüfung, bsp. Auflösung, Druckfähigkeit, Farbraum, Weiterbearbeitung,
Ausschießen der Dateien = Verteilung der Seiten analog des späteren Produktes)
- RIP (Raster Image Processor)Umwandlung von PDF-Dateien in druckfähige Rasterdateien
86
Block 3 Marketing- Prozesse
außerdem
Farbmanagement -> Verwendung von Richtlinien und Systemen zur Erreichung
größtmöglicher Farbtreue
OPI (=Open-Pre-Press-Interface)-Bildersetzung-> in low res (300 dpi) vorliegende Bilder
der Quark-X-press-Datei werden durch high res Bilder ersetzt
Separation-> Umwandlung von RGB in CMYK Farbschema
Trapping->Vermeidung von weißen Rändern durch „Überfüllung“
->CTP-Anlage Computer-to-Plate -> Erstellung einer Druckplatte
->Einrichtung der Druckmaschine (BsP.Farbe, Papier, Anleger, Druckwerke, Ausleger im
Bogenoffset, Platten )
->Druck (Papier bedrucken, Bögen falzen)
->Bögen zur Buchbinderei-> (Zusammentragen, Schneiden, Kleben, Trocknung,Verpackung)
-> Auslieferung an Kunden oder Service-Dienstleister für Versand
Mehr zum Druck…
http://www.dma.ufg.ac.at/app/link/Grundlagen%3ADTP/module/11918
87
Block 3 Marketing- Prozesse
Prozesse im Lettershop (Dienstleister für Verarbeitung)- für Kunde eines Unternehmens
nicht sichtbar
VOR Eintreffen der Kataloge von Druckerei
-> Unternehmen (Marketingleiter)-> Versand der Adressdatei für Personalisierung der
Kataloge beim Lettershop
-> Im Lettershop Einlesen der Daten und Aufbereitung für Postversand (Portooptimierung
mit Hilfe DV-Programme der Deutschen Post= Sortierung der Adressen nach Leitzonen
= 1. Stelle der PLZ und Leitregion=2 ersten Stellen der PLZ)
-> Anmeldung des Versands 24 Std vor Fertigstellung für Deutsche Post
NACH Eintreffen der Kataloge von Druckerei
-> Einlagerung der Produkte und Überprüfung der Transportqualität
-> Einrichten der Fertigungsstraße und der Kuvertiermaschinen
-> Eindrucken der Adressbestandteile
-> Vergleich der gedruckten Adressen mit Adressdatei (Reihenfolge, doppelter Druck?)
mittels Laserabtastung
88
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Folienverpackung der Kataloge
-> Einschrumpfen der Folie (Alternative= Umschlag oder loser Versand)
-> Verpackung auf Paletten nach Leitzonen
-> Transport zu Postverteilzentren
-> POST
Verteilung der Kataloge in Postkreislauf und Zustellung
-> KUNDE
Exkurs: Kosten für Print am Beispiel eines 284-seitigen Kataloges , ca. 1000 g , 80.000 St.
- Produktionskosten (Grafiker, Systeme) ca. 0,20 EUR/St.
- Printkosten (in Abhängigkeit von Auflage, Druckverfahren, Papier, Farben, Format) ca.
1,25 EUR/St.- 1,80 EUR
- Lettershopkosten ca. 0,12 EUR/St.
- Porto ca. 1,80 EUR/St.- 2,20 EUR/St.
89
Block 3 Marketing- Prozesse
Betrachtung der vom Kunden ausgehenden und von ihm wahrnehmbaren Prozesse
Reaktionen des Kunden werden im Rahmen eines CRM-Primärprozesses (Kunde hat
Einblick und ist vom jeweiligen Prozess betroffen) als „Inbound“ betrachtet. Auf Unternehmensseite werden Reaktionen, die vom Kunden ausgehen, oft von einer „InboundAbteilung (oft auch am Telefon geschulte Mitarbeiter) bearbeitet.
Stammkunde-> Erhalt des Mailings
Mögliche Reaktionen als Startpunkte für weitere Prozess-Schritte
-> Rücksendung des Kataloges bzw. Annahmeverweigerung und Einspruch gegen
weitere Zusendungen
-> Abgabe Kommentar über Erhalt des Kataloges (Telefonisch, schriftlich, per Internet)
-> Informationsanfrage über Produkte
-> Informationsanfrage Kundenprogramm
-> Einholung eines Angebotes
-> Bestellung
-> Empfehlung neuer Katalogempfänger
90
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Rücksendung des Kataloges bzw. Annahmeverweigerung und Einspruch gegen
weitere Zusendungen
Dieser Startpunkt kann folgenden Prozess anstoßen:
-> Erfassung der Annahmeverweigerung (Inbound oder Datenerfassung) ->
Eingabe des Verweigerungsgrundes-> neuer Kundenstatus geht in Kundenbewertung
mit ein-> Klärung: Gefahr für Absprung?-> eventuell weitere Schritte im Rahmen der
Marketingstrategie für Absprungkunden
-> Abgabe Kommentar zum Katalog
-> wenn positiv-> Dank an Kunden-> eventuell Cross- und Upselling – Hinweis
Kanal : Telefon
-> wenn negativ-> Klärung: Gefahr für Absprung-> weiter siehe Annahmeverweigerung
wenn negativ, aber als Ratschlag gedacht-> Weitergabe der Eingabe an entsprechende
Abteilungen (Produkt fehlt-> Produktmanagement, Layoutverbesserung-> Produktionsleiter und Marketingmanager)-> Dank an Kunden für Rückmeldung
91
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Informationsanfrage über Produkte (telefonisch über ACD oder CTI, Audiotex)
ACD : Vermittlung eingehender Anrufe an Inboundarbeitsplätze gemäß
festen Regeln. Typische Funktionen: Anrufverteilung (Routing), Supervisorfunktionalität, Agentenfunktionalität (Nachbearbeitung, Abmeldung),
Monitorfunktion(Auslastung), Managementfunktion(Auswertung)
Nachteil: über ACD keine originäre Verbindung zu Informationssystemen
CTI: verbindet Informationssysteme mit Telekommunikationsanlage,
Funktionen: Steuerungsfunktion (Verwaltung der einzelnen Geräte einer
TK-Anlage über PC oder aller Geräte) , Call-based-data-selection (Kunde wird
über Telnr. identifiziert und Infos über Kunden am Bildschirm angezeigt),
Schnittstellen zu CRM-Frontsystemen ermöglichen vollständige Bearbeitung von
Anfragen, Beschwerden etc.)
Audiotex: Möglichkeit des automatisierten Dialoges zwischen Anrufer und
Telefonsystem. Funktionen: Auskunftssysteme, IVR (interactive voice response),
Bestellaufnahme, Vorqualifizierung
92
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Informationsanfrage über Produkte (telefonisch über ACD oder CTI, Audiotex)
-> Annahme Inbound MA-> Beantwortung der Anfrage-> Weiterqualifizierung->
Aufnahme als Opportunity-> oder Überführung in Kauf
Exkurs: Lead-Opportunity
Lead : erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Unternehmens zu einem Interessenten
Opportunity: identifiziertes Geschäftspotential eines Leads (detaillierte Infos über
ProduktInteresse und Kaufabsicht
-> nach Informationsanfrage und Aufnahme durch Inbound-> Versand E-Mail mit
Information (auch Link) oder direkter Beantwortung am Telefon oder Verweis auf
weiterführende Stellen (Internet mit Download-Möglichkeit, technischer Support)
-> Nachverfolgung oder Abschluss der Interaktion
Nachverfolgung kann bedeuten: Qualifizierung als Verkaufschance (opportunity) und
Terminierung für Wiedervorlage
=> Besser Umwandlung der Chance in Kauf
93
Block 3 Marketing- Prozesse
->Kauf=Auftrag=> Eingabe der Kundendaten und des Produktes(Artikelnr), Menge,
Verfügbarkeitsprüfung
(unabhängig von diesem Prozess: Auswahl der Produkte->Pflege der Produktstamm- und
bewegungsdaten
Check Kundenstatus-> Sonderkonditionen und Customizing; Check Cross- und
Upsellmöglichkeiten->Erfassung des Auftrags->Dank an Kunde für Bestellung ->
Gesprächsende-> Weitergabe der Auftragsdaten an Lager, Finanzabteilung zur
Rechnungserstellung bzw. Bonitätsprüfung
Lagerprozesse: Picken der Ware-> Verpackung-> Ausbuchung-> Versand
Rückkoppelung notwendig von Warenversand, dass Produkt ordnungsgemäß versandt
(optimal, wenn das im Rahmen der Auftragsdaten abgerufen werden kann) bzw. von
Finanzabteilung, dass Rechnung ordnungsgemäß ausgestellt.
Weiterer Prozess notwendig, wenn Rechnung dem Paket beigelegt werden soll
-> Versand erfolgreich-> Nachfrage beim Kunden, ob mit Lieferung zufrieden ->
das führt gleichzeitig zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit.
94
Block 3 Marketing- Prozesse
Der Auftrag dargestellt als Ereignisprozesskette
95
Block 3 Marketing- Prozesse
B3. Prozesse im Rahmen des Kanals Telefon
Im vorhergehenden Kapitel wurden im Rahmen der Kundenreaktion auf das Medium
Print bereits sogenannte Inbound-Prozesse angesprochen. Inbound-Telefonie bedeutet
die Annahme von Kundengesprächen durch eine Person oder ein Team, jedoch in der
Regel kein aktives „Nach-Draußen“-Telefonieren zum Zweck der Umsatzgenerierung
oder anderer, aktiver Anbahnung von Kundenkontakten.
Outbound-Telefonie: Aktive Anbahnung von Kundenkontakten durch das Telefon
Ausgangspunkt: Ziel Umsatzgenerierung oder alternatives, nicht-umsatzgesteuertes Ziel:
Kundenbefragung, Einladung zu Event etc.
Call-Center-Systeme
…werden für Inbound- und Outbound-Zwecke eingesetzt
Möglichkeiten, über Schnittstellen auf Kundendatenbestände zuzugreifen und die
Funktionalitäten eines CRM-Front-Office Systems (siehe CRM-Systeme)
Systemkonfiguration vielfältig, Customizing möglich, Kombination mit anderen
Informations- und Kommunikationssystemen
96
Block 3 Marketing- Prozesse
Grundfunktionen und Arten von Call-Center-Systemen
Audiotex-Funktionen
Automatisierter Dialog zwischen Anrufer und Telefonsystem möglich im Rahmen
standardisierter Informationsinhalte
Eingabemöglichkeiten des Anrufers (Sprach- oder tastaturgesteuert)
Informations- und interaktive Auskunftssysteme (kontinuierliche Wiederholung einfacher
Inhalte, wenig Möglichkeiten der Interaktion, Infos zu Terminen, Überbrückung von
Wartezeiten)
IVR Interactive Voice Response (Audioschnittstelle zu datenbankgestützten Info-Systemen
Informationen in Datenform werden in Sprachnachricht umgewandelt, Beispiel:
Statusanfragen, Möglichkeit, Gespräche an Agenten weiterzuleiten
Auch Bestellaufnahme über IVR-Systeme möglich und Vorqualifizierung
97
Block 3 Marketing- Prozesse
CTI Computer-Telefon-Integration
CTI verbindet Informationssysteme und Telekommunikationsanlage eines Unternehmens
miteinander= Integriertes System
Grundfunktionen
Steuerung und Kontrolle-> computergestützte Verwaltung der Telefongeräte (zentral oder
über einzelnen Arbeitsplatz
Call-Base-Data-Selection-> Kundendaten über Telefonnummer identifiziert und
eingespielt, auch automatisches Ergänzen der Kundendaten anhand von Sprachmustern
möglich
Schnittstellen zu Informationssystemen-> Infos, Beschwerden, Kommentare,
Bestellungen lassen sich unmittelbar im Laufe des Gesprächs bearbeiten, auch Erfassung
von Folgeaktivitäten möglich, auch Unterstützung von Outbound-Aktivitäten im Rahmen
von Kampagnen möglich
Datenintegration und –transformation-> Transformation von Daten in Sprache und
umgekehrt
Monitoring -> CTI stellt Daten über Telekommunikationsanlage bereit , ACD stellt Daten
über Auslastung und Gesprächsverhalten der Agenten bereit
Managementfunktionen-> Auswertung von Gruppen, Mitarbeitern, Zeitintervallen u.a.
98
Block 3 Marketing- Prozesse
CIS Customer Interaction Systeme
Schwerpunkt: Gestaltung von Kundenkontakten durch IN- und Outboundbearbeitung
nicht auf Telefon beschränkt- durch EAI (Enterprise Application Integration)
Zusammenführung verschiedener Technologien CTI, ACD, Internet, Front- und Backoffice,
mobile Kommunikation
- Tele-Web-Funktionen : Beispiel-> VoIP
- E-Commerce Funktionen: Beispiel-> Produktdarstellung, Erstellung v. Angeboten,
Abwicklung von Aufträgen, Durchführung von Zahlungen
Digitale Signaturen, Zahlungsverfahren (Kreditkarte, PayPal usw.)
99
Block 3 Marketing- Prozesse
Outbound-Prozessdarstellung
…nicht vom Kunden einsehbare Prozesse
Zielformulierung-> Beispiel: Cross- und Upselling beim Kauf eines Druckers
-> Kommunikation im Unternehmen (Produktmanagement, Marketing, Warenausgang)
mit von der Aktion (Kampagne) betroffenen Mitarbeitern und Abteilungen
Kampagne: zeitlich befristete Aktion eines Unternehmens zum Angebot von Produkten
oder Dienstleistungen
-> Produktauswahl: Auswahl geeigneter Produkte in Zusammenarbeit mit
Produktmanagement
-> Information des Herstellers über geplante Aktion , eventuell Preisabsprachen und
vendor funding (Rabatte des Herstellers)
-> Zielgruppenauswahl in Zusammenarbeit mit Database Marketing
Beispiel: Alle Käufer eines Multifunktionsgeräts der Marke HP im Zeitraum X OHNE
Zusatzkauf Druckercartridge
-> Adressabgleich
100
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Erstellung eines Gesprächsleitfadens durch Vertriebs- oder Gruppenleitung
-> Bestimmung geeigneter Spezialisten zur Durchführung, falls erforderlich
-> Terminierung der Aktion
Vom Kunden einsehbar…..
-> Start der Anrufe
-> Bedarfsabfrage beim Kunden eventuell besonderes Preisangebot
-> keine Kaufaktion -> eventuell Hinweis auf zusätzliche Informationen oder andere
spezielle Vorteile für Kunden, Dank für bisherige Treue (-falls Mehrfachkäufer) und
Frage nach sonstigen Wünschen
-> Kaufaktion ->erneute Abfrage von Kundendaten -> Eingabe des Auftrags-> Dank für
Auftrag-> Frage nach sonstigen Wünschen, Information über Lieferzeitpunkt falls
erforderlich-> Information an Finance -> Rechnungserstellung -> Warenauslieferung
-> eventuell Nachfrage ob mit Lieferung zufrieden-> wenn nicht zufrieden-> weitere
Maßnahmen
101
Block 3 Marketing- Prozesse
Sonderfall: Retournierung des Produktes
-> Erfassung und Prüfung des Retourengrundes-> wenn Produkt fehlerhaft-> Info
an
Produktmanagement-> Initiierung einer Ersatzlieferung
-> wenn Fehler bei Unternehmen (falsche Beratung?)-> Entschuldigung-> eventuell
Besänftigung des Kunden durch Werbegeschenk
-> Abschluss der Aktion-> Ergebniskontrolle und weiterführende Maßnahmen
weitere Prozesse im Rahmen des Kanals Telefon…siehe Inbound-> Annahme der
Kundenreaktion im Verlauf der Reaktion auf Printkampagnen
102
Block 3 Marketing- Prozesse
B4. Prozesse im Rahmen des Kommunikationskanals Messen, Events,
Roadshows exemplarisch dargestellt am Beispiel einer Hausmesse
Hinweis: Messen, Events und Roadshows lassen sich nur schwer
gegeneinander abgrenzen. Ihnen allen gemein ist die erlebnisorientierte
Vermittlung von unternehmens- und produktbezogenen
Kommunikationsinhalten. Eine Mixtur aus
Information, Emotion, Aktion und Motivation soll den Kunden direkt
erreichen mit dem Ziel, Beziehungen zur Zielgruppe zu vertiefen.
Beispiel Hausmesse
-> Ausgangspunkt: Ziele einer Messe-> Gewinnung neuer Leads
(Interessenten) oder Vertiefung der Beziehung zu bereits vorhandenen
Kunden
…nicht vom Kunden einsehbar…
-> Planung des Zeitraums, Ortes und Umfangs der Messe
103
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Zeitraumplanung: keine Überschneidung zu sonstigen Events , kein zu früher Beginn
(Anreise), Abfolge von eventuellen Vorträgen
-> Ortsplanung: Räumlichkeiten, Catering, Strom, PC-Anschlüsse, Verteilung der Stände,
Vortragsräume
-> Inhaltsplanung: Motto der Messe, Inhalte (Fachmesse), Aussteller, Themen für Vorträge,
interessante Key-Notes, die eine emotionale Beziehung zur Zielgruppe aufbauen können
nach Vorplanung-> Einladung der Hersteller -> Abklären von Produktdarstellungen->
Innovationen?-> Abklären Standgröße und Standgebühren-> Abklären Sonderwünsche
beispielsweise Aufbau einer Riesen-Carrera-Rennbahn, Dschungellabyrinth, Leinwände etc.
Festlegung von Vortragsthemen und Einladung publikumswirksamer Key-Note-Speaker
Abklären des Strom- und Zubehörbedarfs der Aussteller, Displaymaterial, Rechnerbedarf
u.a
-> Zielgruppenauswahl, eventuell Gewinnung neuer Interessenten
-> Erstellung des Informationsmaterials (Internet, Flyer, Presse)
-> Schaltung von Presseartikeln, Versand des Mailings und Hinweise im Internet
Hinweis: ..eine Vorankündigung kann bereits VOR der Einladung der Hersteller erfolgen
104
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Erfassung von Anmeldungen im Zeitraum X-> Hochrechnung auf tatsächliche Zahl der
Besucher-> wenn Messe bereits einmal stattgefunden-> Schätzung der Besucher
-> Druck von Werbegeschenken, Informationsmaterial für Messe analog der geschätzten
Besucherzahl
-> Briefing externer Dienstleister (Catering, Messebau, Eventagenturen)
-> Organisation der Anreise von Kunden und Aussteller (Parkplätze, Anlieferung)
-> Organisation des Kunden- und Ausstellerempfangs für die Messe selbst und eventuell
get-together-party
-> Messestart-> Kundenregistrierung-> Aufnahme der Kundenadressdaten
-> Vergabe von Infomaterial und Messeführer
-> an jedem Stand Möglichkeiten zur Informationseinholung für den Kunden
beispielsweise auch durch einfache Visitenkartenbox
permanente Besetzung der Stände gewährleisten
105
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Möglichkeiten zur emotionalen Ansprache des Kunden
Catering, spielerische Elemente, fesselnde Innovationen (Beispiel AR),
Wellnesselemente, Schaffung von Ruheoasen (Cafe o.a.), Meetingpoints
-> Kunden direkt informieren am Stand oder
-> nach Messeveranstaltung Zusendung von Informationsmaterial per Email
-> Ergebniskontrolle des Messeerfolges
-> weitere Schritte: möglicherweise Nachfassaktion, wenn auf Zusendung von
Infomaterial kein Erfolg
106
Block 3 Marketing- Prozesse
B5. Marketingprozesse im Hinblick auf den Kanal E-Business
Welche Möglichkeiten gibt es auf elektronischem Weg mit den Kunden in
Kontakt zu treten?
Push- und Pull-Medien:
Internet: Informationsfluss wird vom Empfänger gesteuert (pull), bei E-Mail
vom Absender (push)
E-Procurement: ermöglicht elektronischen Einkauf von Produkten durch ein
Unternehmen über digitale Netzwerke
Lösungen : sellside Modelle (Software+Katalog v. Lieferant, Anbindung an ERP
des Lieferanten), buy side Modelle (Anbindung an Systeme des Kunden),
marketplace Mercateo- keine optimale Anbindung an ERP-Systeme
E-Shop: ermöglicht elektronischen Verkauf über digitale Netzwerke
E-Marketplace ermöglicht elektronischen Handel über digitale Netzwerke
E-Community Austausch von Informationen
E-Mail: ermöglicht elektronischen Austausch von Informationen und kann als
Basis für Produkt- und Leistungsangebote dienen vgl. Werbebrief
107
Block 3 Marketing- Prozesse
Der E-Shop als Beispiel für elektronische Geschäftsprozesse
Erstellung und Pflege des E-Shops: Integration in betriebl. Prozessabläufe
Erstellung: Suche nach geeigneter Shop-Form (Marktplatz? eigener Shop?)
Ziel: Umsatzgenerierung, Kundengewinnung
->Onlineshop-gestaltung->Design(CI,Grafiken, Browser), dynamische
Seitengenerierung,Navigationssystem(Bedienbarkeit, Suchfunktion, Site map), CMS
(Content-Management-System)
->Produktsuche->-kategorien,Suchfunktionen,Prodinfos,Visualisierung, Cross-selling
->Warenkorb-> Bestückung, Entnahme , Mengen
->Kasse-> Steuerberechnung, Währungsumrechnung, Versand
->Kundenregistrierung
->Bestellung und Auftragsbestätigung
->Zahlungssystem (wichtig: Sicherheit!)
->Warenwirtschaft(Beschaffung, Lagerhaltung, Distribution)
->Marketing( Rabatte, Kooperationen, online Werbung)
108
Block 3 Marketing- Prozesse
-> Bevor der Shop startet: Wahl einer geeigneten Domain und Anmeldung
Informationsarchitektur schaffen, technische Voraussetzungen schaffen
Nach Shoperstellung-> Testlauf und Anmeldung bei Suchmaschinen, SEO, SEM
Prüfung von Links, Bestellprozessen usw.
-> der Shop geht online
typische kundenorientierte Prozesse im E-Business
-> Aufbau und Pflege des Kundenstamms
-> Integrieren(Email, Chat, feedback, Empfehlungen,Linklisten)
-> Interagieren(community, Beobachtung, online-Beratung, callback-buttons)
-> Individualisieren(Tracking, Registrierung, Personalisierung)
-> Exklusivieren (abgestufte Kundenbetreuung, Kundenstatusprogramm,
Bonusprogramme)
109
Block 3 Marketing- Prozesse
Beispiel: Produktbestellung
von Kundenseite:
->Produktsuche->-Kategorien,Suchfunktionen,Prodinfos,Visualisierung
-> Produkt gefunden
-> Verfügbarkeit prüfen oder direkt->
->Einlage in den Warenkorb
->Kasse (falls keine weiteren Produkte benötigt werden)
->Angabe von Rechnungs- und Lieferdaten
->Identifikation und gleichzeitig Angabe der Zahlungsart
->Bestellung und Auftragsbestätigung
->Zahlungssystem (wichtig: Sicherheit!)
von Unternehmensseite:
-> Erfassung des Kundenbesuchs (Click)
-> Erfassung der Kundensuche
-> (automatisierte) Erfassung der Bestellung-> Erfassen der Kundendaten-> Prüfen der
Kundendaten und Bonität->
-> Abgleich mit Warenwirtschaftssystem-> Rechnungserstellung -> Auslieferung der
Ware
110
Block 3 Marketing- Prozesse
E-Mail-Versand als Beispiel elektronischer Geschäftsprozesse
nicht vom Kunden einsehbare Prozesse
->Zielfestlegung, beispielsweise Einführung und Abverkauf eines neuen Produktes:
ergonomische Maus
111
Block 3 Marketing- Prozesse
E-Mail-Versand als Beispiel elektronischer Geschäftsprozesse
-> Festlegung der Zielgruppe und des Versandtermins->
-> Auswahl weiterer Produkte (Cross- und upselling)
-> Briefing der Werbeagentur oder der eigenen Produktion
-> Erstellung des Newsletters-> Augenmerk auf Inhalt, Links, rechtl.
Voraussetzungen wie Impressum, Preisangaben, Antwortmöglichkeiten
-> Weitergabe der Information an betroffene Abteilungen
-> Übertragung der Inhalte an MailServer
-> Versand des Mailings
-> Kontrolle via-> Linkanalyse, Erfolgsquote=Zahl der Reaktionen, Öffnungsrate
-> Kontrolle des Versands
Hard-Bounce-Rate: Adressen, die nicht mehr existieren oder falsch
sind
Soft-Bounces: Mailings aktuell wegen Urlaubsabwesenheit oder
überfülltem Mailfach nicht zustellbar
112
Block 3 Marketing- Prozesse
Kundenreaktion-> Bestellung über Internet-> Prozesse siehe Beispiel Produktbestellung
Nachfrage nach Information über Link zur Infoseite des Webshops->
Problem: Identifikation des Nachfragers, wenn Link nicht im Newsletter
-> sofortige Weitergabe an dafür zuständigen Agenten-> Rückruf am besten->
Alternative: E-Mail
-> bei Rückruf-> Suche der Telefonnummer-> Aufrufen der Kundenhistorie->
Beantwortung der Frage und eventuell Aufnahme als opportunity
113
Block 3 Marketing- Prozesse
Weitere Kommunikationsmöglichkeiten im Rahmen des E-Business
Social Media- die neue Macht der Kunden?
„In Social Media dreht sich alles um Kontakte, deren Beziehungen zu- und untereinander
und relevante Informationen, die sie miteinander teilen. Die Konsumenten vernetzen sich,
sie tauschen Informationen, Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen aus. Jederzeit
und überall.“
Erweiterung der Definition im Hinblick auf Unternehmen ist möglich, denn diese bedienen
sich ebenfalls sozialer Plattformen
Aber: Sind Unternehmen jederzeit und überall erreichbar?
Social-Media Plattformen
- Blogs - Contentplattformen (YouTube)
- virtuelle Welten (second life)
-Wikis
- soziale Netzwerke
-Foren
114
Block 3 Marketing- Prozesse
Warum gibt es von Unternehmensseite einen Hype um soziale Netzwerke?
Nach einer Nielsen-Studie 2009 vertrauen Konsumenten folgenden Werbeformen:
115
Block 3 Marketing- Prozesse
Aber: Präsenz in sozialen Netzwerken heißt nicht notwendigerweise: Unternehmenserfolg
Quelle: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/how-social-media-impacts-brand-marketing/
116
Block 3 Marketing- Prozesse
Mögliche Marketingziele im Rahmen des Social Web
- Reichweite der Marketingbotschaft erhöhen
-> Beispiel-Prozess: Installation des „Gefällt mir“ Buttons von facebook in eigenem WebShop
-> Klick des Kunden auf den Button->Weitergabe der Message an im Schnitt 130
Facebook-Freunde, wenn Nutzer eignes Profil besitzt
besser: Like-Box : Website-Besucher wird zum Abonnent der Facebook-UnternehmensSeite…
Problem: Die Funktionsweise des Buttons steht aber auch seit Längerem unter dem
Verdacht, Daten von Nutzern zu sammeln, die über gar keinen Facebook-Account
verfügen, den Button aber anklicken. Gleiches gilt für Inhaber von Facebook-Profilen,
die lediglich die betreffende Webseite besuchen, den Button aber noch nicht einmal
betätigen.
Das Integrieren des Facebook-Like-Buttons ist relativ einfach: Der Webseiten-Betreiber
muss zur Anzeige des Facebook-Like-Buttons einen Programmcode von Facebook in
seine Webseite einbinden und klickt ein auf Facebook registrierter Nutzer auf den
Like-Button einer Webseite, so wird dies direkt an den Facebook-Server übermittelt.
Dort wird es zum Profil des Nutzers gespeichert. Die Information, welche Seiten
„ge-like-t“ wurden, wird durch Übergabe der URL übermittelt.
117
Block 3 Marketing- Prozesse
Facebook als Beispiel für ein soziales Netzwerk
Prozesse:
Definition der Ziele-> Anlage der facebook-Seite mit relevanten Informationen zum
Unternehmen und Vergabe des Seitennamens-> Einbinden der Mitarbeiter (!) und
Kunden als Fans-> Positionieren der URL in anderen Kanälen-> Reservierung Vanity-URL
(Einrichten einer individuellen URL)
je nach Zielsetzung: Nutzung der vorhandenen Werbemöglichkeiten:
-Mention-Funktion: Verlinkung auf andere Facebookseite
Effekt: auf der verlinkten Seite erscheint Name& Logo der eigenen Seite
- unterhaltende Inhalte
- Rabattierungen
- Gewinnspiele (mittels FBML oder Applikationen)
Beispiel für Applikation: Pandora Bracelet Designer: Auswahl von Armbandherstellern, individuelle Auswahl kann bewertet werden…
Medienbruch: Kauf nur offline möglich…
- Werbeanzeigen (Vorteil: genaue Segmentierung möglich)
- Facebook-Places: Über GPS Standortanzeige möglich
118
Block 3 Marketing- Prozesse
- Kundengewinnung durch Empfehlungsmarketing
Prozess:
nicht für Kunde einsehbar: Aufsetzen der Ziele für Social Media-> Planung->
Bestimmung der Mitarbeiter, die sich mit Social Media befassen
Frage: Zielgruppenbestimmung? Welcher Kunde ist in welchem Netzwerk aktiv?
Übersicht über Social-Media-Nutzertypen siehe Grabs, Bannour S. 61
permanenter Prozess: Durchforsten der Netzwerke
für Kunde einsehbar:
->bestehender Kunde empfiehlt Dienstleistung. Produkt, Service des Unternehmens->
Freunde verlassen sich bei Bedarf auf diese Empfehlung-> Anfrage an Unternehmen
oder: Kauf-> weitere Prozesse siehe vorhergehende Kapitel
- Markenbekanntheit und Image steigern
„positive“ Kommunikation mit „Influencern“ und Kunden (Informationen) ->
-> positives Image
- Rankingverbesserung in Suchmaschinen und Trafficsteigerung
119
Block 3 Marketing- Prozesse
Erfolgsfaktoren im Social Web?
-
Aktiv zuhören
Erst denken, dann handeln
User glücklich machen
Schnelligkeit und Relevanz
aus Fehlern lernen
Usern eine Bühne bieten
Authentizität
120
Block 3 Marketing- Prozesse
Weitere Möglichkeiten zur Nutzung des Internets für Marketingziele
Firmen-Blogs
Beispiel :www.ritter-sport.de/blog
Blogs als authentisches Medium
Blogs können sehr aktuell sein
Blogs leben vom Dialog-> optimales Medium um mit dem Kunden „ins Gespräch“
zu kommen.
Blogs bieten auch für Mitarbeiter Möglichkeiten, über das Unternehmen zu
kommunizieren
mögliches Ziel von Blogs:
- Imageverbesserung für das Unternehmen
- Kontaktaufnahme zum Kunden und Austausch
Fragen zum Prozess: Ist das Unternehmen bereit für Blogs? Welche Mitarbeiter
können in Konzeption mit eingebunden werden?
Umsetzung mit Wordpress- ungeeignet wenn es um Integration eines Shops oder
CRM-Systems geht-> besser TYPO3, Joomla o.a.
121
Block 3 Marketing- Prozesse
Marketingprozesse + Blogs
Zielsetzung-> Entscheidung: Fremdgehostet oder selbstgehostet ->Erstellung des Blogs->
Prüfung auf Funktionalität-> Blogsicherheit (Passwörter, Server, Zugriff-Einschränkungen
-> Bestimmung der Mitarbeiter, die für Blog zuständig
sind-> Information an Mitarbeiter und Definition der Aufgaben-> Hinweis in greifbaren
Medien->Start des Austausches als permanenter Dialog
Social Bookmarks Beispiele: Mister Wong, Delicious
Portable Social Graph: „Gefällt mir“- Klicks von Facebook-Freunden=> werden mit Hilfe von
PSG angezeigt
Prozess. user melden sich mit ihrem (facebook oder google-) Konto auf einer Website an,
Shops benötigen keine eigene Community, nutzen Daten aus facebook, likes und Käufe
anderer user werden im Shop direkt angezeigt..
Beispiel: www.us.levi.com
122
Block 3 Marketing- Prozesse
Mobile Marketing am Beispiel Mobile Web
Grundlagen
Ziel: Schaffung unterhaltsamer Anwendungen, um überhaupt die Aufmerksamkeit
potentieller Leads zu gewinnen.
Für mobile Werbung gilt: keine Werbung ohne vorheriges Einverständnis
Vorteile: Interaktion in Echtzeit, zu jeder Zeit und überall erreichbar, lokalisierbar,
kreative Impulse möglich, Erweiterung der Realität möglich
Prozesse: Zieldefinition (Aufmerksamkeit: QR AR; Angebot nach Standort: Local
Based Services; Kundenbindung : Entwicklung eigener Apps)->
Anpassung der Website für Mobile Shopping( Beispiel : ZARA (Modekette))->
Beispiele : www.tobi.com-> Auswahl der Mitarbeiter-> Anbindung an Systeme (s.u)
Prozesse im weiteren Ablauf vergleichbar zu den Prozessen im Web-Shop oder Call-Center
Technische Umsetzung: SMS, WAP, Audiotex, Interactive Voice Response, Anwendungen
JAVA
123
Block 3 Marketing- Prozesse
AR oder QR als neue Wege zum Kunden?
AR sensorbasiert
http://www.youtube.com/watch?v=HW9gU_4AUCA
AR markerbasierend
http://www.youtube.com/watch?v=kwy2vt4aEtE
AR Gesichtserkennung
http://www.youtube.com/watch?v=-5BX8C8hTao
..kein AR aber „optische Suche..“
http://www.youtube.com/watch?v=_zbsN1AUYzs
Beispiele für Nutzung
http://www.youtube.com/watch?v=PGu0N3eL2D0
124
Block 3 Marketing- Prozesse
Technische Anforderungen für Mobile Marketing
Anpassung an Screengrößen
Anpassung an Internet-Browser
Anpassung an Bedienungselemente
Anpassung an Bandbreite
Gewährleistung sicherer Verbindungen
Integration von Bezahlungssystemen
Konzeptionelle Anforderungen für Mobile Marketing
Komprimierung grafischer Inhalte
Textverkürzungen
Verzicht auf Features und Funktionalitäten
Vermeidung unnötiger Benutzereingaben
Verkürzung des Check-Out-Prozesses (1-Click-Checkout)
Verwendung von Vorschlagselementen (z.B. Ortsangaben per GPS)
125
Block 3 Marketing- Prozesse
B6. Das Konzept des Multi-Channel-Marketings
Multi-Channel-Marketing: ..wird im Wirtschaftslexikon als „gleichzeitige parallele
Nutzung verschiedener Absatzkanäle“ definiert.
-> absatzorientierte Sicht
…greift für Kundenbeziehungen als Mittelpunkt einer Geschäftstätigkeit zu kurz..
…Austausch und Nutzung verschiedener Kanäle zum Zweck der Anbahnung von
Geschäftsvorgängen (Informationen, Aufträge, Beschwerden, Angebote etc.)
Herausforderung für die optimale Prozessgestaltung
- einheitliche Information über alle Kanäle?
- unterschiedliche Zeitfaktoren in unterschiedlichen Systemen
- unterschiedliche Akzeptanz verschiedener Systeme
- Systemintegration
- Messbarkeit der Bedeutung einzelner Komponenten
126
Block 3 Marketing- Prozesse
Beispiele für Multi-Channel-Marketing
Tchibo
Conrad Electronics
Kunde sieht Anzeige eines Shopping-Centers in Zeitschrift-> informiert sich über den
dort angegebenen Link über Produktangebot-> Kauf einer Markenhose oder eines
Markenangebotes vor Ort-> eventuell Nutzung von QR-Möglichkeiten im Shop über
Smartphone
Prozesse-> können analog einzelner Kanäle abgeleitet werden
hinzu kommt als interner (nicht für den Kunden sichtbarer) Prozess:
Kontrolle der jeweiligen Kanäle und Abstimmung in einer Weise, die einem
optimalen Kundennutzen entspricht.
-> Ausgangskontrolle: was wird in welchem Kanal kommuniziert
-> Eingangskontrolle: welche Wege stehen dem Kunden für eine Reaktion zur
Verfügung
-> Hinweise in jedem Kanal auf die jeweils anderen Kanäle-> Integration der
Kommunikation
127
Block 3 Marketing- Prozesse
Der Außendienst als Marketingkanal
Zielsetzung: - bessere Kundenbindung durch persönliche Kontakte, Abwicklung
größerer Kundenprojekte, Abschluss von Rahmenverträgen (-> Umsatzziel, Erhöhung
des Kundenwertes)
Mögliche Prozessdarstellung
Aus einer wertvollen Opportunity oder Verkaufschance (Ausgangspunkt kann auch
ein bestimmtes Level im Kundenlebenszyklus sein = Guter Stammkunde)->
Einschätzung durch Mitarbeiter oder System-> Vereinbaren eines Termins entweder
durch Call Center Agent oder durch Außendienstmitarbeiter selbst mit dem Kunden> Festhalten des Termins im Kalender-> Außendienstbesuch -> Zugriff zu
Kundeninformationen entweder über Notebook oder sonstige mobile Endgeräte->
Hinterlegung der Gesprächsdaten-> eventuell Zugriff auf Vertragsformulare und
andere Informationen-> Übermittlung der Verträge an eigenes Unternehmen und
eventuelle Zuweisung weiterer Mitarbeiter (Inbound)
128
Block 3 Marketing- Prozesse
C. Marketingprozesse aus dem Blickwinkel des Kundenlebenszyklus
Entwicklung von Geschäftsbeziehungen-> im jeweiligen Stadium jeweils andere
Anforderungen an ein Kundenmanagement.
Belege:
- Zufriedenheit bei Neukunden an anderen Kriterien ausgerichtet als bei
Stammkunden
- Kundenzufriedenheit bei Stammkunden hat größeren Einfluss auf Dauer der
Geschäftsbeziehung wie bei Neukunden
Neukunde versus Stammkunde: Neukunde = Erstkäufer eines Unternehmens
Stammkunde=? nimmt regelmäßig Angebote wahr
Problem: ab wann ist eine Regelmäßigkeit erkennbar
-> abhängig von Produkt ; problematisch auch bei Abonnements..
Stichwort: Kundenbindung bzw. Kundenloyalität
Kundenbindung (im Sinne von Loyalität) von Zufriedenheit abhängig
129
Block 3 Marketing- Prozesse
Zufriedenheit = rationaler Soll-Ist-Vergleich positiv + positive emotionale Komponente
Zufriedenheit mit Produkt und Geschäftsbeziehung
weiterer wichtiger Aspekt: Vertrauen
Bei Erstkauf: Hohe kognitive Dissonanz und Unsicherheit (War Kauf richtig?)
Maßnahmen: Stärkung des Kundenvertrauens durch geeignete Information,
Referenzen
Bei Erstkauf-> wenige Erfahrungen mit Anbieter -> Erfahrungen mehr produktbezogen
Stammkunden-> Einstellungen gegenüber Anbieter prägen mehr als bei Neukunden
weitere Transaktionen
Neukunden: Beratungssituation wichtig, Vertrauen schaffende Maßnahmen
Stammkunden: eher Schnelligkeits- und Effizienzaspekte bevorzugt
130
Block 3 Marketing- Prozesse
Mögliche Ziele des Neukundenmanagements
-
Schaffung von Neukundenzufriedenheit (Transaktion & Beziehung)
Aufbau Vertrauen und Abbau kognitiver Dissonanzen
Wiederkaufsabsicht fördern
Zusatzkaufabsicht fördern
Weiterempfehlungsabsicht fördern
Steigerung des Kundendeckungsbeitrags und des Customer Life Time Value
Maßnahmen
- positive Wahrnehmung des Produktes fördern , Nutzenerhöhung des Produktes
durch Services, Kundenschulungen, Qualitätskontrolle des Produktes
- Maßnahmen über alle Kanäle möglich (guided tour im Internet, Willkommensschreiben oder Events „Tag der offenen Tür“)
131
Block 3 Marketing- Prozesse
Quelle: Hippner, Hubrich, Wilde: Grundlagen des CRM, S. 388
132
Block 3 Marketing- Prozesse
Stammkunden- Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement
Erfolgs- und Wirkungskette des CRM
133
Block 3 Marketing- Prozesse
Mögliche Ziele des Stammkundenmanagements
-
Schaffung von Kundenzufriedenheit bzw. -begeisterung
Wiederkaufsabsicht fördern
Zusatzkaufabsicht fördern
Weiterempfehlungsabsicht fördern
Steigerung des Kundendeckungsbeitrags und des Customer Life Time Value
Kundenbindung und Kundentreue
Maßnahmen
..in der Wachstumsphase: Individualisierung bzw. Anpassung der Leistungen an
Kundenwünsche, V alue-added-Service, Kundenclubs, individuelle Preisdifferenzierung
…in der Reifephase: Aufbau von Wechselbarrieren (Verträge) ,
Kompatibilitätsmanagement
134
Block 3 Marketing- Prozesse
weitere Kundenlebenszyklusphasen
Gefährdungsphase-> durch Gewöhnung bzw. Fehler in der Beziehung zum Kunden
kommt es zu Unzufriedenheit-> Ziel: Kunde muss wieder zufrieden gestellt werden
Mögliche Maßnahmen: Fehlerkorrektur & Wiedergutmachung
Auflösungsphase -> Aktivitäten gehen vom Unternehmen aus, ähnliche Aktivitäten
wie bei Neukundenmanagement
Phasenübergreifende Möglichkeiten und Prozesse des Kundenbindungsmanagements
- Qualitätsmanagement (Qualitätsplanung, - lenkung und –prüfung)
- Beschwerdemanagement (Beschwerdestimulierung, -annahme, - bearbeitung und
-reaktion
- Servicemanagement (Garantieleistungen, Lieferleistungen, value added service
[Essen bei IKEA], Kauffinanzierung u.a.)
- Kundenwertmanagement (Cross- upselling, Produktportfolio)
135
Block 3 Marketing- Prozesse
D. Wirkung des Marketings, Verkaufstrichter und Erfolgskontrolle
Im Hinblick auf den Verkaufsprozess spricht man auch von „Verkaufstrichter“.
Dabei handelt es sich von Unternehmensseite her um einen Filter, bei dem zunächst aus
einer Menge von möglichen Adressaten eine Zielgruppe ausgewählt wird.
Diese Zielgruppe wird dann beispielsweise durch Call Center Agenten bearbeitet.
Nach der Bearbeitung bleiben einige potentielle Interessenten für das angebotene Produkt
übrig, die auf Wiedervorlage gelegt werden. Nach der Wiedervorlage platziert ein
Bruchteil dieser Kunden einen Auftrag.
Aus der Sicht des Marketingcontrollings bzw. aus Kundensicht lässt sich an jedem Punkt
der Kommunikation mit dem Kunden ebenfalls dieser Trichter einsetzen, um
Kommunikationsmaßnahmen beurteilen zu können.
136
Block 3 Marketing- Prozesse
Beispiel 1: Reaktion auf ein
-> Neukunden-Mailing mit einer Aussendung von 40.000 Exemplaren
-> Teilnahme an einem Gewinnspiel: 2.800 Teilnehmer
-> von 2.800 Teilnehmer haben Firmeninformationen angefordert: 600
-> von 600 Informationsanforderern haben 500 der Zusendung eines Newsletters
zugestimmt
-> 45 haben den erhaltenen Newsletter geöffnet
-> 5 haben aus dem Newsletter bestellt
Darstellung absolute Werte
Darstellung als % vom Vorwert
Trichter
137
Block 3 Marketing- Prozesse
Trichterformen der möglichen Kundenreaktionen
annähernd optimale Trichterform
138
Block 3 Marketing- Prozesse
E Marketing- Controlling und sein Beitrag zum Unternehmenserfolg
Definition Marketing-Controlling
Marketing-Controlling beinhaltet das Feststellen und Bereitstellen interner und
externer Informationen, die zur Gewährleistung der Effizienz und Effektivität einer
wert- und marktorientierten Unternehmensführung entlang des gesamten
Marketingmanagementprozesses gebraucht werden .
- Nachweiserbringung der Leistungsfähigkeit des Marketings im Rahmen der wertund marktorientierten Unternehmensführung (Dokumentation der
Effizienz/Effektivität des In-/Outputs des Marketings)
- Unterstützung des Marketingmanagementprozesses von der Planung bis zur
Umsetzung zur Sicherstellung der Leistungsfähigkeit des Marketings.
139
Block 3 Marketing- Prozesse
Marketing-Controlling aus Unternehmenssicht
-
Informationsversorgungsfunktion
Überwachungsfunktion
Marketingplanungs- und Koordinationsfunktion
Steuerungsfunktionen
Unterscheidung in
• strategisches Marketingcontrolling
Koordination der Marketingpläne und Steuerung der Marktbearbeitung (siehe auch
SWOT-Analyse)
• operatives Marketingcontrolling
überprüft systematisch die Marketingaktivitäten, die einzelnen
Marketinginstrumente, den Marketing-Mix bzw. den Marketing-Input/Output des
Unternehmens, analysiert Abweichungsursachen der Messwerte und leitet
Anpassungsmaßnahmen ein
140
Block 3 Marketing- Prozesse
Soll-Ist-Abweichungen und schnelles Entgegensteuern im Rahmen der
Marketingprozesse haben zentrale Bedeutung
Erforderlich:
Entwicklung und Umsetzung organisatorischer Leitlinien, eines
Marketinginformationssystems sowie von Marketingplanungs- und
Prüfungsinstrumenten.
141
Block 3 Marketing- Prozesse
Mit Hilfe von Kennzahlen können Maßnahmen des Marketings
gemessen, überwacht und gesteuert werden.
Marketing-Kennzahlen sind Messwerte, die informationsverdichtend,
in Form von Verhältnis- oder Absolutzahlen, über die Leistungen des
gesamten Unternehmens oder einzelner Teilbereiche Auskunft geben.
Zur Bildung von Kennzahlen können die Marketingziele des
Unternehmens herangezogen werden. Die Kenngrößen sollten
quantifizier-/messbar und mit den angestrebten Marketingzielen
inhaltlich eng verknüpft sein und dementsprechend Indikatorfunktion
besitzen.
Klassische Kenngrößen aus Sicht des Unternehmens
Umsatz, Absatz, Marketingkosten, Marktanteil, Deckungsbeiträge
ebenfalls möglich: Entwicklung von Kennzahlen auf Basis des
Marketingmixes -> Beispiel: Produktbezogene Kennziffern (Retouren,
Anteil von Produktgruppen, Anteil einzelner Lieferanten am Umsatz)
142
Block 3 Marketing- Prozesse
Berechnung des Deckungsbeitrages
143
Block 3 Marketing- Prozesse
weitere mögliche Kennziffern aus Sicht des Unternehmens
- Außendienst Kosten versus # der Besuche, Umsatz, Erlöse, Reisekosten
- Inbound
Kosten versus # Kontakte (Bestellungen, Nachfragen,
Reklamationsbearbeitung
- Outbound
Kosten versus # Umsatz oder Erlöse, Gesprächsdauer,
# der Gespräche, # gewonnener Aufträge, # gewonnener
Leads
- Webshop
Anzahl eindeutiger Aufträge, Kosten der Transaktionen,
Klicks auf einzelne Seiten, # der Downloads bestimmter
Informationen, # neuer Besteller, # der Wiederkaufrate
Usability (Lesbarkeit und Navigation)
- Kampagnen allgemein: Anzahl Kunden, Besteller, Umsatz in Relation zu
Kosten der Kampagne, Deckungsbeiträge in Bezug auf Kampagne,
# der gewonnenen Interessenten, Responsequoten als
# der Reagierer/ Gesamtzahl der Aussendungen
Anzahl erfolgreich versendeter Emails, CTOR= Klickrate im Verhältnis zur
Öffnungsrate einer E-Mail, Anmeldungen für Newsletter, Abmeldungen
# der Seitenaufrufe,
144
Block 3 Marketing- Prozesse
Marketing-Controlling aus der Prozesssicht
Grobziel: Verbesserung der Prozesseffizienz und Prozessqualität
Feinziele:
Allgemeine Prozessoptimierung
Kennziffern: Anzahl identifizierter Prozesse mit Optimierungspotential
Anzahl verknüpfter/Anzahl verknüpfbarer Geschäftsprozesse
Anzahl von Prozessstandards/ Anzahl möglicher Prozessstandards
Ablaufschnelligkeit der Prozesse
durchschnittliche Bearbeitungszeit eines Vorgangs
Dauer vom Vorliegen eines Kundenanliegens bis Reaktion
# termingerechter Bearbeitung v. Kundenanliegen/ Gesamtzahl an Kundenanliegen
Fehlerreduzierung
Anteil aller Arbeitsvorgänge, bei denen keine Nachbearbeitung notwendig ist
145
Block 3 Marketing- Prozesse
# der Kundenbeschwerden über Mitarbeiterfehler/ Gesamtzahl der von
Mitarbeitern initiierten Kundenaktivitäten
% der Retouren bedingt durch Produktfehler falsche Beratung
Individualisierung
Anteil individualisierter Kundenaktivitäten
(Hinweis: kann im Widerspruch zu Automatisierungsgrad stehen)
Kundenintegration
Anteil der Prozesse, bei denen der Kunde aktiv eingebunden wird (Beispiel:
Produktkonfiguration) / Gesamtzahl der Marketing-Prozesse
146
Block 3 Marketing- Prozesse
Marketingcontrolling mit Sichtweise auf den Kunden
Kennzahlen
Customer Life Time Value:
Beispiel: Der Kundenlebenszeitwert von Auto-Abnehmern mit einem
Durchschnittsalter von 45 Jahren wird geschätzt: Der Hersteller rechnet damit, dass
die Kunden durchschnittlich alle vier Jahre einen Neuwagen mit einem
Deckungsbeitrag von ca 15.000 € kaufen werden, sowie zusätzliche Serviceleistungen
mit Deckungsbeiträgen in Höhe von ca. 500,- €/Jahr. Die Geschäftsbeziehung wird
dabei mit 20 Jahren veranschlagt. Somit hat ein durchschnittlicher Autofahrer einen
Kundenwert von 85.000,- € (ohne Abzinsung auf den heutigen Tag).
Es besteht aber auch die Möglichkeit, das Modell des Customer Lifetime Values zu
erweitern und neben quantitativen Größen, wie den Akquisitionskosten, den
zuordenbaren Einzelkosten und den Umsatz auch qualitative Größen wie das
Weiterempfehlungspotenzial und das Cross-Selling-Potenzial mit einzubinden.
147
Block 3 Marketing- Prozesse
Mit Hilfe des CLV können auch die einzelnen Phasen im Leben eines Kunden mit in die
Analyse mit einbezogen werden.
weitere Kennzahlen:
a) Cross-Selling-Anteil des Kunden
Umsatz (Absatz,Deckungsbeitrag) cross-selling-Produkte/ Gesamtumsatz (Absatz,
Deckungsbeitrag)
b) Kauffrequenz: In welchen Zeiträumen kauft der Kunde (in Abhängigkeit von
Produkt)
c) Kaufhäufigkeit: Wie oft kauft der Kunde
d) Welchen Umsatz erzielt der Kunde
e) Welche durchschnittlichen Bestellwerte werden erzielt
f) Anzahl der Rücksendungen/ Anzahl der Sendungen
g) Anzahl der Beratungen/ Anzahl der Käufe
Zusätzliche Kennzahlen ergeben sich aus der Betrachtung der Marketinginstrumente
(BsP: Produktsortiment: Preise im Verhältnis zum Wettbewerb,
Erfolgskontrolle in einzelnen Marketingkanälen)
148
Block 3 Marketing- Prozesse
Viele Kennzahlen werden auch zu einer Übersicht zusammengefasst, um soweit wie
möglich einen Überblick über gesamte Prozessketten zu erhalten.
Als Beispiel hierfür dient die balanced scorecard
Mit ihrer Hilfe sollen die wesentlichen Dimensionen eines Unternehmens abgebildet und die für
die Steuerung des Unternehmens benötigten Informationen verfügbar gemacht werden. Als
wichtige Dimensionen eines Unternehmens werden angesehen:
Finanzen: Die finanzielle Dimension eines Unternehmens beinhaltet Informationen über die
Vermögens-, Finanz- und Ertragslage eines Unternehmens (Quartals- oder Jahresberichte)
Kunden: Die kundenorientierte Sichtweise liefert Informationen über die Positionierung des
Unternehmens in bestimmten Marktsegmenten, über die Kundenzufriedenheit und die
Kundenbindung.
Geschäftsprozesse: Auf Ebene der Geschäftsprozesse erfolgt die Beschreibung des
Unternehmens anhand der einzelnen im Unternehmen implementierten Arbeitsabläufe.
Lernen/Wachstum: Die vierte Dimension beinhaltet sogenannte weiche Erfolgsfaktoren. Dieses
sind die Motivation und der Ausbildungstand der Mitarbeiter, der Zugang zu relevanten externen
Informationsquellen und die Organisation des Unternehmens.
Allen Dimensionen voran geht die Entwicklung einer Unternehmensstrategie. Die Ergebnisse der
BS dienen nicht nur der Kontrolle sondern auch der Anpassung der Strategie an die aktuelle
Situation
149
Block 3 Marketing- Prozesse
Beispiel für eine balanced scorecard
150
Block 4 CRM Systeme
1. Struktur eines CRM – Systems
Grundlagen des CRM wurden im Rahmen der Einführung zu den
Marketingprozessen bereits im Überblick erwähnt (..S. 32 ff dieses
Skriptes…)
<-kollaborative Prozesse->
151
Block 4 CRM Systeme
Im strategischen Prozess leiten sich auf Grundlagen von Analysen (=
analytischer Prozess) die Zielsetzungen für das Marketing ab. Diese Ziele
werden in operative Maßnahmen und Prozesse umgesetzt. In den letzten
Jahren hat sich ein neuer Zweig der prozessualen Betrachtung zu diesen drei
Elementen hinzugesellt- die kollaborativen Prozesse. Diese tragen vermehrt
der Kommunikation Rechnung und sind definiert als Management
kundenzentrierter Wertschöpfungs- und Serviceprozesse, bei denen die
Kommunikation sowie die Bildung von (ad-hoc) Teams zwischen Mitarbeitern,
Lieferanten, Partnern und Kunden durch real-time integrierte Software
unternehmensübergreifend unterstützt werden.
Durch Einbeziehung von Lieferanten, Service-Partnern, Unternehmen, Kunden
o.a. kann eine noch bessere Fokussierung auf den Kunden erfolgen.
Im Idealfall liegen allen Beteiligten auch zu jeder Zeit die gleichen
Informationen vor (Zugriff auf Daten).
Beispiel: Bei einem Außendienstbesuch ruft der Mitarbeiter Informationen vom Lieferanten ab .
Diese Informationen liegen auch gleichzeitig einem Inbound-Mitarbeiter vor.
Kundenorientierte Unternehmensstrategie und Zusammenführung aller
Informationen und Synchronisation der Interaktionskanäle erlaubt
ganzheitliche Sicht auf Kunden
152
Block 4 CRM Systeme
Kernprozesse im CRM
CRM-Primärprozesse ….wirken sich in direkter Weise auf den kundenseitig erlebten
Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen aus. Prozesse sind in Marketing, Vertrieb
und Service eingebunden.
Schuhmacher & Meyer sehen als wichtige, ausgewählte CRM Primärprozesse:
Bearbeitung Inbound
Bearbeitung Kommentare Kundengewinnung
Leadmanagement, Verkaufschance, Angebot, Kauf, Kundenhistorie,
Kundenmerkmale
Bearbeitung Outbound
Bearbeitung Informationsanfrage
Bearbeitung Angebot,
Angebot mit Modifikation (Änderung, Storno)
Bearbeitung Auftragseingang Bearbeitung Beschwerde
Bearbeitung Kampagne
Bearbeitung Zahlungsabwicklung
153
Block 3 CRM-Systeme
Weitere wichtige Punkte:
Kundenstammdatensatz
Zielgruppenanalyse
Kalenderfunktionen
Zielgruppenauswahl
Adressabgleich
Workflowdarstellung, um Aufgaben zuweisen und Prozesse im
Zusammenspiel mit anderen darstellen zu können
Zugriff auf Solution Database
Zugriff auf Expertenverzeichnis
Konfiguration von kundenspezifischen Produkten
Modellsimulation
Mitarbeiter-Kontrolle
Mobile Funktionen und Applikationen, um Datenaustausch mit
Außendienst oder Bestellungen bzw. Austausch mit Kunden zu
ermöglichen
154
Block 4 CRM Systeme
Erfolgsfaktoren im CRM
Inbound: Erreichbarkeit des Unternehmens, sinnvolle Klassifizierung der Inbounds,
zielgerichtete Vorqualifikation und Referenzierung der Kundendaten
Outbound: kurze Durchlaufzeiten, sichere Übertragung von Inhalten, effiziente
Kanalnutzung, kundenorientierte Medienauswahl
Kampagne: zielgerichtete Auswertung und Selektion der Kundendaten, schnelle
Bearbeitung der Rückläufe, Messbarkeit der Kampagne, hohe Rücklaufquote
Angebot: schnelle Bearbeitung, customizing-Faktoren
Auftrag: Prozesstransparenz, Termintreue, kundenorientierte Lieferung
Zahlungsabwicklung: Sicherheit, geringer Aufwand auf Kundenseite, Dokumentation
der Zahlung
155
Block 4 CRM Systeme
Technische Umsetzung
CRM-Systeme
Selektive Systeme: unterstützen spezielle Teilprozesse und Aufgaben des CRM
Integrative Systeme : streben durch Zusammenführung und Ergänzung der
Funktionalitäten selektiver Systeme in einem System bzw. einer Systemgruppe (Module)
eine durchgängige Unterstützung des gesamten CRM-Prozesses an
Als selektive Systeme werden gesehen:
- Kiosksysteme: Verkaufs- oder Infosysteme am POS (Kaufinteresse steigern)
- elektronische Produktkataloge (Kataloge als CD-ROM)
- Angebotssysteme mit Produktkonfiguration, Kalkulation und Angebotserstellung
Beispiel: viele Seiten von Automobilherstellern
- TV-Systeme (siehe auch Kanal TV)
- Help-Desk-Systeme (vor allem auf Behandlung von telefonisch eingehenden
Beschwerden und Problemmeldungen ausgerichtet, keine outbound-Funktion
156
Block 4 CRM Systeme
- Database Marketing unterstützt die Individualisierung von Kundenbeziehungen durch
Nutzung umfangreicher Kundendaten aus einer zentralen Datenbank
(Reaktionsdaten, Stammdaten, Aktionsdaten)
- CAS Computer aided selling (hauptsächlich für Außendienst) bietet bereits umfassende
Funktionalitäten bsp. Terminplanung, Gesprächsvorbereitung, Angebotserstellung,
Produktkonfiguration etc.
- elektronischer Zahlungsverkehr
Ergänzung der klassischen bargeldlosen Zahlungsmittel (Kreditkartensysteme, Ecash o.a)
Vorteile selektiver CRM-Systeme
- durch hohes Maß an Autonomie leichte Integration in bestehende Systeme möglich
- Best of Breed: Wahl der jeweils besten Teillösung ermöglicht optimale Ergebnisse für
einzelne Abteilungen
- Release- Wechsel oft nur bei einzelnen Bestandteilen notwendig
157
Block 4 CRM Systeme
Nachteile selektiver CRM-Systeme
-
Oft redundante Datenhaltung in verschiedenen Teilsystemen notwendig
kein einheitlicher Datenbestand über alle Teilsysteme
hoher Administrations- und Wartungsaufwand durch uneinheitliche Systemlandschaft
hohe Anzahl von Schnittstellen, die das Ganze störanfällig machen
Wartung bedingt vielfältig ausgebildetes Personal oder eine hohe Zahl an
Wartungsverträgen
Integrative Systeme
Vorteile
- einheitliches Daten- und Informationsmanagement
- einheitliche Systemlandschaft erfordert weniger Administrations- und Wartungsaufwand
- Prozesse lassen sich innerhalb integrierter Systeme besser darstellen
- einheitliche Behandlung von Kunden wird ermöglicht
158
Block 4 CRM Systeme
integrierte CRM-Lösungen als Standardsoftware im Vergleich zu Individualsoftware
Vorteile
- geringere Erwerbskosten (?)
- kürzere Einführungsdauer
- ausgereifte Produkte
- zusätzliches CRM-Know-How durch Spezialisten
- standardisierte Schnittstellen vereinfachen Zusammenarbeit intern und extern
Nachteile
- Diskrepanz zwischen funktionalen und organisatorischen betrieblichen Anforderungen
und dem Programmaufbau-> erheblicher Zusatzaufwand
- hohe Anpassungskosten
- Anpassungsprobleme bei Einbindung in bestehendes Netzwerk oder ein spezielles
Betriebssystem
- unter Umständen kein Aufbau von CRM-Kompetenz-> Abhängigkeit vom Hersteller
159
Block 4 CRM Systeme
Nachteile integrativer Systeme
- relativ unflexibel bezüglich Innovationen
- in integrativen Systemen werden Teilbereiche oft nicht optimal abgebildet
(Beispiel: Preiskalkulation bei Produkten, Kundenanalyse, Datenabgleich)
Ein mögliches Lösungsparadigma: Composite CRM Applikationen
„So genannte Composite-CRM-Applikationen besitzen das Potenzial, die
Vorzüge von Standardsoftware mit denen von Individualentwicklungen zu vereinen.
Auf Basis der vorhandenen Applikationsinfrastruktur, ergänzt durch
Best-Practise-Softwarekomponenten, können Unternehmen Composite-Anwendungen
implementieren, die die erforderlichen CRM-Funktionen zur Unterstützung
der Unternehmensprozesse liefern. Business-Process-Plattformen, so genannte
Integrationsplattformen, stellen dabei die applikationsübergreifende Unterstützung
der Prozesse sicher“
Quelle: www.computerwoche.de/heftarchiv/2006/49/1217106/
-> mögliche Architektur: SOA
160
Block 4 CRM Systeme
Für integrierte CRM-Systeme sehen Schuhmacher/Meyer 4 Systemklassen
-
Front-Office-Systeme (Beispiele: SAP, Siebel, Baan, Oracle)
Internet-Portale (Ariba, Broadvision)
Call-Center-Systeme (CTI, ACD)….siehe Seite 62f..
Customer-Interaction-Systeme (Paybox ,Brokat)
Kritik: Einzelne Systemklassen bilden nur Teilbereiche von Prozessen ab
Funktionen von Front-Office-Systemen (G=Grundfunktion M=Marketing S=Service V=Vertrieb
- Arbeitsoberfläche und Umgebung G
- Analysefunktionen M
- Workflowunterstützung G
- Prognosen, Soll-Ist-Vgl. M
- Kunden- und Kontaktmanagement G
- Kampagnenmanagement M
- chronologisches Aktivitätenmanagement G - Territorienmanagement M
- Internationalisierung G
- Leadmanagement M
- Korrespondenzunterstützung G
- Opportunitymanagement V
- Berichtsfunktionen G
- Produktkonfiguratoren V
- Wissensmanagement G
- Verkaufsteams V
161
- Eskalationsmanagement G
- Angebotsmanagement V
Block 4 CRM Systeme
-
Bestellaufnahme V
Beschwerdemanagement S
Qualitätsmanagement S
Informationsmaterial S
- Mobile Computing V
- Verwaltung von Service-Level-Agreements S
- Kundendienst S
Internet-Portale
Realisierung des Internetauftritts ermöglicht „umfangreiche Interaktionsformen“
Kritik: andere Kommunikationskanäle werden nicht angesprochen (Integration jedoch
oft möglich)
Internetportale eignen sich aufgrund der Personalisierung und Interaktionsfähigkeit
besonders zur Unterstützung individueller Kundenbeziehungen.
Customer-Portale: Leserechte, Anonymität bleibt gewahrt, erst mit Identifikation
weiterreichende Interaktion möglich, Front-Office-Funktionen, Informationsmanagement
(Kataloge, Suchmaschinen, Foren, Personalisierung)
Enterprise-Portale (Intranet): bietet umfangreiche Informationsmöglichkeiten für
Mitarbeiter, oft in Verbindung mit mobilem Computing
Darüberhinaus: Partnerportale, Teamportale, Personalportale
162
Block 4 CRM Systeme
Customer Interaction Systeme
Schwerpunkte wie Callcenter, jedoch mit Anbindung an andere
Kommunikationskanäle (mittels Enterprise Application Integration)
Beispiele:
- VoIP Voice over IP -> Digitalisierung von Sprachdaten, Übertragung
per Internet , auch Videokonferenzen möglich
- Shared Browsing -> Nutzung eines Pointers für gemeinsamen Besuch
von Internetseiten
- Text Chat
- SmartCall Button -> Auslastung des Callcenters für den Kunden
anzeigbar
- E-Commerce-Funktionen (Darstellung v. Produkten,
Angebotserstellung, Abwicklung v. Aufträgen, Zahlungen, digitale
Signaturen, Verschlüsselungsverfahren, Zahlungsverfahren)
- Email Integration (Vorqualifizierungsfunktionen)
- WAP (Wireless Application Protokoll) Zugriff auf Internet über
mobile Geräte möglich
163
Block 4 CRM Systeme
Einsatzmöglichkeiten integrativer CRM Systeme
Quelle: Schuhmacher/Meyer, S. 186
164
Block 4 CRM Systeme
CRM Systeme Technologien
Ausgangspunkt aller kundengerichteten Aktivitäten: Daten (Kundenbewegungsdaten
und Kundenstammdaten)
-> werden im Rahmen des Informationsmanagements verarbeitet
-> Sammlung, Speicherung, Bereitstellung von Daten
-> Aggregation und Interpretation von Daten führt zu => Informationen
-> Informationen und Wissen (Kenntnis über bestimmte Sachverhalte) dienen der
Unterstützung von Entscheidungen
Datenbanksysteme (Daten, Datenbanksoftware,Trägermedium)
Ziel: bessere Informationsversorgung, Rationalisierung v. Arbeitsabläufen, Verringerung der
Datenredundanz, Erhöhung der Datenintegrität, Reduktion des Erfassungausfwands,
Voraussetzung für Prozess- und Systemintegration
konzeptuelle(Tabellen, Bedingungen Datenmodelle) , interne(physische Speicherung) und
externe (Anwender) Ebene
165
Block 4 CRM Systeme
Informationssysteme und Data Warehouse
Erfassung und Weitergabe von Informationen -> Benutzeranforderungen werden
erfüllt und Aktivitäten des Unternehmens unterstützt
intelligente und effiziente Nutzung der Daten bzw. Informationen= Business Intelligence
Data Warehouse . von operativen Systemen getrennt, Sammlung integrierter,
zeitabhängiger, nicht-volatiler Daten -> durch Zusammenführung unterschiedlicher Daten
aus heterogener Datenhaltung -> Konsistenzsicherung, weniger Redundanzen, Datenintegrität
Funktionen und Prozesse weniger wichtig als: relevante und interessante Daten für den
Anwender, die helfen den Unternehmenserfolg zu beurteilen und neue Aktivitäten
zu planen.
Elemente eines Data Warehouse: Datenquellen (externe, interne), Data Marts (Teilmengen)
, Staging Area (Transaktion und Extraktion), Metadaten (Daten zur Generierung=
Speicherort, Struktur usw.), Kontrolldaten (Gültigkeit, Zugriffsrechte), Anwenderinfos zur
Nutzung und Datenzugriff
166
Block 4 CRM Systeme
Informationssysteme und Data Warehouse
167
Block 4 CRM Systeme
OLAP und Data-Mining Tools können für weiterführende Analysen auf Daten zugreifen
Vielzahl von Sichten, Perspektiven und Aggregierungsebenen
Anforderungen an OLAP:
- Fast (schnelle Systemantwortzeiten für Anfragen <20 sec bei komplexen Anfragen)
- Analysis (vielseitige Analysemöglichkeiten)
- Shared (für mehrere Benutzer gleichzeitig verfügbar)
- Multidimensional (Schlüsselkriterium)
- Information (neue Informationen aus Daten erzeugbar)
- Data Mining kundenrelevante Informationen werden zusammengeführt, strukuriert
und analysiert mit dem Ziel, neue Zusammenhänge zu erkennen und analytische
Fragestellungen zu bearbeiten (Prognosen, Klassifikationen, Auffinden von Zusammenhängen)
Prozessschritte im Data Mining:
Aufbereitung: Datenbereinigung-> Integration und Aggregation->
Umformatierung und Berechnung-> Selektion von Variablen
168
Block 4 CRM Systeme
Modellierungsphase: Auswahl geeigneter Algorithmen und Methoden in Abhängigkeit von
zugrunde liegenden Geschäftsproblemen
Evaluierungsphase: Prüfung der Modelle mit Hilfe von Maßzahlen
Integration in zugrunde liegende CRM-Prozesse
„Eine der größten Herausforderungen stellt …die Einbindung der Data Mining Prozesse
in vorhandene organisatorische Abläufe dar“ (Schuhmacher/Meyer S. 220)
Netzwerktechnologien
ISO/OSI Schichtenmodell
1 physikalische Schicht: technische Auslegung v. Kabeln und Stecker-> physische Übertragung
von Bits
2 Sicherungsschicht : Austausch von Datenpaketen (Verbindungsaufbau, Synchronisation,
Übertragung über direkte Verbindung)
3 Vermittlungsschicht : Vermittlung der Kommunikation über Austauschstellen (Routing)
4 Transportschicht: stellt Anwendungssystem gesicherte End-to-End Verbindung zur
Übertragung v. Daten zur Verfügung
169
Block 4 CRM Systeme
5 Sitzungsschicht : Funktionen zur Steuerung von Prozessdialogen werden bereitgestellt
6. Darstellungsschicht: Übersetzung zwischen rechner- und anwendungsspezifischen Datenformaten. (Auch: Datenkompression und –verschlüsselung)
7. Anwendungsschicht: eigentliche Anwendungsfunktionalitäten
LAN -> local area network
WAN-> Wide Area Network
WLAN -> Wireless Local Area Network
Vernetzung der Rechner in einem Ringnetz (Token Ring) Daten werden nur in eine Richtung
übertragen; sog. Token kann durch Rechner belegt werden
Ein Freitoken (bestehend aus 3 Bytes bzw. 24 Bit) wird von Punkt zu Punkt ständig weitergeschickt. Möchte ein Computer A Daten an Computer C übermitteln, wartet
er darauf, dass das Token ihn passiert und hängt dann dem Token, sofern es frei ist, das Datenpaket an, adressiert es an Computer C und markiert das Token als besetzt.
Das gesamte Paket schickt Computer A an seinen Nachbar Computer B. Computer B erkennt, dass nicht er der Empfänger des Datenframes ist und sendet es an seinen
Nachbar Computer C. Da C als Empfänger eingetragen ist, kopiert er das Datenframe und modifiziert das Token auf empfangen. Dann sendet er den Frame wieder auf
den Ring. Da das Token immer noch besetzt ist, kann kein Computer Daten anhängen. Beim Eintreffen des Frames bei Computer A überprüft A, ob der Inhalt mit dem
versendeten übereinstimmt und die Empfangsmarkierung gesetzt ist.
Ist dies der Fall, so war die Übertragung erfolgreich. Der Datenframe wird entfernt und das Token wird wieder auf frei gesetzt. Selbst wenn eine Übertragung
fehlgeschlagen ist, muss der Sender nach dem Empfang der Empfangsmarkierung (Quittung) auf jeden Fall ein freies Token senden. So wird gewährleistet, dass nach
jeder Datenübertragung ein freies Token im Ring ist.
Verwendet wird Token Passing für Netzwerke mit hoher Last, aber auch für Echtzeitanwendungen.
Nachteil: Bei Ausfall eines Rechners Ausfall des gesamten Netzwerkes
Vorteil: jeder Rechner kann senden, Einsatz in sicherheitskritischen Netzen, Zeiten bestimmbar
170
Block 4 CRM Systeme
Ethernet: Rechner sind über gemeinsames Buskabel miteinander verbunden.
Prüfung des Busses auf Sendemöglichkeiten notwendig. Bei gleichzeitigem Senden mehrerer
Rechner kann es zu Kollisionen kommen.
Sternennetz (typisch für großrechnerorientierte LAN‘s) : PC sternenförmig um Host geordnet
Nachteil: Hostausfall
Vorteil: Keine Kollisionen bei Datenübertragung
Vermaschtes Netz: Jeder Rechner ist mit jedem anderen verbunden (aufwändig, aber
leistungsfähig
Drahtlose Kommunikation
Mobiltelefonie (GSM-Netze, GPRS,Roaming, UMTS inkl. Zugriff auf Internet und
TCP-IP-basierte Netzwerke, UMTS erlaubt im Gegensatz zu den anderen Technologien auch
sowohl paket- als auch leitungsbezogene Übertragung=> multimediale Daten und textbasierte
Kommunikation möglich, unterstützt asymmetrischen Datenverkehr, Navigation und Logistik)
drahtlose lokale Netze
Wireless Personal Area Networks (Vernetzung mobiler Rechner): dient der Vernetzung von
Kleingeräten, abhängig von Leistungsfähigkeit
Infrarotkommunikation und Bluetooth (Funkübertragung, interaktive Konferenzen möglich)
171
Block 4 CRM Systeme
Integrationstechnologien
Integration: Verknüpfung von Menschen, Aufgaben und Technik zu einer Einheit
- wachsende Kundenanforderungen
- intensiver Wettbewerb
- technische und organisatorische Komplexität
Beispiel: Callcenter Agent -> Zugriff auf umfassende Kundendaten -> bessere Kundenbetreuung möglich
Händler mit Daten des Lieferanten verknüpft-> Kunde kann Lieferstatus über Anbindung an
Händler abfragen
ERP-Systeme als Lösung?
- Funktionsvielfalt oft nur in Teilen nutzbar
- hoher Anpassungsaufwand bei release-Wechseln
- spezielle Applikationen leisten oft mehr als generalistische ERP Systeme
172
Block 4 CRM Systeme
Middleware
= applikationsunabhängige Softwaretools, die zwischen unterschiedlichen Applikationen
vermitteln
Beispiele: Datenbank Middleware ermöglicht Zugang zu verschiedenen Datenbanksystemen
-> ODBC Standard bietet eine Programmierschnittstelle (ApplicationProgrammingInterface),
die es einem Programmierer erlaubt, seine Anwendung relativ unabhängig vom verwendeten
Datenbankmanagementsystem (DBMS) zu entwickeln, wenn dafür ein ODBC-Treiber existiert.
RPC RemoteProcedureCalls schaffen eine synchrone Verbindung zwischen Client und Server
Clients senden Funktionsaufrufe an Server
SOAP (ursprünglich für Simple Object Access Protocol) ist ein Netzwerkprotokoll, mit dessen Hilfe Daten zwischen Systemen ausgetauscht
und RPC durchgeführt werden können. SOAP stützt sich auf XML zur Repräsentation der Daten und Internet-Protokolle der
Transport- und Anwendungsschicht (vgl. TCP/IP-Referenzmodell) zur Übertragung der Nachrichten. Die gängigste Kombination ist
SOAP über HTTP und TCP.
MOM Message-oriented Middleware Übertragung von Nachrichten, meist mittels XML
Vorteile
asynchrone/synchrone Kommunikation; Server/Dienst muss nicht sofort verfügbar sein;Message-Warteschlangen
meist schnellere Ausführung als Funktionsaufruf-basierte Programme; lose Kopplung von Server/Clients
mehr Toleranz für Änderungen der bestehenden Funktionen; verbesserte Verfügbarkeit der Systeme
parallele Verarbeitung von Nachrichten möglich
173
Block 4 CRM Systeme
Nachteile
Ausfall der MOM legt alle angeschlossenen Systeme lahm
Designen, Testen, Debuggen und Entwicklung der Bauteile sind für Synchron-Programmierer ungewohnt
Standards und Formate
Message Oriented Middleware mit XMLDer Einsatz von XML als Sprachbasis für die Nachrichten bei Message
Oriented Middleware ist in der Praxis weit verbreitet. Aufgrund des vergleichsweise selbsterklärenden und im Gegensatz zu Nachrichten im
Binärformat leicht menschenlesbaren Formats ist es beim Einsatz von XML relativ einfach, auch die Kommunikation zwischen
Middleware-Systemen zu ermöglichen, wenn sie unterschiedliche Sprachen verwenden, solange die Sprachen XML-basiert sind. Um
die Kommunikation zu ermöglichen, kann ein XSLT-Prozessor als Übersetzer zwischengeschaltet werden, der mit Hilfe eines
Transformations-Stylesheets Nachrichten von der XML-basierten Sprache des Quellsystems in die Sprache des Zielsystems übersetzt.
Als Protokoll wird häufig SOAP eingesetzt.XML:Die Auszeichnungssprache XML ist heute in der Informationstechnik weit verbreitet und
wird in zahlreichen Anwendungsgebieten eingesetzt. Sie ist keine konzeptionelle Voraussetzung für einen Enterprise Service Bus (ESB), wird
aber in der Mehrheit der ESB-Produkte und der realisierten ESBs in Anwendungslandschaften vielfältig eingesetzt. Sie dient häufig als
vereinheitlichtes Datenformat, in dem Nachrichten über den Message Bus im Kern eines ESB übermittelt werden, aber auch als Format für
den Austausch von Nachrichten zwischen Diensten und dem Message Bus über die entsprechenden Endpunkte und Adapter. Weiter findet
sie Verwendung in der Beschreibung von Schnittstellen, zum Beispiel mit der Schnittstellenspezifikationssprache WSDL . XPath und
Xquery sind Abfragesprachen, mit denen Teile von XML -Dokumente abgefragt und extrahiert werden können.
Sie sind keine Voraussetzung für einen ESB, werden aber in ESBs häufig im Kontext der Routingdienste eingesetzt. Routingregeln, die
auf Steuerdaten oder Inhalten von Nachrichten beruhen, sind oft als XPath- bzw. XQuery-Ausdrücke über diese Nachrichten formuliert.
XSLTist eine Programmiersprache zur Transformation von XML-Dokumenten. XSLT ist keine technologische Voraussetzung für einen ESB.
Die Sprache wird aber häufig in Transformationsdiensten verwendet, namentlich wenn ein ESB XML als vereinheitlichtes Datenformat
nutzt.JMSist eine standardisierte Programmierschnittstelle, um aus Java-basierten Anwendungen Nachrichten über einen Message Bus
versenden und empfangen zu können. Sie ist keine Voraussetzung für einen ESB. ESBs, die stark in der Java-Welt verankert sind, zum
Beispiel, weil sie selbst in Java implementiert sind, bieten oft Standard-Adapter und Standard-Endpunkte an, damit Dienste den ESB über
JMS nutzen können.JMS ist der am verbreitetste Standard für MOMs und wird von fast allen Herstellern unterstützt.SOAP ist ein
Netzwerkprotokoll, mit dessen Hilfe Daten zwischen Systemen ausgetauscht und Dienstschnittstellen von entfernten Diensten genutzt
werden können. SOAP basiert auf weit verbreiteten Technologien, zum Beispiel HTTP und SMTP als Protokollen, XML als Datenformat oder
WSDL als Sprache für die Schnittstellenspezifikation. Dienste, die ihre Schnittstellen mit Hilfe dieser Technologien zugänglich machen,
nennt man Webdienste oder Webservices. Das Konzept des Enterprise Service Bus ist nicht auf Webservices oder die Technologie SOAP
beschränkt. In der Praxis integriert ein ESB aber oft verteilte Dienste, indem es sie mit SOAP-Adaptern an den zentralen Message Bus anbindet.
174
Block 4 CRM Systeme
Nachteile
Ausfall der MOM legt alle angeschlossenen Systeme lahm
Designen, Testen, Debuggen und Entwicklung der Bauteile sind für Synchron-Programmierer ungewohnt
Standards und Formate
Message Oriented Middleware mit XMLDer Einsatz von XML als Sprachbasis für die Nachrichten bei Message
Oriented Middleware ist in der Praxis weit verbreitet. Aufgrund des vergleichsweise selbsterklärenden und im Gegensatz zu Nachrichten im
Binärformat leicht menschenlesbaren Formats ist es beim Einsatz von XML relativ einfach, auch die Kommunikation zwischen
Middleware-Systemen zu ermöglichen, wenn sie unterschiedliche Sprachen verwenden, solange die Sprachen XML-basiert sind. Um
die Kommunikation zu ermöglichen, kann ein XSLT-Prozessor als Übersetzer zwischengeschaltet werden, der mit Hilfe eines
Transformations-Stylesheets Nachrichten von der XML-basierten Sprache des Quellsystems in die Sprache des Zielsystems übersetzt.
Als Protokoll wird häufig SOAP eingesetzt.XMLDie Auszeichnungssprache XML ist heute in der Informationstechnik weit verbreitet und
wird in zahlreichen Anwendungsgebieten eingesetzt. Sie ist keine konzeptionelle Voraussetzung für einen Enterprise Service Bus (ESB), wird
aber in der Mehrheit der ESB-Produkte und der realisierten ESBs in Anwendungslandschaften vielfältig eingesetzt. Sie dient häufig als
vereinheitlichtes Datenformat, in dem Nachrichten über den Message Bus im Kern eines ESB übermittelt werden, aber auch als Format für
den Austausch von Nachrichten zwischen Diensten und dem Message Bus über die entsprechenden Endpunkte und Adapter. Weiter findet
sie Verwendung in der Beschreibung von Schnittstellen, zum Beispiel mit der Schnittstellenspezifikationssprache WSDL . XPath und
Xquery sind Abfragesprachen, mit denen Teile von XML -Dokumente abgefragt und extrahiert werden können.
Sie sind keine Voraussetzung für einen ESB, werden aber in ESBs häufig im Kontext der Routingdienste eingesetzt. Routingregeln, die
auf Steuerdaten oder Inhalten von Nachrichten beruhen, sind oft als XPath- bzw. XQuery-Ausdrücke über diese Nachrichten formuliert.
XSLTist eine Programmiersprache zur Transformation von XML-Dokumenten. XSLT ist keine technologische Voraussetzung für einen ESB.
Die Sprache wird aber häufig in Transformationsdiensten verwendet, namentlich wenn ein ESB XML als vereinheitlichtes Datenformat
nutzt.JMSist eine standardisierte Programmierschnittstelle, um aus Java-basierten Anwendungen Nachrichten über einen Message Bus
versenden und empfangen zu können. Sie ist keine Voraussetzung für einen ESB. ESBs, die stark in der Java-Welt verankert sind, zum
Beispiel, weil sie selbst in Java implementiert sind, bieten oft Standard-Adapter und Standard-Endpunkte an, damit Dienste den ESB über
JMS nutzen können.JMS ist der am verbreitetste Standard für MOMs und wird von fast allen Herstellern unterstützt.SOAP ist ein
Netzwerkprotokoll, mit dessen Hilfe Daten zwischen Systemen ausgetauscht und Dienstschnittstellen von entfernten Diensten genutzt
werden können. SOAP basiert auf weit verbreiteten Technologien, zum Beispiel HTTP und SMTP als Protokollen, XML als Datenformat oder
WSDL als Sprache für die Schnittstellenspezifikation. Dienste, die ihre Schnittstellen mit Hilfe dieser Technologien zugänglich machen,
nennt man Webdienste oder Webservices. Das Konzept des Enterprise Service Bus ist nicht auf Webservices oder die Technologie SOAP
beschränkt. In der Praxis integriert ein ESB aber oft verteilte Dienste, indem es sie mit SOAP-Adaptern an den zentralen Message Bus anbindet.
175
Block 4 CRM Systeme
Nachteile Middleware:
meist point-to-point solutions
Verbindungen zwischen Anwendungen technischer Natur, keine
inhaltliche Verbindung, keine Prozessorientierung
EAI EnterpriseApplicationIntegration besser geeignet
Übergang von Großrechnern auf Client/Server-Umgebung
Unternehmensübergreifende Verbindungen
schnelle System- , Realease und Applikationswechsel
EAI Technologien, die automatisiert die Kommunikation und
Interoperabilität zwischen unterschiedlichen Anwendungen und
Geschäftsprozessen ermöglichen
daten\EAI_Beispiel.pdf
176
Block 4 CRM Systeme
Säulenarchitektur und ihre Problematik
177
Block 4 CRM Systeme
Webservices als Integrationsmöglichkeit
- Basis: Internet
typische Anwendung: Abfrage des Bestellstatus
Informationsstandards Internetnutzung: TCP/IP; HTTP; HTML
Webservices: Buchhändler stellt Anfrage (SOAP -request(SimpleObjectAccessProtocol)
zu Bestellstatus->Antwort SOAP-Response-> Darstellung auf der Web-site
Webservices Standards: SOAP=> Aufrufprotokoll regelt Nachrichtenaustausch
WSDL (Webservices description language=unabhängige Beschreibungssprache zum
Austausch für Nachrichten auf Basis XML (eXtensible MarkupLanguage),
dient der Schnittstellenbeschreibung und definiert Format von Objekten
UDDI (Universal Description, Discovery und Integration)= universeller Verzeichnisdienst
für Dienstleistungen-> einzelne „Dienste“ können aufgerufen werden
Internet: Austausch von Datenpaketen, keine „leitungsvermittelte“ Kommunikation
Standards TCP -> Vereinbarung darüber, auf welche Art und Weise Daten zwischen
Computern ausgetauscht werden.
siehe auch: http://de.wikipedia.org/wiki/Transmission_Control_Protocol
IP-> Internet Protokoll
178
Block 4 CRM Systeme
IP-Pakete: enthält Informationen über Sender und Empfänger, Identifikation über
IP-Adresse
Header+Datenteil
Header enthält Nutzerdaten, Identifikationsdaten für einzelne Paketteile, IP-Optionen
zum Testen von Verbindungen
Die Funktionsweise von TCP besteht darin, den Datenstrom von den Anwendungen aufzuteilen, mit einem Header zu versehen
und an das Internet Protocol (IP) zu übergeben. Beim Empfänger werden die Datenpakete sortiert und wieder zusammengesetzt.
Jedem Datenpaket, das TCP verschickt, wird ein Header vorangestellt, der die folgenden Daten enthält:
Sender-Port Empfänger-Port Paket-Reihenfolge (Nummer)
Prüfsumme
Quittierungsnummer
Datenpakete, die über IP ihr Ziel erreichen, werden von TCP zusammengesetzt und über die Port-Nummer an eine Anwendung
übergeben. Dieser Port wird ständig von einem Prozess, Dienst oder einer Anwendung abgehört. Die Port-Nummer
1 bis 1023 sind jeweils einer Anwendung oder einem Dienst fest zugeordnet. Alle anderen Port-Nummern können frei belegt
werden, sofern sie gerade von keinem anderen Dienst belegt sind.
Durch die Port-Struktur ist es möglich, dass mehrere Anwendungen gleichzeitig über das Netzwerk Verbindungen zu
Kommunikationspartnern aufbauen können.
IP - Internet Protocol
Das Internet Protocol, kurz IP, wird im Zusammenhang mit der Protokollfamilie TCP/IP genannt und verwendet. Es hat
maßgeblich die Aufgabe, Datenpakete zu adressieren und in einem verbindungslosen paketorientierten Netzwerk
zu vermitteln (Routing). Dazu haben alle Stationen und Endgeräte eine eigene Adresse im Netzwerk. Sie dient nicht nur
zur Identifikation, sondern auch zum Erkennen eines Teilnetzes, in dem sich eine Station befindet.
Jedes Datenpaket, das mit IP verschickt wird, wird ein Header vorangestellt, der die folgenden Daten enthält.
IP-Version
Paketlänge
Lebenszeit
Prüfsumme Senderadresse
Empfängeradresse
179
Block 4 CRM Systeme
prozessgetriebene Balkenarchitektur über SOA ServiceOrientedArchitecture umgesetzt
180
Block 4 CRM Systeme
Systemauswahl, speziell CRM-Systeme
Kriterien:
Funktionalitäten
Architektur (Schichten, Client-Server, Datenmodell)
Integrierbarkeit (Standardschnittstellen, Kommunikationsprotokolle, Authentifizierung,
Rollen)
Sicherheit (Daten- und Zugriffssicherheit)
Leistungsumfang (Installation, Schulung, Migration)
Lizenzen
Serviceleistungen
weitere Kriterien siehe:
http://www.trovarit.com/software-suchen/marktrecherche-it-matchmaker.html
181
Block 4 CRM Systeme
Übersicht über CRM-Systeme beispielsweise auf:
http://www.computerwoche.de/software/crm/1894192/index2.html
Beispiele für CRM-Systeme :
Vergleich_Systeme.xlsx
182
Block 4 CRM Systeme
Beispielarchitektur Sage CRM
https://de.sagecrm.com/data/whitepaper-crm.pdf
183
Block 3 Marketing- Prozesse
CRM-Lösungen DEMOS
http://www.sap.com/germany/solutions/business-suite/crm/marketing.epx
http://www.sap.com/solutions/business-suite/crm/demos/index.epx
http://www.sugarcrm.com/crm/de
https://uk.sagecrm.com/flash/introduction/video.htm
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