Precio

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ESTRATEGIA DE PRECIOS
Estrategia de Precio
Objetivos Estratégicos
Empresa
Estrategia negocio/producto
•Dominio mercado vía costos
•Diferenciación
•Focalización
Posicionamiento Mercado Objetivo
Competencia
•Estructura del mercado/liderazgo
percibido.
•Reglas del mercado/dinámica
industrial
•Grados de libertad competidores
•Riesgos “guerras de precios” Posición
en la curva de costos Industria.
•Fortalezas relativas/posición en las
FCE (Factores Claves de Exito)
Precios
Estructuras Costos
•Efecto curva de experiencia/
dinámica industria.
•Compatibilidad otras variables
mercadeo (costos distribución/
I & D)
•Sensibilidad costos a volumen
ventas incrementales.
Comprador
•Medida del valor percibidodiferenciación.
•Precio máximo aceptable
(valor substituto/costo del cambio)
•Efecto elasticidad volumen
(precio óptimo)
•Relación precio vs. otros términos
entes cambios (“tradeoffs”)
•Efecto sobre posicionamiento
marca/imagen.
•Dificultad comparación
precios/acceso información.
La esencia de la estrategia de precios es migrar hacia la gerencia del valor
Estrategias de Precios
Enfoques
Enfoque tradicional
Proceso actual
Selección Objetivo
de Precios
Determinar Costos
Analizar
Competidores
Analizar
Consumidores y
Demanda
Seleccionar Precios
Enfoque Estratégico
 Típicamente realizado a nivel agregado
 Poco documentado
 Incongruencias entre objetivos de precios
& técnica
 Sistematización de procesos
Sistemas integrados administración
precios & ejecución
 Inexactas “Rules of thumb”son perversas
Nuevas aplicaciones- software para
apoyo a toma decisiones
 Costo total entregado ó costo específico por
cliente utilizados con baja frecuencia
 Procesos inconsistentes e informales para
monitorear competidores
 Instrumentos no standarizados para recopilación
de información - Análisis
 Basado en intuición del mercado & experiencia
 Exactitud pronósticos no evaluada- falta de
actualización
Poco a ningún foco en “precios efectivos”
Valor para el consumidor y disposición para
pagar son poco considerados en la decisión
Inteligencia competitiva agresiva
 Mayor intensidad analisis de los
consumidores
Foco en gobernabilidad & control
Uso creciente software para apoyo en
decisiones (simulación)
Fijación de Precios
Objetivos
de
rentabilidad
Objetivos
de ventas
• Objetivos Estratégicos (Largo plazo)
• Maximización de ganancias
vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas
(Volumen vs. precios)
- Crecimiento (Participación de
• Cash Flow vs. ROI
mercado) vs. Rentabilidad
• Horizonte económico
- Complejidad / Riesgos
Objetivos
competitivos
• Prevenir vs. Atraer nuevos competidores
• Cambiar juego competitivo
Concepto del Precio
Amplio:
Todo aquello que debe ser entregado para poder obtener / recibir el producto / servicio
requerido
• Intercambio de algo que posee un valor a fin de obtener una satisfacción
(El Producto / Servicio prestado)
 Premium
Alquiler
 Tarifas
 Interés
 Otros
 Honorarios profesionales
Presiones externas
• Demanda
• Regulaciones (PVP)
• Competencia
Rango de
conformidad
Nivel de
satisfacción
total
Intercambio ocurre
“Under Priced”
Refuerzo de la
calidad
Valor Percibido (1)
(Concepto “Soft / Action Oriented”)*
(1)
“Over Priced”
Precio Psicológico
(Lógica del
consumidor)
Presiones internas
• Costos reposición / históricos
• Estructura de costos (fijos vs. var.)
Precio Ofrecido
Es lo que percibe el consumidor. Esta de acuerdo a su mejor juicio (Información / Expectativas / Experiencias
previas / Objetivos. Tolerancia al riesgo / Situación: emergencia - impulso - dinero de otros).
* Ligado al contexto / condición de cada consumidor (Alto antes de la compra / Reducción requerida para inducir a
una recompra inmediata).
Lógica de los Precios
 Existen precios que atraen mas que otros (Actitudes Comportamiento Compradores)
 Validan esquemas pre-elaborados por los usuarios (Precio lógico percibido por
parte del consumidor). Relación precios entre productos que tienen relación
directa / Competencia.
 Bs. 1037 por un litro de leche.
 Ofrecen la mayor claridad / interés al mercado objetivo
 Una loción protectora contra el sol a un precio muy bajo podría ser poco
atractiva (Relación con calidad perdida)
 Número X999 (Debajo del precio objetivo) 9.99 vs. 10.00
 Tres por mil bolívares (consumidores están mas confortables pagando precios
pares)
 Precios de acuerdo al “breakdown” de categorías del producto (guantes a Bs.
1.000, 1.015, 985 vs. agrupados por atributos tales como: calidad, estilo a Bs.
1000, 1500).
 Detallistas: Precios bajos para productos “Traffic Builders”
 Productos ganchos para enganchar interés y luego persuadir para lograr el
cambio de producto / marca
Estrategia de Precios Basada en Valor
Opciones disponibles
que son equivalentes
en valor
Precio
COMPENSACIONES
Innovador ofrece mayor
valor (Cambia reglas
de juego)
Calidad
Valor percibido (mapas perceptuales) / Brechas explotables
Variables que afectan la competitividad de precios
Tangibles
Intangibles
•Estacionalidad
•Trato/relación (calidad comunicacional)
•Capacidad de respuesta
•“Networking” (información)
•Descuentos
•Nivel de compromiso
•Volumen
•Nivel de “Know How”
•Inclusión servicio/garantía
•Lealtad
•Especificaciones
•Afinidad organizacional
•Tiempo de entrega
•Presentación/formatos
•Instalación
•Soporte al negocio
•Soporte (venta-técnico)
-Pre-venta
-Post-venta
•Suministros/repuestos
Impacto en la ecuacion de valor del cliente
Factores que afectan la sensibilidad de precios
Efecto valor único
Compradores son menos sensibles
al precio cuando el producto sea más
distintible – diferenciado (fragancias)
Substitutos – Conocimiento
Se es menos sensible al precio cuando se tiene
menor conocimiento sobre los substitutos y
sus efectos (antibióticos)
Dificultad comparación
Menor sensibilidad al precio cuando el
producto/calidad no puede ser fácilmente
comparable (A. lubricantes)
Impacto en gastos totales
Menor sensibilidad precio mientras menor
sean los gastos en relación a los ingresos
(discos compactos música)
Efecto beneficios finales
Menor sensibilidad a medida que los gastos
sean menores vs. costo total del producto final
(pinturas industriales)
Factores que afectan la sensibilidad de precios
Costos compartidos
Compradores son menos sensibles
al precio cuando los costos son compartidos
con otra parte (TV cable)
Efecto inversión previa
(“sunk cost”)
Se es menos sensible cuando el producto es
utilizado en conjunción con otros activos
previamente adquiridos (películas para
cámaras)
Efecto precio-calidad
Compradores son menos sensibles cuando se
asume que el producto tiene mayor calidad
prestigio o exclusividad (Hoteles – Resorts).
Efecto inventarios
Menor sensibilidad precio cuando el producto
no se puede almacenar (servicios)
Ciclo de vida del producto
Estrategias de Precios
Crecimiento Crecimiento
Menor
Rápido
Introducción
 Nuevos (Innovación)
Computadores
Personales
 Substitutos (Imitación /
adaptación
Madurez
Declive
•Plásticos
•Automóviles
•TV cable
•Fibra óptica
•Cigarrillos
•Inteligencia artificial
•Cauchos
•Energía Solar
Tiempo
 Productos nuevos son
difíciles de evaluar / valorar
(precios/costos)
 Precios de introducción
(negociación) puede tener
sentido (limite / tiempo /
prueba)
 Valor percibido
incremental vs. Sustituto
(función / apariencia)
 Reducción de precios
para desincentivar
competidores (Curva
costo-eficiencia)
 Ofrecer varias líneas
de productos / precios
 Precios menores
para ampliar
atractivo
 Agresividad
precios para limitar
competencia
 Evitar reducción precios
 Objetivo es estabilidad de
precios / ajustes por cambio
de costos
 Ser flexible (Sensibilidad
precios mercado objetivo)
 Reducción precios para
venta inventarios /
eliminar producto
 Reducir costos para
mantener estabilidad
precios
 Rejuvenecer producto
Estrategias de Precios
Estrategia “Penetración”
Desarrollo Demanda Potencial
Estrategia “Skimming”
Valor Percibido Producto / Servicio
Demanda
Bs.
Bs.
Precio
Precio
A B
C
Nuevos usos/
aplicaciones
(adición /
modificación
atributos)
Adaptación
atributos a
necesidades
mercado
D
C
A
E
Polaroid: Cámara Fotografía Instantánea
Mobil: Servicios Lubricación
Costos
Segmentos
Segmentos
• Productos diferenciados con alto potencial valor
percibido (Productos nuevos / Prestigio)
• Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción /
Publicidad, Distribución
• Desarrollo de marcas (Recursos)
• Rápida capitalización inversiones
• Riesgo de atraer competidores por el alto margen
• Limitada capacidad de producción / necesidad
limitar demanda
B
• Negocios de volumen / Alto impacto de economías
de escala
• Mercado sensible a precios / Productos de alto
potencial crecimiento demanda / captura rápida
compradores
• Participación de mercado determinante para
estructura de costos
• Desalienta incursión temprana de competidores en
el negocio
• Posicionamiento temprano en los canales claves
(Barrera de entrada)
Aluminio
Modelos para establecer Estrategia de Precios
Precio
Bajo
No es
posible
obtener
ganancias
Precio
Alto
Precios
Costos Competidores
y Substitutos
Evaluación
consumidor
Valor atributos
“uniqueness”
No existe
demanda a
este precio
• Precios líneas productos ( Niveles/gradiente de precios)
• Precios producto principal (características básicas) / características opcionales
• Productos cautivos (cámaras vs. película)
• Precios 2 niveles (tarifa fija + variable por nivel consumo)
• Precios sub productos (desperdicios – contribución a reducir precio del clave)
Estrategias de Precios
 Estrategias basadas en Costos (“Cost Plus”)
 Fórmulas de precios basados en los componentes de costos / ganancias implícitas en
el negocio
 Fáciles de aplicar / Eliminan juicios discrecionales (Simplicidad / Rapidez /
Transparencia).
 Asume aceptación del precio por parte del cliente / no competencia
(Elimina negociación)
 Elimina “valor perceptual” del producto / servicio
 Bases de costos (Históricos vs. Pronósticos)
 Estrategia retorno objetivo (ignora elasticidad demanda/precios competidores)
 Estrategia de precios “Punto de equilibrio”(no considera dinámica costos).
 Curva de experiencia
 Costos marginales
 Estrategias basadas en demanda
 Estrategia de prestigio
 Elasticidad del Precio / Demanda
 Rango de Precios
 Estrategia basada en competencia
 “Leader” vs. “Lagger” (Price Setter)
 Estrategia basada en valor
 Valor percibido
 Valor (bajos precios por producto de alta /mayor calidad)
Estrategias para Adaptar los Precios
 Precios discriminatorios: empresa vende un producto a niveles de precios distintos aunque
diferencia no esté basada en costos (condiciones: mercado segmentable con diferentes
intensidades demanda, inviable reventa por segmento bajo al alto, no crea al consumidor
resentimiento y costos segmentación/monitoreo no exceden ingresos extras).
 Por segmentos (Precios museos a estudiantes vs. personas mayores)
 Forma de producto: diferentes versiones de un producto a precios no proporcionales
a sus costos (Agua Evian botella 48 onzas vs. spray humectante)
 La ubicación (teatros porque el público prefiere ciertas localidades)
 Por estación / mes / día / hora (llamadas telefónicas de noche)
 Imagen (por tipo empaque/marca:mismo perfume en diferente presentación)
 Precios psicológicos
 Precios como signo de calidad / dificultad para juzgar calidad
 Precio por imagen para productos egosensitivos (perfumes, carros de lujo)
 Precios referenciales (Precios que tienen en la mente los consumidores)
 Precios históricos vs. situación compra (Exhibir productos junto a productos caros)
Precios sugeridos por el fabricante vs. precio de venta
Cualidades simbólicas (8 es redondo / equilibrado vs. 7 es angular y desgarrador)
Efecto 99 (300 Bs. vs. 299,85 Bs. afecta percepción)
Estrategias para Cambiar Precios
 Precios Promocionales
 Precios temporales que permitan enganchar al mercado objetivo (Supermercados
seleccionan productos “a pérdida” con el objeto de atraer compradores para otros
artículos a precios normales / superiores)
 Precios para eventos especiales: atraer clientes en ciertas temporadas
 Precios de valor
 Nuevos productos/ marcas que permitan adaptarse a la ecuación de valor del
cliente objetivo
 Precios según las regiones
 Precios FOB
 Precios por zona geográfica /ciudad
 Precios por absorción del flete (CIF)
Otras tácticas
 Cambio / Reducción tamaño presentación vs. Precios (Mercados sensibles a
cambio de precio)
 Recombinar características / “features”del producto (Automóviles: eliminar
“extras”/pago adicional por atributo adicional)
 Limitaciones / Extensiones a las ofertas / Promociones
Estrategias para Cambiar de Precios
 Precios Promocionales -Descuentos
 Por pago efectivo Descuento fijo por cumplimiento términos de pago establecidos
(2% pago de contado)
 Por volumen
Descuento que se concede por compras de grandes volúmenes (de acuerdo
con ahorros: Reducción costos inventarios / fletes)
 Funcionales
Descuentos a los miembros de un canal que desempeñan ciertas
funciones (ventas / almacén / otras)
 Por temporada
Reducción precios a compradores que compran fuera
de temporada (hoteles, líneas aéreas)
 Por bonificación
Descuento que se concede por entregar a cambio un artículo viejo
por la compra de otro nuevo
 Promocionales
“Loss – leader pricing”: Reducción precio producto para generar tráfico
Precios ocasiones especiales (Ropa en Enero)
Financiamiento bajos intereses /mayores plazo de crédito
Garantías y contratos de servicios
Estrategia de Precios
Valor para el Consumidor
Es una experiencia interactiva relativista sobre las preferencias que una personas (s) tiene
en un momento determinado.
Implicaciones:
Valor de algo se enmarca de acuerdo a su relación con otros tipos de valor (comparativo / personal)
 Múltiples interpretaciones (características de la situación).
Es contextual (características de la situación).
Tiene un contenido objetivo / subjetivo (persona / organización).
Interactividad (objeto / sujeto) afecta nivel de interés.
Afectividad puede modificar percepción / subjetividad.
Experiencia en el consumo puede modificar / alterar percepción - importancia del valor.
Interactividad (Sujeto / objeto)
Experiencia Consumo
Relativismo
VALOR
Juicio preferencial
(afecto/actitud/evolución/predisposición /
tendencia a las respuestas)
Consumidor es el único arbitro del valor entregado / percibido
Creación de Valor para el Consumidor
Proceso de análisis
Las empresas deben analizar sistémicamente el valor al consumidor y preparar la oferta
que exceda las expectativas del consumidor.
DEFINIR
MODELO VALOR
CONSUMIDOR
CONSTRUIR
JERARQUIA
VALOR DEL
CONSUMIDOR
DECIDIR PAQUETE
DE VALOR A SER
ENTREGADO AL
CONSUMIDOR
1-. Definir modelo valor del consumidor.
Se listan todos los factores del producto (s) / servicio (s) que pueden
influir la percepción de valor del consumidor objetivo.
2-. Construir jerarquía de valores.
Cada uno de los factores se les asigna a uno de los siguientes grupos:
 Básico: la comida es buena (restaurant) y entregada a tiempo
 Esperado: Los platos son de porcelana china, finas servilletas y
cubiertos, flores, servicios discretos, buena presentación comida
 Deseable: El restaurant es placentero y tranquilo, la comida es
especialmente buena e interesante.
 Imprevisto: Se sirve un complemento (sorbet) entre platos y
caramelos después de la comida.
3-. Decidir paquete de valor a ser ofrecido (combinación de tangibles e
intangibles,experiencias y resultados) que permitan ganar lealtad clientes/
”outperform” competidores.
Estrategia de Precios
Valor para el Consumidor
Proceso interactivo de preferencias relativas
Aéstesis
Eficacia
Eficiencia
Espiritualidad
VALOR
(Satisfacción
de
Experiencias
Relativas)
Status
Etica
Diversión
Estima
Propuesta de Valor : Beneficios Funcionales, Emocionales y de
Auto expresión
Modelo de precios de la estrategia oceano azul
El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente
maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación
en precio.
El nivel de precio
estratégico“target price”
Ganancias objetivo
El costo objetivo
Optimización e
innovaciones en costos
Alianzas
Innovación en precio
El corredor de precios de la masa
Esta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es
necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera
etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del
consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La
segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los
activos excluivos.
Etapa 1: Identifique el corredor de
precio de las masas.
Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro
del corredor de precios.
Tres alternativas de tipos producto/servicio:
Misma
forma
Diferente forma,
misma función
Diferente forma y
función, mismo objetivo
Alto nivel de protección legal y de
recursos
Dificultad para imitar
Corredor de
precios de la
masa
Algo de protección legal y de recursos
Nivel medio de precios
Bajo nivel de protección legal y de
recursos
Fácil de imitar
Indice Ocenao azul
El índice oceano azul de la idea es una prueba simple pero robusta que
demuestra como la secuencia de utilidad, precio, costos, y adopción configura
un enfoque integral para el éxito comercial de un nuevo producto o servicio.
Utilidad
Existe una utilidad excepcional que
ofrece el producto? Existen razones
suficientes y de peso para comprar su
producto?
Producto
1
Producto
2
-
-
Producto
3
+
Precio
Es su precio facilmente accesible para la
mayoria de los compradores?
-
-
+
Costos
Su estructura de costos permite alcanzar
el costo objetivo?
-
-
+
Adopción
Han sido superadas las
limitaciones/barreras para la adopción del
producto anticipadamente?
-
+/-
+
Como se crea valor para los consumidores?
• Satisfaciendo las expectativas del consumidor en relación al
producto o servicio
 Calidad
 Distribución
Atención al cliente
Precio
Comunicación
• Innovando. Incorporando mejorar continuas – Nuevos productos y
servicios( Reingeniería cadena de valor- modelo de negocios &
mercadeo).
• Creando relaciones a largo plazo (CRM)
Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede
entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la
entrega del beneficio (s)
Satisfacción: Sentimiento de placer o
decepción
al
comparar
“performance”
percibido
vs.
Expectativas (*)
Valor producto
Valor Servicios
Valor Total
consumidor
del
Valor Personal
Valor entregado al
consumidor
Valor Imagen
Costos
Monetarios
Costo del tiempo
Costo Energía
Costos totales del
Consumidor
Costos
Psicológicos
(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.
Estrategia de Precios
Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio)
Producto
Precio
Beneficios
entregados
Al costo correcto
Crear & Extraer
el valor “real”
Alto
Deficit de Valor
B
A
D
Precio
E
F
C
Excedente de Valor
Bajo
Pocos
Muchos
Beneficios
Estructura Precios – “Value Mapping”
Indice Valor
Percibido
100
90
Relación Alto precioAlto prestigio-valor
IESA
80
75%
70
CENDECO
“Marketing Metrics”
“Branding” Gerencia Valor Marca
Plan de Mercadeo
3.900 (244 BsF/hr)
3.600 (150 BsF/hr)
3.800 (158 BsF/hr)
60
50
40
30
Opciones para
mejorar valor
percibido (mejor
comunicacioón) –
ReposicionamientoReingenieria
50%
UCAB
CIAP
20
Estrategias para Ventas
Administración del Tiempo
Negociación
2.600 (65 BsF/hr)
1.040 (65 BsF/hr)
1.560 (65 BsF/hr)
10
Bajos
IESA
CENDECO
CIAP-UCAB
Medios
Altos
3.500-3800 BsF
(145-158 BsF/hr)
Precios
Implicaciones en mercadeo
6 C´s del Valor al Consumidor
Variedad productos / servicios ofrecidos
por vendedor es mayor que las
disponibles por métodos tradicionales
Información actualizada de
manera mas eficiente
que otros medios.
Escogencia (Choice)
Comercio
Ofrece la habilidad para
adaptar ofertas
customizadas al deseo necesidad de clientes
individuales.
Customización
Internet
Comunidad
Capacidad generar afinidad
entre personas /
organizaciones
Consistencia
Conveniencia
Alto nivel de consistencia
de información en relación a
otras opciones de
comunicación a nivel
corporativo.
Disponibilidad del Internet en cualquier
momento, lugar
Permite incrementar las opciones de
intercambio.
Estrategia de Precios
Implicaciones Internet en Estrategias de
Posicionamiento
• Precios ajustados a la oferta “customizada” de cliente (“one to one
negotiations”)
• Subastas en tiempo real-Cliente fija su propio precio: [email protected]
Capacidad de respuesta.
• Optimización precios al crear barreras de cambio cliente
(conocimiento hábitos del cliente, preferencias y limites)
• Mejor percepción oferta producto-servicio permite tener un
“premium” (experiencia en el proceso de compra - uso del producto).
• Maximización ingresos al permitir vender “a ultima hora “ productos
( asientos líneas aéreas / teatros)
Estrategias de Precios
Mercadeo bajo Control de Precios

Escasez productos básicos por la pérdida del margen en la cadena de suministros/ productos
importados por dificultad en la obtención de divisas.
 Aparición mercados paralelos a precios más elevados.
 Compras “nerviosas” incrementa nivel distorsión balance del mercado.
 Reducción variedad : menos presentaciones y desaparición de algunos productos/ marcas.
 Reducción # productos importados “premium”/ Variedad marcas categorias básicas
 Tendencia reducción oferta y nivel calidad servicios que dan valor agregado.
 Disminución calidad impulsada por reducción del margen.
 Racionalización Centros de Distribución/ Disminución días de inventario
 Reducción actividad promocional por limitaciones presupuestarias.
 Aumento precios de productos no controlados para compensar márgenes / Limitación Ofertas

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