E-business

Report
Cahier des charges
Bien appliquer sa stratégie
Cahier des charges site web
• Etudier le marché = benchmark
• Définir les choix technologiques
• Préparer l’architecture du site, l’organisation
des modules, l’agencement des pages
• Optimiser le taux de transformation
• Passer du temps sur un cahier des charges,
c’est en gagner par la suite
Le Benchmark
• Etudier les forces et faiblesses des sites des
concurrents directs et indirects, des
partenaires (fournisseurs, revendeurs…), du
domaine (prescripteurs, analystes…).
• Faire une grille d’analyse pertinente pour avoir
un état des lieux des forces en présences et
déterminer des opportunités ou menaces
pour son site.
• Lien vers la grille d’analyse
Architecture du site
• L’arborescence du site ne doit pas être une
conséquence de sa mise place mais bien le
point de départ.
• Faire un plan sur papier pour vérifier qu’il n’y
a ni impasse ni page perdue. => règle des 3
clics (2 c’est encore mieux)
• Le rubriquage
• Types de pages et la question du contenu
éditorial
Le rubriquage
• Rubriques logiques : le benchmark (élargi) est
important
• Rubriques et sous-rubriques : attention au dédale
• Rubriques croisées : un maillage dense pour
répondre à toutes les logiques des internautes.
Ex. : type de produits (veste, pantalon,
chaussures) et type de fabrication (haut de
gamme, écologique, premier prix) et saison
(automne/hiver, printemps/été).
Types de page et contenu éditorial
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La page d’accueil
La page de catégorie
La page d’article
Le module de paiement
Les dossiers thématiques
La F.A.Q.
La page de contact
Les mentions légales
La page Qui sommes-nous ?
La page d’accueil
– Objectif #1 : donner envie d’en voir plus
• En général (Ex. : Le Monde)
– Identification rapide de la marque
– Identification rapide du domaine d’activité
– Identification possible du positionnement (souvent au travers d’un
slogan. Ex. : Le Monde Diplomatique, Les Cahiers du Football)
• E-commerce : vitrine de la boutique (Ex. : Sarenza)
–
–
–
–
–
Types de produits/services proposés
Produits phares (même si longue traîne)
Promos
Aperçu de la profondeur du catalogue (surtout si longue traîne)
Infos de sécurité/confiance : téléphone, labels…
• En particulier : selon le modèle économique
– Ventes privées => Formulaire d’identification (Ex. : Vente-privee.com)
– Achats groupés => Les réductions du moments (Ex. : Groupon)
La page de catégorie
• Page de résultats de recherche aussi
• Elle est très importante en e-commerce
• Quels éléments mettre en place ?
– Liste de produits
– Fonctions de tri et fonctions de choix
– Comparatif
– Texte d’accompagnement
Liste de produit
– Quelles infos succinctes présenter ?
•
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•
•
•
Titre
Prix
Photo(s)
Rubriques ?
Infos techniques ?
Slogan ?
Logo de la marque ? (si revendeur)
Note des internautes ?
Nombre de ventes ?
– Exemples :
• Spartoo
• JeffChaussures
Sélectionner et trier
– Fonctions de choix
• Dépendent du rubriquage simple ou complexe
– Simple : Ex. : Homme => pantalon => Jeans (Ex. : Celio)
– Complexe : Ex. Promo => Bio (Ex. : Chronodrive)
• Colonne de choix croisés
– Le rubriquage complexe est présenté dans une colonne qui permet de faire un choix très
fin
» Ex. : Fotolia, Adidas
• Tendances actuelles : rendre ces choix plus ludiques
– Echelle de prix avec bornes à déplacer (Ex. : Darty)
– Drag n’ Drop de catégorie
– Fonctions de tri
• Fonction simple :
–
–
–
–
Du plus cher au moins cher
Du plus récent au plus ancien
Du mieux noté au moins bien noté
Du plus vendus au moins vendus…
• Et inversement
Comparer
• Quelle présentation ?
(comment mettre le produit à forte marge en avant sans dénigrer les autres?)
– Avec symboles ?
• Flèche verte, sens interdit, signe nul ou rien ?
• Attention au message envoyé
• Exemples : Le Monde, Avast, Plugin Wordpress
– Sans symboles ?
• Exemple : Rue du Commerce
Texte d’accompagnement
• C’est la page la plus difficile à référencer car la plus
concurrentielle
– Ex. : recherche « téléviseur plasma » (page 12 environ)
– Ex. : recherche « LG 50PA6500 TV Plasma »
• La page de catégorie contient les infos, propres à
chaque produit, désignées précédemment. Le
référencement est donc axé sur des termes de
recherche très précis
• Il mettre en place un texte généraliste reprenant les
différents termes de recherche large et lui trouver une
place. Le plus souvent, sous la liste de produits.
La page d’article
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Le titre
Le slogan
Le prix
Les photos
Le descriptif technique
L’argumentaire
Les avis
Les outils de cross-selling
Le titre, le slogan et le prix
• Un titre
– Très souvent, le nom du produit ou service
• Un slogan
– Définir le produit/service en une phrase courte d’accroche
– Rendre la lecture de l’argumentaire non nécessaire
– Définir un ton commun à l’ensemble du site, une « marque
de fabrique »
– Technique peu utilisée car nécessitant beaucoup de travail
• Selon le positionnement du site (de la marque), la
place donnée au prix varie
– En retrait (Ex. : Dior, American Apparel)
– En avant (Ex. : Cdiscount)
Les photos
• La présence de photos est essentielle. Le conseil du Bon
Coin est une règle étendue à tout le e-commerce et même
aux contenus non marchands : Une annonce avec photo est
7 fois plus consultée qu'une annonce sans photo.
• Le nombre de photos est un choix à faire entre la précision
de la démonstration et le poids de la page. En général :
entre 3 et 6 photos.
• La présentation des photos varient d’un site à un autre :
– Miniatures + une photo en grand format. (Ex. : Decathlon)
– Zoom sur une partie. (Ex. : Adidas)
– Vue panoramique / 3D. (Ex. : Ex. Spartoo)
• Les photos aident à la vente et augmentent l’expérience
utilisateur.
Le descriptif technique
• Etre exhaustif
• Etre lisible : regrouper par thème
– La puissance
– L’autonomie et le chargement
– Les dimensions et le poids
– Les composants
– La durée de contrat, de suivi…
• Exemple : Boulanger
L’argumentaire
• Prévoir les objections
• Ecrire en paragraphes courts et petits titres,
idée par idée
• L’argumentaire est aussi un plus pour le
référencement
• Exemple avec argumentaire : Darty
• Exemple sans argumentaire : Boulanger
Les avis et interactions
•
Commentaires
– Contenu textuel aidant au référencement
– Avis + ou – argumenté : aide à la vente selon l’intérêt porté par l’internaute
– Ouverts à tous / Nécessitant inscription
•
Fichier non qualifié ou frein à l’action
– Modérés (humain ou programme) / Non modérés
•
ressources humaines nécessaires ou risques de dérives
– Les commentaires sont aujourd’hui soumis à la notation (Ex. : Tripadvisor)
•
Notes
–
–
–
–
–
•
Vue rapide des avis des consommateurs
Facilité de l’interaction
Très peu détaillé
Pas d’aide au référencement
Gestion plus simple des avis négatifs (+/- ou étoiles ou autres). (Ex. : Sephora)
Les réseaux sociaux : nombre de +1, Tweets et J’aime
–
–
–
–
Avis relayés sur les réseaux sociaux
Preuve de l’intérêt de l’article
Facilité de l’interaction
Exemple : Zara
Les outils de cross-selling
– Avant l’ajout au panier
• Produits similaires
• Packs promotionnels
– Après l’ajout au panier
• Produits complémentaires
• Produits conseillés par les autres acheteurs
• Services additionnels (garantie, assurance…)
– Hors e-commerce
•
•
•
•
« à lire sur le même sujet »
« du même auteur »
« articles payants »
Exemple : Mediapart
Le module de paiement
• Quelles informations demandées (taux d’abandon VS
qualification du fichier) ?
– Adresse email et mot de passe pour création d’un compte
d’accès
– Coordonnées complètes ou presque (téléphone ?)
– Coordonnées optionnelles (adresse de facturation
différente ?)
– Stockage des informations bancaires et sécurité (est-ce
bien raisonnable ?)
– Vidéo
• Une page complète ou plusieurs étapes ?
– Exemple : Vinatis
Les dossiers thématiques
• Quel contenu ?
– Définir du contenu suffisamment attractif pour générer du
trafic (importance du benchmark élargi pour sortir des
logiques habituelles et innover un peu)
• Quelle place dans le site ?
– En marge : création de trafic et liens vers les produits
– En soutien : en savoir plus sur le sujet
– Au cœur : dans l’argumentaire
• Quel coût de production ?
– Web 2.0
– Calcul de rentabilité (comparer le nombre de visites
générées VS Adwords)
La F.A.Q.
• Outil de confiance et de réponse aux objections
• La F.A.Q. se doit d’être la plus complète
– Nécessité de regrouper les questions par thèmes
– Ne pas standardiser les réponses (Ex. : Mais si…, Mais non…)
– Laisser les internautes poser les questions sans réponse et
mettre à jour la F.A.Q.
• Une F.A.Q. bien conçue peut générer beaucoup de trafic =>
penser à rentabiliser la page
– Présentation de produits
– Promos
– Inscription newsletter
• Exemples : FNAC, Leroy Merlin
La page de contact
• Les champs usuels :
–
–
–
–
Nom
Email
Sujet libre
Message
• Les champs additionnels :
– Coordonnées
– Liste de sujets (=> permet d’orienter automatiquement le mail
reçu ou de le classer dans une boîte email ou de répondre
instantanément à la demande)
– Upload de fichier (=> pour traitement d’une info précise)
– Captcha
• Exemple : leboncoin.fr
Les mentions légales
• Les éléments :
– Identification du site
– Informatique et libertés
=> Protection des internautes et respect des lois
– Propriété intellectuelle
=> Protéger les contenus du site
– Limitation de responsabilité
=> Protéger le(s) responsable(s) du site
• Voir un tutoriel ici
• L’outil de la CNIL
La page Qui sommes-nous ?
• Se diriger vers un descriptif style Wikipédia
– Historique
– Organigramme
– Chiffres-clés
• Humanisation
– Portraits des membres
– Dixit de chaque membre
• Les valeurs
– Mettre en avant les valeurs fondamentales de l’entreprise => création
de lien avec l’internaute
• L’univers de l’entreprise
– Mise en avant de la présence sur les réseaux sociaux
• Nous rejoindre
• Extraits des derniers Tweets, Commentaires Facebook
Le design du site
•
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•
•
•
Choix technologiques
Déclinaisons selon les supports
La créa
Outils de transformation
Outils de fidélisation
Design : choix technologiques
• Flash : technologie d’Adobe basé sur l’animation
• Html + JavaScript : technologies de base du web
Design : choix technologiques
• CMS Open Source : logiciel libre utilisé par de nombreuses
personnes.
• CMS Propriétaire : logiciel créé par une agence pour ses
clients ou sur mesure pour chaque client.
CMS Open source
• Sites classiques :
– Spip : l’ancêtre (dépassé)
– Joomla! : l’ancien leader (usine à gaz)
– Wordpress : la nouvelle coqueluche (vidéo)
– Drupal : la référence des sites institutionnels
• E-commerce :
– Magento : la référence
– Prestashop : la solution légère qui monte
Design : déclinaison selon les supports
• Les supports à prendre en considération
– Ordinateur personnel
• Tailles d’écran : voir le graph
– Tablette
• Taille d’écran : 1024 pixels X 768 pixels
– Smartphone
• Taille d’écran : 320 pixels X 480 pixels
– Voir la source
• La mode du responsive
–
–
–
–
Adaptation de l’affichage à la taille de l’écran via les CSS
Exemple de site responsive
Site de test sur les différents supports
Attention au poids de la page
• Choisir un design par support
– Plus lourd à mettre en place mais parfaitement adapté à chaque support
Design : la créa
• E-commerce : Faire sobre
– La star n’est pas le site mais le produit ou l’offre
– Très souvent : fond de page blanc
• Sites vitrines : Place à la créativité
– Pas de limites particulières
– Protéger l’information importante en ne
surchargeant pas le reste (trop d’animation tue
l’animation)
Outils de transformation
• Cross-selling : modules placés le plus souvent sous la description du
produit consulté
• Les promotions sont mises en avant dans les zones les plus visibles :
–
–
–
–
Pop-up (Ex. : Spartoo – mais pour le jeu –)
Slider (Ex. : Castorama)
Page d’accueil (Ex. : Rue du Commerce)
Habillage du site (Ex. : Cdiscount)
• Module donnant confiance aux internautes :
– Numéro de téléphone, zone de chat et offres de retour des produits se
trouvent le plus souvent en haut de page en évidence (Ex. : DirectOptic)
– Les labels de certification et de sécurité sont habituellement placés en
bas de page. Pourtant, il ne faut pas négliger leur impact et ne pas
hésiter à la positionner en haut de page, comme des « trophées ». (Ex.
: GrosBill)
Outils de fidélisation
• Les outils de fidélisation sont principalement
hors du site :
– Newsletter
– Courrier commercial
– Blog
• La mise en avant d’un module de connexion
explicitement destiné aux abonnés met le
statut de ceux-ci en valeur (Ex. : Le Figaro)
La méthode de paiement
• Choix de paiement
– CB : classique
– Virement : + fastidieux mais plus rassurant
– Chèque : + lent mais plus rassurant
– Espèce : seulement pour le retrait sur place
– Solutions en ligne : + simple et sécurisé mais
moins répandu
Paypal VS systèmes bancaires
• Paypal : image et notoriété importante
– Simplicité de mise en place du compte et de la solution sur
le site (natif sur tous les systèmes)
– Paiement par carte de manière habituelle
– Tarifs
• Systèmes bancaires : la sécurité
– Mise en place additionnelle (Ex. : Pour Wordpress)
– Paiement par carte de manière habituelle
– Tarifs :
• Frais d’installation : entre 100€ et 300€
• Abonnement mensuel : entre 20€ et 40€
• Commissions : entre 0,20% et 1%
La méthode de livraison
• Frais de livraison
–
–
–
–
Selon le poids
Selon le prix
Selon la destination
Selon plusieurs critères
• Frais de livraison offerts
– Promotion permanente : améliore le taux de
transformation
– Nécessite d’inclure les frais dans le calcul du coût de
revient et donc dans le prix affiché
– Offerts le plus souvent pour une livraison en relais colis
– Exemple : FNAC
Optimisation du référencement
• L’optimisation du référencement naturel
repose sur plusieurs points :
– Le nom de domaine
– Le code Html
– La rédaction du contenu
– Le mapping
– Le netlinking
Référencement – Le nom de domaine
• L’extension n’est pas essentielle. Elle compte
uniquement pour la transmission orale de l’URL.
– Les extensions nationales : FR, DE, EU…
– Les extensions internationales : COM, NET, INFO…
• Le choix du nom de domaine est crucial : Google
y accorde beaucoup d’importance dans son
algorithme de référencement :
– Nom de marque (Ex. sarenza.com)
– Sémantique ou mixte (Ex. : chaussures-desmazieres.fr)
Référencement – Le code Html
• Balise <title>
– Titre de la page
• Balise <meta> (moins importantes)
– Mots-clés
– Description
• Balises de titre : <h1>, <h2>, <h3>…
– <h1>Titre principal</h1>
• <h2>titre secondaire</h2>
• Balises de mise en forme : <em>, <strong>
– <em>expression en italique</em>
– <strong>expression en gras</strong>
• Attributs de description : alt, title
– Pour les liens et les images principalement
– Améliorer l’accessibilité du site aux mal voyants
– Valable aussi pour les robots de Google
Référencement – La rédaction du contenu
• Il n’y a pas de règle précise puisque l’algorithme de Google
est secret.
• Quelques recommandations :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
2 à 3 mots-clés maximum visés par page
250 mots minimum par page
Mots-clés répétés 2 fois
Un titre de première importance
Texte découpé en paragraphes
Mettre un titre de faible niveau avant chaque paragraphe
Un mot-clé débute chaque paragraphe
Mettre en place un sommaire avec des ancres
Faire 2 ou 3 liens internes vers d’autres pages du site
Faire au moins lien externe
Référencement – Le mapping
• Il est important que toute page d’un site soit
accessible en 3 clics maximum.
• Pour le référencement, un bon maillage du site
sera bénéfique.
– Menu complet en haut de page (Ex. : Cdiscount)
– Menu annexe dans le footer (Ex. : L’Equipe)
• Le plan de site peut aider les internaute
• La sitemap (version xml) est un outil important
pour avertir Google des mises à jour du site avec
le service Webmaster Tools
Référencement – Le netlinking
• Le netlinking sauvage repose sur 3 critères :
– Quantitatif : plus il y a de liens vers un site, plus celui-ci doit être
intéressant
– Qualitatif : plus un site faisant un lien vers un autre est bien
référencé (pagerank) plus cela profite au site de destination
– Sémantique : plus le lien est bien « codé », plus il a d’impact sur
le référencement
• L’angoisse Panda (mise à jour de Google en 2012)
– Google ne tient plus ou presque plus compte des échanges de
liens entre 2 sites
– Google ne tient plus ou presque plus compte des liens
provenant d’un site hébergé sur le même serveur
– Google pénalise les mauvaises pratiques de netlinking sauvage
• Voir les recommandations de WebRankInfo

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