A Customer Lifetime Value-Based Approach to Marketing in the

Report
‫رویکرد مبتنی بر ‪ CLV‬به بازاریابی‬
‫در محیط خرده فروش ی چندکانالی و چندرسانه ای‬
‫‪A Customer Lifetime Value-Based Approach to Marketing in the‬‬
‫‪Multimedia Retailing Environment‬ر ‪Multichannel,‬‬
‫درس ‪ :‬سمینار مباحث ویژه در مدیریت فناو ی اطالعات‬
‫سید محمد حسین صدر ‪‬‬
‫دانشجوی دکتری مدیریت فناوری اطالعات ‪‬‬
‫دانشکده مدیریت دانشگاه عالمه طباطبایی ‪‬‬
‫نیمسال اول سال تحصیلی ‪ 92-91‬‬
‫ به بازاریابی‬CLV ‫رویکرد مبتنی بر‬
‫در محیط خرده فروش ی چندکانالی و چندرسانه ای‬
2010
‫عنوان مقاله‬
‫سال‬
V. Kumar
Marketing, J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University, Atlanta, USA
Center for Excellence in Brand and Customer Management, J. Mack Robinson College of Business,
Georgia State University, Atlanta, USA
PhD Program in Marketing, J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University,
Atlanta, USA
Journal of Interactive Marketing
‫ چندکانالی – ارزش طول عمر مشتری‬- ‫ چندرسانه ای‬- ‫ خرده فروش ی‬- ‫مدیریت ارتباط با مشتری – داده کاوی‬
)‫مولف (مولفین‬
‫محل انتشار‬
‫لغات کلیدی‬
‫در قرن بیستم ‪ ،‬سیاست بازاریابی انبوه ‪:‬‬
‫یک اندازه متناسب برای همه‬
‫‪one-size-fits-all‬‬
‫اولین بار توسط فورد و کوکاکو ال در اوایل قرن بیستم‬
‫کانال و رسانه ‪:‬‬
‫ارایه پیام هایی که دارای محتوای حفظ منافع مشتریان است‬
‫‪Multi Channel‬‬
‫"چند کانالی" را به عنوان کانال های متعددی که مشتریان برای تعامل و تراکنش با‬
‫شرکت از آن استفاده می کنند تعریف می نماییم‪.‬‬
‫فروشگاههای فیزیکی ‪ ،‬تلفن ‪ ،‬کاتالوگ و ‪...‬‬
‫‪Multi Media‬‬
‫«چند رسانه ای» بعنوان هر دو رسانه ی آفالین و آنالین تعریف می شود که شرکت ها و‬
‫مشتریان از آن برای برقراری ارتباط با یکدیگر استفاده می نمایند‪.‬‬
‫رسانه آنالین‪ :‬وب سایت ها‪ ،‬ایمیل ها‪ ،‬و اخیرا رسانه های اجتماعی‬
‫رسانه آفالین‪ :‬تلویزیونا‬
‫بر اساس‬
‫این مقاله یک چارچوب چند رسانه ای او چند کانالی را برای مدیریت مشتریان ا‬
‫ارزش ی که آنها برای شرکت فراهم می نمایند ارایه می دهد‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬با طبقه‬
‫چهار بخش‪ ،‬شرکت ها می توانند ااز این اطالعات برای طراحی او‬
‫بندی مشتریان به ا‬
‫پیاده سازیا یک طرح ارتباطی برای مشتریان شان استفاده نمایند‪.‬‬
‫ی چند کانالی را به عنوان طراحی‪،‬‬
‫‪ Neslin‬او همکاران (‪ )2006‬تعریف مدیریت مشتر ا‬
‫توسعه‪ ،‬هماهنگی‪ ،‬او ارزیابی کانالها برای افزایش ارزش مشتریا ااز طریق اکتساب‪،‬‬
‫موثر است‪.‬‬
‫ی ا‬
‫حفظ‪ ،‬او توسعه مشتر ا‬
‫دلیل تحول در ارتباطات بازاریابی ‪:‬‬
‫‪ -1‬تکثر محصولت و خدمات جدیدی که توسط شرکتها ارایه می شود‬
‫‪ -2‬عدم تجانس ترجیحات مشتری برای رسانه ها و کانال ها‬
‫‪ -3‬تکثر رسانه ها و کانال ها‬
‫‪-4‬پیشرفت ها در تکنولوژی‬
‫‪Product‬‬
‫‪Centric‬‬
‫‪Customer‬‬
‫‪Centric‬‬
‫‪C‬‬
‫‪C‬‬
‫‪Product‬‬
‫‪C‬‬
‫‪C‬‬
‫‪C‬‬
‫‪P‬‬
‫‪C‬‬
‫‪P‬‬
‫‪Customer‬‬
‫‪P‬‬
‫‪P‬‬
‫‪P‬‬
‫‪P‬‬
‫‪Fall‬اتژی های محصول محور‪ ،‬دیگر قادر به مواجه و تعامل با این نیازمندی های پیشرفته نمی باشند‪ .‬و به عنوان ‪7‬‬
‫یک‬
‫استر‬
‫‪, 2012‬‬
‫نتیجه‪ ،‬استراتژی های مشتری محور ‪ ،‬به عنوان یک پاسخ و واکنش در حال ظهور است‬
‫تغییر چهره ارتباطات‬
‫بازاریابی‬
‫عوامل مشتری‬
‫عدم تجانس ترجیحات مشتری‬
‫برای رسانه و کانال ها‬
‫عوامل محیطی‬
‫تکثر رسانه و کانال ها‬
‫دیدگاه مبتنی بر‬
‫‪CLV‬برای ارتباطات‬
‫بازاریابی و خرید چند‬
‫کانالی‬
‫عوامل تکنولوژیکی‬
‫ظهور کانال های جدید و‬
‫کاهش هزینه های ذخیره‬
‫سازی‬
‫عوامل شرکت‬
‫تکثر محصوالت و خدمات‬
‫جدید ارایه شده توسط شرکتها‬
‫این شکل‪ ،‬تغییراتی را که ارتباطات بازاریابی با آن روبرو هستند را نشان می دهد‪.‬‬
‫خطوط جدید راه اندازی شده توسط شرکت‪ ،‬در اولویت های مشتری برای‬
‫رسانه ها و کانال ها تغییر ایجاد می نماید‪ ،‬رسانه ها و گزینه های کانال را تغییر‬
‫می دهد‪ ،‬و پیشرفت های تکنولوژیکی‪ ،‬یک نیاز را برای ارتباطات بازاریابی جدید‬
‫ایجاد کرده است که گزینه های چند کانالی او چند رسانه ای را باهم ادغام او‬
‫یکپارچه می نماید‪ .‬و نقش شرکت‪ ،‬مشتری‪ ،‬عوامل تکنولوژیکی و عوامل‬
‫محیطی بسیار مهم می باشد‪.‬‬
‫تکثر محصوالت و خدمات ارائه شده توسط شرکت شرکت‬
‫ براساس گزارش نیلسن‪ 122.743 ،‬کد محصول جهانی (‪ )UPC‬در سال ‪ 2008‬از‬‫طریق سوپرمارکت ها و خواربارفروش ی ها و کانال های عمده فروش ی محصولت و‬
‫دارو در آمریکا فروخته شد‪ ( .‬به استثنای وال مارت)‬
‫ در حالی که تعداد محصولت معرفی شده جدید در سال ‪ 2008‬مشابه این‬‫میزان در سال ‪ 2007‬بود ‪ ،‬میزان افزایش فروش محصولت جدید ‪ ٪6.6‬بوده‪.‬‬
‫عالوه بر این‪ ،‬از ‪ 100‬محصول جدید معرفی شده در طبقه بندی های موجود‪،‬‬
‫‪ 98‬تای آنها از توسعه برندهای موجود بودند و تنها ‪ 2‬تای آنها تماما پیشنهادات‬
‫جدید بودند‪.‬‬
‫تکثر محصوالت و خدمات ارائه شده توسط شرکت شرکت‬
‫بوز و همیلتون‪ ، )1982( ،‬تمامی محصولت جدید معرفی شده را به ‪ 6‬شش دسته مختلف‬
‫زیر طبقه بندی نمود‪:‬‬
‫‪-‬‬
‫محصولت جدید رادیکالی ( که به نام نوآوری های غیرپیوسته نیز شناخته می شوند ‪ ،‬مثال ها ‪ :‬مایکرویو ‪،‬‬
‫‪ 3M‬و ‪)...‬‬
‫‪-‬‬
‫خطوط محصول جدید (مثال ها ‪ :‬اپل ‪ ،‬آیفون ‪ ،‬لکسوس تویوتا و ‪)...‬‬
‫‪ -‬توسعه‬
‫‪-‬‬
‫خطوط تولید فعلی (مثال ها ‪ :‬ماشین های هیبرید‪ ،‬هوندا و ‪)...‬‬
‫بهبودها و یا تجدید نظر در خصوص محصولت فعلی ( مثال ها ‪)3G iPhone‬‬
‫ تغییر محصولت‬‫ کاهش قیمت محصولت محصولت ( دستمال دستشویی ‪ Kleenex Kimberly‬به نسبت سایر‬‫تولید کنندگان قیمت پایین تری ارایه داد)‬
‫تکثر محصوالت و خدمات ارائه شده توسط شرکت شرکت‬
‫ ویلکس در سال‪:1997‬‬‫در حدود ‪ %70‬اعالم کرد‬
‫نرخ شکست محصولت جدید خواربارفروش ی را ‪ ،‬ا‬
‫در حالیکه ‪20000‬‬
‫در محصولت جدید معرفی شده روبروا هستند ا‬
‫‪ 20‬شرکت اولا شرکت های غذایی با نرخ موفقیت ‪ %76‬ا‬
‫قرار دارند نرخ موفقیت ‪ 11.6‬برای محصولت جدید معرفی شده دارند‪.‬‬
‫تر ا‬
‫در رتبه های پایین ا‬
‫شرکت غذایی که ا‬
‫دلر می باشد او بطورا‬
‫هر سوپرمارکت خرده فروش ی ‪ 270‬ا‬
‫در ا‬
‫هر محصو ال ا‬
‫ هزینه متوسط معرفی یک محصو ال جدید برای ا‬‫سوپر مارکت معرفی می شود‬
‫ا‬
‫در یک‬
‫تقریبی بطورا سالنه ‪ 5000‬محصولا جدید ا‬
‫عدم تجانس (نا همگونی) ترجیحات مشتری برای رسانه ها و کانال ها‬
‫ به طورا سنتی‪ ،‬مدیران نام تجاریا (برند)‪ ،‬ارائه دهندگان خدمات‪ ،‬او تولیدکنندگان محصول‪ ،‬ااز استفاده ااز وسایل‬‫ادیو ‪ ،‬به عنوان حالت اولیه ارتباطی خود استفاده می کنند‪.‬‬
‫نظیر چاپ او پرینت‪ ،‬تلویزیون‪ ،‬ر ا‬
‫ارتباطی انبوه ا‬
‫در نیازهای مشتریا او خواسته‬
‫تمرکز می نماید او با کمی توجه به عدم تجانس ا‬
‫ا‬
‫بر روی محصولا او قیمت‬
‫ پیام ها اغلب ا‬‫های آنها‬
‫درصد تغییر بین سال های ‪ 2004‬تا ‪2007‬‬
‫رسانه های ارتباطی‬
‫تلویزیون (کابل‪ ،‬ماهواره و انتشار خبر تلویزیون)‬
‫انتشار خبر و رادیو ماهواره ای‬
‫ساعت ‪ /‬نفر در سال‬
‫دالر پرداخت شده ‪ /‬نفر در سال‬
‫‪+ 4%‬‬
‫‪+ 29.8%‬‬
‫‪-4.8%‬‬
‫‪+ 537.8%‬‬
‫موسیقی ضبط شده‬
‫‪-11%‬‬
‫‪-14%‬‬
‫روزنامه ها‬
‫‪-11%‬‬
‫‪-8.1%‬‬
‫خدمات اینترنت بازی خالص‬
‫‪+13.8%‬‬
‫‪-8.1%‬‬
‫خدمات موبایل بازی خالص‬
‫‪+114.3%‬‬
‫‪+107.7%‬‬
‫مجالت مصرف کننده‬
‫‪0%‬‬
‫‪0%‬‬
‫کتاب های مصرف کننده‬
‫‪-1%‬‬
‫‪+9.5%‬‬
‫بازی های ویدئویی‬
‫‪+7.6%‬‬
‫‪+30.6%‬‬
‫ویدئو خانگی‬
‫‪-7.7%‬‬
‫‪+1.4%‬‬
‫تکثر رسانه ها و کانال ها ‪:‬‬
‫در صنایعی نظیر خرده فروش ی و کالهای بسته بندی مصرف کننده‬
‫ اکثرا ا‬‫در سال‬
‫در سال ‪ 1988‬به بیش از ‪ 19000‬ا‬
‫در ایالت متحده آمریکا ااز حدود ‪ 13000‬ا‬
‫ تعداد مجالت ا‬‫در میان سریعترین رشد دسته بندی مجله ها‪ ،‬مجالتی هستند که ب ار روی‬
‫‪ 2007‬افزایش یافت‪ .‬ا‬
‫در حالی که مجالت قومیتی از ‪ 443‬عدد‬
‫متمرکز می باشند‪ .‬ا‬
‫ا‬
‫گروه های قومی او منافع منطقه ای‬
‫بر منافع منطقه‬
‫در سال‪ 2008‬افزایش یافت‪ ،‬تعداد مجالت مبتنی ا‬
‫در سال ‪ 1998‬به ‪ 855‬عدد ا‬
‫ا‬
‫در همان دوره مشابه رشد نمود‪ .‬این روند نشان می دهد که‬
‫ای ‪ ،‬از ‪ 752‬عدد به ‪ 1138‬عدد ا‬
‫یر بخش های (‪ )sub-segments‬مشابه‬
‫بخش بندی های مشتریا به سرعت به ز ا‬
‫افزایش یافت‪.‬‬
‫ تلویزیون شبکه ‪ ،‬موتورهای جستجوی اینترنتی ‪ ،‬تلویزیون‪ ،‬چاپ‪ ،‬رادیو‪ ،‬پست مستقیم‪ ،‬و روابط‬‫عمومی ‪ ،‬آگهی های چاپ شده در مجالت‪ ،‬روزنامه ها‪ ،‬و بر روی پوسترها ‪ ،‬تلویزون کابلی ‪ ،‬اینترنت‬
‫پیشرفت در تکنولوژی‬
‫ ظهورا تکنولوژی اینترنت‪ ،‬هم اکنون برای تقریبا تمامی تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات این‬‫امکان وجود دارد که به انتشار اطالعات و انجام معامالت با مشتریان بصورت آنالین بپردازند ‪.‬‬
‫ فرایند جستجو محصول و خدمات آنالین برای مشتریان آسان شده است و با ظهور موتورهای‬‫جستج او قدرتمند آنالین مانند ‪Ask.com ،MSN ،Yahoo ،Google‬‬
‫ اینترنت‪ ،‬ایمیل‪ ،‬وب سایت ها‪ ،‬تلویزیون های ماهواره ای و تلفن همراه در کنار رشد گسترده ای از‬‫رسانه چاپی ‪ ،‬افزایش یافته است‪.‬‬
‫ کاربرد بازاریابی برای این افزایش در گزینه ها‪ ،‬توانایی رسیدن به بخش ها و قسمت های هدفمند‬‫(‪ ، )targeted segments‬و بهینه سازی هزینه های رسانه با مطالعه پاسخ ها به‬
‫کمپین های بازاریابی می باشد‪.‬‬
‫‪ 2‬بخش اصلی مقاله ‪:‬‬
‫ درک رفتار مشتری از طریق کانال های چندگانه ‪:‬‬‫شرح و توصیف تغییرات در رفتار مشتری با توجه به پذیرش و انطباق کانال‬
‫ رویکرد ‪( CLV‬ارزش طول عمر مشتریا) ‪:‬‬‫چارچوب مدیریت چند کانالی و چند رسانه ای مشتری را برای ‪ B2B‬و ‪ B2C‬معرفی‬
‫می نماید‬
‫درک رفتار مشتری در سراسر کانال های متعدد‬
‫در سراسر ‪ 15‬صنعت‪ ،‬وب سایت ها بزرگترین منبع‬
‫اخیر توسط دابل کلیک (‪ )2006‬نشان داد که ا‬
‫ یک مطالعه ا‬‫بر روی مشتریان آنالین می باشند ‪ ،‬زمانیکه آنها می خواهند تصمیمات خرید خود را بگیرند‪.‬‬
‫تأثیر ا‬
‫ا‬
‫در‬
‫ نزدیک به ‪ %18‬درصد پاسخ دهندگان وب سایت ها را برای خریدهایشان ترجیح می دهند‪ .‬او پس ااز آن ا‬‫در فروشگاه (‪ ،)٪15‬او دهان به دهان (‪ .)٪14‬توجه داشته باشید که رسانه های سنتی‬
‫اطالعات ذخیره شده ا‬
‫نظیر کاتالوگ ‪ ،‬پست‪ ،‬تلویزیونا ‪ ،‬حداقل ترجیح را برای مصرف کنندگان آنالین دارد‪.‬‬
‫رویکرد مبتنی بر ‪CLV‬‬
‫در سراسر ‪ 15‬صنعت‪ ،‬وب سایت ها بزرگترین منبع‬
‫اخیر توسط دابل کلیک (‪ )2006‬نشان داد که ا‬
‫ یک مطالعه ا‬‫بر روی مشتریان آنالین می باشند ‪ ،‬زمانیکه آنها می خواهند تصمیمات خرید خود را بگیرند‪.‬‬
‫تأثیر ا‬
‫ا‬
‫در‬
‫ نزدیک به ‪ %18‬درصد پاسخ دهندگان وب سایت ها را برای خریدهایشان ترجیح می دهند‪ .‬او پس ااز آن ا‬‫در فروشگاه (‪ ،)٪15‬او دهان به دهان (‪ .)٪14‬توجه داشته باشید که رسانه های سنتی‬
‫اطالعات ذخیره شده ا‬
‫نظیر کاتالوگ ‪ ،‬پست‪ ،‬تلویزیونا ‪ ،‬حداقل ترجیح را برای مصرف کنندگان آنالین دارد‪.‬‬
‫ارزش زمان عمر مشتریا (‪)CLV‬‬
‫برای این که بدانیم که کدام دسته از مشتریان ارزشمندتر هستند و با سرمایه و بودجه محدود ما کدام مشتریان‬
‫(سرمایه) را باید انتخاب کنیم باید برنامهای داشته باشیم تا بتوانیم سود حاصل از سرمایهگذاریهای خود (انتخاب‬
‫بهترین مشتریان) را بیشینه کنیم‪.‬‬
‫مفهومی مانند ارزش زمان عمر مشتری این امکان را برای ما فراهم کرده است‪ .‬ارزش زمان عمر مشتری رفتار مشتری را‬
‫مورد توجه قرار میدهد‪ .‬ایده اصلی ارزش زمان عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای‬
‫سازمان مورد قضاوت قرار داد‪.‬‬
‫ارزش زمان عمر یک مشتری را میتوان سود یا ضرر خالص یک شرکت از یک مشتری خاص در همه زمانهای مبادله آن‬
‫مشتری با شرکت دانست که به عبارتی ‪CLV‬سود خالص تنزیلاشدهاای است که یک مشتری در طول دوره عمرش‬
‫ایجاد میانماید‪.‬‬
‫ایده اصلی ارزش زمان عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت‬
‫قرار داد و به آنها به عنوان سرمایه نگریست‪.‬‬
‫نگاه ‪CLV‬به مشتری چنان است که ما را به اهدافی که از بخشابندی بازار دنبال میاکنیم‪ ،‬نزدیک‬
‫میانماید‪ .‬زیرا توسعه روابط نزدیک با آن دسته از مشتریان که در رده مشتریان سودآور هستند یا قابلیت‬
‫قرار گرفتن در این دسته را دارند از جمله اهداف کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری در بخشابندی بازار‬
‫میباشد که به کمک مفهوم کلیدی ‪CLV‬محقق میاشود‪.‬‬
‫تعریف سودآوری مشتری تعریفی متفاوت با ارزش زمان عمر مشتری است که این تفاوت بیشتر در‬
‫واژگان ارزش و سود نهفته است‪ .‬به جز این‪ ،‬سودآوری مشتری به گذشته و حال میانگرد در حالی که‬
‫ارزش زمان عمر مشتری ذاتا مفهومی آیندهاگراست‪ .‬تفاوت دیگر در این است که ارزش زمان عمر مشتری‬
‫به جریان نقدی توجه دارد در حالی که سودآوری مشتری به درآمد و هزینه (جریان نقدی ممکن است در‬
‫همان دورهاای که درآمد یا هزینه رخ میادهد‪ ،‬اتفاق نیافتند)‪.‬‬
‫بخش بندی و تقسیم مشتریان بر اساس ‪CLV‬و اثرحاشیه ای ارتباطات بازاریابی ‪:‬‬
‫‪Go-Getters‬‬
‫‪Misers‬‬
‫اثر حاشیه ای ارتباطات بازاریابی‬
‫ارزش طول عمر مشتری به دالر (‪)CLV‬‬
‫‪Icons‬‬
‫‪Opulents‬‬
‫‪ 2‬نوع از مشتریان با ‪CLV‬بال وجود دارد‪:‬‬
‫یکی آنهایی که افزایش حاشیه ای سودشان ‪ ،‬بدلیل کانال های بازاریابی ‪" ،‬بال" می باشد‪.‬‬
‫(‪ )Icons‬و نوع دیگر آنهایی که "کم" می باشد‪، )Opulents( .‬‬
‫در امتداد خطوط مشابه‪ ،‬ما یک تمایز مشابه برای مشتریان با ‪CLV‬کم داریم که بر‬
‫اساس سودآوری حاشیه ای شان می باشد‪ )Misers( .‬و (‪ )Go-getters‬استراتژی‬
‫های ارتباطات هر کدام از این بخش ها ‪ ،‬بر اساس هزینه ارتباطات و پذیرش مشتری‬
‫نسبت به حالت خاص ی از ارتباطات می باشد‬
‫بر اساس این چهار بخش‪ ،‬چهار سطح برای انوع پیام (سطح ‪ 1‬تا سطح ‪ )4‬تعیین شدکه شرکت‬
‫ها می توانند برای استفاده از ارتباطات بیرونی از آن استفاده نمایند‪.‬‬
‫ارتباطات سطح ‪ 1‬اتاقی را برای اکثر پیام های شخص ی (‪ )personalized‬سفارش ی‬
‫(‪ )customized‬فراهم می نمایند‪،‬‬
‫و سطح ‪ ، 4‬حداقل پیام های شخص ی ‪ /‬سفارش ی را فراهم می نماید‪.‬‬
‫برای مثال پیام سطح ‪ ، 1‬ممکن است شامل ایمیل های شخص ی سازی شده و تالش های پستی‬
‫مستقیم ‪ ،‬در حالیکه پیام سطح ‪ ، 4‬ممکن است شامل رادیو تلویزون ‪ ،‬آگهی های چاپی و ‪...‬‬
‫باشد‪ .‬برای با ارزش ترین بخش ( ‪ ،)Icons‬ما پیشنهاد می کنیم که از پیام سطح ‪ 1‬استفاده‬
‫کنند که پیام های شخص ی سازی شده بیشتری را ارایه می دهد‪ ، .‬بطور مشابه ‪ ،‬شرکت ها‬
‫میتوانند از پیام سطح ‪ 2‬برای ‪Go-getters‬استفاده نمایند‪ /.‬از پیام های سطح ‪ 3‬برای‬
‫‪ Opulents‬استفاده می شود و از پیام سطح ‪ 4‬برای ‪ Misers‬استفاده می شود‪.‬‬
‫‪B2C‬‬
‫هدف شرکت‬
‫هدف از تماس‬
‫داخلی‬
‫محصوالت و خدمات‬
‫‪cross-sell‬‬
‫و‪Up-sell‬‬
‫اطالعات‬
‫محصوالن و‬
‫خدمات جدید‬
‫خدمات ‪cross-‬‬
‫‪sell‬محصوالت و‬
‫خدمات‬
‫‪Up-sell‬‬
‫کمک و همکاری‬
‫در محصوالت و‬
‫خدمات‬
‫خدمات ‪cross-‬‬
‫‪sell‬‬
‫خرید محصوالت‬
‫و خدمات‬
‫ارتقا درخواست‬
‫عدم تالش های‬
‫فروش‬
‫شکایات‬
‫حفظ مشتریان‬
‫سودآور‬
‫بازگشتی های‬
‫محصول و لغو‬
‫درخواست‬
‫چت صوتی تصویری‪،‬‬
‫ارتباط از راه دور‪،‬‬
‫شماره های تلفن با‬
‫حداقل زمان انتظار‬
‫‪Icons‬‬
‫ایمیل‪ ،‬وب سایت ‪،‬‬
‫شماره های تلفن با‬
‫زمان انتظار متوسط‬
‫وب سایت ها‪،‬‬
‫حضوری‪ ،‬شماره های‬
‫تلفن با زمان انتظار‬
‫زیاد‬
‫حداقل ارتباط مستقیم از‬
‫طریق ایمیل های‬
‫عمومی‬
‫سطح ‪1‬‬
‫بسیار خصوصی سازی‬
‫شده و سفارشی شده‬
‫پورتفولیوی‬
‫محصوالت و‬
‫خدمات‬
‫شرکت‬
‫سطح ‪2‬‬
‫‪Go-Getters‬‬
‫سطح ‪3‬‬
‫‪Opulents‬‬
‫سطح ‪4‬‬
‫‪Misers‬‬
‫بسیارکلی و عمومی‬
‫چارچوب چندکانالی و چند رسانه ای برای شرکت ‪B2C‬‬
‫شرکت‬
‫‪B2C‬‬
‫خدمات ‪cross-‬‬
‫‪sell‬‬
‫ارتباطات درونی‬
‫نوع مشتری‬
‫نوع پیام‬
‫مبنای اطالعات‬
‫دانش در باره‬
‫محصوالتی که‬
‫مشتری در‬
‫حال حاضردر‬
‫دست دارد‬
‫دانش درباره‬
‫نیازهای‬
‫مشتری‬
‫اطالعات او محصولت جدید‪ :‬مشتریان ممکن است به تماس و پرس و جو در مورد هر یک از محصولت یا خدمات‬
‫جدیدی که آنها می توانند برای خرید های آینده در نظر بگیرند بپرازند‪.‬‬
‫کمک محصولت او خدمات‪ :‬مشتریان ممکن است تماس و درخواست کمک استفاده از محصولتی که در حال‬
‫حاضرخریداری شده است را نمایند‪.‬‬
‫خرید محصولت او خدمات ‪ :‬مشتریان اغلب ممکن است برای خرید یک محصول یا خدمات تماس بگیرند‪ .‬طبیعت‬
‫این خریدها در خصوص لوازم جانبی و ارتقا آنها ب محصولت موجود و یا محصولت جدید‪.‬‬
‫ارتقا درخواست ‪ :‬به روز رسانی‪ ،‬نسخه های جدیدتر و پیشرفته تر از محصولت اشاره می نماید‪.‬‬
‫شکایات ‪ -‬پیشنهادات او انتقادات (بازخورا) ‪ :‬استفاده بسیار رایج از ارتباطات درونی می باشد‪ .‬این برای شرکت مطلوب‬
‫است که به مشتریان اجازه شکایات می دهد ‪ .‬بنابراین‪ ،‬تمام شکایات بد نیست و این یک چالش برای مدیران برای‬
‫مدیریت شکایت بوجود می آورد‪.‬‬
‫بازگشتی های محصولا او یا لغ او درخواست ‪ :‬این درخواست ها یکی از ویژگی های رایج شرکت ‪B2C‬است با‬
‫استفاده از داده های مشتری از کاتالوگ فروشگاه های خرده فروش ی پترسون و کومار (‪ )2009‬کشف کردند که (الف)‬
‫بازگشت محصول مشتری‪ ،‬بطور مثبت بر رفتارخرید آینده شرکت ‪( ،‬ب) بررس ی بازگش ی های محصول در تجزیه و‬
‫تحلیل مشتری ‪ ،‬دقت پیش بینی رفتار خرید مشتری‪ ،‬رفتار بازگشتی محصول و تصمیم تخصیص منابع بازاریابی شرکت‬
‫را افزایش میدهد و (ج) برای شرکت فروشگاه های خرده فروش ی‪ ،‬درصد مطلوب بازگشتی های محصول که سود‬
‫شرکت را حداکثر می کند‪ ،٪13 ،‬و یا کاهش در بازگشتی های محصول تا ‪ %3‬از سطح موجود‬
‫‪B2B‬‬
‫هدف شرکت‬
‫هدف از تماس‬
‫داخلی‬
‫محصوالت و خدمات‬
‫‪cross-sell‬‬
‫و‪Up-sell‬‬
‫اطالعات‬
‫محصوالن و‬
‫خدمات جدید‬
‫خدمات ‪cross-‬‬
‫‪sell‬محصوالت و‬
‫خدمات‬
‫‪Up-sell‬‬
‫کمک و همکاری‬
‫در محصوالت و‬
‫خدمات‬
‫خدمات ‪cross-‬‬
‫‪sell‬‬
‫خرید محصوالت‬
‫و خدمات‬
‫ارتقا درخواست‬
‫عدم تالش های‬
‫فروش‬
‫شکایات‬
‫حفظ مشتریان‬
‫سودآور‬
‫بازگشتی های‬
‫محصول و لغو‬
‫درخواست‬
‫چت صوتی تصویری‪،‬‬
‫مدیران ارتباطات ‪،‬‬
‫مدیران حساب های‬
‫کلیدی‪ ،‬پشتیبانی روی‬
‫سایت‬
‫‪Icons‬‬
‫ایمیل‪ ،‬پورتال فروش ‪،‬‬
‫وب سایت ‪ ،‬شماره‬
‫های تلفن با زمان‬
‫انتظار متوسط‬
‫وب سایت ها‪،‬‬
‫حضوری‪ ،‬شماره های‬
‫تلفن با زمان انتظار‬
‫زیاد‬
‫ایمیل ‪ ،‬پورتال های‬
‫اطالعات عمومی با‬
‫حداقل ارتباط‬
‫سطح ‪1‬‬
‫بسیار خصوصی سازی‬
‫شده و سفارشی شده‬
‫پورتفولیوی‬
‫محصوالت و‬
‫خدمات شرکت‬
‫سطح ‪2‬‬
‫‪Go-Getters‬‬
‫سطح ‪3‬‬
‫‪Opulents‬‬
‫شرکت‬
‫‪B2B‬‬
‫خدمات ‪cross-‬‬
‫‪sell‬‬
‫ارتباطات درونی‬
‫نوع مشتری‬
‫نوع پیام‬
‫مبنای اطالعات‬
‫دانش در باره‬
‫محصوالتی که‬
‫مشتری در‬
‫حال حاضردر‬
‫دست دارد‬
‫دانش درباره‬
‫نیازهای‬
‫مشتری‬
‫سطح ‪4‬‬
‫‪Misers‬‬
‫بسیارکلی و عمومی‬
‫چارچوب چندکانالی و چند رسانه ای برای شرکت ‪B2B‬‬
‫نوع صنعت‬
‫اندازه کیف پول‬
‫مشتری‬
‫پیشنهادات برای تحقیقات آتی ‪:‬‬
‫‪ ‬اثربخش ی نسبی حالت های مختلف ارتباطات در در زمینه ‪B2B‬در مقابل ‪B2C‬نیاز به اندازه گیری است‪.‬‬
‫‪ ‬دیدگا ههایی برای حداکثر سازی نرخ بازگشت سرمایه برای استفاده از رسانه های جدید‬
‫‪ ‬روش ی برای تخصیص بهینه منابع ‪ ،‬در رسانه های سنتی و جدید می تواند تعیین شود‬
‫‪ ‬با توجه به شبکه های اجتماعی‪ ،‬جالب است که ارزش روش دهان به دهان و چهره به چهره و استفاده بهتر این‬
‫حالت ارتباطی برای ایجاد ارزش اندازه گیری شود‬
‫‪ ‬تعیین اثر رسانه اجتماعی بعنوان یک کانال ارتباطی‬
‫‪ ‬یک کار تجربی بر روی پذیرش کانال خرید جدید ‪ ،‬بمنظور مشتری محوری صورت بگیرد‬
‫‪ ‬تحقیق بر روی نحوه قیمت گذاری در حالت آنالین و آفالین‬
‫‪ ‬ارزیابی پاسخ کانال ارتباطی‬
‫‪ ‬تاثیر برند سازی در کانال های ارتباطی‬

similar documents