5.1. Diferenciación de producto

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TEMA 5. DIFERENCIACION DE PRODUCTO Y
PUBLICIDAD
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Diferenciación de producto
La publicidad como estrategia competitiva
Publicidad, competencia y estructura de
mercado
Publicidad y bienestar
Evidencias empíricas para la economía española
Bibliografía
5.1. Diferenciación de producto
5.1.1. Consideraciones generales (I)
Diferenciación de producto  Estrategia competitiva que
consiste en producir distintas variedades de un mismo bien o
bienes que sean altamente sustituibles.
Beneficios para los consumidores  Personalización y
adaptación a deseos particulares
Beneficios para las empresas  Adquiere exclusividad
sobre el mercado. Poder mercado. Capacidad fijar precios
Diferenciación implica:
Adaptación de las características del producto a las
necesidades o gustos del consumidor
Búsqueda de la calidad de los productos y de la
buena percepción de los mismos. Publicidad
5.1. Diferenciación de producto
5.1.1. Consideraciones generales (II)
Producto como variable económica y no como dato
Diferenciación  Sustitutos imperfectos
Sustitutos imperfectos  Productos que son
suficientemente parecidos como para poder ser utilizados
con el mismo objetivo, pero al mismo tiempo suficientemente
diferentes para que algunos sean mejores que otros
(diferenciación objetiva) o simplemente sean bastante
diferentes para que algunos consumidores prefieran el uno al
otro (diferenciación subjetiva).
5.1. Diferenciación de producto
5.1.1. Consideraciones generales (III)
Factores de diferenciación de producto
En diferencias objetivas en las características de
cada variedad.
En las diferencias subjetivas o percibidas por los
consumidores a partir de las campañas publicitarias,
o del prestigio y reputación de las empresas.
En las diferencias geográficas o de localización
espacial de los proveedores respecto a los clientes.
5.1. Diferenciación de producto
5.1.1. Consideraciones generales (III)
Razones de diferenciación de producto
Heterogeneidad de las preferencias de los
consumidores  Los consumidores están dispuestos a
pagar un precio más elevado por adquirir su variedad
predilecta; esta predisposición a pagar algo más es
aprovechada por las empresas para buscar su nicho de
mercado y convertirse en monopolistas de alguna variedad
del producto
La preferencia por la variedad  Los consumidores están
dispuestos a pagar un precio más alto por cada unidad de
un grupo de bienes a cambio de poder elegir entre una
mayor variedad de productos.
5.1. Diferenciación de producto
5.1.1. Consideraciones generales (IV)
Tipos de diferenciación de producto
Diferenciación horizontal  Hace referencia a bienes que
son producidos con cantidades similares de recursos pero
presentan diferencias de diseño.
Diferenciación vertical  Hace referencia a bienes que
son producidos con cantidades diferentes de recursos que
se reflejan en productos de superior calidad en términos de
seguridad, duración o prestaciones.
5.1. Diferenciación de producto
5.1.2. La competencia monopolística (I)
Características esenciales
Las empresas compiten vendiendo productos diferenciados
fácilmente sustituibles, pero no sustitutivos perfectos.
(Elasticidad-precio cruzada de la demanda alta, no infinita).
Libre entrada y salida de empresas.
5.1. Diferenciación de producto
5.1.2. La competencia monopolística (II)
Resultados del modelo a corto plazo
La empresa se enfrenta a curva de demanda negativa,
El producto se diferencia de sus competidores. Cierto
grado de monopolio. Poder de mercado
La cantidad maximizadora de los beneficios se
encuentra en la intersección IMg = CMg. Según refleja la
gráfica, el precio es superior al coste medio por lo que la
empresa obtiene beneficios extraordinarios
5.1. Diferenciación de producto
5.1.2. La competencia monopolística (III)
Resultados del modelo a largo plazo
La existencia de beneficios extraordinarios atrae nuevas
empresas, la empresa pierde cuota de mercado y ventas
y la curva de demanda se desplaza hacia abajo hasta
que se sitúa en el punto de tangencia con la curva de
costes medios.
El precio se igual al coste medio y desaparecen los
beneficios extraordinarios, aunque la empresa mantiene
cierto poder de mercado (curva de demanda con
pendiente negativa)
5.1. Diferenciación de producto
5.1.2. La competencia monopolística (IV)
Efectos sobre la eficiencia económica
Precio de equilibrio es superior al coste marginal. Existe
una pérdida irrecuperable de eficiencia.
Exceso de capacidad de la empresa monopolísticamente
competitiva. Equilibrio a la izquierda del nivel mínimo de
la curva de costes medios.
5.1. Diferenciación de producto
5.1.3. La competencia monopolística y la política económica
¿Actuación reguladora? Razones de la no pertinencia
Ausencia beneficios económicos extraordinarios 
reducción de precios se traduciría en pérdidas y quiebras
Número elevado de empresas  dificultad en el
establecimiento y la vigilancia de controles de precios.
Ineficiencias teóricas, difíciles de medir en la práctica.
¿estructura de la competencia monopolística como
socialmente negativa?:
Productos altamente sustituibles  bajo poder mercado. Pérdida
irrecuperable de eficiencia también es pequeña. Y como las curvas
de demanda de las empresas son bastante elásticas, el exceso de
capacidad también es pequeño.
La competencia monopolística ofrece una importante ventaja: la
diversidad de productos, lo que beneficia a los consumidores.
5.2. La publicidad como estrategia competitiva
5.2.1. Publicidad persuasiva y publicidad informativa (I)
Asunto polémico.
¿la publicidad crea necesidades o bien informa
sobre productos para satisfacer necesidades
previas del consumidor?
Publicidad como un medio informativo de las empresas
para dar a conocer sus productos
Publicidad como un medio persuasivo de las empresas
para convencer al cliente incidiendo sobre sus deseos
5.2. La publicidad como estrategia competitiva
5.2.1. Publicidad persuasiva y publicidad informativa (II)
Desde el punto de vista estrictamente económico la
publicidad también presenta algunos rasgos
problemáticos:
¿La publicidad es una estrategia competitiva o una
forma de generar competencia imperfecta?
¿Tiene la publicidad un carácter destructivo?
¿Se respeta la soberanía del consumidor?
5.2. La publicidad como estrategia competitiva
5.2.2. El nivel óptimo del gasto publicitario (I)
a) El enfoque de las elasticidades
Condición de Dorfman-Steiner
AT a

PQ 
El gasto en publicidad será mayor cuanto más alto sea
a; es decir, cuanto más sensible sea la demanda a los
mensajes publicitarios.
El gasto en publicidad será mayor cuanto más bajo sea
, ya que una elevada elasticidad precio denota una
mayor preocupación de los consumidores por el precio
del producto que por la percepción de la diferenciación.
5.2. La publicidad como estrategia competitiva
5.2.2. El nivel óptimo del gasto publicitario (II)
a) El enfoque de las elasticidades
Condición de Dorfman-Steiner
AT (a  a c )

PQ

Los gastos publicitarios se relacionan de forma positiva con la
elasticidad publicidad de la demanda (a).
Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con la
elasticidad precio de la demandad ().
Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con la
elasticidad publicidad ajena de la demanda (ac). Recordemos que tiene
signo negativo.
Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con ac.
Su
signo es positivo pero multiplica a una constante negativa. Y reduce, por
tanto, el numerador de la condición de equilibrio.
El término ac vendría a indicar el efecto de las represalias
publicitarias del rival sobre la propia demanda.
5.2. La publicidad como estrategia competitiva
5.2.2. El nivel óptimo del gasto publicitario (III)
b) La Naturaleza del producto
Bienes de consumo
Bienes de producción
Bienes de búsqueda previa.- Evaluados con anterioridad a
compra. Publicidad informativa.
Bienes de experiencia.- Han de ser adquiridos antes de
poder ser evaluados. Publicidad más persuasiva.
Bienes de conveniencia.- Bajo precio, alta frecuencia de
compra y el fácil acceso a los puntos de venta.
Consumidores gastan menos tiempo y esfuerzo. Más
susceptibles a la publicidad sobre estos bienes
Bienes de compra normal.- Mayor precio, menor
frecuencia de compra y la existencia de un proceso de
comparación y de visita entre varios establecimientos
5.3. Publicidad y estructura de mercado.
5.3.1. Publicidad y concentración de mercado (I)
Publicidad como variable dependiente de la concentración
Relación cuadrática
Intensidad
publicitaria (P/V)
0
C
0
1
Concentración de
mercado
5.3. Publicidad y estructura de mercado.
5.3.1. Publicidad y concentración de mercado (II)
Estructura como variable dependiente de la publicidad
Mann, basándose en la ley del efecto proporcional, plantea
dos posibles relaciones entre publicidad y concentración
La publicidad es, en gran parte, una cuestión de azar.
La publicidad incrementa la variabilidad de las tasas de
crecimiento de las empresas y refuerza el posible efecto de la
concentración.
El efecto se incrementa si existen economías de escala en
publicidad.
Interacción entre publicidad y concentración. Al aumentar la
concentración las empresas reconocen su interdependencia
oligopolista y se elevan los precios
5.3. Publicidad y estructura de mercado.
5.3.2. Publicidad y competencia (I)
Comanor y Wilson .- Empresas gastan en publicidad
tratando de incrementar el grado de diferenciación de
producto  reducción elasticidad precio de la demanda
de sus productos
Clarke.- Publicidad eleva la información de los
consumidores e incrementa la elasticidad precio de la
demanda al estar mejor informados escogen mejor
5.3. Publicidad y estructura de mercado.
5.3.1. Publicidad y concentración de mercado (II)
Comanor y Wilson.- Publicidad como barrera de entrada:
Las empresas establecidas gozan de la ventaja fidelización
que se ve reforzada por el efecto de la publicidad. Además
las empresas nuevas han de enfrentarse con unos costes
publicitarios mayores que a los que se enfrentaron las
existentes en su momento.
Los efectos de escala en publicidad también inciden en la
aparición de barreras de entrada. Las empresas más
grandes pueden conseguir precios más ventajosos y acceder
a medios más eficaces.
La publicidad puede, finalmente, considerarse una barrera de
entrada por necesidades de capital.
5.4. Publicidad y bienestar
Desventajas
Puede ser excesiva y socialmente innecesaria si los
mensajes se contrarrestan mutuamente
Puede incrementar la concentración y elevar las barreras
de entrada.
Puede incrementar el poder monopolio mediante la
reducción de la elasticidad precio de la demanda.
5.4. Publicidad y bienestar
Ventajas
Contribuye a limitar el poder de mercado dando a conocer
los productos de nuevas empresas.
Informa al consumidor que puede elegir entre varias
alternativas.
5.4. Publicidad y bienestar
En relación con el bienestar
La relación es positiva si pensamos que contribuye a
subvencionar los medios de comunicación de masas
La relación es negativa si la información fuera unilateral y
sesgada y contribuyera a distorsionar las decisiones de
compra de los consumidores. En muchos casos la
publicidad persuade a adquirir productos que no se
desean.
5.6. Bibliografía
CALLEJÓN, M. (2001): Economía industrial, Civitas,
Madrid, Cap. 4.
CLARKE, R. (1993): Economía industrial, Colegio de
economistas de Madrid, Celeste Ediciones, Madrid,
Cap. 6.

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