Тема 2. Субъекты маркетинга в розничной торговле

Report
Дисциплина
«МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
Тема 2.
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ
Ключевые понятия
Учебный материал:
2.1. Классификация торговых форматов
2.2. Классификация торговых предприятий по
действующему ГОСТу Р 51773-2001
2.3. Форма торгового обслуживания
2.4. Зоны концентрации потенциальных покупателей
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Организационная форма (торговый формат)
Магазинные и внемагазинные формы
Молл
Торговая сеть
Соседские магазины
Удобные магазины
Форма торгового обслуживания
Методы продажи товаров
Дополнительные услуги
Персональные методы продажи
Зона концентрации потенциальных покупателей
Изохроны
Концентрическая и эксцентрическая зоны
Микрорынок торгового предприятия
2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ
ТОРГОВЫХ
ФОРМАТОВ
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Для того оценить структуру рынка розничной торговли,
необходимо
классифицировать
используемые
организационные формы
Организационная форма – это торговый формат,
ориентированный на определенную целевую группу
покупателей (например, элитный бутик, супермаркет для
представителей среднего класса или дискаунтер для менее
обеспеченных слоев населения).
Различают организационно-правовую форму предприятия –
способ
формального институционального оформления
предприятия, их юридический статус (ООО, ЗАО и т.д.)
ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация
предприятий» введен с 1 января 2002 года и на настоящий
момент устарел.
ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ (ПРИЗНАКИ) КЛАССИФИКАЦИИ
ТОРГОВЫХ ФОРМАТОВ






Характер торговых объектов (например, магазинные и
внемагазинные формы торговли)
Способ их территориального размещения (например,
изолированное и групповое)
Характер горизонтальной интеграции торговых
объектов (например, независимые и сетевые магазины)
Тип и широта ассортимента (например,
продовольственный и непродовольственный,
универсальный или специализированный магазин)
Формы торгового обслуживания (например,
самообслуживание или торговля через прилавок)
Характер целевых потребительских групп (например,
премиальный или экономичный сегменты)
ХАРАКТЕР ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ
При определении характера торгового объекта следует
различать магазинные и внемагазинные формы.
Магазин может быть определен как специально
оборудованное капитальное строение с торговым залом,
отделенным от складских и административно-бытовых
помещений. При несоблюдении этих условий мы имеем
дело с внемагазинными формами торговли.
К внемагазинным формам относятся
средства
полустационарной торговли (павильоны, палатки, киоски,
торговые автоматы., открытые рынки), средства
передвижной торговли (автомагазины и другие средства,
приспособленные для торговли вразвоз или вразнос) и
различные виды посылочной торговли, при которой
покупатель может приобрести товар без посещения
магазина...
СПОСОБ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ
И магазинные и внемагазинные торговые объекты могут
различаться по способу территориального размещения –
располагаться как изолированно друг от друга, так и путем
группового размещения на площадях, находящихся в
административном и хозяйственном ведении одного субъекта
(на правах собственности или аренды этих площадей).
При групповом размещении магазинов в едином строении, мы
имеем дело с торговым центром, а крупные торговые
центры иногда называют моллами.
Групповое размещение внемагазинных форм торговли
именуется рынками, которые могут быть универсальными и
специализированными.
ХАРАКТЕР ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ ТОРГОВЫХ
ОБЪЕКТОВ
Торговые объекты могут быть независимыми и сетевыми.
Независимые магазины имеют своих владельцев и управляются
отдельно друг от друга.
Сетевые магазины предполагают наличие следующих форм связей:
 формально
институциональные связи, касающиеся прав
собственности (например, торговые объекты могут находиться в
единой собственности или работать на основе франчайзинга),
 управленческие связи (предполагается единая управленческая
схема, реализуемая компанией, при этом возможна разная
степень централизации данной схемы),
 организационно-технологические связи (работа в едином или
близком торговом формате),
 символические связи (работа под единой торговой маркой).
Торговая сеть предполагает совокупность управляемых одним
владельцем торговых объектов, использующих сходные торговые
форматы и работающих под единой торговой маркой. Одна и та
же компания может использовать разные торговые форматы и
развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.
СОСТАВ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
По составу товарного ассортимента, его типу и широте
торговые объекты разделяются на следующие категории:
 Специализированные торговые объекты, в которых 75 %
торговой площади и оборота приходится на одну группу
товаров
 Торговые объекты с комбинированным ассортиментом,
реализующие несколько групп товаров, обслуживающих одну
группу потребностей
 Торговые объекты с смешанным ассортиментом,
реализующие, наряду с основным ассортиментом, отдельные
виды товаров других типов
 Универсальные торговые объекты, предлагающие
широкий ассортимент товаров, принадлежащих к разным
товарным группам
ХАРАКТЕР ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП
Важнейшим признаком торговых форматов является характер
целевых
потребительских
групп.
Он
определяет
потребительскую нишу и соответствующий статус торгового
объекта с точки зрения стратификации потребительских групп.
Здесь выделяют следующие сегменты:
 Высший и премиальный сегменты – для обеспеченных
покупателей,
 Средний сегмент – для покупателей среднего достатка,
 Экономичных сегмент – для широких слоев населения,
сегмент для бедных слоев населения.
Подобная стратификация потребителей оказывает влияние на:
 Широту ассортимента,
 Качество представленных товаров,
 Удобство расположения торговых объектов,
 Качество обслуживания покупателей,
 Реестр дополнительных услуг.
ФОРМЫ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
Традиционным для советского времени способом являлась
торговля через прилавок.
Современной формой является самообслуживание с
открытой выкладкой товара, позволяющая покупателю
самостоятельно его отбирать и оплачивать через кассу.
Здесь продавца заменяет консультант, либо посредник
между покупателем и товаром в торговом зале отсутствует
вовсе.
Например, различают гастроном и универсам. Оба
предоставляю схожий ассортимент – широкий спектр
продовольственных товаров, но в гастрономе торговля
организуется через прилавок, а в универсаме - система
самообслуживания.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ
Магазинные
Немагазинные
В отсутствие
торговых точек
Некапитальные
торговые точки
Независимые или сетевые
магазины
Уличная, с рук
Павильоны
Супермаркеты
Прямые продажи
Киоски
Гипермаркеты
Телефонная
Палатки
Электронная
Лотки
Дискаунтеры
Автолавки
“Соседские”
“Кэш энд керри”
Открытые рынки
“Удобные”
Бутики
Продовольственные
Вещевые
Строительные
Торговые центры,
моллы
Сельскохозяйственные
Смешанные
СТАНДАРТНЫЕ ПАРАМЕТРЫ НОВЫХ ТОРГОВЫХ ФОРМАТОВ
Торговый
формат
Торговая
площадь,
кв.м.
Ассортимент, тыс.
поз.
Инвестиции в один
объект,
млн долл.
Годовой
оборот,
млн. долл
Ценовые
сегменты
Средний
товар чек,
Гипермаркет
5000 20000
30-60
10-30
80-110
Сред.
эконом
30-40
периферия
«Кэш энд
керри»
500015000
20-40
15-25
70-130
Сред.
эконом
30-40
периферия
Супермаркет
600-2000
4-20
3-5
5-10
Средний
10-12
центр
«Мягкий»
дискаунтер
400-1000
1,5-3
0.2-0,5
4-5
Эконом
4-6
Полупериферия,
периферия
«Жесткий»
дискаунтер
400-1000
1-1,5
0.1-0,2
3-4
Эконом
2-3
Полупериферия,
периферия
«Магазин у
дома»
300-500
(400-800)
4-7
0.5-1
5-6
Средний
4-6
Все зоны
Продуктовый бутик
500-1000
6-8
2-3
8-20
Высший
50-100
Центр
долл.
Расположение
объекта
СУПЕРМАРКЕТ
Супермаркет - это магазины с торговой площадью от 600 до
2000 кв.м. Торговые залы некоторых из них могут достигать и 4000 кв.
м., но чаще всего – это площади от 1000 до 1500 кв.м.
Супермаркеты предлагают широкий товарный ассортимент – от 4
тыс. до 20 тыс. наименований (обычно 10-15 тыс товарных позиций,
примерно 80 % из которых составляют продовольственные товары).
Для супермаркетов характерно высокое качество обслуживания и
значительная торговая наценка (около 30 %), ориентация на средний
сегмент потребительского рынка. Средний товарный чек составляет
250-300 руб.
Располагаются супермаркеты в разных районах, но тяготеют к
густо населенным городским территориям. Инвестиции в один
торговый объект составляют 3-5 млн. долл., а годовой оборот
варьируется от 5 до 10 млн.долл.
Типичные примеры в Москве супермаркеты компаний «Седьмой
континент», «Перекресток», «Патэрсон», а во Владивостоке
супермаркеты компаний «Тихоокеанский», «Redmart».
ГИПЕРМАРКЕТ
Гипермаркеты намного крупнее, их торговая площадь превышает 5
тыс.кв.м., но может достигать и 20 тыс. кв.м.
Предлагаемый ими товарный ассортимент превосходит 30
тыс.позиций, а в отдельных из них достигает и 60 тыс. наименований.
Доля продовольственных товаров в них меньше, чем в супермаркетах –
60-65 %.
Гипермаркеты предлагают менее высокое качество обслуживания
(покупатель предоставлен самому себе), что компенсируется большим
торговым пространством, гигантским ассортиментом и относительно
низкими ценами, по многим позициям приближающимся к ценам
открытых рынков.
Они охватывают часть среднего рыночного сегмента, но в большей
степени ориентированы на более экономичный массовый рынок, имея
более низкую торговую наценку, чем супермаркеты.
Инвестиции в строительство одного объекта составляют от 10 до 30
млн.долл, годовой объем реализации равен товарообороту примерно 6-8супермаркетов (80-110 млн.долл.).
Поскольку гипермаркеты нуждаются в крупных земельных участках,
то располагаются преимущественно на городской периферии. В качестве
примеров можно привести гипермаркеты международных операторов
«Auchan», «Marktkauf», «Real» и российских операторов «Мосмарт»,
«Карусель», «ОКей».
«КЭШ ЭНД КЕРРИ»
Мелкооптовые магазины «кэш энд керри» обладают большим
сходством с гипермаркетами. Они имеют солидные торговые площади
(как правило, 8-10 тыс. кв.м.), широкий ассортимент товаров (20-40 тыс
наименований),
предлагают
относительно
низкие
цены,
ориентирующиеся на цены открытых рынков.
Их отличие заключается в соединении торговых и складских
помещений, а также в предложении товара относительно крупными
партиями, поскольку они ориентированы, прежде всего, на мелкооптовых
покупателей. В розницу они тоже активно торгуют, сочетая мелкооптовый
и розничный форматы.
Инвестиции в строительство такого объекта и доходы от него
сопоставимы с показателями гипермаркетов. Располагаются они также в
периферийных (окраинных) зонах. Пионером в таком торговом формате
стала немецкая сеть «Метро. С&С», отечественная сеть СантПетербурга «Лента».
ДИСКАУНТЕРЫ
Дискаунтеры – универсамы экономичного класса, внешне
напоминают супермаркеты, но меньше по масштабам (стандартная
торговая площадь от 400 до 1000 кв.м.). Товарный ассортимент
значительно скромнее (от 1 до 3 тыс. наименований) с ориентацией на
наиболее быстро реализуемые товары. Здесь меньше известных брендов,
цены заметно ниже (торговая наценка 10-15 %).
Дискаунтеры ориентированы на нижний, наиболее массовый сегмент
рынка, на тех, для кого цена является решающим фактором при выборе
магазина. Соответственно, ниже качество обслуживания. Размер среднего
товарного чека равняется 3-6 долларам (75-150 руб.). Выручка на один
квадратный метр в ведущих супермаркетах и универсамах экономичного
класса оказывается примерно одинаковой, составляя 4 тыс. долл. Но
благодаря более скромным площадям годовая выручка дискаунтера в два
раза и более ниже, чем в супермаркете (3-5 млн. долл). Дискаунтеры
тяготеют к полупериферийным и периферийным городским зонам.
Вложения, необходимые, чтобы открыть такой торговой объект,
значительно меньше – 200 тыс. до 500 тыс. долл. (или от 100 тыс. до 1
млн. долл). Среди наиболее известных сетевых российских сетей,
работающих в формате дискаунтеров, являются сети «Магнит»,
«Пятерочка», «Копейка», «Дикси».
«МАГАЗИН У ДОМА» и «СОСЕДСКИЙ МАГАЗИН»
На специальную нишу рынка ориентированы новые форматы «магазин
у дома» и «соседский магазин» (карманный супермаркет).
Эти магазины характеризует удобный (часто круглосуточный) режим
работы и, главное, расположение «в переделах шаговой доступности»
(короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на
проживающих в радиусе 400-800 м. и делающих покупки от 2 до 7 раз в
неделю. Он расположен так, чтобы 2-3- тыс. семей могли пользоваться им,
дойдя до него не более чем за 10 минут.
В
отличии
от
гипери
супермаркетов,
ориентирующих
покупателей
на
«шоппинг»
и
массовые покупки, в «магазинах у
дома»
чаще
совершаются
отдельные целевые покупки (для
восполнения пробелов в домашнем
ассортименте).
Такие
магазины
играют простейшую социальную
роль,
становясь
элементом
инфраструктуры
местных
сообществ.
«МАГАЗИН У ДОМА» и «СОСЕДСКИЙ МАГАЗИН»
С точки зрения торгового формата «магазины у дома» организованы
как минимаркеты с торговой площадью 300-500 кв.м. (хотя в отдельных
случаях могут достигать и 1000 кв.м.). Они предлагают большой
ассортимент товаров повседневного спроса – от 4 до 7 тыс.
наименований, основную часть составляют продукты питания. По
сравнению с дискаунтерами, «соседские магазины» требуют более
весомых инвестиций (от 0,5 до 1 млн. долл). Поскольку за удобства
следует платить, «магазины у дома» призваны работать в среднем
ценовом диапазоне и применяют относительно высокую торговую
наценку. Средний товарный чек вдвое меньше чем в супермаркете – 5-6
долл. (125-150 руб.). Например, межрегиональная сеть
«Квартал»
группы компаний «Виктория», магазины «АБК» и «Дейли».
«Магазины у дома» часто называют «удобными магазинами»
(convenience stores), потому что «удобство» (близость к дому) является
главной услугой, которую они предоставляют покупателю. Однако спектр
«удобных магазинов» более широк, и целесообразно отделить их от
формата «соседский магазин» Типичный пример «удобного магазина»,
не являющийся «магазином у дома», - минимаркеты, расположенные
вдоль
транспортных
магистралей,
на
автозаправочных
и
железнодорожных станциях. Они еще меньше по площади, их товарный
ассортимент скромнее и сконцентрирован на товарах импульсного
спроса.
ГАСТРОНОМЫ КЛАССА ПРЕМИУМ И СУПЕРПРЕМИУМ
Гастрономы класса премиум или суперпремиум. По площади они
напоминают небольшой супермаркет (500-1000 кв.м.), но размеры
инвестиций в их создание сопоставимы с затратами на открытие крупного
супермаркета (2-3- млн.долл., а иногда до 5 млн.долл.). Их отличительная
черта – работа в высшем потребительском сегменте рынка и ориентация
на обеспеченного покупателя. Цены здесь на 40-50 % выше среднего
уровня, хотя многие товары доступны и среднеобеспеченным клиентам.
При достаточно широком ассортименте (6-8 тыс. наименований), упор
делается на высокое качество продуктов и уровень обслуживания.
Располагаются такие магазины в центральных районах или вблизи
элитных поселков.
В этой группе есть два формата – гастрономические бутики и
супермаркеты премиум класса.
Гастрономические бутики, где торговая наценка от 50 до 200 %, а
средний товарный чек по Москве равен 100 долл. В них делается акцент на
эксклюзивность товара (например, сыроваренная колбаса из мяса кролика
ил утиная фуа-гра с плодами дерева кумару). Например, по Москве
магазины «Fauchon» и «Hediard».
Супермаркеты премиум класса являются относительно более
демократичным торговым форматом. Примеры «Калинка-Стокмани»
(финские супермаркеты), «Глобус Гурмэ» и «Азбука вкуса». Выбор менее
изысканный, но компенсируется более широким качественным
ассортиментом. Средний товарный чек – 20-24 долл.
ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ
Торговые центры и молы. В настоящее время отмечается
бум торговых центров, которые объединяют под одной крышей
магазины разных торговых профилей и форматов.
Их площади серьезным образом различаются: в локальных
центрах – 3-15 тыс. кв. м., в региональных центрах – 30-50 тыс.
кв. м. и более.
Как правило, они строятся с опорой на супер- и гипермаркеты
или приглашают их в качестве «якорных» арендаторов. первый
торговый центр нового формата был открыт в Москве в 1997 году
компанией «Рамэнка» (супремаркеты «Рамстор»). А наибольшую
известность получили в начале 2000-х годов построенные
компанией «IKEA» торговые центры «Мега», инвестиции в
каждый из которых составили 200-300 млн.долл., а их площадь
около 150 тыс. кв.м.
МОЛЛЫ
Сегодня на Западе активно развивается торговый тип - молл. В
российской практике одни специалисты рассматривают молл как
синоним гипермаркета, другие же отмечают между ними различие,
которое заключается в принципе торговли: основу молла, как
правило, составляет ряд крупных магазинов, называемых якорями.
Они соединены между собой крытыми галереями, в которых
располагается
множество
небольших
магазинов
(бутиков),
ресторанов, кафе, парикмахерских, химчисток. Галереи замкнуты в
кольцо, по которому проходит покупатель.
Молл — это огромный торговый и культурно-развлекательный
центр, предназначенный для посещения большим количеством
людей одновременно. В России пока существуют только проекты
строительства европейских моллов. Сегодня к нему наиболее
приближен только расположенный в Москве "Мега Молл", который
показывает хорошие экономические результаты, что дает основание
строить прогнозы относительно активного развития данного
формата торгового предприятия будущего.
СТРУКТУРА ТОРГОВЫХ ФОРМАТОВ В РОССИИ
Структура торговых форматов такова на начало 2008 г.в
России:
•
на новые крупные форматы (магазинные и сетевые
формы) – 16 %,
•
на открытые рынки от от 21 до 33 %,
•
На независимые магазины от 23 до 44 %.
К 2010 году прогнозируют:
•
Увеличение новых торговых форматов до 48 %,
•
Снижение доли открытых рынков до 15 %
2.2. КЛАССИФИКАЦИЯ
ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
ПО ДЕЙСТВУЮЩЕМУ
ГОСТУ Р 51773-2001
ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПО ВИДУ ПЕРЕДАЧИ ТОВАРА
ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация
предприятий», действующий с 1 января 2002 года
По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной
торговли:
• стационарная и полустационарная;
• передвижная (развозная и разносная);
• посылочная.
Стационарная и полустационарная торговая сеть включает
магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, киоски, торговые
автоматы.
Это основной вид розничной торговли. Магазинная торговля
предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг, создает
комфортные условия для совершения покупок, привлекает покупателей
возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговых
залах, рекламные материалы, демонстрации и дегустации товаров и
т.д.), обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребителя
(психологические факторы, сохранение имиджа предприятия). Чем
крупнее торговое предприятие, тем более очевидны названные
преимущества.
ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПО ВИДУ ПЕРЕДАЧИ ТОВАРА
Передвижная торговая сеть включает автомагазины и другие
средства, приспособленные для торговли вразвоз или вразнос. К
ней относится и «мелочная» торговля, при которой торговцы
организуют продажу ходовых товаров (табачных изделий,
сладостей, газет, цветов и т.п.) в оживленных местах. Уличная
торговля включает продажу товаров каждодневного спроса (хлеба,
молочных продуктов, яиц, фруктов, овощей), организованную в
жилых кварталах с помощью передвижных средств.
Посылочная торговля — вид розничной торговли, при которой
покупатель может приобрести товар без посещения магазина. В
настоящее время этот вид торговли приобретает популярность.
Целесообразность развития посылочной торговли
определяется следующими факторами:
• сокращением времени на осуществление покупки товара;
• наличием экономичных путей товародвижения;
• расширением ассортиментного предложения товаров в
труднодоступных и отдаленных районах;
• предложением широкого ассортимента товаров в небольшом
количестве (объеме).
ВИДЫ СТАЦИОНАРНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Вид
Универсаль
ный магазин
(реализует
универсальный ассортимент продовльственный и/или
непродовольственных
товаров)
Тип
Гипермаркет
Универмаг
Универмаг
«Детский
мир»
Площадь,
кв.м.
Ассортимент
товаров
5000
Универсальный
ассортимент продовольственных
и непродовольственных товаров
Форма торгового
обслуживания
Преимущественно
самообслуживание
3500 (город) Универсальный
650 (село)
ассортимент
непродовольственных товаров
Самообслуживание,
обслуживание по
образцам, по
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Универсальный
ассортимент
непродовольственных товаров
для детей
Самообслуживание,
обслуживание по
образцам, по
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
2500
ВИДЫ СТАЦИОНАРНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Вид
Универсальный
магазин
(реализует
универсальный ассортимент продовльственных и/или
непродовольственных
товаров)
Тип
Магазинсклад
Площадь
, кв.м.
650
Универсам
(супермаркет)
400
Гастроном
400
Товары
повседневного
спроса
100
Ассортимент товаров
Универсальный ассортимент продовольственных и/или непродоволь. товаров
Универсальный ассортимент продовольственных, широкий –
непродоволь. товаров
частного спроса
Универсальный ассортимент продоволь.
товаров с
преобладанием
гастрономии
Продовольственные и
непродовольственные
товары частного
спроса
Форма торгового
обслуживания
Самообслуживание,
продажа товаров в
торговом зале
преимущественно
из транспортной
тары
Преимущественно
самообслуживание
Индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Преимущественно
самообслуживание
ВИДЫ СТАЦИОНАРНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Вид
Тип
Площадь,
кв.м.
Ассортимен
т товаров
Форма торгового
обслуживания
Специализированный
продовольственный
магазин
«Рыба»,«Мясо»,
«Колбаса»,
«Минеральные
воды» и т.д.
18
В соответствии со
специализацией
магазина
Самообслуживание,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Специализированный
непродовольственный
магазин
«Мебель»,
«Хозяйственные
товары», «Электротовары»,
«Одежда»,
«Обувь»,
«Ткани» и т.д.
18
В соответствии со
специализацией
магазина
Самообслуживание,
обслуживание по
образцам, по
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Магазины
прочей
товарной
специализации
«Природа»,
«Семена»,
«Зоомагазин»,
«Книги» и т.д
18
В соответствии со
специализацией
магазина
Самообслуживание,
обслуживание по
образцам, по
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
ВИДЫ СТАЦИОНАРНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Вид
Неспециализированный
продовольственный
магазин
Тип
«Прдукты»
(Минимаркет)
Площадь,
кв.м.
18
Дом
торговли
1000
«Все для
дома», «Товары для
детей» и др.
магазины с
комбинированным
ассортиментом товаров
650
Ассортимент
товаров
Узкий ассортимент продоволь.
(основные: хлеб,
конд. изделия,
винно-водочные,
пиво, безалкогольные напитки)
Товарные
комплексы
предметов
туалета т
гардероба
Товарные
комплексы
соответствующей
специализации
Форма торгового
обслуживания
Индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Самообслуживание,
обслуживание по
образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок
Самообслуживание,
обслуживание по
образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок
ВИДЫ ПОЛУСТАЦИОНАРНОЙ ТОРГОВЛИ
Виды полустационарной розничной торговли. Полустационарная
розничная торговая сеть России сегодня широко пена мелкорозничной
сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые
автоматы.
Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров
массового повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и
пр.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет
максимально приблизить товары к покупателям и тем самым затраты
времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует
больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство
дешевые материалы. Многие из таких объектов работают 24 часа в сутки.
Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в
выборе товаров и надлежащие условия труд для продавцов.
Павильон — это закрытое оборудованное строение, имеющее
торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное
на одно или несколько рабочих мест.
ВИДЫ ПОЛУСТАЦИОНАРНОЙ ТОРГОВЛИ
Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием
строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения
товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади
которого хранится товарный запас.
В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками,
торгующими овощами, фруктами, канцелярскими товарами перед
началом учебного года и пр.
В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками,
торгующими овощами, фруктами, канцелярскими товарами перед
началом учебного года и пр.
Палатка — легко возводимая сборно-разборная конструкция,
оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для
хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько» рабочих мест
продавцов, на ее площади размещен товарный запас на один день
торговли.
2.3. ФОРМА ТОРГОВОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ
ФОРМЫ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
Форма торгового обслуживания - это организационный прием,
представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.
Форма торгового обслуживания определяет особенности торговотехнологического процесса, к которым относятся следующие составляющие

методы продажи товаров;

дополнительные услуги;

персональные методы продажи.
В магазине различают следующие МЕТОДЫ ПРОДАЖИ товаров:
 индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров
через прилавок (традиционный метод продажи);

продажа товаров по образцам или каталогам;

продажа товаров по предварительным заказам;

продажа методом самообслуживания.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием
покупателей через прилавок представляет собой традиционный
метод продажи, при котором все основные операций
осуществляются при участии продавца.
Основные операции:
 встреча покупателя и выявление его намерений,
 предложение и показ товара,
 помощь в выборе товара и консультация,
 операции связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием,
 расчетные операции,
 упаковка и выдача покупок.
Применение в магазинах традиционного метода продажи
товаров снижает уровень обслуживания населения, увеличивает
затраты времени на приобретение товаров, ограничивает
самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование
этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более
содержательной консультации продавцов.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
Продажа
товаров
по
образцам
или
каталогам
предусматривает выкладку образцов в торговом зале и
самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора
товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар,
соответствующий образцу.
Рабочие запасы размещают отдельно от образцов. На
сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить
образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Образцы
должны быть снабжены четкими ярлыками, на которых указывают
наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя,
цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям
консультативную помощь. Метод применяется при продаже
технически сложных, крупногабаритных товаров (например радио- и
электротоваров, мебели).
Разновидностью этого метода является продажа товаров по
каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров
прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов. После
выбора товара и расчета за него он доставляется покупателю по
почте или завозится с ближайших складов производителя или
другого поставщика.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
Продажа по предварительным заказам удобна для
покупателей, так как позволяет сэкономить время на
приобретение товаров.
По предварительным заказам продают преимущественно
продовольственные товары, а также непродовольственные
товары сложного ассортимента.
Заказ могут быть приняты в магазине, по месту работы
покупателя или у него на дому. Заказы могут быть оформлены в
устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем
предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты
стоимости товаров в момент их получения. Предварительно
заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены
покупателю в магазине.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
Продажа товаров методом самообслуживания - один из
самых удобных для покупателей методов продажи товаров,
который широко распространен за рубежом и в России.
Первые магазины самообслуживания появились в США до Второй
Мировой войны, а во Франции через 13 лет после ее окончания (1958 –
первый супермаркет «Гуле-Тюрпен»)
В магазинах самообслуживания функции работников
торгового зала сводятся в основном к консультированию
покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью,
выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен
обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.
Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную
корзину и доставляют в узел расчета, где покупателям вручают
кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов,
а в случае необходимости - основанием для обмена товаров.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
За рубежом и в ряде российских магазинов при продаже
товаров методом самообслуживания широко применяется
технология штрихового кодирования. Наличие штрих-кода на
всех товарах делает более простым их учет в магазинах и
позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием
электронного торгового оборудования: терминалов, сканеров,
портативных терминалов.
Штрихкодэто
знак,
предназначенный
для
автоматизированных идентификаций и учета информации о
товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Штрихкод в
основном состоит из двух частей: машиночитаемой (светлые и
черные полосы предназначены для сканеров) и человекочитаемой
части (символы возле штрихов). Различают два основных вида
штрихкода по области применения: товарный штрихкод для
розничных, оптовых продаж и технологический штрихкод.
В цепи производитель - оптовое предприятие –
предприятие розничной торговли используется штрихкод EAN
13. Система EAN является универсальной и представляет собой
13-значный код (в 1977 году создана европейская ассоциация
нумерации EAN).
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ
Дополнительные услуги, так же как и методы продажи
товаров, являются еще одной составляющей форм продажи
товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для
повышения культуры торговли, создания положительного имиджа
предприятия и повышения его конкурентоспособности.
Условно услуги торговли разделяются на основные и
дополнительные. Основная услуга торговли реализация
товаров.
В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуга розничной
торговли. Общие требования» реализация товаров как
основная услуга состоит из следующих основных этапов:
 формирование ассортимента
 приемка товаров
 обеспечение хранения
 предпродажная подготовка
 выкладка товаров
 предложение товаров покупателю
 расчет с покупателем
 отпуск товара.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ
Дополнительные
торговые
услуги
делятся
на
предреализационные
и
послереализационные
(послепродажные).
Предреализационные услуги:
 прием и оформление предварительных заказов по телефону,
 оценка н прием на комиссию товаров у комитентов и пр.
Послереализационные услуги:
 гарантированное хранение купленных товаров;
 доставка товаров на дом;
 монтаж и наладка сложных технических товаров;
 работа с жалобами и претензиями и пр.
В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуга розничной торговли.
Общие требования» дополнительные услуги включают:
• оказание помощи покупателю в совершении покупки и
при ее использовании;
• информационно-консультационные услуги;
• предоставление удобств покупателю.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ
К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и
послепродажному обслуживанию относятся:
 прием и исполнение заказов на товары (на предприятии
торговли по телефону или вне предприятия, комплектование
заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на
предприятии торговли и/или доставка на дом);
 организация доставки товаров;
 упаковывание купленных в магазине товаров;
 комплектование и улучшенное упаковывание подарочных
наборов;
 оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента
(ювелирных изделий, антиквариата);
 прием стеклопосуды;
 реализация товаров в кредит;
 организация работ по послепродажному обслуживанию;
 организация приема заказов на выполнение ремонтностроительных и монтажных работ с использованием товаров,
приобретенных в магазине;
 предоставление кабины или салона для прослушивания
фонограмм, просмотра видеокассет, которые имеются в продаже и
т.д.
Дополнительные услуги
К информационно-консультационным услугам относятся:
 предоставление информации об услугах, оказываемых
магазином аудио- и видеосредствами;
 консультации специалистов по товарам;
 проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров,
дегустация продуктов питания).
К услугам по созданию удобств для покупателя относятся:
 организация и создание мест отдыха;
 предоставление комнаты матери и ребенка (при наличии
комплекса товаров для детей);
 гарантированное хранение купленных товаров;
 прием и хранение вещей;
 организация питания;
 реализация продуктов питания для потребления на месте;
 парковка личных автомашин на организованной стоянке у
магазина.
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДАЖИ
Сегодня розничные торговые предприятия оказывают новые
виды услуг, предоставляя покупателям возможность обмена валюты,
создавая стоянки для автомашин у магазинов, места отдыха для
покупателей, зимние сады, кафетерии, бары, проводя консультации
дизайнеров
и
пр.
Дополнительные
услуги
способствуют
обеспечению конкурентоспособности предприятия розничной
торговли, а также облегчают поиск и выбор потребителем
необходимых товаров. Они выполняют функцию информационной и
организационной поддержки основной услуги — реализации
товаров.
Персональные методы продажи распространяются на
внемагазинные
формы продажи товаров и связаны с
индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.
Сюда относятся: прямая продажа с помощью торговых агентов,
телемагазины и компьютерные сети (Интернет, электронный
магазин).
2.4. ЗОНЫ
КОНЦЕНТРАЦИИ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
ЗОНЫ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Зона концентрации потенциальных покупателей – это
радиус торговой зоны магазина, в которую входят потенциальные
покупатели и конкуренты.
Перед
открытием
магазина
необходимо
провести
исследования, необходимые для определения этой зоны и
ожидаемого влияния ее на товарооборот. Основной задачей этих
исследований станет изучение типологических харакетристик
жителей данной зоны.
Необходимо разделять зону концентрации потенциальных
покупателей на первичную, вторичную и третичную зоны в
зависимости от времени, необходимого для того, чтобы
добраться до магазина. Пешком, на велосипеде – если речь идет
о маленькой торговой площади, на машине - если о большой
(более 3 тыс. кв. м).
Считается, что расстояние в 5 минут составляет первичную
зону, 10 минут – вторичную, в 20 минут – третичную. Эти зоны
определяются с помощью изохронов, которые строятся вокруг
дорог, разрастаясь вокруг самых крупных их них.
ЗОНЫ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
ПРОСТАЯ ЗОНА
Дорога
М
Первичная
зона 5 мин.
Вторичная
зона 10 мин.
Дорога
Третичная
зона 20 мин.
Дорога
Дорога
ЗОНЫ ВЫСТРАИВАНИЯ ВОКРУГ ОСЕЙ
Зона проживания
М
Зона активности
Дорога
Зона проживания
Существуют природные и иные препятствия, которые иногда
отсекают часть зоны концентрации покупателей (реки, сопки,
железные дороги) и создают материальные и даже психологические
барьеры.
Зона концентрации не столь важна, если магазин является
единственным в своем формате в районе. Однако чаще всего это не
так. Исключение составляют только специальные магазины.
ЗОНЫ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
У зон концентрации потенциальных покупателей могут быть разные
формы, но, как правило, среди них выделяют две основные –
концентрическую и эксцентрическую.
Концентрическая – для того, чтобы посетить магазин, покупатели
преодолевают относительно равные во всех направлениях расстояния.
Такая форма концентрации покупателей возможна только там, где
отсутствуют какие-либо препятствия.
Эксцентрическая – в зоне концентрации покупателей есть природные
или иные препятствия или зоны конкуренции.
Следует учитывать такие явления, как пересечение, наложение зон и
помехи в привлечении покупателей.
Чтобы определить мотивацию посещений различных торговых точек,
расположенных в данном районе, в каждой зоне проводится изучение
покупательских привычек.
Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регулярно
проводить исследование своих зон концентрации потенциальных
покупателей, которые называются микрорынком торгового предприятия.
ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРОРЫНКА
Исследования зон проводят специализированные фирмы.
Рассматриваются характеристики населения каждого жилого
квартала. Изучение чеков сочетается с анализом статистических
данных, а результаты последнего дополняются количественными
исследованиями (опрос на выходе из кассы или на улицах района).
Исследование состоит из пяти этапов:
1. Изучение типологических характеристики населения
зоны:
 По составу семьи (количество человек в семье)
 По возрасту
 По социальным статусам и профессиям жителей
 По среднему доходу семьи
 По объемам покупок – с разбивкой на крупные товарные
категории (можно использовать данные Гостатистики)
2. Изучение конкурентного окружения:
 По типам магазинов
 По форматам магазинов
 По типам торговых площадей
ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРОРЫНКА
3. Изучение долей рынка по торговым сетям:
 Сети
самообслуживания
(гипермаркеты,
супермаркеты,
продовольственные магазины самообслуживания площадью 120400 кв.м., крупные дискаунтеры, народные магазины и т.д.)
 Сети традиционных магазинов
 Сети специализированных магазинов (бытовой техники,
спортивных товаров, товаров для ремонта и т.д.)
4. Оценка распределения затрат по торговым сетям:
 Национальные панели
 Региональные панели
5. Оценка потенциального рынка торговой точки
(основанная на результатах предыдущих четырех этапов
исследования)
В настоящее время микромаркетинговые исследования крайне
важны для правильного позиционирования товара и магазина на
рынке, сохранения достигнутых результатов и завоевания новых
территорий.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Перечислите способы территориального размещения торгового
предприятия.
2. Перечислите основные признаки классификации торговых
форматов.
3. Чем организационная форма торгового предприятия отличается
от его организационно-правовой формы?
4. Перечислите магазинные и внемагазинные формы торговли.
5. Перечислите формы стационарной и полустационарной
торговли.
6. Что представляет собой основная услуга торговли и какие этапы
входят в ее состав?
7. Как определить предполагаемый товарооборот открываемого
магазина?
8. Для чего необходимо определение зон концентрации
потенциальных покупателей?
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.
/ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева, - СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и
управление товарными категориями/ Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. –
М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. – 280 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с
англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебнопрактическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. –
М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.:
ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего
рынка (Электрон. ресурс): ECSOC.RU, 2006. Режим доступа: World Wide Web.
URL: http://www.ecsoc.ru/db/msg/17837

Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с.

Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с англ.
М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.

Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.

similar documents