4.75 MB - 패션디자인정보학과

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패션소비자 행동
1. 패션소비자 행동의 개념
1. 쾌락적 소비 개념
쾌락적 소비
 1980년대 등장한 개념으로 즐거움, 흥분감, 환상적 느낌 등을 추구하는
주관적 소비성향이며 과거의 소비경험과 즐거움에 대한 기대에 연관
되는 정서적 느낌을 포함.
 쾌락적 소비는 실용적 소비보다 주관적이고 개인이 생각하는 쇼핑의
오락성이나 감정적인 유용성 정도를 반영하며, 재미, 즐거움뿐만 아니
라 기분전환, 자유, 새로운 정보수집, 현실에서의 탈피 등도 포함된다.
쾌락적 쇼핑동기
동기유형
내
용
모험적 동기
홍미로운 광경이나 냄새, 소리에 의해 모험심이나 존재감, 자극을 느끼게
하는 쇼핑과 연관됨. 이러한 동기는 놀이나 창조적 활동을 통해 자기 표
현과 자극 욕구를 만족한다.
사회적 동기
친구나 가족과 함께 쇼핑하는 즐거움, 쇼핑하는 동안의 사회화나 다른
사람과의 유대감 형성에 연관됨. 이러한 동기는 이타심, 결속력, 다른 사
람과의 상호관계에서 수용과 애정의 추구에서 비롯된다.
자기만족동기
스트레스 해소, 부정적인 기분(문제를 잊기 위한)의 감소, 자신을 위한 쇼
핑과 관련됨. 이러한 동기는 긴장을 완화함으로써 개인의 내부 균형과
항상성을 유지하기 위해 유발된다.
이상적 동기
최신 유행이나 경향을 따라가거나 새롭고 혁신적인 제품을 사용하기 위
한 쇼핑과 연관됨. 이 동기는 자신에게 의미를 부여하기 위해 외부 지침
과 정보, 지식에 대한 요구에서 비시작됨.
역할동기
다른 사람을
낌과 기분에
때 흥분하고
하고 책임을
된다.
가치동기
세일, 가격 할인 또는 싼 가격을 찾아 쇼핑하는 것과 관련됨. 이러한 동
기는 쇼핑을 마칭 정복해야 할 도전 또는 승리해야 할 게임처럼 느끼며,
경쟁적으로 성취하고 성공과 명성을 추구하고 자존심 강화를 위해 잠재
력을 개발하고자 하는 노력과 관련된다
위한 쇼핑에서 얻는 즐거움과 연관됨. 이 활동은 쇼퍼의 느
영향을 미치고 다른 사람을 위한 완벽한 선물을 발견했을
내적인 기쁨을 느낀다. 이 동기는 주어진 역할에 대해 만족
다함으로써 개인의 자아를 강화시켜 주는 역할 수행과 관련
2. 충동구매 개념
충동 구매
 충동구매는 모든 소비부문에서 아주 빈번하게 발생하는 현상으로
기업의 마케팅 활동에 핵심 대상.
 구체적인 구매계획이 없는 상황에서 자극이나 상황에 의해 발생하는
현상으로 예측하기 어렵다.
• 독특한 디자인이나 고가의 유명 브랜드 제품
상징성 구매
을 구매함으로써 사회적으로 인정받기 위한
의류제품의 구매
• 다른 사람이나 연예인을 모방하는 제품을 구
동조성 구매
매함으로써 사회적 소속감을 확인하기 위한
구매
개성추구 구매
• 사회적 구별, 개인적 취향을 표현하기 위한
의류제품의 구매
• 제품속성이나 일시적 기분 등 계획되지 않은
충동적 구매
상태에서 상황적 요인에 의한 충동적으로 이
루어지는 구매
충동구매의 유형
• 구체적인 구매 계획없이 구매의지만을 가지
계획적 충동구매
고 점포를 둘러보다가 판매조건 혹은 상황에
따라 이루어지는 구매행동
• 구매 계획이 없었으나 점포 내 자극에 의해
상기적 충동구매
이전에 가졌던 구매계획이 생각나면서 이루
어지는 구매 행동
• 새로운 스타일이나 최신 유행제품에 의해 자
패션지향적 충동구매
극을 받아 계획에 없었던 패션제품을 구매하
는 행동
순수 충동구매
• 순간적으로 무엇인가를 사고 싶다는 충동에
의해 이루어지는 구매행동.
2. 패션소비자 트렌드
리테일먼트
 소매업과 오락이 결합된 용어로서 고객들의 쇼핑에 즐거운 체험을
제공하는 활동.
 디스플레이 공간의 변화, 고객 참여형 이벤트 등으로 쇼핑에 재미를
부여해 고객들의 점포에 대한 충성도를 높이고 더 나아가 관광 명소
로서의 가치까지 가지는 것을 목적으로 삼는다.
소비자는 점포에 들어갈 때 음악이든 상호작용 경험이든 혹은 독특한
풍경이든 즐겁기를 기대하며 이러한 즐거움을 얻기 위해 아직 쓸만한
휴대폰을 버리고 최신 휴대폰을 구입하거나 멋진 식당에서의 한끼 식
사를 위해 아낌없이 많은 돈을 쓴다.
영국 셀프리지 백화점
감정적 소비
 감정적 소비(affective consumption)란 제품을 사용하거나 소비하는
동안에 유발되는 정서적 반응의 집합이며 제품경험의 좋았던 측면과
나빴던 측면에 의해 발생하는 기초감정의 결합으로 소비결과에 대한
소비자 반응의 감정적 톤을 제공한다.
• 소녀마케팅 : 성인 여성의 어릴 적 추억과 그리움을 자극하기 위해 10대
소녀들이 좋아하는 캐릭터를 성인 여성의 상품 이미지에
결합시킨 콜레보레이션 상품이나 멀티컬러 제품들을 제공하는
기업의 활동
맥의 헬로 키티 컬렉
션 중 립 컨디셔너 핑
크피쉬
상징적 소비
 소비자들은 패션제품이나 서비스를 구매할때 객관적 실체의 제품이나
서비스를 사는 것이 아니고 주관적 상징의 제품이나 서비스를 사기
때문에 패션 제품에서의 상징적 의미는 매우 중요.
 럭스플레이션(luxflation) : 명품의 인플레이션 현상으로 고급화된 명품
소비가 폭발적으로 증가하는 현상.
펀놀로지
 재미와 기능을 합친 펀놀로지(funology)는 소비자들의 쾌락적 소비를 만족
시키는 마케팅 트렌드.
감성마케팅
 인간의 오감 중 가장 민감한 후각을 활용해 소비자로 하여금 좋은
기분을 갖게 하고 이런 심리를 통해 매출 상승을 꾀하는 마케팅 기법
소비자 라이프 스타일 트렌드
▶ 웰빙족(Well-being)
ex) 포터블 비타민 족, 블랙 푸드의 열풍
▶ 노블레스 노마드(Noblesse Nomad); 귀족적 유목민
“Not 전리품 문화, But 경험형 여가 중시”
주 5일 근무제의 본격도입으로 더욱 확대 전망
▶ 뉴 서티층(New Thirty)
유행과 개성 동시추구
명품+실속 → “크로스 오버형 소비”(장르 혼합형)
▶ 네오 싱글족
자신의 일에 집중, 자기개발, 여가에 투자
호텔식 원룸, 아침배달, 편의점에서 내의류 판매...
▶ 디지털 노마드(Digital Nomad) vs. 아나디지(Anadigi)족
디지털 제품으로 무장
vs. 디지털에 반대 하지만 이용은 함
Neo-Consumer

능동적이고 주체적인 소비자들이 제품 구상이나 생산 단계에서 판매
에 이르기까지 전 과정에 주도적으로 참여

특히 2033세대는 가장 능동적 소비층으로, 창조적이며 가치 있는 소
비문화의 진화에 주도적인 역할

인터넷과 네트워크의 발달이 가장 큰 탄생 배경이다.


특히 고객이 마케팅 활동에 참여할 수 있도록 회사별로 제품 동호회,
평가단, 모니터요원, 고객제안, 아이디어 공모전 등의 다양한 고객참
여 프로그램을 운영하고 있는 것도 이들의 활동을 더욱 촉진하는 계
기
NHK는 `아시아&월드'코너에서 한국의 네오 컨슈머들은 풍부한 지
식과 탐구심으로 기업에 조언을 해주며 첨단 제품 개발을 뒷받침하
고 있다고 소개. 아울러 한국의 컨슈머가 기업과 소비자를 연결하는
매개체로서 한국 경제성장의 새로운 원동력이 되고 있다는 분석
Neo-Consumer의 종류
● Pro-sumer
프로슈머는 공급자(producer)와 소비자(consumer)를 합친 용어로, 소
비자가 제품 개발과 유통 과정에 참여하는 것
● Cre-sumer
크리슈머는 창조(Creative)와 소비자(Consumer)의 합성어로 소비를 통
해 자신의 개성을 표현하는 창조적 소비자를 뜻
● Twin-sumer
트윈슈머란 생각, 취미, 반응, 소비 등의 성향이 유사한 소비자를 말한
다. 쌍둥이라는 뜻의 '트윈(Twin)'과 소비자를 의미하는 '컨슈머
(Consumer)'의 합성어이다
● Green-sumer
그린슈머는 Green(자연)과 Consumer(소비자)의 합성어로 친환경 유
기농 제품을 선호하는 소비자를 일컫는다
Transumers

Transumers는 식상한 엔터테인먼트나, 지루함 같은 것을
대신하는 특정 Experience에 의해 이끌어지는 Consumer
들. 그들은 단기적인 라이프스타일을 즐기고, 소유와 주종관계의 전투
장에서 벗어나 스스로를 자유롭게 하고자 한다. 과거는 끝났고 미래는
불확실하다. 그렇기 때문에 현재가 최상이며, '지금 이 순간'
을 위해 사는 것이 목적
 Pleasure/Freedom : 'Leasing Lifestyle'을 많이 선택하는데, 새로
운 렌탈 옵션을 이용한다
 Surprise : 자유를 원할 뿐만 아니라, 놀랍고 감동적인 실제 경험을
원한다.
 Being Spaces : 가족과 상사의 요구에서 벗어난 의존적인 보호처
의 개념이자, 일시적으로 걱정과 단점을 잊을 수 있는 공간
 The Eco-Ecosystem

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