clase 1 mkt

Report
1
Dra. Ana Rodríguez Martel
2
Objetivo
• Conocer y desarrollar la estrategia de
mercadotecnia adecuada, con apoyo de
recursos científicos y tecnológicos que
responda al mercado conveniente.
3
Introducción
• Definiciones de Marketing
▫ Satisfacer necesidades de manera rentable
(Kotler, 2009)
▫ Conocer y entender al cliente tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a él y
se venda solo.
▫ Idealmente, el resultado del marketing debe ser
que el cliente esté listo para comprar (Drucker
2000)
4
• Tareas del Marketing
▫ Con base en los clientes y recursos de la
empresa seleccionar los medios para llegar a
ellos
• El campo de acción del Marketing
▫ Bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas
5
Clasificaciones del Marketing
I.
Por la institución a la que sirve
1.
2.
3.
4.
II.
Marketing empresarial
Marketing político
Marketing gubernamental
Marketing para instituciones sin fines de lucro
Por el objetivo que pretende conseguir
5.
6.
Mkt particular o individual
Mkt social
III. Otras denominaciones
7.
8.
Desmarketing
Antimarketing
6
I. Por la institución a la que sirve
1.
Marketing empresarial
A. Según la clase de producto
 Mkt de productos de consumo
 Mkt de productos industriales
 Mkt de servicio
B. Según el sector al que pertenezca la empresa
 Mkt bancario
 Mkt farmacéutico
 Mkt de seguros
 Mkt de alimentación, etc.
2. Marketing político
3. Marketing gubernamental
4. Marketing para instituciones sin fines de lucro
7
II. Por el objetivo que pretende
conseguir
5. Marketing individual o particular
▫
El beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo consume
6. Marketing social
▫
Tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún aspecto
 Ejems. Campañas de la Cruz Roja
 Campañas de Unicef, Teleton, revisión de la vista por clubes
sociales
8
III. Otras denominaciones
7. Desmarketing
• Nombre acuñado por Kotler. Se refiere al
marketing que se utiliza para disminuir el
consumo
• Ejems. Campañas contra el alcohol, drogas, etc.
8. Antimarketing
• Término utilizado por Drucker para designar al
movimiento de protección al consumidor
• Ejem. Campañas de la PROFECO
9
Empresa




Sociedad comercial o industrial
La forman: Hardware, software y humanware
Debe contener su Corazón Ideológico
La comunicación permite que sea conocido por todos
si se difunde adecuadamente
10
Corazón Ideológico
Abraham Nosnik
Valores
Misión
Visión
Cultura
11
Valores de la empresa
David Berstein








Calidad
Integridad
Rentabilidad
Innovación Técnica
Responsabilidad social
Servicio
Fiabilidad
Imaginación y creatividad
12
Grupos de interés de la empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Comunidad interna
Comunidad local
Grupos influyentes
Ramo
Gobierno
Medios de comunicación
Finanzas
Clientes
Público en general
13
Medios por los que la empresa se comunica con sus
Grupos de Interés
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Producto
Correspondencia
RRPP
Presentación impersonal
Presentación personal
Literatura
Punto de venta
Medios de comunicación permanentes
Publicidad
14
La rueda
David Berstein
15
Evolución del Marketing Mix
Producto
Fig 2.1, Pag 13
Oscar Smith
Marketing de Imagen
Cliente
Precio
Costo
Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación
Jerome Mcarthy
Lauterborn
Costo:
•Percibido
•Tiempo
•Precompra-compra
•Del primer uso
•De uso
•Sensorial
•Emocional
•Precio
16
El puente de la Comunicación: CIM
Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo
Compañía
y sus
productos
e-commerce
Clientes
Relaciones
Publicity
Publicidad
Públicas Venta
Promoción
propaganda
Personal
17
Publicity
• Palabra inglesa que se traduce como “Notoriedad”
• Aparentemente el emisor no es la empresa
• “Toda aquella información acerca de una empresa
que aparece en los medios de comunicación social,
no como anuncio pagado, sino como comentarios,
reportajes, críticas, etc.
• Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad
• La publicity puede ser positiva o negativa
• *Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia
de Comillas. España 1992
18
Notas sobre imagen
1. Toda empresa tiene el deber de comunicar y
comunicarse, la ausencia de comunicación, es
comunicación negativa
2. No podemos fabricar la imagen de una
empresa, porque esto es lo que el público ve. Sí
podemos fabricar la identidad de una empresa
3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo
que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o
servicios
19
El mensaje de la empresa
Cuando una empresa habla por sí misma, está
declarando de forma más directa su responsabilidad
corporativa
Producto
Mensaje
Logosímbolo
20
El lenguaje de la triada
• Producto
• Marca
• Mensaje
21
Elección del mercado
Modo de
satisfacerlas
Necesidades que
se han de cubrir
Zonas geográficas
Canales de
distribución
Número de
opciones
empresa
Clientes elegidos
Actividades distintas
para cada opción
Criterios para la elección del mercado
Evolución de
los costos
Rentabilidad
y riesgos
Competencia
Deseos de la
Dirección
Potencial de
crecimiento
a futuro
DIRECCIÓN
Estabilidad
Urgencia
y rapidez
Características
de los clientes
Imagen
Facilidad para
la comunicación
de la oferta
Recursos
financieros
disponibles
22
Características personales de los clientes
FACTORES DE SEGMENTACIÓN
•GEOGRÁFICO
VARIABLES OBSERVABLES
•Áreas de distribución del producto
23
•Diferencias culturales (Costumbres)
•Movilidad geográfica
Brasil
•DEMOGRÁFICO
•Edad
•Sexo
•Ingreso anual
•Nivel de educación
•Clase social
•Estado civil
15
24
Características personales de los clientes
•PSICOLÓGICO
•ESTILO DE VIDA
•Personalidad
•Estilos de percepción
•Actitudes de sí mismo
•La familia, sociedad, etc.
•Grupos de referencia
•Roles sociales
•Correlación entre las variables
demográficas y psicológicas
•Actividades e intereses
16
25
Características personales de los clientes
•USO DEL PRODUCTO
•Frecuencia de uso para
una marca o producto
•Lealtad a la marca
•Actitudes hacia el
producto
•BENEFICIOS DEL PRODUCTO
•Rendimientos o prestaciones
esperadas del producto.
•Necesidad de que el producto
satisfaga plenamente
•Percepción específica de la marca
•Satisfacción (Medidas de
la insatisfacción)
17
26
Características personales de los clientes
•PROCESO DE DECISIÓN
Periódico
Supermercado
•Hábitos de compra
•Hábitos de uso de los
medios de
comunicación.
•Búsqueda de información
para un producto.
•Sensibilidad al precio; a
los puntos de
distribución, a las ofertas
de promoción.
18
27
El Producto
• Las nuevas estrategias de lanzamiento de
un producto al mercado no se fundan en
las características físicas solamente
• Su punto de partida es el consumidor, los
beneficios de adquirirlo (utilidad
piscosocial)
• Objetivo
▫ La personalización del producto
28
Producto
• Características físico-químicas (aspecto técnico)
+
• Caracteres psicosociales (imágenes, ideas,
hábitos y juicios de valor)
“En la fábrica hacemos cosméticos y
en la tienda vendemos esperanzas”
Charles Revlon
29
Datos del AMAI
Características de las fases de vida de un producto
Factores de
éxito del
producto
Introducción Crecimiento
Ventas
Escasas
Crecen con
fuerza
Mantienen
Descenso
Beneficios
Negativos
Máximos
Descienden
Bajos
Clientes
Innovadores
Primera mayoría
Mayorías
Rezagados
Competencia
Poca
Crecimiento en
número
Mucha en calidad
algo menor en
cantidad
Decreciente
Precios
Altos
Bajan
Siguen bajando
Caída total o
crecimiento
Productos
Pocos
Muchos
Diferenciación y
racionalización
Reducción de la
oferta
Madurez
Declive
30
Modelo de segmentación
*Mc Alister
CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR
LEAL A LA MARCA
31
SWITCHERS
QUIENES CAMBIAN DE MARCA
PROPENSOS
CONTINUAN
PROPENSOS
CONTINUAN
A CAMBIAR
LEALES A LA MARCA
A CAMBIAR
LEALES A LA MARCA
Nueva estructura de segmentación
CONSUMIDORES
LEALES
LEALES
POR
DECISIÓN
SWITCHERS
COMPRADORES
POR EL PRECIO
NO USUARIOS
32
33
Leales
• Necesitan refuerzo para consumir
• Incrementan su uso
• Capitalizan la marca/ Cruce de venta
(muestra gratis)
34
Leales por decisión
• Leales intensivos
• Compradores por la utilidad y/o calidad del
producto
• Hábito
35
Switchers
•
•
•
•
Producto disponible en el mercado
Calidad/precio de la marca
Compradores de ocasión
por la variedad/profundidad de sus
productos
36
Compradores por precio
• Precio
• El valor que el cliente le da al producto es más
bajo que el precio que esté dispuesto a pagar
• No existe necesidad del producto (es un deseo)
Necesidades de Maslow y clasificación
población
5. AUTO
REALIZACIÓN
Trascender, desarrollar al
máximo su talento
37
4. RECONOCIMIENTO
(autovalía, éxito, prestigio)
3. ACEPTACIÓN SOCIAL
Afecto, amor pertenencia, amistad)
2. SEGURIDAD (casa, protección contra daño)
1.
FISIOLÓGICAS (alimento, agua, aire)

similar documents