Møderegler Konkurrenceretslige Retningslinjer

Report
TEMA
Vigtige branche temaer
september 2014
TEMAER
1. Tilbudsaviser
2. Markedsinformation
3. Shopperadfærd
4. Forbrugeradfærd
5. Kampagneanalyse
6. Private Labels
7. Discount Danmark
8. Salgskonsulentens
rolle
9. On Shelf Availability
TILBUDSAVISERNE – antal sider
Kvartal
Tilbudsavise Sum af Antal sider: År:
2012
2012 Total
2013
n er et meget Kæde:
1
2
3
4
1
2
3
udbredt
Aldi
168
184
180
196
728
184
224
208
Bilka
1.904
1.814
1.752
2.032
7.502
1.720
1.620
1.524
medie i
Dagli'Brugsen
216
224
216
212
868
144
136
144
Danmark
Fakta
380
376
368
384
1.508
312
312
312
Med mere
Føtex
1.468
1.436
1.420
1.464
5.788
1.280
1.168
1.032
Irma
208
212
200
208
828
208
228
204
end 32.500
300
296
288
300
1.184
276
307
267
udgivne sider KIWI
Kwik Spar
116
112
104
148
480
128
104
96
pr. år er det
Lidl
188
212
220
238
858
220
244
220
Løvbjerg
344
336
320
352
1.352
264
312
300
ca. 4 gange
Netto
642
552
528
624
2.346
474
432
370
flere sider
1000
268
284
256
304
1.112
264
320
256
end i Sverige REMA
SPAR
260
264
208
308
1.040
256
268
208
og 6 gange
Super Spar
312
340
284
396
1.332
300
336
272
SuperBest
576
576
532
612
2.296
492
540
500
flere end i
SuperBrugsen
436
440
376
460
1.712
412
468
384
Norge.
Kvickly
912
936
832
968
3.648
824
816
650
For første
Eurospar
380
404
312
420
1.516
380
488
368
gang er
Faldet
skyldes Min Købmand
Hovedtotal
9.078
8.998
8.396
9.626
36.098
8.138
8.323
7.315
antal
sider
bl.a.
Nogle
Change
-10,4% -7,5% -12,9%
FALDET
kæder
som ikke
Ifølge Dansk Oplagskontrol er reklameomkostning til
10% i f.t.
udsender
2012. aviser husstandsomdelte tryksager (herunder tilbudsaviser) faldet
weekend
9,8% i 2012.
længere.
2013 Total Change
4
12 vs. 13
224
840
15,4%
1.873
6.737
-10,2%
176
600
-30,9%
312
1.248
-17,2%
1.239
4.719
-18,5%
216
856
3,4%
298
1.148
-3,0%
116
444
-7,5%
304
988
15,2%
348
1.224
-9,5%
452
1.728
-26,3%
316
1.156
4,0%
320
1.052
1,2%
136
1.044
-21,6%
664
2.196
-4,4%
476
1.740
1,6%
684
2.974
-18,5%
424
1.660
9,5%
184
184
NA
8.762
32.538
-9,9%
-9,0%
-9,9%
Kilde:
ANTAL KAMPAGNER dagligvarer
Antallet af
kampagner er
faldet 7,2%.
Kvickly har
øget kraftigt
mens
minimarkeds
kæderne
(Dagligbrugsen
, Spar
kæderne) og
discount
kæderne
(fakta, Netto,
og Kiwi) har
reduceret antal
kampagner.
Sum of Share of ad Year
Banner
Aldi
Bilka
Dagli'Brugsen
Eurospar
Fakta
Føtex
Irma
Kiwi
Kvickly
Kwik Spar
Lidl
Løvbjerg
Min Købmand
Netto
REMA 1000
SPAR
Super Spar
SuperBest
SuperBrugsen
Hovedtotal
Change
Quarter
2012
2012 Total
2013
2013 Total Change
1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter
1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter
366
334
316
390
1.405
379
400
395
482
1.656
17,9%
3.288
2.956
3.282
3.709
13.235
3.217
2.992
2.816
3.724
12.749
-3,7%
829
866
896
886
3.477
679
704
660
706
2.750 -20,9%
1.888
2.057
1.747
2.166
7.858
1.901
2.073
1.850
2.067
7.891
0,4%
1.769
1.877
1.814
1.890
7.350
1.368
1.198
1.037
998
4.601 -37,4%
3.444
3.392
3.249
3.431
13.516
3.115
2.726
2.418
2.950
11.209 -17,1%
946
960
854
970
3.730
910
961
844
975
3.690
-1,1%
1.169
1.354
1.148
1.192
4.863
1.002
1.190
922
1.177
4.290 -11,8%
2.246
2.260
2.220
2.631
9.356
2.427
2.989
2.947
2.842
11.204
19,7%
791
766
701
892
3.150
783
667
637
745
2.832 -10,1%
843
900
924
991
3.659
905
908
901
1.072
3.786
3,5%
1.784
1.584
1.342
1.603
6.313
1.221
1.244
1.345
1.707
5.517 -12,6%
731
731
NA
2.621
2.328
2.451
2.741
10.141
2.269
1.859
2.068
2.323
8.521 -16,0%
1.092
1.156
1.067
1.243
4.557
1.102
1.104
973
1.236
4.416
-3,1%
1.259
1.371
1.127
1.376
5.133
1.249
1.253
1.052
1.461
5.016
-2,3%
1.653
1.825
1.614
2.020
7.113
1.671
1.642
1.529
693
5.535 -22,2%
2.434
2.320
2.023
2.323
9.101
2.083
1.995
2.088
2.596
8.762
-3,7%
1.528
1.574
1.514
1.753
6.368
1.690
1.653
1.410
1.794
6.547
2,8%
29.951
29.880
28.290
32.206 120.327
27.972
27.558
25.892
30.280 111.702
-7,2%
-6,6%
-7,8%
-8,5%
-6,0%
-7,2%
Kilde:
ANTAL KAMPAGNER - Nonfood
Sum of Share of ad Year
Antallet af
kam-pagner på
non-food er
reduceret med
5,5% i 2013
hvilket også
var tilfældet i
2012.
Bilka og føtex
udgør 61,5% af
alle kampagner
mod 57,8% i
2012.
Banner
Aldi
Bilka
Dagli'Brugsen
Eurospar
Fakta
Føtex
Irma
Kiwi
Kvickly
Kwik Spar
Lidl
Løvbjerg
Min Købmand
Netto
REMA 1000
SPAR
Super Spar
SuperBest
SuperBrugsen
Hovedtotal
Change
Quarter
2012
2012 Total
2013
2013 Total Change
1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter
1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter
366
527
493
558
1.945
410
517
476
581
1.984
2,0%
4.655
4.718
4.199
5.748 19.319
4.791
5.319
4.306
5.695 20.111
4,1%
62
68
44
105
279
40
29
40
75
184 -33,9%
115
148
88
198
549
98
139
56
148
441 -19,6%
384
365
352
375
1.477
273
238
145
166
823 -44,3%
2.652
2.321
2.529
3.404 10.906
2.698
2.540
2.120
2.924 10.282
-5,7%
17
3
5
20
46
17
4
7
18
46
0,4%
30
34
17
35
115
35
42
27
45
149
30,4%
1.714
1.784
1.443
1.885
6.825
1.539
1.781
1.675
1.036
6.032 -11,6%
42
31
16
37
126
31
24
20
28
103 -18,3%
752
752
689
721
2.915
668
687
647
721
2.724
-6,6%
249
223
124
199
796
96
148
107
261
612 -23,1%
46
46
NA
896
776
642
814
3.128
642
621
596
738
2.598 -17,0%
275
229
242
328
1.074
257
258
192
328
1.035
-3,6%
60
55
39
98
252
69
55
39
93
255
1,2%
91
85
62
137
375
91
98
46
31
266 -28,9%
209
190
145
249
793
106
100
74
161
441 -44,4%
356
337
245
427
1.366
288
335
254
401
1.278
-6,4%
12.926 12.645 11.373 15.340 52.285 12.148 12.935 10.828 13.497 49.409
-5,5%
-6,0%
2,3%
-4,8% -12,0%
-5,5%
Kilde:
KATEGORI SPLIT - Dagligvarer
Quarter
2013 Total Change
2013
2012 Total
2012
1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter
1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter
Banner
-13,0%
976
250
256
230
239
1.122
277
291
275
278
Baby
-0,7%
1.449
394
356
394
306
1.459
391
349
370
349
Chips & Snacks
-22,6%
866
208
158
212
287
1.119
327
292
272
227
Delikatesse og Bistro
2,2%
2.204
557
515
591
540
2.156
533
522
577
524
Drikkevarer
-7,6%
1.358
339
319
332
368
1.469
404
323
350
392
Dyremad
-6,4%
2.595
596
590
667
741
2.773
741
664
667
701
Fersk fjerkræ
-6,0%
7.292
1.855
1.705
1.849
1.882
7.760
2.025
1.858
1.991
1.885
Fersk kød
-10,0%
2.284
685
514
508
577
2.540
750
522
674
594
Fisk
-14,7%
5.713
1.737
1.233
1.265
1.478
6.698
2.032
1.430
1.541
1.695
Frost
-12,6%
6.491
1.574
1.599
1.646
1.672
7.427
1.782
1.835
1.876
1.934
Frugt og grønt
-12,2%
5.128
1.399
1.126
1.149
1.453
5.839
1.654
1.293
1.297
1.595
Færdigretter
-4,1%
5.154
1.220
1.253
1.290
1.390
5.375
1.282
1.353
1.320
1.420
Hus og hjem
-4,4%
2.067
456
518
577
515
2.162
509
560
584
509
Hvedebrød
-2,9%
1.260
304
278
299
380
1.297
315
311
307
363
Håndkøbsmedicin
1,1%
1.579
335
454
508
283
1.561
279
444
527
311
Is
-4,1%
3.170
823
698
766
883
3.306
895
773
792
846
Kaffe & the
-8,7%
3.068
887
705
773
703
3.361
937
775
849
800
Kager & kiks
-6,7%
9.098
2.664
2.067
2.177
2.190
9.749
2.676
2.252
2.417
2.404
Kolonial
-6,3%
5.724
1.955
1.096
1.199
1.474
6.107
2.016
1.232
1.305
1.554
Konfekture
1,6%
680
144
190
148
198
669
142
162
171
195
Konserves
-4,4%
8.544
2.337
2.037
2.113
2.057
8.938
2.279
2.162
2.234
2.263
Mejeriprodukter
-11,6%
1.174
280
304
284
307
1.329
292
302
334
401
Morgenmad
-8,3%
1.365
299
350
328
388
1.489
363
348
359
419
Pasta & ris
-7,6%
8.641
2.136
2.046
2.258
2.201
9.355
2.359
2.289
2.261
2.446
Personlig pleje
-9,5%
4.414
1.158
1.103
1.072
1.082
4.878
1.208
1.161
1.276
1.233
Pålæg
6,8%
941
247
209
229
255
881
233
221
205
222
Rugbrød
-9,1%
2.026
505
529
519
472
2.229
556
538
569
565
Saft & juice
-3,1%
3.045
1.130
601
708
606
3.142
1.086
641
840
574
Spiritus
-10,6%
1.646
356
421
522
346
1.841
396
480
564
401
Viktualier
-3,8%
9.157
2.700
2.059
2.319
2.080
9.517
2.673
2.231
2.388
2.226
Vin
-1,1%
589
157
159
124
149
596
157
157
135
146
Æg
-8,1%
2.006
592
445
500
468
2.182
635
516
553
478
Øl
-7,2%
30.280 111.702
25.892
27.558
27.972
32.206 120.327
28.290
29.880
29.951
Hovedtotal
-7,2%
-6,0%
-8,5%
-7,8%
-6,6%
Change
Sum of Share of ad
De 3 dagligvare kategorier
som markedsføres flest
gange er VIN,
PERSONLIG PLEJE og
KOLONIAL.
Kun vin dækker over en
generisk kategori mens de
øvrige er flere subkategorier. Men i alle 3
kategorier faldt antallet af
kampagner i 2012.
Kun 4 kategorier har øget
antallet af kampagner i
2013. Drikkevarer, Is,
konserves og rugbrød.
Afgiftsreduktion har gjort
det interessant at
markedsføre specielt
sodavand og is.
Year
Kilde:
Key findings - DVH - 2012 vs.
2013
• Før første gang i 10 år er antallet af sider udsendt af dagligvarekæderne faldet – faldet
blev på 9,9%
• Antallet af kampagner på dagligvarer faldt med 7,2% og antallet af kampagner på
NonFood faldt med 5,5%. Det samlede kampagnetryk faldt dermed 6,7%
• Da faldet i antal kampagner ikke faldt nær så meget som antallet af sider betød det
også at det gennemsnitlige antal kampagner per side steg med 0,17.
• Lidl havde flest Kampagner per side i 2013 (6,59) – Kiwi havde færrest (3,87).
Gennemsnittet i 2013 var 4,95 tilbud per side.
• Generelt set faldt kampagnetrykket i de fleste varegrupper, men blandt de 5 mest
markedsførte varegrupper (Kolonial, Vin, Fersk kød, Mejeriprodukter og personlig pleje)
faldt kun en mere end gennemsnittet blandt dagligvare varegrupperne.
• Bilka har den højeste andel af NonFood tilbud i aviserne – 61,2% i 2013
• Irma har den laveste andel af NonFood tilbud i aviserne – 1,2% i 2013
• Discount kædernes (Aldi, Lidl, Netto, Fakta, Kiwi og Rema 1000) andel af kampagnerne
faldt fra 32,8 til 29,4% fra 2012 til 2013. De ”andre” kæder bruger altså tilbudsavisen
relativt mere i konkurrencen mod discount.
NYE DATA UDGIVES 1. KVARTAL 2015
Kilde:
Tilbudsavisernes fremtid
Fremtiden ser dyster ud for
Faktum er at på landsplan er antallet af nej-
husstandsomdelte tilbudsaviser. Op mod
tak-til-reklamer steget fra 13 procent i 2005 til
70% benytter sig af Kædernes tilbuds-
28 procent i 2012. En omtrentlig lineær
apps. Konklusionen i ny forskning fra CBS
fremskrivning viser at 40% vil sige nej tak i
er, at tilbudsaviserne næppe overlever
2015.
2015 i sin nuværende form. Det er der
Det er ifølge forskerne lektor Mogens Bjerre
selvfølgelig delte meninger om alt efter
og ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen
hvem man spørger.
fra CBS, som står bag undersøgelsen ”Har
tilbudsaviserne en fremtid?” kun et spørgsmål
om få år, før trykte
tilbudsaviser har et ben i graven.
Kilde: ”Har tilbudsaviserne en fremtid?” ved
Mogens Bjerre og Per Østergaard Jacobsen fra
CBS – april 2013
8
Udvikling i reklameforbrug
Det samlede reklameforbrug er
faldet fra 21.8 mia. kr. i 2006 til
19,6 mia. kr. i 2012.
Internettet er den eneste
platform som er vokset og står
nu for mere end 23 % af det
samlede forbrug. Dagblade og
lokalaviser har tilsammen
mistet mere end 2,3 mia. kr.
siden 2006.
Forbrug af TV
reklamer er
stagneret
Kilde: Dansk Oplagskontrol
Top 10 største varegrupper –
dagligvarehandelen
Kilde: Kend dit Marked 2014 - Market Trends
2014
Top 10 hurtigst faldende varegrupper dagligvarehandelen
Kilde: Kend dit Marked 2014 - Market Trends
2014
Top 10 hurtigst voksende varegrupper dagligvarehandelen
Kilde: Kend dit Marked 2014 - Market Trends
2014
VAREGRUPPER - udvikling
STØRSTE
Ikke overraskende er Top
10 for største varegrupper
delt mellem deciderede
nydelsesmidler i form af
tobak, vin, øl og sodavand.
Her
spiller
afgift
en
væsentlig faktor.
Derudover
er
øvrige
friskvarer kategorier som
mejeri, ost, brød og pålæg
på Top 10.
HURTIGST VOKSENDE
Dækker over forskellige
kategorier hvoraf nogle har
været ramt af stigende
råvarepriser,
bl.a.
mælkepulver.
Andre er vokset grundet
stærk prisfokus.
HURTIGST FALDENDE
Noget
skyldes
konjunkturerne hvor man
bruger færre penge (bil
tilbehør og spil).
Mange
personlig
pleje
kategorier falder grundet
meget stærk fokus på
PRIS. Værdien falder men
volumen stiger eller er
status quo.
Endelig er vejsalt naturligvis
fladet grundet en mild
vinter.
Kilde:
SHOPPERADFÆRD - DVH
De afgørende KPI’er for vækst er:
1. hvor mange shoppere der køber
produktet (penetration), 2. hvor ofte
de køber det (frekvens) og
3. hvor mange penge der bruges
pr. indkøbshandling (Kurvværdi).
Disse KPI’ere bruges i graferne til
højre til at vise udviklingen i de
primære kanaler i dansk
dagligvarehandel.
(Hyper-, Super- og minimarkeder)
140
130
120
110
100
Penetration
Frekvens
90
Kurvværdi
80
70
60
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
Forstår du hvad der driver
udviklingen i din forretning?
Traditionel DVH, dagligvarer total
Indeks vs Q1 2006
De traditionelle supermarkeder har
længe oplevet en vigende indkøbsfrekvens blandt deres shoppere.
Efter et kort brud er den
nedadgående trend fortsat.
På trods af den faldende frekvens
øges værdien pr. kurv ikke
væsentligt og opvejer altså ikke at
der tabes markedsandele.
2006 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Kilde:
SHOPPERADFÆRD - Discount
Discount
(Hard- og Soft Discount)
140
130
120
Indeks vs Q1 2006
Væksten i discount drives i
høj grad af en stigende
frekvens blandt shopperne.
Når værdien pr. kurv
samtidigt er vokset kraftigt og
langt mere end for den
traditionelle detailhandel er
der således vækst på to af de
primære drivere af vækst.
Penetrationen er uændret da
så godt som alle i forvejen
handler i discount.
110
100
Penetration
Frekvens
90
Kurvværdi
80
70
60
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
MAT Q3
MAT Q4
MAT Q1
MAT Q2
Den dominerende
shopping mission i
discount er gået fra
supplerings kurv til
hverdags kurv over de
seneste år.
2006 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Kilde:
Typer af indkøbskurv
DK total Shopping Missions
Værdiandel%
MAT Jun 2014
9%
16%
18%
30%
De store kurve
fylder mere!
27%
2013
11%
17%
17%
2012
10%
17%
18%
2011
10%
18%
20%
29%
23%
2010
11%
17%
19%
30%
23%
2009
11%
16%
22%
2008
11%
17%
22%
29%
21%
2007
12%
17%
22%
29%
21%
0%
10%
20%
One Need
Bleer kl. 23:00 i
7eleven
Eksempel:
Andel af kurve
Andel af FMCG værdi
30%
40%
30%
26%
30%
29%
50%
60%
Top up
Bargain
hunter
Mælk, øl og
toiletpapir
2 kasser øl
og bleer.
Med en stigende
kurv-værdi opnår
One need
Top up
discount en større
Bargain Hunter andel af de store
Every day
missioner.
25%
22%
70%
80%
Every day
Den daglige
måltidsløsning
efter arbejde
90%
Maxi basket
100%
Maxi basket
Lørdags- kurv i
Bilka
22%
23%
25%
21%
9%
9%
16 %
18%
30%
27%
Da mængden af
daglig-varer i disse år
er konstant til
faldende er kampen
mellem kæderne i høj
grad et spørgsmål om
at vinde de store
kurve – eller sagt med
andre ord at være
relevante for sine
shoppere på
de
Kilde:
Typer af indkøbskurv kæde
DK total Shopping Missions
Værdiandel% MAT jun 2014
100%
7%
90%
80%
33%
31%
30%
28%
28%
28%
27%
23%
23%
21%
19%
25%
60%
33%
50%
10%
0%
33%
33%
32%
29%
34%
13%
8%
2%
11%
11%
19%
20%
13%
21%
25%
5%
19%
5%
33%
29%
33%
30%
32%
16%
4%
One need
18%
17%
16%
21%
9%
6%
23%
21%
40%
21%
21%
33%
22%
18%
19%
20%
8%
7%
12%
11%
5%
30%
32%
2%
28%
30%
20%
17%
48%
70%
40%
19%
6%
Top up
4%
Bargain Hunter
Every day
6%
16%
22%
21%
8%
7%
Maxi basket
Mens discount vinder de større kurve, presses
Supermarkederne til i stigende grad at vinde den tabte
omsætning tilbage, gennem et stort fokus på promotions og lave
priser
Kilde:
KAMPAGNEANALYSE
Leverandørerne bruger 13 mia.
kr. i kampagne tilskud om året.
Gennemsnitsomkostningen
er steget fra 19% i 2010 til
23% i 2012.
Størstedelen af kampagne-investeringer foretages uden at kende
effekten.
Kender I den nøjagtige effekt af jeres salgsfremmende
aktiviteter?
73%
80.00%
Omkostninger til Trade Spends
er den 2. største udgiftspost
efter produktionsomkostninger.
Interessant om denne udviling
fortsætter når vi sætter fokus
på emnet med nyt survey
primo 2015.
Trade
spend
23%
60.00%
40.00%
27%
20.00%
0.00%
Ja
Nej
Kun 1/3 anvender et værktøj til at opsamle og strukturere
information om kampagner.
Virksomheden anvender et specifikt værktøj til at opsamle og
strukturere information omkring kampagner
80%
67%
60%
33%
40%
20%
Production
49%
0%
Nej
Ja
Kilde:
DETAILHANDLENS FOKUS
Udviklingen har betydet, at detailhandlen i 2012 har haft større fokus på
80%
73%
70%
60%
53%
50%
47%
1 - Helt uenig
2
3
40%
33%
4
33%
5 - Helt enig
30%
27%
27%
27%
Ved ikke
20%
20%
13%
13% 13%
13%
10%
7%
0%
Indtjening
Samhandelsbetingelser
Topline
Kategorivækst
Detailhandlen er i stigende grad fokuseret på kortsigtede, økonomiske
målsætninger
Kilde:
19
LANCERINGSPROCESSEN
Business
case
Projekt
screening
Produkt
udvikling
Kanal
strategi
Pris sætning
Lancerings
kampagne
Forecast
Direktionen
33,7%
27,6%
11,0%
19,3%
22,1%
9,4%
3,3%
13,3%
Salg
59,1%
32,0%
22,1%
83,4%
83,4%
64,6%
93,4%
82,3%
Marketing
71,8%
61,9%
68,5%
44,2%
54,1%
80,1%
32,0%
58,0%
Customer /
trade marketing
14,9%
12,7%
10,5%
25,4%
14,9%
33,7%
8,3%
22,1%
R&D /
Innovation
18,2%
23,8%
55,8%
2,2%
4,4%
5,0%
2,8%
7,2%
Supply Chain
8,8%
6,6%
8,3%
0,6%
1,1%
3,9%
31,5%
14,9%
1,7%
2,8%
1,7%
0,6%
10,5%
0,6%
1,7%
1,1%
Ingen
Ved ikke
2,8%
Opfølgning
Hvem er ansvarlig for følgende områder i jeres virksomhed ifm. udvikling og
lancering af nye produkter
Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og
20
LANCERINGSPROCESSEN
Hvilke modargumenter møder I oftest i f.m. indsalg af
nyheder ?
74.7%
Manglende plads i hylden
Indkøberen tror ikke produktet vil sælge
59.8%
Prisen er for høj
59.8%
45.4%
Lønsomheden er for lav
42.0%
Produktet tilbyder ikke noget nyt i forhold til det der findes på markedet
21.3%
Marketinginvestering er for lav
15.5%
Passer ikke i forhold til lanceringsvindue
6.9%
Produktet er ikke tilstrækkeligt klar til at køre i kædemarkedsføring
5.7%
Manglende match med kædens profil/kategoristrategi
Ved ikke
Andet (angiv venligst)
Ingen
4.0%
2.3%
0.6%
Manglende plads i hylden, manglende tiltro til produktet og
for høj pris er kundens typiske argumenter for ikke at liste et nyt produkt
Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og
21
LANCERINGSPROCESSEN
Hvilke succeskriterier møder I fra kundens side i forbindelse med
en lancering?
87.4%
Indtjening
58.6%
Omsætningshastighed
54.6%
Omsætning
46.0%
Volumen/salg i stk
30.5%
Evne til at øge værdien af den samlede indkøbskurv
Evne til at understøtte kædens kategoristrategi
27.0%
Evnen til at skabe trafik i butikken
26.4%
Ved ikke
Andet (angiv venligst)
3.4%
1.7%
Indtjening og omsætning/omsætningshastighed er kundernes væsentligste
succeskriterier
Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og
22
LANCERINGSPROCESSEN
Hvad skal der til for at øge den andel?
57.8%
Større villighed fra kæderne til at give produkter plads i hylden
48.6%
Større forbrugerindsigt
47.4%
Mere innovative produkter
46.2%
Reducerede krav til listing-fees, markedsføringstilskud m.m.
38.7%
Tættere samarbejde med kunderne omkring udvikling og lancering af nye…
26.6%
Større mulighed for tilpasning af produkterne til markedet/kanalen/kunden
19.7%
Harmonisering af kædernes lanceringsvinduer
Større investeringer i produktudviklingen
17.3%
Bedre markedsdata (GfK, Nielsen, m.m.)
17.3%
13.9%
Bedre samarbejde mellem salg og marketing
12.7%
Større mulighed for tilpasning af lanceringskampagnerne til…
9.8%
Andet (angiv venligst)
8.7%
Tættere samarbejde med underleverandørerne (f.eks. emballage-…
8.1%
Bedre forecast
6.9%
Større brug af outsourcing af produktion in opstartsfasen for at sikre større…
Ved ikke
Tydeligere rolle og ansvarsfordeling i forbindelse med lanceringsprocessen
Bedre IT-værktøjer til at støtte lanceringsprocessen
4.6%
4.0%
2.9%
Større risikovillighed hos kunden og mere forbrugerdrevet innovation er
nøglen til større succes med lanceringerne
Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og
23
PRIVATE LABELS
DANSK SUPERMARKED COOP
DAGROFA
En serie af
En serie af
dagligdagsvarer til fast lav
dagligdagsvarer
pris.
fast lav pris.
til
En serie af
dagligdagsvarer
til fast lav pris.
Dagligdagsvarer i samme
Dagligdagsvarer i samme
kvalitet som
kvalitet som
mærkevarerne,
bare billigere.mærkevarerne,
bare billigere.
produomtanke.
den
føde-
Sundhed skal kombineres
En serie af produkter, der
med sund fornuft. Derfor
alle bærer Nøglehullet - udvalgt
består serien af varer en
serie, der gør det
ceret og udvalgt med
nemmere
for dig at
foretage et sundt
valg.
Den gode smag
Princip sætter fokus på
gode smagsoplevelse.
Sortimentet består af
af
varer valgt med omhu.
En serie af omtanke
ter med fokus på miljø,
sundhed og økologi.
Økologiske, miljø- eller
allergi- venlige produkter produkhøj kvalitet.
med omhu.
PRIVATE LABELS - Adfærd
Private Label
Kædernes egne mærker tager
en større og større andel af
dagligvaremarkedet.
Private Label værdiandel%
29.0
27.5
27.5
26.9
27.0
25.6
Især fra 2010 og frem har denne
stigning været markant.
Tendensen fortsætter i 2014.
Der er en tendens til at de
andele som private label vinder
ikke bliver vundet tilbage af
brands uanset udvikling i den
generelle udvikling på markedet.
25.0
23.2
23.1
23.3
23.5
23.0
4,3 pct. point
vækst i andelen
af private label
21.0
19.0
17.0
15.0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Kilde:
MAT Jun
2014
PRIVATE LABELS – andele
pr. land
Private Labels
Vokser i Syd- og Øst
Europa.Tendens til fald i de lande
hvor private labels har en generel høj
andel.
Kilde: The Private
Label Manufacturers Association (PLMA)
Discount vokser…
Discount værdiandel%
Danmark er på vej mod titlen som
EU´s største discount marked
(markedsandel).
Men i Danmark er discount fortsat
domineret af brands til faste lave
priser, mens mange andre lande
arbejder med et discountformat
domineret af prisbillige private
labels og andre lavpris alternativer.
100.0
90.0
80.0
70.0
60.0
50.0
40.0
En stigning på
næsten 10 pct.
point over 6 år.
30.0
28.7
30.9
32.3
33.1
35.0
35.7
38.2
20.0
10.0
0.0
MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Kilde:
DISCOUNT DANMARK
Antal butikker
2014
456
446
2015
+20
+40-60
256
+25-30
+30-40
104
Ambition
200
93
Ambition
150
over tid.
228
+?
Alle kæder i Danmark
bebuder vækst i antallet af
butikker.
Stærkest står Fakta som
åbner 50 nye butikker i 2013
(20 konverteret fra
SuperBrugsen).
Aldi har uofficielt valgt at
investere voldsomt i Danmark
(+100 mio. €).
Umiddelbart har Aldi ikke
udviklet sig i gennem mange
år og vil tabe kampen til
specielt Lidl.
Seneste offentliggjorte
prognose viser at der bliver
kamp om placeringerne og
overlevelse i de kommende
år. Butiksdøden blandt
28
Kilde:
Dansk Butiksregister
2.
discount
kæder vil starte
i
DISCOUNT DANMARK
Flere discountkæder
rekrutterer nye shoppere, bl.a.
som følge af butiksåbninger.
Samtidig har man evnet at
øge værdien pr. shopper, og
dermed loyaliteten ganske
markant.
MAT dec 12 vs. MAT dec 13
Udvikling Værdi pr. køber
10%
-15%
0%
-10%
-5%
0%
5%
10%
Netto rekrutterer shoppere,
men får ikke flere penge ud af
den eksisterende
shopperbase.
Fakta vinder shoppere og
loyalitet.
Aldi taber både shoppere og
loyalitet.
-10%
Udvikling Penetration%
Kilde:
29
Let stigende grad af impuls
i dansk dagligvarehandel
Aktivering (værdi%)
Planlagt%
Impuls%
100%
90%
21.8%
21.3%
22.3%
78.2%
78.7%
77.7%
MAT Juni 2012
MAT Juni 2013
MAT Juni 2014
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Kilde:
TILBUDS-IMPULS
Aktivering (Værdi%)
Tilbudsimpuls%
Tilbudsavisandel%
16.0%
Trods faldende impulsgrad
er danskerne i stigende
grad drevet af
tilbudsimpuls – aktivering
instore har fået større
betydning!
14.5%
14.1%
13.8%
14.0%
12.0%
10.0%
9.4%
9.9%
10.3%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%
0.0%
MAT Juni 2012
MAT Juni 2013
MAT Juni 2014
Kilde:
SALGSKONSULENTENS ROLLE
Det er bevist at andelen af
private labels er steget
mere end 4% point og
discount sektoren har øget
deres markedsandel med
10% point i Danmark over
de sidste 6 år.
Altså bliver der på den ene
side solgt færre
mærkevarer og shopperen
køber ind i de kæder hvor
salgskonsulentens rolle er
begrænset.
Antallet af salgskonsulenter
er over de seneste 5 år
faldet fra ca. 800 til lige
omkring 500 i dag…og det
vil falde yderligere.
Selvom mere end 2/3 har
egen salgsstyrke er 11% nu
uden egentlig kontakt til
shopperen.
BUTIKKERNE
EFTERSPØRGER:
LEVERANDØRERNE
FORVENTER:
Rådgivning
Information
Merchandising
- 75% forventer ændringer i
salgskonsulentens muligheder i
butik.
- 45% forventer at nogle
kæder fravælger konsulent
besøg.
- 48% forventer færre
konsulenter i fremtiden.
- 40% forventer lavere butiksdækning fremover.
- Dog forventer 30% øget
dækning i store butikker.
- Længden af besøg øges.
- Stadig fokus på de klassiske
områder som indsalg til
kampagner, udstillinger og
rådgivning med
udgangspunkt i POS data.
Kilde: Survey juli-august 2014
….men butikkerne mener
ikke konsulenten indfrier
deres behov.
Der er ikke de samme
forventninger om behov på
kædekontorerne.
Butikkerne har stadig behov
for konsulenten i fremtiden
men kan dette behov
efterleves i femtiden.
SALGSSTYRKENS STØRRELSE
 67% har egen salgsstyrke
8%
 11% har ingen salgsstyrke og
7%
dermed ingen adgang til
36%
shopperen.
16%
 36% er under 5 personer.
33%
 14,7% har en stor salgsstyrke
 I 2014 er 69,3% under 10
(52,6%)
Under 5
6-10
11-15
16-20
Over 20
Kilde:
Vigtigste FYSISKE
opgaver
Indsalg til kommende kædekampagner
Forslag til selektive kampagner og særeksponeringer
Påvirkning af butikkens varebestilling til hylden (herunder sikring af
distribution)
Etablering af udstillinger
Opfyldning af hylder
Brug af udstillingsmaterialer i butik
0%
2014
10%
2013
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2010
 Indsalg og forslag til kampagner er klart mindre
vigtige.
 Større fokus på OOS og OSA (Vigtigt nu på
grund af SAP ?)
Kilde:
 Udstillinger bliver mindre vigtige.
90%
100%
Vigtigste KVALITATIVE
opgaver
Rådgivning med baggrund i butiksdata
Information om produkter og produktkendskab
Rådgivning med baggrund i erfaringer fra andre butkker
Information om markedsføringsaktiviteter og mediepåvirkning
Information om markedets udvikling
0%
10%
20%
2014
2013
30%
40%
50%
60%
70%
2010
 Mindre rådgivning med udgang i POS data
 Mere information om produkter og ”uddannelse”
Kilde:
80%
90%
100%
Global consumer confidence
Danmark er i top når det gælder
forventninger til fremtiden hvad angår
forbrugertillid.
Med en stigning på 6% point til nu
indeks 106 giver Danmark en
placering helt i top af Forbrugertillids
indekset hvor gennem-snittet kun er
indeks 97.
For vores nærmeste ”naboer” er der
forskellig udvikling i tilfredsheden.
Tyskland er nede med -3% point,
Sverige +1% point og Norge og UK
+3% point.
Kilde:
On Shelf Availability (OSA)
On Shelf Availability (OSA) er defineret som det modsatte af Out Of Stock.
Eksempelvis er en OSA på 90% = en OOS på 10%.
Når shopperen gentagne gange møder manglende OSA på samme produkt, vil shopperen
gradvist ændre adfærd.
1. gang, er shopperen mere tilbøjelige til erstatningskøb, måske af et andet mærke eller
pakningsstørrelse.
2. gang er shopperen lige så tilbøjelige til at foretage erstatningskøb, som de er til ikke at købe
overhovedet eller skifte til en anden butik.
3. gang er shopperen langt mere tilbøjelige til ikke at foretage noget køb eller skifte til en
anden butik (eller faktisk til anden kæde), end de er til at laveKilde:
et erstatning køb. Kilde:
On Shelf Availability (OSA)



12.3% af kampagnevarerne var ikke på hylden
7,5% af hyldeforkanterne passede ikke med kampagne prisen.
14,0% af hyldeforkanterne manglede
Hver gang shopperen oplever Out Of Stock på et produkt vælger 54% et
andet brand.
Kurvestørrelsen stiger når der sættes fokus på Out Of Stock.
Målingerne viser, at butikker med en OSA på 95% har en gennemsnitlig
kurvestørrelse på 180,- kr., men ligger OSA derimod på 99% er
kurvestørrelsen 220,- kr.
En OSA på 99% sikrer dermed 22% større indkøbskurve i værdi.
Kilde:

similar documents