기업의 사회적 책임 - Peter F.Drucker

Report
2014 피터드러커 소사이어티 심포지엄
기업의 사회적 책임:
피터 드러커와 마이클 포터
문휘창
서울대학교 국제대학원
국제경영전략 교수
[email protected]
2014년 05월 30일
목차
피터 드러커와 마이클 포터의 CSR
기업의 사회적 책임: 이론 및 모델
사례연구: 글로벌 기업의 해외 사회공헌 활동
결론 및 시사점
2
피터 드러커와 마이클 포터의 CSR
3
드러커의 CSR론: 19세기 미국의 기업가
앤드류 카네기
줄리어스 로젠월드
(1835-1919)
(1862-1932)
•
Carnegie Steel Co. 창립자
•
Sears, Roebuck & Co. 공동대표
•
미국 철강산업의 아버지
•
미국 유통업의 아버지
•
“부자로 죽는 것은 불명예스러운 일이다.”
•
“레몬이 있으면 주스를 만들어라.”
“Do well to do good”
“Do good to do
well”
4
CSR의 두 가지 유형
카네기 형
공통점
차이점
로젠월드 형
급진적인 혁신가 (Radical Innovator)
•
지역사회 개혁
•
사회공헌
•
경제 및 경영환경 개선
부의 사회적 책임
(Social Responsibility of Wealth)
기업활동의 사회적 책임
(Social Responsibility of Business)
기부와 자선형태의 공헌
경쟁력과 생산성 향상을 위한 공헌
• 도서관 및 학교 설립
• 농학 및 농업 마케팅 향상
• 사회의 번영
• 고객의 번영
기업 = 소유
기업 = 신탁 (trust)
기업가 = 부자
기업가 = 관리자
출처: Drucker, P. F. (1984). A new look at corporate social responsibility. McKinsey Quarterly, 4: 17-28.
5
CSR, 그리고 기회창출
사회문제와 기회의 밀접성
• 21세기 기업의 중대한 임무는 사회책임을 사업기회로 전향시키는 것
“The proper social responsibility of business
is to tame the dragon, that is, to turn a social
problem into economic opportunity and
economic benefit, into productive capacity, into
human competence, into well-paid jobs, and
into wealth.”
- Peter Drucker (1984)
출처: Drucker, P. F. (1984). A new look at corporate social responsibility. McKinsey Quarterly, 4: 17-28.
6
마이클 포터의 CSR론
마이클 포터의 CSR연구
•
1999년: 자선단체의 한계와 방법 제시
- 재단의 존속을 위한 “가치창출”의 중요성
- 가치 = Being Good + 전략
•
2002년: CSR과 자선의 통합적 측면 제시
- 기업의 자선활동에 대한 재고
- CSR= 사회적 이익 + 경제적 이익
•
2006년: CSR과 경쟁우위의 관계 조명
- 기업 내 가치사슬 점검
- 수동적 CSR과 전략적 CSR 분류
•
2011년: 공유가치창출 (CSV) 도출
- 기업과 사회 간의 “공유된“ 가치
- CSV방법론: 3 가지 조건
7
드러커와 포터의 CSR: 함의
피터 드러커의 “기회”
마이클 포터의 “공유가치"
기업의 이익
사회적 이익
8
사회적 책임 (CSR) vs. 사회적 기회 (CSO)
기업의 사회적 기회
(Corporate Social
Opportunity, CSO)
공동가치창출
(Creating Shared Value, CSV)
기업의 사회적 책임
(Corporate Social
Responsibility, CSR)
CSR을 CSO로 바꾸는 방법론
사회적 이익
기업의 이익
• 사회의 어려운 이웃이 자립할 수 있도록
• 생산성 있는 사회공헌활동
• 임직원이 효율적으로 참여
• 사회의 어려운 이웃에게 꿈과 희망을 선사
• 진정성 있는 사회공헌활동
• 임직원이 자발적으로 참여
9
기업의 사회적 책임: 이론 및 모델
10
CSR관련 학계 연구의 발전
연대
1950년대
1960년대
1970년대
1980년대
핵심 내용
사회적 책임에 대한 학계의 논의 시작
예) 기업활동과 사회책임
CSR 학계연구의 발전
예) CSR의 사회, 윤리, 법적 접근, 자발적인 CSR
CSR 학계연구의 적용
예) CSR의 정의, 이론화, 개념화, 모델링
CSR관련 주제의 연구 시작
예) 사회 반응연구, CSP, 공공정책, 기업윤리, 이해당사자
이론
1990년대
CSR관련 주제의 연구 확산
예) CSP, RBV, 이해당사자 이론, 기업시민,
CSR의 경제적 측면
2000년대 현재
CSR와 지속가능발전의 연결
예) 세계 기업시민, 지속가능성, 세계책임, 연대책임,
신흥국의 빈곤/사회문제 등
대표 학자
Bowen (1953), Eells (1956), Heald (1957),
Selekman (1959), Theodore Levitt (1958)
사회적 배경
•
기업행위에 대한
문제의식 형성
•
미국 내 사회운동
활성화
•
윤리 및
자선활동에 대한
사회의식과
분위기 고조
Wood (1991), Scott and Rothman
(1992),Swanson (1995), Griffin and
Mahon (1997)
•
•
세계화
시장팽창과
경쟁심화
Vogel (2005), O’Sullivan (2006), Berger
et al. (2007), Kurucz et al. (2008),
Prahalad (2009), Porter and Kramer
(1999, 2002, 2006, 2011), Moon et al.
(2011, 2012)
•
Enron, Wall Street
스캔들
반기업주의 확산
평등과 공정에
대한 사회적 압박
심화
Davis (1960,1967), Frederick (1960),
McGuire (1963), Walton (1967),
Milton Friedman (1962, 1970)
Heald (1970), Steiner (1971), Eilbert and
Parket (1973), Votaw (1973), Sethi
(1975), Preston (1978), Zenisek(1979),
A.B. Carroll (1979, 1991)
Jones (1980), Tuzzolino and Armandi
(1981), Dalton and Cosier (1982), Strand
(1983), Freeman (1984), Cochran and
Wood (1984), Wartick and Cochran
(1985), Peter Drucker (1984, 2006)
•
11
CSR관련 학계 연구의 변화: 1990년대 이후 핵심주제

1990년대 이전
- 박애와 자선
- 기업시민 의식
 1990년대 이후
주제
내용
학자 (연도)
경쟁우위
(경쟁력)
• CSR의 차별화
• 핵심 역량
• 경쟁력 제고의 통합적 개념
Smith, N. (2003)
Porter and Kramer (1999, 2002)
Moon (2011, 2012)
전략
• 자선의 전략적 측면
• 시너지 및 가치창출
• 전략적 CSR 및 반응적 CSR
Berger et al. (2007)
Lee (2008)
Porter and Kramer (2006)
가치
•
•
•
•
기회
• 개인이익+사회문제 = 기회
• 대기업/글로벌기업의 기회
• 스마트한 CSO = 신규사업기회
Drucker (1998, 2006)
Prahalad & Stuart (2002)
Moon (2011, 2012)
• 시장진입 기회/방법
• 착한 마케팅
(cause marketing)
Fombrun and Shanley (1990)
Smith, N. (2003)
Kurucz et al. (2008)
- (공동)가치창출
- 기업전략
이미지/
평판
가치중심의 네트워킹
공유가치
선행+ 전략 = 가치
스마트한 기업
Porter & Kramer (2002, 2011)
Wheeler (2003)
Kinsley (2008)
Moon (2011, 2012)
12
사회적 활동의 4단계 (4 Stage Model)
기업의 예상 손익
(+)
사회적 기회 창출
Corporate Social
Opportunity (CSO)
 제품/기업의 경쟁력 제고
 네슬레, 마이크로소프트
 기업과 사회이익의 선순환
 이미지 제고
 연예인, 기업
 단기적 이익창출
3단계
이미지 제고를
위한 CSO
단순
정교
Corporate Social
Responsibility (CSR)
(-)
4단계
경쟁력 강화를
위한 CSO
1단계
생존을 위한
CSR
요구되는
전략
2단계
자기만족을 위한
CSR
 경영자 철학
 벤앤제리, 평화기금
 일정부분 재정적 손실
사회적 책임 수행
 위기관리 (사회적 압박)
 Nike: 1996년 Life, 12살 파키스탄소년
 생존비용
13
CSO의 구체적인 전략 (4 Strategy Model)
가장 자신 있는 경쟁
분야를 선택
1
가치사슬 안에서 취
약한 부분을 파악
경쟁
분야
2
생산
문야
수요
분야
3
사회문제를 도와주면
서 자기문제를 해결
지원
분야
4
다른 기관과 협력해서
효율적으로 수행
14
15
두 가지 사례: 기업의 사회적 책임 CSR vs 기업의 사회적 기회 CSO
General Electric (GE)
Microsoft (MS)
명칭
 학교 도와주기 프로그램
 IT 기술자 양성 프로그램
대상
 여러 개 학교를 직접 선택
 Community College
금액
 1백만 달러씩 5년간
 5천만 달러(기자재, 프로그램)
봉사
 임직원이 직접 봉사활동
 임직원이 직접 기술교육
결과
 모두 만족
 모두 만족 + 기술자 확보
 수혜자의 자립
일방적 나눔
CSV
상생적 가치창출
이론
 제로섬 게임
 Win-Win 게임
대상
 일반적인 사회 문제
 핵심경쟁력과 연관된 전문 분야
목적
 Good Citizen
 가치 극대화
전략
 효율적?
 효율적
16
기업과 사회가 모두 윈윈
대표사례: 네슬레의 인도진출
핵심 분야에서 시작
• 기업의 업종특성에 따라 효율적인 CSO분야가 달라짐
- 의료기 업체: 헬스케어 분야
- 컴퓨터 업체: 통신분야
• 같은 산업에서도 CSO방법이 달라짐
- 볼보(Volvo): 튼튼하고 안전한 자동차
- 혼다(Honda): 연료를 적게 사용하는 친환경 자동차
배경
- 인도의 모가(Moga)라는 지역에서 사업을 시작한 네슬레
는 자사 제품을 생산하기 위한 주요 원료인 신선한 우유
의 안정적인 공급이 필요하였다.
- 그러나 이 지역의 소규모 우유 공급자들이 기르는 젖소의
영양 상태가 좋지 않았기에 우유의 품질이 떨어졌고, 우
유를 운반하는 수단도 열악해서 네슬레가 원하는 고품질
우유를 공급받기 어려운 상황이었다.
CSO 활동
- TOMS shoes: Buy One Give One (BOGO)
- 해당 지역에 수의사와 관련 기술자들을 파견하여 소를 과
학적으로 기르는 방법을 교육하고 관련 인프라를 개선하
였다.
- 신선하게 우유를 저장하기 위해 냉장 시설이 구비된 집합
장소(collection points)를 설치해주고, 이 집합장소에서
네슬레가 직접 운반해 빠른 시간 내로 조달하는 물류 시
스템을 도입했다.
• 고객과 맞지 않는 노력은 실효를 거두기 어려움
효과
저지르기 쉬운 실수
• 최종 제품만을 활용하는 경우
- Foodnation: 도미노 피자의 희망세트 메뉴
- 더바디샵
제품은 바디, 스킨, 헤어케어 및 각종 메이크업 제품이 주,
사회적 활동은 인권보호, 에이즈 예방 등에 집중함.
(2006년에 로레알에 의해 인수됨)
- 모가는 가장 가난한 지역에서 인도 낙농 산업의 중심지로
변신하였고, 지역의 우유 생산성도 현저하게 증가하였다.
- 네슬레는 품질 좋은 우유를 안정적으로 공급받을 수 있게
되었고, 비용우위를 높여 이윤도 크게 증가하였다.
17
기업 가치사슬의 문제점을 해결하는 CSV
기업의 가치사슬 중 불균형인 부분을 개선하면서 관련된 사회/환경 분야에 도움 (win-win)
출처: Porter, M. and Kramer, M. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard
Business Review, 84(12): 78-92.
18
CSO의 4단계: 사례요약
4단계
생존을 위한
CSR
자기만족을 위한
CSR
이미지 제고를
위한 CSO
경쟁력 강화를
위한 CSO
유형
대표사례
• 위기관리
나이키, 로얄더치셀
• 사전예방
비엔큐
• 도덕적 만족
벤앤제리, 경주 최 부
잣집, 구레 류 부잣집
• 자아도취
우물 파기, 학교 설립
등 기부활동
• 브랜딩
(기업 이미지)
서브웨이, 팀버랜드
• 착한 마케팅
(제품 이미지)
아름다운 단체, 희귀
동물 보호
• 생산 효율성 전략 월마트의 포장감축
• 차별화 전략
토요타의 하이브리드
차
역할
문제점 또는 결과
위기 수습 또는
보험용 수단
• 수동적
- 단발적, 체계 부족
- 방식 단순
자기만족 수단
• 비효율성
- 실질적인 효과 부족
- 사후관리 부족
- 기업의 본업 소홀
의도적, 전략적
마케팅 도구
• 단기적 효과
- 경제적 기회비용
- 대중을 기만할 가능성
• 지속적 효과
경쟁력 강화 방법 - 중장기적 대책
- 단계적 실행
출처: 문휘창. (2012). Good to Smart. 서울:레인메이커.
19
사례연구: 글로벌 기업의 해외 사회공헌 활동
20
A 기업의 전략 프로그램: 5 과제
과제 1: Tech Institute
체계적 직업 교육을 통해 불우한 청년들이 미래를 설계하고 자립의 기반을 마련할 수 있
도록 지원
과제 2: SMART School
각 지역의 수준에 맞춰 소외지역 학생들에게 한 단계 높은 교육 환경을 제공, 지역별 교
육격차 해소에 기여
과제 3: Care Drive
중-저소득국가에 당사의 기술 및 제품-서비스를 활용한 헬스케어 프로그램을 통해 지역
주민의 건강증진 및 삶의 質 향상
과제 4: Solve for Tomorrow
학생 및 일반인, 비영리 단체 등을 대상으로 지역현안 발굴을 위한 글로벌 공모 프로그램
운영
과제 5: Nanum Village
저소득국 취약지역을 대상으로 기본적인 생활에 필요한 종합적인 인프라를 지원하여 빈
곤원인을 해소하고 자립기반 마련
Issue: 일방적 자선/나눔 (CSR) vs. 공동의 가치창출 (CSV)
21
기업사례 (1): 마이크로소프트
Microsoft의 아프리카 사회공헌 프로그램
4Afrika Project
•
Partners in Learning: 교육자 지원 및 훈련
•
Youthspark: 청년취업, 직업훈련
•
Hearts of Gold Children Hospice: 기부 및 봉사
•
Huawei 4Africa: 저렴한 기기 보급 ($150)
기타: 사이버 범죄 예방운동(해적판 방지), Story Camp, Data Journalism 공모주최 등
22
기업사례 (2): 구글
구글의 아프리카 사회공헌 프로그램
교육
• Google Apps Supporting Programme (GASP):
나이지리아 대학 캠퍼스의 인터넷 인프라 기술 보급 및 지원
기업/창업
•
Data Journalism Training and Awards:
- 구글의 제품과 기능을 통해 데이터 수집, 활용 등 웹에서의 언론활동에 대한 교육 지원
- 별도의 공모 전을 통해 수상자에게 자금지원
협력
•
Airtel Nigeria – Google:
- 텔레콤 회사인 에어텔과 협력하여 Free Zone 개시.
- Free Zone사이트에서 구글계정으로 로그인 할 시, 구글, 쥐메일, Google + 데이터 무료.
23
기업사례 (3): General Electronics
GE의 인도네시아 사회공헌 프로그램
• 의료
- GE Foundation: 3년 동안 총 300만불 지급 예정
- Pencerah Nusantara (MDG프로그램):
64명의 의료진을 14개 낙후지역에 파견, 264천 명에게 의료혜택
- Jhpiego’s EMAS 프로그램: 이동 의료기기를 활용하여 출산관련 의료 및 교육 지원
• 교육
- 지역 NGO와 연합, 낙후지역의 학교건물 및 시설 리모델링
- 고등학생 멘토링: 2007년부터 연 120명 학생 직업관련 멘토링, 직업체험.
•
사회봉사
- 해비타트와 연합, 집 짓기 및 수로연결에 직접 참여
24
기업사례 (3): 삼성전자
삼성전자의 미국 사회공헌 프로그램
• 교육
- Solve for Tomorrow: 협력기관을 통해 기술대회 후 수상학교에 교육용 IT제품 후원
- Summer Science Camp: 6개 대학교수와 함께 여름방학 동안 수학 및 과학 기초교육 실시
- Mobile App Academy: 6개 도시의 주요대학에서 IT기술 제품 아이디어 대회 및 개발교육
• 아동복지
- Hope for Children: 여러 판매채널등과 협력하여 판매수익 중 일부 기금조성 후 기부
• 기부금/장학금
- 재향군인회 삼성장학금: 1996년부터 꾸준히 장학금 기부
- Ready, Set, Gold지원: 유소년 체육활동, 장애인 올림픽, 여성스포츠 지원
• 봉사활동
- Habitat for Humanity: 임직원 집 짓기 자원봉사
25
삼성의 사회공헌 변화
시작 단계
성장 단계
전략화 단계
세계화 단계
(1965-1993)
(1993-2003)
(2004-2009)
(2010 – current)
창업자의 확고한 의지
및 경영철학
창업자의 경영철학
유지
나눔경영 전략 수립
해외시장 진출의
중요한 전략
자선중심의 활동
자선중심의 활동
수동적 활동에서
전략적 활동
지역 맞춤형 활동
재단중심의 CSR
그룹차원의 CSR
기업역량의 CSR
CSR의 현지화
다양한 CSR 활동
복지를 위한 다양한
CSR활동 확산
사회공헌의
전략적 접근
사회공헌의
전략적 접근
(관련활동 주력)
(이미지 향상에 주력)
(건강, 의료, 문화예술, 교육 등)
2 단계 자기만족형 CSR에서 3 단계 이미지를 위한 CSO
26
삼성의 사회공헌 활동 평가
기업의 예상손익
(+)
Actions added on previous activities or programs
2000
2002
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
나눔경영
인재경영
4 단계 (CSO)
경쟁력 강화
• 직원의 업무-삶 균형
• 직업교육
글로벌 파트너쉽
3 단계 (CSO)
이미지 제고
그린 마케팅
해외 시장 내
지역봉사
지역 환경
환경경영
1단계 (CSR)
생존형
• 제품
• 생산과정
(-)
윤리 준수
및
복지개선
• 기부행사
• 문화교육
안전경영
• 사고/재해
• 시설
• 지역 파트너
• 지역 정부
• NGO/INGOs
• 동반성장(협력사)
• 장애우용
제품설계 및 보급
삼성제품을
통한 CSV실현
• 친환경 기기
행복한 사회
사회봉사
2 단계 (CSR)
자기만족형
2013
•
•
•
•
직원복지
윤리의식
협력업체 관계
소비자 만족
• 고객행복
• 지역행복
• 공급자 협력 (상생경영)
소비자 만족
27
전략
요약: From CSR to CSV
CSR
CSV
높음
Good
Company
Smart
Company
Value Transfer
Value Creation
사회이익
윤리
Stupid
Company
Selfish
Company
낮음
낮음
기업이익
높음
출처: 문휘창. (2012). Good to Smart. 서울:레인메이커.
Moon, H., Parc, J., Yim, S., and Park, N. (2011). An extension of Porter and Kramer’s creating shared value (CSV): Reorienting strategies and seeking
international cooperation. Journal of International and Area Studies, 18(2): 49-64.
28
결론
전략에 대한 올바른 이해
- 기발한 아이디어 vs. 종합적 통찰력
나눔의 두 가지 종류
- 착한 나눔
(자선)
vs. 가치 창출
사회활동의 방향
- 기업의 사회적 책임
(CSR)
vs. 기업의 사회적 기회
(CSO)
사회활동의 전략
- 무분별한 자선활동 vs. 스마트한 경영전략
(새로운 경쟁우위창출)
따라서
• 기업: 나눔을 베푼다는 오만한 자세가 아니라 ‘겸손한 자세’로 임해야 함
• 사회: 기업의 본질을 이해하고 ‘기업을 성원’해야 함
29

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