CRM - TOT e-Conference

Report
Customer Relationship
Management
(CRM)
Nattapan Buavaraporn, PhD
1
CRM course outline
•
•
•
•
•
•
Introduction to CRM
Six Market Model of CRM
What is CRM?
The purpose of CRM
The existing customer behavior
CRM trend
2
CRM course outline (Cont’)
• CRM approach (Types of CRM, DMU, CRM
Model, Relationship level)
• British Telecom (BT) Case
• ขันตอนการวางกลยุ
้
ทธ์ CRM
• การนาแผนการตลาด CRM ไปใช้
• CRM ในแต่ละกลุม่ ลูกค้ า
• การประเมินความสาเร็จของ CRM
3
Group discussion process
Understand the Importance of CRM +
identify Six Market Model
Identify your existing workflow process
Identify Decision Making Units
CRM Strategy planning: Implementing
CRM + Customizing CRM to your work
Benefits of proposed CRM program
“Prospect/Proposed CRM plan”
4
Introduction to CRM
• CRM เริ่ มเข้ ามามีบทบาทสาคัญในการดาเนินงานทางธุ รกิจ
ปั จจุบนั
• การที่ต ลาดเป็ นของผู้ ซื อ้ จึ ง ส่ ง ผลให้ อ งค์ ก รจะต้ องสร้ าง
สัมพันธภาพอันมั่นคงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื ้อตามแนวความคิด
ตลาดสัมพันธ์ (Relationship Management)
• เกิดการเปลี่ยนแนวความคิดการตลาดแบบแลกเปลี่ยน ไปสู่
แนวคิดการตลาดสร้ างสัมพันธ์ นาไปสู่การได้ เปรี ย บในการ
แข่งขัน
5
ตลาดแบบแลกเปลี่ยน  ตลาดสร้างสัมพันธ์
ซื ้อขาย
แลกเปลี่ยน
การค้ าสินค้ าในร้ านค้ าปลีกทัว่ ไป
ซื ้อซ ้า ซื ้อต่อเนื่อง
บัตรสมาชิก ส่วนลด แลกซื ้อ สะสมแต้ ม
หุ้นส่วนทางธุรกิจ
สหกรณ์ การซื ้อของราคาสมาชิก การรับปั นผล
เงินคืน/ Rebate in US
พันธมิตรทาง
ธุรกิจ/ร่วมทุน
การเปิ ดโอกาสให้ ผ้ บู ริ โภคมาเป็Sharing
นเจ้ าของธุ
รกิจจาก
info + building
เครื อข่ายการตลาดที่สร้ างขึ ้น เช่good
นธุรกิจrelationship
ขายตรง
การรวมตัวทาง
ธุรกิจแนวดิ่ง
Backward Vertical Integration
Forward Vertical Integration
r
e
l
a
t
i
o
n
s
h
i
p
6
CRM in the 21th century
• ตลาดเป็ นของผู้ซื ้อ (buyer’s Market) – unique
and customised product/ service : IKEA !
• ต้ นทุนในการหาลูกค้ าใหม่สงู กว่
นในการขายสิ
ดี/าเด่ต้นน/ทุแตกต่
าง/ เพิ่ม นค้ าเดิมถึง
คุณค่าได้ จริง
5 เท่า (Philip Kotler)
• 2 important P – Product and Promotion
• สร้ างสัมพันธ์ที่ดีกบั ผู้มีสว่ นได้ สว่ นเสียในธุรกิรัจบรู้/ เข้ าใจ/ ชอบ/
ไม่
ใ
ช่
เ
ฉพาะลู
ก
ค้
า
แต่
จ
ะต้
อ
ง
(Stakeholder)
ตัดสินใจซื ้อ
พิจารณา all
stakeholders
7
Six Market Model
CRM
(Customer
Market)
8
Workshop 1:
• Objective:
ให้ ผ้ เู ข้ าร่วมอบรมเข้ าใจถึงความสาคัญของสัมพันธภาพที่ดีกบั ลูกค้ า โดยมิได้
มุง่ เน้ นเฉพาะ end-user แต่จะต้ องทาความเข้ าใจถึงทุกส่วนทีเ่ กี่ยวข้ องกับการ
ดาเนินงาน
• Discussion:
 จงอภิปรายถึงความสาคัญในการที่งานที่ทา่ นรับผิดชอบอยูจ่ ะต้ องหันมาใส่
ใจกับการพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกบั ลูกค้ า และมีประโยชน์อย่างไร
 จาก Six Market Model, จงอภิปรายและระดมสมองว่า Six
Markets ของท่านคืออะไร
9
What is CRM?
• กลยุทธ์ หรื อกิจกรรมทางการตลาดที่มงุ่ เน้ นเพื่อให้ ลกู ค้ ามี
ทัศนคติท่ ดี ี เกิดความเข้ าใจและชอบในสินค้ าและบริ การของ
องค์กร
• โดย CRM จะมุง่ เน้ นการสื่อสารแบบสองทางซึง่ มี
จุดมุง่ หมายเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์และเกิดประโยชน์ใน
ลักษณะ Win-Win Strategy
• CRM จะมุง่ เน้ นความสาคัญของลูกค้ า และกระบวนการเพื่อ
เพิ่มเพิ่มพูนความจงรักภักดี (Customer Royalty)
10
The goal of CRM
“CRM – Goal”
Customer
Satisfaction
• Understand
customer
requirements
• Meet
Customer
Expectations
• Deliver
customer
value
Customer Royalty
• Customer
retention
• Behavioral
loyalty
• Attitudinal
loyalty
Business
Performance
• Revenue
growth
• Share of
customer
• Customer
tenure
11
Key Characteristic of CRM
• สร้ างความสัมพันธ์กบั ลูกค้ าหรื อคนกลางในช่องทางการตลาด
แต่ละราย (Customized) อย่างเป็ นกันเอง
(Personalised) – POLO, AIS etc.
• วัตถุประสงค์เพื่อผูกสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง และระยะยาว
(Long-term relationship)
• Win-Win Strategy
• Two-way communication (call center,
hotline, internet chat etc.)
12
วัตถุประสงค์ของโปรแกรม CRM
•
•
•
•
เพิ่มยอดขายสินค้ า และ บริ การอย่างต่อเนื่อง
เพื่อสร้ างทัศนคติที่ดีตอ่ ตราสินค้ า – จดจา สร้ างภาพลักษณ์ที่ดี
สร้ างความภักดีตอ่ บริ ษัทและสินค้ าหรื อบริ การ – ประทับใจ
เพื่อนาไปสูก่ ารแนะนาสินค้ าหรื อบริ การต่อไปยังผู้อื่น
(Words-of-mouth)
• Example: Samsonite
13
Customer behavior and CRM
Value
Value-added
Satisfied
More than
satisfied
ดังนันเป็
้ นสิ่งที่สาคัญที่องค์กรจะต้ องมีความเข้ าใจถึงพฤฒิ
กรรมผู้บริ โภค เพื่อองค์กรจะสามารถกาหนดกลยุทธ์ CRM ได้
อย่างเหมาะสมนัน้
14
CRM กับพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
• ตลาดในปั จจุบนั เป็ นของผู้ซื ้อ (Buyer’s market)
• ผู้บริ โภคไม่ได้ ต้องการแค่ Value แต่ต้องการ Value added เมื่อ
เปรี ยบเทียบกับสินค้ าหรื อบริ การอื่นๆในตลาดเดียวกัน
• ตัวอย่าง: ลูกค้ าต้ องการ High Speed internet ? Compared to
other choices?
• ตัวอย่าง: ลูกค้ า corporate ต้ องการ Customised products
and services?
• เชื่อมโยงมายังคาถามที่ว่าแล้ วเราจะทาอย่างไรให้ สามารถสร้ างความแตกต่าง
จากคูแ่ ข่งในตลาดเดียวกัน
• ธุ ร กิ จ จะต้ องมี ก ารปรั บ ตั ว ให้ สอดคล้ องกั บ พฤติ ก รรมของผู้ บริ โภคที่
เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
15
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
ประเมิน “สถานภาพ” ว่าอยู่จดุ
ใดใน Market
ได้ รับผลกระทบจากปั จจัยใดบ้ าง
ในสภาพแวดล้ อมทางการตลาด
กาหนดกลยุทธ์และโปรแกรม
CRM ได้ อย่างเหมาะสม
สภาพแวดล้ อมภายนอกระดับมหภาค
สภาพแวดล้ อมภายนอกระดับจุลภาค
สภาพแวดล้ อมภายใน
16
สภาพแวดล้อมมหภาค
•
•
•
•
•
•
ประชากรศาสตร์
เศรษฐกิจ
การแข่งขัน
เทคโนโลยี
สิง่ แวดล้ อม
กฎหมาย
CRM
Unique
Selling Point
Competitive
advantage
The Royalty Program
17
สภาพแวดล้อมจุลภาค
• ผู้ขายปั จจัยการผลิต (Supplier) – Alliance, joint
venture, backward integration
• คนกลาง – Forward integration
• ตลาด – consumer, end user
18
สภาพแวดล้อมภายในของบริ ษทั
• 4Ps – Product, Price, Place, Promotion
• 4Cs
– Customer’s needs and wants : สินค้ าตรงกับความต้ องการ
ลูกค้ า
– Cost : ตังราคาที
้
่ลกู ค้ าจ่ายได้
– Convenience : วางจาหน่ายในที่สะดวกซื ้อ
– Communicate : สื่อสารกับลูกค้ าด้ วยความสัมพันธ์ที่มนั่ คง อย่าง
ต่อเนื่อง และระยะยาว
19
Trend of CRM
• ผู้บริ โภคเน้ นการซื ้อสินค้ าหรื อบริการที่ให้ คณ
ุ ค่าเพิ่ม และคานึงถึงคุณภาพของสินค้ า
หรื อบริ การเป็ นสาคัญ
• ผู้บริ โภคตัดสินใจซื ้อสินค้ าหรื อบริการได้ ง่ายขึ ้น – AIS, O2, T-Mobile
• พฤฒิกรรมการซื ้อเปลี่ยนแปลงไป: Non-store retailing (ex. echannal, BT website, Dell website etc.)
• ผู้บริ โภคเปิ ดรับต่อสื่อหลายประเภทมากขึ ้น – แนวความคิดทางการตลาดแบบครบ
วงจร (Integrated Marketing Communication)
• One-to-One Marketing (ex. Polo-Created your own,
Dell, BT)
• ผู้บริ โภคมีการใส่ใจสุขภาพมากขึ ้น
• ผู้บริ โภคมีความสนใจกิจกรรมนันทนาการมากขึ ้น (Networking and
Sharing)
20
ประเภทของ CRM
• CRM : Business to Business (Target: Retail shop, dealer,
distributor, Franchise)
• CRM : Business to Customer/ Consumers
Pause of Thought:
Please think about your existing work, what is
the main type of your prospect CRM program?
21
หน่วยในการตัดสิ นใจซื้ อ (Decision Making Unit)
•
•
•
•
•
•
ผู้ใช้ (User)
ผู้มีอิทธิพล (Influencers)
ผู้ตดั สินใจ (Deciders)
ผู้อนุมตั ิ (Approvers)
ผู้ซื ้อ (Buyers)
ผู้สกัดกัน้ (Gatekeepers)
22
CRM Model
• แบบจ าลองการสร้ างสั ม พั น ธ์ ด้ วยรางวั ล (Reward
Model)
• แ บ บ จ า ล อ ง ก า ร ส ร้ า ง สั ม พั น ธ์ ด้ ว ย เ งื่ อ น ไ ข เ ว ล า
(Contractual Model)
• แบบจ าลองการสร้ างสั ม พั น ธ์ ด้ วยคุ ณ ค่ า เพิ่ ม (Valueadded model)
• แบบจ าลองการสร้ างสัม พัน ธ์ ด้ ว ยการให้ ค วามรู้ เฉพาะด้ าน
(Educational Model)
23
แบบจาลองการสร้างสัมพันธ์ดว้ ยรางวัล
(Reward Model)
• ให้ รางวัลกับเป้าหมายบางอย่างของลูกค้ า – Mileage Program
• สะสมคะแนนบัตรเครดิต, spot reward, แลกซื ้อ, รางวัล
• ประโยชน์ที่ได้ รับ
1) สร้ างความสัมพันธ์กบั ลูกค้ าในช่วงเวลาหนึง่
2) ทราบพฤฒิกรรมการซื ้อของลูกค้ าทุกครัง้ ที่ซื ้อ หรื อใช้ บริการ
3) เป็ น Database ที่ดีในการนาเสนอ Promotion, customize,
beyond expectation
4) นาไปสูก่ ารสร้ างพันธมิตรทางธุรกิจเพิ่มเติม
• TOT??
24
แบบจาลองการสร้างสัมพันธ์ดว้ ยเงื่อนไขเวลา
(Contractual Model)
• อยูใ่ นรูปแบบของค่าสมาชิกและสิทธิพิเศษ
• Franchise – จ่ายค่าแรกเข้ า จะได้ รับคาแนะนา และสนับสนุนจาก
Franchiser ในการ design, operate, and
management
• Ex. Hotel member, fitness member, Restaurant
member etc.
• BT ?? TOT??
25
แบบจาลองการสร้างสัมพันธ์ดว้ ยคุณค่าเพิ่ม
(Value-added model)
• สร้ างความสัมพันธ์โดยการเพิ่มอรรถประโยชน์เพิ่มเติมจากประโยชน์หลัก
• Central card – store card?
• Various value-added through the use of Central
card, such as sale preview, central lounge,
special parking, extra reduction etc
• BT – More than internet provider, but service
provider !
• TOT??
26
แบบจาลองการสร้างสัมพันธ์ดว้ ยการให้ความรู้เฉพาะด้าน
(Educational Model)
• ให้ ความรู้ และมีการอบรมเฉพาะด้ านเพื่อให้ ค้ นุ เคยกับสินค้ าหรื อบริการ
ขององค์กร เช่น อบรมทาอาหารวีรสุ อบรมการใช้ โปรแกรมสาเร็จรูป
อบรมการเลี ้ยงดูเด็กทารก
• Ex. อบรมการใช้ เครื่ องมือในการประกอบอาชีพ
• Ex. SMEs training by financial institutions
• TOT??
27
Examples
•
•
•
•
•
•
Samsonite Case – wheel repair
Qatar Airways Case – Business Class upgrading
Mark and Spencer Case – umbrella
BT case
Dell Case
Polo (Created your own)
28
Case Study: CRM @British Telecom
• BT is one of the world’s leading
telecommunications providers
• BT is the UK’s main telecommunications provider
(www.bt.com)
• Main businesses: BT retail broadband networks,
BT retail internet, BT retail telecoms, BT
wholesale telecoms network, BT R&D
• 100,000 employees,
• Annual turnover 18.4 billion pounds
29
BT services
• BT retail delivers tailored (Customise and
Personalise) IT solutions for SME and Larger
organizations
• Cover both business and residential customers
(B2B and B2C)
• Products: Voice, data, Internet (Broadband)
and multimedia (TV)
30
BT case: challenges
• Increased competition – delivering the value to
customers, concerning B2B and B2C (TOT, Who s
your main competitors??)
• They attempted to provide extensive product
and service to customer, however, not enough!
• The key important issue is that customers
required “tailored/ customised” product and
service to meet their particular need – valued to
them (Check out BT Web and Discussion)
31
BT case: solutions
• Thus, BT implemented a customer-centric
strategy, by integrating traditional products
and services through the new wave
technologies (web-based)
• Not only delivering them with products and
services, but also using our understanding of
our customers to create a compelling value
proposition
32
BT case: solutions (cont)
• Value proposition: combination of products
and services based on identified set of
individual customer needs.
• BT view: business today revolves around the
needs being serviced, not the products being
offered
• BT focused on improving the quality of service
delivery, enhancing customer satisfaction, as
well as reducing costs
33
างบริ
ษท
ั กับลูกคา
ระดับของความสั มพันธระหว
่
์
ระดับหุ้นส่วนธุรกิจ (Partner)
ระดับลูกค้ าผู้มีอปุ การคุณ (Advocates)
ระดับลูกค้ าผู้สนับสนุน (Supporters)
ระดับลูกค้ า (Clients)
ระดับผู้ซื ้อ (Purchasers)
ระดับลูกค้ าคาดหวัง (Prospect)
34
Group Discussion
• ท่ านมีการเกณฑ์ การแบ่ งระดับความสัมพันธ์ กับลูกค้ าอย่ างไร ??
• ท่ านคิดว่ าจะแบ่ งกลุ่มลูกค้ าที่ท่านดูแลอยู่เป็ นกี่กลุ่ม และ
ประเภทใดบ้ าง
35
รูปแบบการสรางความสั มพันธกั
์ บลูกคา
• รูปแบบพื ้นฐาน (Basic Marketing)
• รูปแบบการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing)
• รูปแบบมุง่ เน้ นเอาใจใส่ลกู ค้ า (Accountable
Marketing)
• รูปแบบการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing)
• รูปแบบหุ้นส่วนธุรกิจ (Partnership Marketing)
36
ภัย 4 ประการของ CRM (Harvard)
• การใช้ ระบบ CRM ก่อนสร้ างกลยุทธ์ทางด้ านลูกค้ า
• การติดตังเทคโนโลยี
้
CRM ก่อนสร้ างองค์กรที่เน้ นความสาคัญของ
ลูกค้ า
• การที่เราคิดว่ายิ่งมีเทคโนโลยีมากก็ยิ่งดี
• การไล่จี ้ลูกค้ าแทนที่จะเชื ้อเชิญ
How about Us?
37
Revision
• What is CRM? Characteristics of CRM?
Objective of CRM
• Six Market Model
• การวิเคราะห์สภาพแวดล้ อมทางการตลาด
• Types of CRM, DMU, ระดับความสัมพันธ์
• การแบ่งกลุม่ ของลูกค้ า: B2B, B2C เพื่อพิจารณาระดับ
ความสัมพันธ์ของลูกค้ าแต่ละกลุม่ เพื่อที่จะได้ พฒ
ั นากลยุทธ์และ
โปรแกรม CRM ที่เหมาะสม
38
Workshop 2:
• Objective:
เพื่อให้ สามารถระบุกระบวนการ ขันตอนการด
้
าเนินงานในปั จจุบนั รวมไปถึงระบุวา่
จะต้ องพิจารณาองค์ประกอบใดบ้ างในการวางกลยุทธ์ CRM
• Discussion
 จงระบุกระบวนการทางานของท่าน (End-to-end process) โดยให้
เลือกมาหนึง่ ส่วนงานที่ทา่ นรับผิดชอบ
 การดาเนินงานแต่ละขันตอนใครท
้
าหน้ าที่รับผิดชอบ, แต่ละขันตอนจะต้
้
อง
เกี่ยวข้ องกับหน่วยในการตัดสินใจซื ้อ (Decision Making Unit)
กลุม่ ใดบ้ าง, ระดับความสัมพันธ์, ปั ญหาที่พบในปั จจุบนั , แนวทางในการ
สร้ างความสัมพันธ์กบั ลูกค้ าในมุมมองของท่าน
39
Workshop Guideline
Market
Business
Process
After sale
services
• ใครรับผิดชอบ
• เกี่ยวข้ องกับส่วนงานใดบ้ าง
• ใครรับผิดชอบ
• เกี่ยวข้ องกับส่วนงานใดบ้ าง
• ใครรับผิดชอบ
• เกี่ยวข้ องกับส่วนงานใดบ้ าง
Decision Making
Unit/ Customers
Decision Making
Unit/ Customers
Decision Making
Unit/ Customers
ระดับความสัมพันธ์
ระดับความสัมพันธ์
ระดับความสัมพันธ์
ประเด็น หรื อ ปั ญหาที่พบใน
ปั จจุบนั
ข้ อเสนอแนะ แนวทาง
แก้ ปัญหา
ประเด็น หรื อ ปั ญหาที่พบใน
ปั จจุบนั
ข้ อเสนอแนะ แนวทาง
แก้ ปัญหา
ประเด็น หรื อ ปั ญหาที่พบใน
ปั จจุบนั
ข้ อเสนอแนะ แนวทาง
แก้ ปัญหา
40
การออกแบบกลยุทธ ์ CRM
41
Trust &
Commitment
ขององค์กร สินค้ า
และบริ การ
•เพิ่มรายรับเฉลี่ย
•รักษาอัตราการคงอยูข่ องลูกค้ า
•ลดต้ นทุนในการหาลูกค้ าใหม่
42
การออกแบบกลยุทธ ์ CRM
CRM Strategy Design
เป้าหมาย
การหาลูกค้ าใหม่ (Customer Acquisition)
การรักษาลูกค้ าปั จจุบนั (Customer
retention)
การดึงลูกค้ าเก่าให้ กลับมาเป็ นลูกค้ าอีก
(Customer Win-back strategy)
กลุม่ ลูกค้ า
ลูกค้ าระดับ Trader
ลูกค้ าระดับ Consumers
43
การวางกลยุทธ์ CRM
• กาหนดเป้ าหมายที่ชดั เจน: การหาลูกค้าใหม่, การรักษาลูกค้าปัจจุบนั ,
และการดึงลูกค้าเก่าให้กลับมาเป็ นลูกค้า
• กาหนดระดับลูกค้า: ระดับ Traders และ Consumers
• ควรเริ่ มตั้งแต่บริ ษทั เริ่ มวางตลาดสิ นค้าหรื อการบริ การ ไม่ใช่ วางกลยุทธ์
เมื่อพบว่าลูกค้าส่ วนหนึ่งหายไปซื้อสิ นค้าคู่แข่ง หรื อไม่พอใจกับการ
บริ การหรื อคุณภาพของสิ นค้า
• CRM มุ่งพัฒนาความสัมพันธ์จากลูกค้า หุน้ ส่ วนธุรกิจ
44
ขันตอนการวางกลยุทธ ์ CRM
C
R
M
การวิเคราะห์ลกู ค้ า
การวิเคราะห์สภาพแวดล้ อมทางการตลาด
การแบ่งส่วนตลาด/ กาหนดเป้าหมาย/ กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
S
t
r
a
t
e
g
y
จัดทาแผนภาพตลาด
พิจารณาหน่วยตัดสินใจซื ้อ + ระดับความสัมพันธ์ของลูกค้ า
จัดทาแผนการตลาดสาหรับโปรแกรม CRM
การนาแผนการตลาด CRM ไปใช้ + ประเมินผล
45
ขั้นตอนที่ 1: การวิเคราะห์ลูกค้า
• กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของเราคือใคร?
– ระดับ Traders: ธุรกิจค้าส่ ง ธุรกิจค้าปลีก ตัวแทน นายหน้า
– ระดับ Consumers: ผูบ้ ริ โภคสุ ดท้าย
• การวิเคราะห์ลูกค้า : สร้างเครื อข่ายการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้า (Value
Delivery Network)
• รู ปแบบการส่ งมอบสิ นค้าหรื อบริ การให้แก่ลูกค้าจะแตกต่างกันออกไป
• บริ ษทั ที่ตอ้ งการประสบความสาเร็ จจะต้องสร้างเครื อข่ายการสร้างคุณค่าแก่
ลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
• Workshop: วิเคราะห์เครื อข่ายในการสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรื อ
บริ การที่ท่านรับผิดชอบ
46
เครื อข่ายการสร้างคุณค่า
(Superior Value delivery network)
ผู้ผลิต (producer)/ ผู้ให้ บริการ (service provider)
คนกลาง
(ธุรกิจค้ าส่ง)
ตัวแทนขาย
คนกลาง
(ธุรกิจค้ าปลีก)
คนกลาง
(ธุรกิจค้ าส่ง)
คนกลาง
ตัวแทนขาย
คนกลาง
(ธุรกิจค้ าปลีก)
ผู้บริโภค (Consumer/ customer)
47
กลุ่มลูกค้ าของเราคือใคร ?
48
ขั้นตอนที่ 2: การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
• หลังจากที่ได้ ทางเลือกที่เป็ นไปได้ แล้ วนัน้ ขันถั
้ ดมาคือการวิเคราะห์
สภาพแวดล้ อมทางการตลาด ได้ แก่
• ข้ อมูลปฐมภูมิ เช่นการวิจยั สารวจ
• ข้ อมูลทุติยภูมิ เช่น รายงานข่าวสาร ข้ อมูลจาก Internet
• วิเคราะห์สภาพแวดล้ อมภายนอก
• วิเคราะห์อตุ สาหกรรม
• SWOT – นาไปสูก่ ารกาหนดกลยุทธ์แบ่งส่วนตลาด กาหนดตลาด
เป้าหมาย และ กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP marketing)
49
Our SWOT analysis?
50
ขั้นตอนที่ 3: การแบ่งส่ วนตลาด/ กาหนดเป้ าหมาย/
กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• B-2-B (ธุรกิจค้ าส่งและค้ าปลีก): ภูมิศาสตร์ (ทาเล ที่ตง)
ั ้ พฤติกรรม
ศาสตร์ (ขนาดการสัง่ ซื ้อ แบบและรุ่นที่สงั่ ) ประชากรศาสตร์ (ขนาดของธุรกิจ
จานวนสาขา)
• B-2-C: ประชากรศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ (ความถี่ในการซื ้อ ค่าใช้ จ่ายใน
การซื ้อ) จิตวิทยา (บุคลิก lifestyle)
• Niche Market - ส่วนย่อยของตลาดที่มีขนาดเล็ก
• One-to-one marketing: เป็ นกันเองและ two-way
communication
• Identify ลูกค้ าคนพิเศษ สะสมแต้ ม โดยอาจทาเป็ นระดับ อาจจะ
เฉพาะเจาะจงเช่นสะสมไมล์เดินทาง
51
ขั้นตอนที่ 3: การแบ่งส่ วนตลาด/ กาหนดเป้ าหมาย/
กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• กลยุทธ์การตลาดแบบไม่แตกต่าง (undifferentiate) – เลือกทุก
ส่วนของตลาดเป็ นกลุม่ เป้าหมาย ไม่เหมาะสมกับโปรแกรม CRM
• กลยุทธ์การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiate) – เลือกตังแต่
้ 2
ส่วนของตลาดขึ ้นไปเป็ นกลุม่ เป้าหมาย
• กลยุทธ์การตลาดมุง่ เฉพาะส่วน (Market Concentration) –
เลือกเพียงหนึง่ ส่วนของตลาดแล้ วจัดโปรแกรม CRM เช่น นิตยสารรัก
ลูก ที่มงุ่ เน้ นการสร้ างสัมพันธ์กบั คุณแม่โดยเฉพาะ
52
ขั้นตอนที่ 3: การแบ่งส่ วนตลาด/ กาหนดเป้ าหมาย/
กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• หลังจากที่กาหนดกลุม่ เป้าหมายได้ ชดั เจนแล้ ว องค์กรจะต้ องสื่อสารกับ
กลุม่ เป้าหมายให้ เห็น “จุดยืน” หรื อ “ตาแหน่ง” ของโปรแกรม CRM
• ตัวอย่าง เช่น โปรแกรมสะสมไมล์การเดินทาง (Frequent Flyer
Program) – สะสมไมล์ และ ให้ สทิ ธิประโยชน์แก่สมาชิก รวมไปถึง
การสร้ างพันธมิตรเพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์แก่ลกู ค้ าผู้มอี ปุ การะคุณ
53
ขั้นตอนที่ 4: จัดทาแผนภาพตลาด (Market map)
• หลังจากที่ได้ เลือกกลุม่ ลูกค้ าเป้าหมายของโปรแกรมจากการวิเคราะห์
STP
• ขันตอนนี
้
้คือทาการวิเคราะห์วา่ จะจัดลาดับความสาคัญของแต่ละกลุม่
ลูกค้ าอย่างไร
• เครื่ องมือที่ช่วยในการวิเคราะห์ คือ แผนภาพตลาด
54
ตัวอย่าง: แผนภาพตลาด
55
ขั้นตอนที่ 5: พิจารณาหน่วยตัดสิ นใจซื้ อ + ระดับ
ความสัมพันธ์ของลูกค้าแต่ละราย
• หลังจากทราบกลุม่ เป้าหมายแล้ วนัน้ เราจะต้ องทราบว่าแต่ละกลุม่ ใครเป็ น
ผู้ใช้ ผู้มีอิทธิพล ผู้ตดั สินใจ ผู้อนุมตั ิ ผู้ซื ้อ และผู้สกัดกัน้
• พิจารณาระดับความสัมพันธ์ – ระดับลูกค้ าคาดหวัง, ผู้ซื ้อ, ลูกค้ า, ลูกค้ า
สนับสนุน, ระดับผู้มีอปุ าการะคุณ, หุ้นส่วนธุรกิจ
• ข้ อมูลลูกค้ าและบริ หาร database เป็ นสิ่งสาคัญที่ช่วยให้ วิเคราะห์ได้
อย่างชัดเจน
–
–
–
–
ข้ อมูลการซื ้อ
ข้ อมูลประชากรศาสตร์
ข้ อมูลจิตวิทยา
ข้ อมูลที่ใช้ ในการติดต่อ
56
ขั้นตอนที่ 5: พิจารณาหน่วยตัดสิ นใจซื้ อ + ระดับ
ความสัมพันธ์ของลูกค้าแต่ละราย
• วิเคราะห์สดั ส่วนรายได้ รวมว่ามาจากแหล่งใดบ้ าง
• เน้ นกลุม่ ที่ contribute มากที่สดุ
57
ขั้นตอนที่ 5: พิจารณาหน่วยตัดสิ นใจซื้ อ + ระดับ
ความสัมพันธ์ของลูกค้าแต่ละราย
ลูกค้ า
ลูกค้ าซื ้อ
ต่อเนื่อง
ลูกค้ า
ผู้สนับสนุนที่มี
ทัศนคติที่ดีตอ่
องค์กร
บัตรสมาชิก
ส่วนลด แลกซื ้อ
ลูกค้ าผู้มี
อุปการะคุณ
แนะนาคนอื่นซื ้อ
สินค้ า บริการ
หุ้นส่วนทาง
ธุรกิจ
สหกรณ์ ปั นผล
คืนเงิน ราคา
สมาชิก
58
ขั้นตอนที่ 6: จัดทาแผนการตลาดสาหรับโปรแกรม CRM
Executive
summary
Situation
analysis
SWOT
Action plan
(Time/ budget/
whom/ tools)
Marketing
strategy
Objectives
Budget+ Cost
&Benefit
Analysis
Control &
Evaluation +
Contingency
plan
59
ขั้นตอนที่ 6: จัดทาแผนการตลาดสาหรับโปรแกรม CRM
โปรแกรม CRM
• ผ่านการโฆษณา ส่งเอกสาร direct mail, catalog
• Thank you and new product launching party
โปรแกรม CRM กลุม่ Traders
• Competition/ sales contest
• Mini concert
• Trip: rewards trip, familiarity trip
• Display, sales training, sales tools
• Discount
• Call center
60
ขั้นตอนที่ 7: การนาแผนการตลาด CRM ไปใช้ +
ประเมินผล
61
Workshop
ให้ดาเนินการจัดทาแผนการตลาดสาหรับโปรแกรม
CRM ตาม 7ขั้นตอนการวางกลยุทธ์
62
การนาแผนการตลาด CRMไปปฏิบัติใช้
63
ลูกโซ่ของการตลาดสร้างสัมพันธ์
(Relationship Management Chain)
• แนวคิดในการนากลยุทธ์ CRM ไปใช้ โดยมุ่งเน้ นที่ “ลูกค้ า” มากกว่า
การที่จะขาย “สินค้ าหรื อบริการ”
• Customer focus: อะไรคือสิ่งที่มีคุณค่าในสายตาลูกค้ า
(value proposition) - สิ่งแรกที่องค์กรจะต้ องทาความเข้ าใจ
• การสร้ างคุณค่ าที่เหนือกว่ าคู่แข่ งขัน (superior customer
value)
You are special!
64
การบริ การลูกโซ่ของการตลาดสร้างสัมพันธ์
การบริหารการตลาดภายใน
•การวางแผนการตลาดภายใน
•วัฒนธรรม บรรยากาศ และการรักษาพนักงานให้ กบั องค์กร
การค้ นหาคุณค่าที่
ลูกค้ าต้ องการ
STP
การดาเนินงานและ
กระบวนการ
การประเมินผลและ
นาเสนอคุณค่าแก่ ผลกระทบที่เกิดขึ ้น
ลูกค้ า
การบริหารการตลาดภายนอก
•การวางแผนการตลาดภายนอก
•การบริหารงานลูกค้ าสัมพันธ์ (CRM)
65
การค้นหาคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ
• ทาความเข้ าใจว่าอะไรคือ “คุณค่า” ในสายตามลูกค้ า
• “คุณค่า” คืออะไร ?
• คุณค่าคืออรรถประโยชน์ที่ลกู ค้ าคาดว่าจะได้ รับอย่างมีคณ
ุ ภาพ เมื่อ
เปรี ยบเทียบกับต้ นทุนที่จะต้ อจ่ายออกไป
• ดังนันหากลู
้
กค้ ารู้สกึ ว่าได้ รับอรรถประโยชน์ และคุณภาพมากกว่าที่
คาดหวังไว้ ก็จะหมายถึงการที่ลกู ค้ ารู้สกึ ว่าได้ รับ “Value
Added” นัน่ เอง
• ในมุมมองของบริษัท จาเป็ นที่จะต้ องสร้ างคุณค่าที่เหนือกว่าคูแ่ ข่งใน
สายตาของลูกค้ า
66
การแบ่ ง ส่ ว นตลาด การก าหนดเป้ าหมายและการวาง
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• ควรแบ่งตลาดออกเป็ นส่วนของตลาดย่อยๆ และเลือกเพียงส่วนใดส่วน
หนึง่ ของตลาดหรื อตังแต่
้ 2 ส่วนขึ ้นไปเพื่อออกแบบกลยุทธ์ แผล
แผนการตลาด CRM
• จากนันจึ
้ งทาการสื่อสารให้ กลุม่ ลูกค้ าเป้าหมายมองเห็นถึง “คุณค่า”
และ “จุดยืน” หรื อตาแหน่งของ CRM program
67
การออกแบบการดาเนินงานและกระบวนการนาเสนอและ
ส่ งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้า
• การพิจารณาขันตอนการด
้
าเนินงานทังหมด
้
End-to-end
Business process ของการส่งมอบสินค้ าหรื อบริการที่มีคณ
ุ ค่า
แก่ลกู ค้ า (Customer-centric approach)
• นาหลักการของ Customization เข้ ามาช่วยในการส่งมอบสินค้ า
หรื อบริการที่ตอบสนองความต้ องการรายบุคคล เพื่อให้ ลกู ค้ ารับรู้ถึง
“คุณค่า” ที่ได้ รับเฉพาะบุคคล
68
การประเมินผลและพิจารณาผลกระทบที่เกิดขึ้น
• เพื่อให้ ทราบว่าการดาเนินงานและกระบวนการนาเสนอและส่งมอบ
คุณค่าแก่ลกู ค้ านันประสบความส
้
าเร็จตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์
หรื อไม่อย่างไร
• กาหนดตัวชี ้วัดความสาเร็จ : ยอดขายที่เพิ่มขึ ้น จานวนลูกค้ าที่เข้ ามา
ใช้ บริการ ความพึงพอใจของลูกค้ า และพนักงาน
69
แนวคิดในการนาแผนการตลาด CRM ไปใช้
• คุณค่าในสายตาของลูกค้ า
– 3Ps: People, Process and Proactive/
Personalized services
• People: internal marketing and brand
ambassador
• Process: Call center, NPD, SRM &CRM
• Proactive/ Personalized services: การบริการ
เชิงรุกและการบริการแบบตามคาสัง่
70
Pause of Thought
• ท่านคิดว่าในสายตาของลูกค้ า คาว่า “คุณค่า” ของสินค้ า หรื อบริการที่
ท่านดูแลรับผิดชอบอยูห่ มายถึงอะไร
• แผนการตลาด CRM ที่ท่านได้ จดั ทานันตอบโจทย์
้
ของลูกค้ าแต่ละ
กลุม่ หรื อไม่ (Check)
• หากไม่ตอบโจทย์จะทาอย่างไร (Action)
71
การสรางสั มพันธกั
์ บตลาดทัง 6 ตลาดใน
six market model
Revisit of
Business Process
&Six Market
Model
Internal
Market
Influence
Market
CRM
Supplier
&Alliance
(Customer
Market)
Recruitment
Employee
Referral
Market
74
การประเมินผลความสาเร็ จของโปรแกรม CRM
• Objectives: การสร้ างคุณค่าที่เหนือกว่าคูแ่ ข่งขันเพื่อนาเสนอต่อลูกค้ าอย่าง
ต่อเนื่อง โดยการร่วมมือจากทุกฝ่ ายงาน
– อัตราการสูญเสียลูกค้ า (customer defection rate)
• จานวนลูกค้ าที่หายไปเมื่อสิ ้นปี / จานวนลูกค้ าที่มีอยู่ทงหมดเมื
ั้
่อสิ ้นปี
– อัตราการกลับมาเป็ นลูกค้ า (retention rate)
• จานวนลูกค้ าที่กลับมาซื ้อซ ้าอีกในช่วงระยะเวลาหนึง่ / จานวนลูกค้ าที่มี
อยูท่ งหมดในช่
ั้
วงระยะเวลาหนึง่
– จานวนลูกค้ าที่ร้ ูสกึ พอใจในสินค้ าหรื อบริการของบริษัท (customer
satisfaction)
75
การประเมินผลความสาเร็ จของโปรแกรม CRM
– จานวนคาสัง่ ซื ้อที่ปิดได้ อย่างสมบูรณ์ (perfect order
achievement)
– จานวนกลุม่ อ้ างอิงที่แนะนาให้ ลกู ค้ ามาซื ้อสินค้ าของบริษัท
(customer referrals)
– ข้ อร้ องเรี ยน (complaints)
76
วิธีการรักษาลูกค้ าปัจจุบัน
หาลูกค้ าใหม่ และดึงลูกค้ าเก่า
ด้ วยโปรแกรม CRM
77
พฤติกรรมของลูกค้าที่มีความพอใจ
1. ลูกค้ าที่พอใจจะมีความภักดีในบริษัท
2. ลูกค้ าพอใจจะซื ้อสินค้ าหรื อบริการจากบริษัทเพิ่มขึ ้น (cross
selling & Line extensions and brand
extensions)
3. ลูกค้ าที่พอใจจะพูดคุยชื่นชมสินค้ าหรื อบริการของบริษัทตลอดจน
ชื่อเสียงของบริษัทให้ ลกู ค้ ารายอื่นๆ
4. ลูกค้ าที่พอใจจะให้ ความสนใจกับตราสินค้ าและแคมเปญการสื่อสาร
การตลาดของคูแ่ ข่งขันน้ อยมาก
78
พฤติกรรมของลูกค้าที่มีความพอใจ
5. ลูกค้ าที่พอใจจะมักจะเป็ นผู้ให้ ข้อเสนอแนะที่เป็ นประโยชน์ตอ่ บริษัท
6. การนาเสนอขายสินค้ าหรื อการให้ บริการลูกค้ าที่พอใจย่อมมีต้นทุนต่า
กว่าการเสนอขายหรื อให้ บริการกับกลุม่ ลูกค้ าใหม่
79
วิธีการสร้างความประทับใจ เพิ่มความจงรักภักดีในตรา
สิ นค้าและสร้างสัมพันธภาพที่ดีกบั ลูกค้าปั จจุบนั
ตรวจสอบข้ อมูลการซื ้อขายของลูกค้ าแต่ละราย
จาแนกกลุม่ ลูกค้ า
วิเคราะห์กลุม่ ใดมีคา่ ต่อธุรกิจ
เลือกเครื่ องมือทางการตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้ าแต่ละกลุม่
เน้ นแคมเปญที่เปิ ดโอกาสให้ ลกู ค้ าเข้ ามามีสว่ นร่วม โดยเน้ นสื่อสารสองทางและ
Mass customization
สร้ างคุณค่าเพิ่ม value added
80
12-How to build Customer Retention
1.
2.
3.
4.
สร้ างคุณค่าเพิ่ม เกินกว่าความพึงพอใจ
ให้ บริการก่อนและหลังการขายอย่างเป็ นกันเอง
Call center และตังรั้ บ back office operations
เน้ นการส่งเสริมการขายที่หวังผลระยะยาว เช่น คะแนนสะสมจากยอด
ซื ้อ (frequency marketing program: FMP)
– ความผูกพันด้ านการเงิน: สะสมแต้ มเพื่อแลกของรางวัลและรับ
ส่วนลด และการให้ สว่ นลดพิเศษจากการเป็ นสมาชิก
– ความผูกพันด้ านสังคม เช่นจัดกิจกรรมสัมพันธ์ตา่ งๆ การจัดสัมมนา
การจัดอบรมพิเศษ
81
12-How to build Customer Retention
5. การตังฝ่้ ายลูกค้ าสัมพันธ์
ประสานงาน
ลูกค้ าและฝ่ าย
ต่างๆ
จัดกิจกรรม
พิเศษ
ประเมินผล
แคมเปญ
รับคาติชม
ติดตามการใช้
สินค้ า บริ การ
บริ หาร
Database
หน้ าที่ฝ่าย
ลูกค้ าสัมพันธ์
ให้ ข้อเสนอแนะที่
เป็ นประโยชน์ต่อ
ผู้บริ หาร
82
12-How to build Customer Retention
6. ให้ ความเสมอภาคกับลูกค้ าแต่ละราย
7. สารวจคูแ่ ข่งและสถานการณ์ทางการตลาดอยูเ่ สมอ
8. เน้ น Mass Customization
9. สร้ าง Internal marketing
10.ฝ่ ายบริหารให้ ความสาคัญ
11.สร้ างต้ นทุนหรื ออุปสรรคในการไปเป็ นลูกค้ าของบริษัทอื่น
(switching cost)
12.ในกรณีที่ลกู ค้ าเป็ นคนกลาง ให้ เน้ นการเข้ าไปมีสว่ นร่วมในการบริหาร
ผลิตภัณฑ์
83
วิธีการหาลูกค้าใหม่ดว้ ย CRM
• การแนะนาลูกค้ าใหม่โดยลูกค้ าเก่า (new customer
acquisition)
– เพื่อหาผู้ที่น่าเป็ นลูกค้ าคาดหวังของบริษัท (lead
generation) เช่น call center/ website
– เพื่อค้ นหาลูกค้ าคาดหวังที่ลกู ค้ าคุณสมบัติน่าจะเป็ นลูกค้ าของ
บริษัทได้ (lead qualification)
– เพื่อชักจูงให้ คาดหวังกลายมาเป็ นลูกค้ าในที่สดุ (account
conversion)
84
การสร้ างสั มพันธ์ กบั กลุ่มพนักงานภายในบริษัท
กลุ่มผู้ขายและพันธมิตรทางธุรกิจ
85
การสร้างสัมพันธ์กบั กลุ่มพนักงานภายในบริ ษทั
• การทาการตลาดภายใน
– พฤติกรรมและทัศนคติของพนักงานภายในบริษัท
– ความพึงพอใจของพนักงานและคุณภาพการบริการ
– การทางานร่วมกันระหว่าง front office และ back office
86
แนวทางการสร้างสัมพันธ์กบั กลุ่มพนักงานภายในบริ ษทั
– Organization structure: teamwork
– Employee survey
– Employee grouping: propose appropriate activities
– HRD and training
– Empowerment
– Rewards
– Internal communication
– Evaluation and accountability
– Trust and support
87
การสร้างสัมพันธ์กบั กลุ่มผูข้ ายและพันธมิตรทางธุรกิจ
• Supply Chain Management
• Strategic outsourcing
• แผนงานการพัฒนาร่วมกัน เช่น R&D
•
•
•
•
Win-win strategy
Trust and commitment
Shared information
เรี ยนรู้ซงึ่ กันและกัน
88
กิจกรรมการตลาดเพือ่ สร้ างสั มพันธ์ กบั
ลูกค้ าในระยะยาว
89
กิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างสัมพันธ์กบั ลูกค้าในระยะยาว
• One-to-one marketing
• เน้ นสร้ างสัมพันธ์กบั ลูกค้ าอย่างต่อเนื่องในระยะยาว
• Direct response for two-way communication
• สร้ างประโยชน์ให้ กบั ทังฝ่้ ายบริษัทผู้ขายสินค้ ากับลูกค้ า
• นา IMC มาใช้ : direct marketing, PR, Advertising,
sales promotion, sponsorship, corporate
identity, personal selling, signage, etc.
90
Thank you very much 
91

similar documents