Marketing multicanal et export

Report
Marketing multicanal et export :
Adaptez votre stratégie pour conquérir de
nouveaux clients étrangers
Nouvelle directive européenne, où en est-on ?
Conduire une campagne internationale de
marketing direct
Conférence animée par :
Sylvain Etaix
Journaliste Commerce International - Magazine Class Export
Intervenants :
Thomas Guillochon
Directeur Commercial - Conscient Networks
Nathalie Phan Place
Secrétaire Général - Sncd
Gérard Clerquin
Président de la Commission Internationale - Sncd
Directeur - Address Value
Médias Sociaux
&
Développement International
Thomas Guillochon
Conscient Networks
Rappel, le P est Primordial
MARKETING
•
•
•
•
Produit
Prix
Promotion
Place
MARKETING INTERNATIONAL
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Paiement
Personnel
Planification
Paperasserie
Pratiques
Partenariats
Politiques
Positionnement
Protection
Un dernier ? Prévoir l’imprévisible
La révolution du web social
70%
des contenus disponibles sur le
web sont créés par les
utilisateurs.
91%
Des internautes sont membres
d’un réseau social
1 Milliard d’êtres humains sont membres de Facebook avec 195 amis en moyenne.
Sur le web social, vos clients sont des médias.
Web Social & Marketing International
1
2
3
4
5
Définir une stratégie
Choisir son terrain de jeu
Relier les outils
Tester et apprendre
Evaluer et généraliser
Définir une stratégie
Nous constatons que 4 stratégies dominantes sont présentes sur les médias
sociaux :
La Pratique :
•
•
•
Les médias sociaux sont utilisés pour une activité spécifique (SAV, Relations Clients, Conseils…)
Forces : Facile, Efficace, et Mesurable
Faiblesses : Limitée, Limitante, et Inadaptée aux stratégies globales
La Créative :
•
•
•
Les médias sociaux sont utilisés pour améliorer certaines de leurs activités (Produits ou Services) et pratiques
Forces : Engageante, Stratégique, et Structurante
Faiblesses : Risquée, et Engageante
La Championne :
•
•
•
Les médias sociaux (internes et externes) sont utilisés pour réaliser des objectifs ambitieux auprès de différents
publics
Forces : Globale, Transformante et Attractive
Faiblesses : Coûteuse, Difficile, et Chronophage
La Transformatrice :
•
•
•
Les médias sociaux sont utilisés en interne pour favoriser la transformation de la société
Forces : Stratégique, Humaine, et Interne
Faiblesses : Limitée, Mauvaise perception, et Coûteuse,
Choisir son terrain de jeu
Chaque réseau à ses usages, et son public, c’est en fonction de votre offre et de
votre cible que vous choisirez le meilleur réseau à utiliser.
Facebook
domine
mais attention
aux exceptions
Choisir son terrain de jeu
Vous pouvez choisir plusieurs terrains de jeu, selon votre stratégie ou lorsque
offre est pluri-publics (Ex : B2B & B2C). Voici un TOP 3 par pays.
Pays
Allemagne
Australie
Autriche
Belgique
Brésil
Canada
Chine
Danemark
Espagne
Etats-Unis
Finlande
France
Inde
Italie
Japon
Norvège
Pays-Bas
Portugal
Royaume-Uni
Russie
Suède
Réseau Social 1
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Qzone
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Odnoklassniki
Facebook
Réseau Social 2
Wer-kennt-wen
LinkedIn
Badoo
Badoo
Orkut
LinkedIn
Tencent Weibo
LinkedIn
Tuenti
Twitter
LinkedIn
Badoo
LinkedIn
Badoo
Twitter
LinkedIn
Hyves
Badoo
Twitter
V Kontakte
Twitter
Réseau Social 3
Xing
Twitter
Twitter
LinkedIn
Badoo
Twitter
Sina Weibo
Badoo
Badoo
LinkedIn
Twitter
Skyrock
Orkut
Twitter
Mixi
Twitter
Twitter
Orkut
LinkedIn
Facebook
LinkedIn
Relier les outils
Les médias sociaux vous offre la possibilité d’engager, d’écouter, de comprendre
ou de convaincre vos communautés de sympathisants, de prospects, ou de
clients.
Mais s’ils ne sont pas connectés à vos outils de CRM vous perdrez leur
possibilité de détecter vos contacts influents.
Tester et apprendre
Les médias sociaux forment un nouveau canal à maîtriser au fil de ses
expériences.
Notre conseil : testez, testez et testez !
Vous pouvez effectuer des tests sur différents domaines tels que :
• Les messages
• Les heures de diffusion
• Les différentes solution de promotion
• Les cibles sollicitées
• La création graphique
• Etc.
Evaluer et généraliser
L’une des clés de votre réussite, est liée à l’évaluation de votre stratégie afin de
comprendre ses points forts, ses points faibles, et généraliser vos approches
gagnantes.
Sur les médias sociaux plusieurs ratios sont calculables :
• Taux d’engagement
• Taux de réactivités
• Taux de partage
• Taux de collecte de données
• Taux de transformation
• Etc.
Cas d’école
Imaginez :
• Une société
• Un pays culturellement très
différent
• Un produit soumis à des spécifités
juridiques locales et
internationales et interdit de
promotion
Que faire ?
Cas d’école
1
Définir une stratégie
Les réseaux sociaux seront utilisés
pour collecter du leads.
Cas d’école
2
Choisir son terrain de jeu
Facebook :
• 1er réseau social du pays
• Cible grand public
• Offre publicitaire
importante
• Solutions de ciblages
précises
Cas d’école
3
Création d’une
page de
marque et de
social ads
Relier ses outils
Ciblage des
utilisateurs
Clic des
prospects
intéressés
Arrivé sur une
landing page
dédiée
Remplissage
d’un
formulaire de
collecte de
données
Appel via le
service client
Transformation
en client
Cas d’école
4
Tester et apprendre
Dans ce cas, il a été testé :
• Ciblage : Amis de la page,
Univers marque luxe, Univers
Vin, Mélange
• Landing Page : 4 Landing
page ont été développées
• Communication : Différents
formats de social ads ont été
utilisés
• Offre : 2 offres
promotionnelles ont été
proposées (BR ou Produit)
Cas d’école
5
Evaluer et généraliser
Dans ce cas l’évaluation a été
effectuée sur :
• Le taux de transformation
(Ciblage, Landing page,
Welcome Call)
• Coût du recrutement
• Coût de la transformation
Puis les meilleures solutions
ont été généralisées…
MERCI
Thomas Guillochon
Conscient Networks
0033 1 41 46 02 45 / 0033 6 10 31 12 45
[email protected]
46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY
Tel: 01 46 64 95 46
www.sncd.org
Le point sur la révision de la
directive européenne sur la
protection des données
Nathalie Phan Place
Sncd
Révision de la directive 95/46 CE
Projet publié par la Commission européenne le 25 janvier 2012
Objectifs : réforme
globale des règles de
protection des données
Pour une harmonisation maximale dans
tous les pays
Pour un meilleur niveau de protection
des citoyens
Pour accroitre les pouvoirs et
l’indépendance des autorités nationales
de protection des données
Un réel besoin d’harmonisation – Panorama européen
Opt’ins & Opt’Outs*
Data type
Channel
BtoC
Postal
BtoB –
Named
UK
DE
IT
ES
No
Opt-in
No
Opt-in
No
Opt-in
Postal
No
No
No
No
No
No
BtoB – Unnamed
Postal
No
No
No
No
No
No
BtoC
Telemarketing
Being
reviewed
Opt-in
Opt-in
Opt-in
Opt-out
Opt-in
BtoB –
Named
Telemarketing
Being
reviewed
Opt-in
Opt-out
No
Opt-out
No
BtoB – Unnamed
Telemarketing
No
Opt-in
No
No
No
No
BtoC
Emails
Opt-in
Opt-in
Opt-in
Opt-in
Opt-in
Opt-in
BtoB –
Individual
Emails
Emails
Being
reviewed
Opt-in
Opt-in
Opt-in
Opt-in
No
BtoB –
Generic
Emails
Emails
No
Opt-in
Opt-in
Opt-in
Opt-in
No
*Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique
NL
GR
EUROPEAN OVERVIEW*
+
UK
NL
FR
DE
Lists choice
CH
?
BE
AT
IT
SE
GR
IE
ES
PT
PL
NO
HU
-
Legal Restrictions
+
23
*Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique
Révision de la directive 95/46 CE
Révision de
la directive
- Un règlement européen,
directement applicable
- Une directive pour le volet pénal
Adoption du
projet
Prévision 2013/2014
Mise en
application
nationale
Prévision 2015/2016
Proposition de règlement – Contexte général
Augmentation des
obligations et charges :
Règles internes, documentation
des traitements, analyses
d’impact, prise en compte de la
protection dès la conception…
Allègement des
formalités préalables :
Suppression de la plupart des
déclarations CNIL
Quid du consentement
dans la proposition de règlement ?
Consentement
en MD ?
Pas plus qu’avant !
Le consentement
n’est plus qu’un des
fondements
possibles du
traitement et non le
principe
La licéité du
traitement peut
être fondée sur
l’intérêt légitime
Risque : faculté d’acte délégué de la commission précisant
davantage les conditions d’application de « l’intérêt légitime »
pour divers secteurs et situations
Renforcement des obligations et responsabilités
Renforcement général
des obligations des
responsables de
traitement et de leurs
sous-traitants
• Documentation des traitements effectués
• Sécurité : obligation conjointe du RT et du ST
• Analyses d’impact préalables
• Protection par défaut
• Délégué à la protection des données
Renforcement des
responsabilités et des
sanctions
• « Class action » possible
• Autorité de contrôle peut ester en justice
• Montants des sanctions administratives
relevés (jusque 1.000.000€ ou 2% CA annuel
mondial de l’entreprise)
MERCI
Nathalie Phan Place
Secrétaire Général – Sncd
00 33 1 46 64 95 46
[email protected]
46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY
Tel: 01 46 64 95 46
www.sncd.org
Conduire une campagne
internationale de marketing direct
Gérard Clerquin
Address Value
Les 10 questions à se poser ?
1. Est-ce que je cadre avec la stratégie de mon entreprise ?
2. Les pays ont-ils été sélectionnés ?
3. Quels sont les objectifs de la campagne en terme :
– Stratégiques (acquisition/fidélisation) ?
– de coût d’acquisition de nouveaux clients ?
– de retour sur investissement, rentabilité ?
4. Ai-je mis en place les outils d’évaluation de ma
campagne ?
Les 10 questions à se poser ?
5. Ai-je l’expertise en interne ou dois-je faire appel à des compétences extérieures par
la sous-traitance ?
– Quels sont les partenaires/prestataires qui me sont proposés aujourd’hui ? Me sont-ils
imposés ?
– De quelles ressources internes disposez-vous ? (support juridique, technique….)
6. Quels sont les produits et services mis en avant/concernés par cette campagne ?
7. Sont-ils exportables en tant que tels ? ou adaptables ?
8. A qui s’adressent-ils ? Avez-vous défini à quel moment communiquer et pourquoi ?
9. Avez-vous profilé vos meilleurs clients (actuels et futurs) pour sélectionner au mieux
vos prospects et définir la communication adaptée ?
10. Avez-vous réfléchi au rétro-planning et avez-vous 5 mois devant vous ?
Les pièges à éviter
•
Bases de données
– Possibilité de centralisation ?
– Une ou plusieurs langues ?
– Comptages sur tous les pays pour un même critère ?
•
Mailing multicanal
– Comment gérer les civilités ?
Ex : Andrea est un homme en Italie et une femme en Norvège…
•
Routage / Colisage
– Puis-je bénéficier d’une tarification adaptée ?
– Existe-t-il un « port payé » à l’étranger ?
•
Fulfilment
– Est-il préférable d’avoir une Boîte Postale, une adresse physique dans chaque
pays, voire une adresse multicanale ? ou centralisée vers la France ?
– Comment gérer les caractères spécifiques ?
Les pièges à éviter
•
Législation
– Quelles contraintes liées au MD dans chaque pays ?
•
Traduction / Adaptation
– Comment faire pour que l’impact de mon message soit en adéquation avec
l’esprit et la culture du pays ?
•
Fichiers
– Quel fichier choisir ?
– à qui s’adresser ?
– Quelle équivalence pour les codes NAF ?
•
Enrichissement téléphone / fax
– Quels sont les formats dans chaque pays ?
– À qui m’adresser ?
– Phoning et faxing autorisés ?
•
Déduplication
– Prudence dans la comparaison des adresses de différents pays avec des
caractères différents ?
Exemple à ne pas suivre
Swiss Post
Annonceur
Italien
Format allemand
L’adresse devrait être :
Monsieur Gérard Clerquin
5 Allée des Marronniers
33138 LANTON
France
Redondant
Faux
Exemple de dessin d’enregistrement
international
Designation
ID
Titre
Nom
Prénom
Raison Sociale
ADR1
ADR2
ADR3
ADR4
Etat / comté
Code Postal
Ville
Pays
Code retour
TOTAL
Type
Alphanumérique
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Caractère
Longueur
20
20
50
50
50
50
50
50
50
50
20
40
50
10
560
Nécessité de formater ses adresses
De la nécessité de formater les adresses dans le monde, après les avoir normalisées dans
sa base de données (exemple) :
Cambodge, Canada, Chine, Egypte, France, Fidji, Laos , Malte :
41, avenue Edouard Vaillant
Allemagne, Islande, Lettonie, Mongolie, Panama :
Edouard Vaillant avenue 41
Angleterre, Gambie, Géorgie, Israël, Jamaïque, Maldives, Nigéria :
41 Edouard Vaillant avenue
Angola, Argentine, Bielorussie, Bulgarie, Colombie, Espagne, Estonie, Japon, Mali,
Moldavie
Avenue Edouard Vaillant 41
Ville/Etat-Province/Code Postal
Code postal/Ville/Etat-Province
Nom du pays
Avantages et bénéfices
Ce savoir faire international permet :
– L’optimisation des études avec des tableaux de bords synthétiques
– Des comparaisons facilitées d’un pays à un autre
– Une optimisation des adaptations stratégiques locales
– Une bonne qualité de l’adresse :
• Un acheminement plus rapide
• NPAI et PND réduits
• Meilleurs tarifs postaux
• Respect des clients (civilités, orthographe…)
• Un seul destinataire par message
• La satisfaction du destinataire
– La gestion de la logistique en adéquation avec la stratégie, pour des économies
d’échelle importante :
- Gestion centralisée, envois centralisés
- Gestion centralisée, envois locaux (décentralisés)
Global ou local ?
Mailing
Fulfilment
Extraction
Personnalisation
Mise sous pli
Routage
Saisie
Extraction
Personnalisation
Mise sous pli
Routage
BoitePostale
Postale
Boite
Boite
Postale
Locale
Boite
Postale
Locale
Dépôt
Poste
Locale
Locale
Local
Dépôt Poste
Centralisé
Prestataire
Base de
Données
Logistique
Fulfilment
Option 1 : envois
centralisés
Option 2 : Envois
décentralisés par pays
BoitePostale
Postale
Boite
Boite
Postale
Locale
Boite
Postale
Locale
Boite
Postale
Locale
Locale
Locale
Option 2
Réponses
Boite Postale
Centralisée
Option 1
Les disparités en Europe
Exemple : le marché allemand
Quelques questions à se poser avant de pénétrer le marché
Allemand:
– Pays à tendance écologique:
• Eviter la mise sous film ou alors préciser clairement qu’il
est bio dégradable
• Papier recyclé apprécié
• Papier sans traitement au chlore….
– Le traitement de certaines données doit être effectué par une
entreprise adhérente au syndicat Allemand (DDV).
– Certaines données ne peuvent sortir du pays
– La réglementation de l’Opt-In vient d’être appliquée pour tous
les messages, y compris les Mailings.
– Une promotion avec un cadeau « gratuit » est quasiment
interdite, quelle que soit la valeur du cadeau.
Nb : Dans beaucoup de pays la valeur du cadeau est limitée.
MERCI
Gérard Clerquin
Président de la Commission Internationale - Sncd
Directeur - Address Value
0033 1 46 08 63 64 / 0033 6 89 98 13 33
[email protected]
46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY
Tel: 01 46 64 95 46
www.sncd.org

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