Marketing del Turismo - Segmentación y Posicionamiento

Report
Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje

Explicar el concepto de segmentación del mercado
y cómo se seleccionan los mercados de destino.

Definir el posicionamiento y explicar cómo se utiliza
en el turismo.
Etapas
Segmentación del mercado
1. Escoger los criterios y definir las
variables de segmentación
2. Elaborar perfiles de los
segmentos
Selección de mercados objetivo
3. Elaborar medidas del atractivo
del segmento
4. Seleccionar segmentos
objetivo
Posicionamiento en los mercados
5. Desarrollar el posicionamiento
para cada segmento
6. Desarrollar el marketing
específico para cada segmento
Segmentación de Mercados

Es un proceso mediante el cual son agrupadas
personas con similares necesidades, deseos y
características para que una organización de
turismo pueda tener una mayor precisión en
servirlos y comunicarse con estos

Es un proceso de dos pasos:
 Definir los segmentos de mercado y
 Elaborar los perfiles de los mercados objetivo
Razones para la segmentación del mercado
oNo es posible servir el mercado total
oEl mercado total no es homogéneo
oLos clientes reaccionan diferentemente a las 4 P
oPara identificar correctamente los mercados
objetivo
oPara posicionar mejor el producto
oPara servir mejor al cliente
oPara competir más eficazmente
oPara lograr objetivos organizacionales tales
como una mayor rentabilidad, eficacia, calidad de
servicio
Marketing de Segmentos
Definir como objetivo un
grupo de consumidores que
comparten un conjunto
similar de necesidades y
deseos
Criterios para la Segmentación
del Mercado







Homogéneo: suficiente similaridad dentro del
mismo segmento
Medible: el número de clientes potenciales pueda
ser estimado
Importante: un número suficiente de visitantes en
un segmento
Accesible: puede ser alcanzado e influenciado
Diferenciable: características bastante diferentes
Duradero y sostenible: mantiene su singularidad
Competitivo: bajo número de competidores y
fortaleza de la empresa
Bases para la Segmentación
Qué características deben usarse para
dividir un mercado turístico en
segmentos?
 Las
alternativas son numerosas,
incluyendo las siguientes 6 categorías
amplias.

Categorías o Tipos de Segmentación
1. Geográficas
2. Demográficas
3. Propósito del viaje
4. Psicográficas
5. Comportamiento
6. Canales de Distribución
Categorías o Tipos de Segmentación
1. Geográficas:






Países
Regiones
Ciudades
Vecindarios
Densidad poblacional (urbano-rural)
Climatología (norte-sur)
Categorías o Tipos de Segmentación
2. Demográficas:










Edad
Sexo
Tamaño familiar
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
Categorías o Tipos de Segmentación
3. Propósito del viaje:
Negocios
 Oficial, institucional
 Placer

Categorías o Tipos de Segmentación
4. Psicográficas:
Clase social
 Estilo de vida
 Características de la personalidad

Categorías o Tipos de Segmentación
5. Comportamiento: los clientes se dividen
en grupos de acuerdo a su conocimiento,
actitud y uso o respuesta al producto.

Tipos
 Ocasión de compra
 Beneficios buscados
 Status del usuario
 Nivel de uso
 Grado de lealtad
 Disposición del comprador
 Actitud hacia el producto
Categorías o Tipos de Segmentación
6. Canales de Distribución: los clientes se
dividen en grupos de acuerdo al tipo de
intermediarios

Tipos
 Tour operadoras
 Agencias de viajes
 Intermediarios on line
 Recomendación directa
Selección de mercados objetivo
Mercados-objetivo: conjunto de
compradores que comparten un
necesidades o características.
Selección de mercados objetivo
 Evaluación
de mercados-objetivo
 Tamaño y crecimiento del segmento
 Atractivo estructural del segmento
 Objetivos y recursos de la empresa
Selección de mercados objetivo
1. Marketing No Diferenciado (Asumiendo que la
demanda es homogénea)
2. Marketing Diferenciado (podrían ser diferentes
segmentos o diferentes estrategias de
promoción)
3. Marketing Concentrado (enfocado en un solo
mercado o marketing de nicho)
4. Marketing Personalizado (para cada individuo)
Posicionamiento
 Es
el desarrollo de una mezcla de
servicios y marketing para ocupar un
lugar específico en las mentes de los
consumidores dentro de
determinados mercados-objetivo.
Estrategias de Posicionamiento
Los servicios pueden ser posicionados:
1. En base a sus atributos específicos
2. Frente a servicios de diferente nivel o clase
Mapa de Percepción
Mapa de Posicionamiento de nivel de servicio versus precio
(From Christopher Lovelock, Services Marketing, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996, p.178.)
Diferenciación del Producto





Por características físicas
Por servicio
Por recursos humanos
Por localización
Por imagen
Las Cinco D para el Posicionamiento
Efectivo
1. Documentación: Identificar los beneficios que
son importantes para los consumidores que
compran su tipo de servicio.
2. Decisión: Decidir sobre la imagen que usted
quiere que los consumidores tengan dentro del
mercado-objetivo.
Las Cinco D para el Posicionamiento
Efectivo
3. Diferenciación: Compararse con los
competidores de los cuales se diferencia.
4. Diseño: Desarrollar diferencias de producto o
servicio y comunicar estas diferencias.
5. Entrega (Delivery): Cumplir sus promesas!
Ventajas competitivas

Un requisito para lograr un
posicionamiento ventajoso es que la
empresa o el producto posea ventajas
competitivas.

Se posee una ventaja competitiva
cuando el producto ofrece al
consumidor mayor satisfacción respecto
al precio, en comparación con los
competidores.
Ventajas competitivas - Requisitos
 Importante:
la diferencia aporta a los
compradores un beneficio de gran
valor
 Distintiva:
los competidores no
ofrecen la misma ventaja o la
empresa puede ofrecerla de una
forma distinta.
Ventajas competitivas - Requisitos
 Superior:
la ventaja es superior a las
de las otras ofertas.
 Comunicable:
la diferencia es fácil de
comunicar y visible para los
compradores.
 Única:
los competidores no pueden
copiar fácilmente la diferencia.
Ventajas competitivas - Requisitos
 Asequible:
los consumidores pueden
permitirse pagar la diferencia.
 Beneficiosa:
la empresa puede
aplicar la ventaja competitiv y obtener
beneficios.
Ventajas del Posicionamiento

Ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a
eventos externos

Reduce el riesgo para el consumidor en el
momento de la compra mostrando la
calidad esperada

Puede atraer a otros segmentos
Términos Clave

Segmentación de mercados

Homogeneidad en el segmento

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación psicográfica

Segmentación por comportamiento
Términos Clave

Canales de distribución

Posicionamiento

Marketing diferenciado y no
diferenciado

Diferenciación del producto

Ventaja competitiva

Mapa de percepción

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