誰でも実践できるCM制作論と 地方活性化CMの提案

Report
07-1-017-0290
経営学部商学科
森 健太郎
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本研究は、こんなことをしてました。
研究前アンケート
最終アンケート
はい
はい
キーワードは、
CM
「奈良県に行きたいと思いますか?」との同じ質
問に対し、 大学生の回答が62%から92%に
上昇した。
2
目的
地元の活性化に貢
献
• 地元である奈良県の魅力を知りたい。
• 自身が持つイメージの払拭と大学生と奈良県の
本当の魅力を共感したい。
CM制作
• 私自身がCMという広告媒体に関心を持ってい
る。
• 世間に浸透しているレベルのCMを制作した
い。
応用できるCM制
作の基準を設ける
• CM制作に関心を持っている学生が、手軽にCM
制作できる基準を設けたい。
3
方法
「奈良県を知る」
・ 大学生に訴求する奈良県の魅力の発掘や大学生の
奈
良県に対する価値観の調査を行い、CM制作に
反映するコンセプト立案を行う。
「CMを知る」
・ 世間で浸透しているCMを参考に、CM制作
における技法や表現タイプの研究を行う。
「CM制作」
・ 奈良県を訴求するコンセプトとCM研究の成
果を応用したCM制作を行う。
「CM制作論の確立」
・ 制作したCMの視聴・アンケート調査と誰でも応
用できるCM制作テンプレートの可視化を持って、本
研究自体がCM制作論になることを目指す。
4
「奈良県を知る」
WHAT’S NARA!?
「ならまち」
東大寺、奈良公園、春日大社、鹿、
ならまちエリア(カフェ・雑貨屋・古
都の街並み)
「斑鳩地区」
法隆寺・法起寺
「飛鳥地区」
石舞台古墳、飛鳥サイクリングロー
ド、高松塚古墳、キトラ古墳、和太
鼓、飛鳥寺
「吉野地区」
吉野葛、吉野桜(下・中・上・奥千
本)、金剛峯寺、和紙
5
「奈良県を知る」
奈良県に6割程
度の関心。大阪
などの都市とは
大差。
大学生は、「せ
んとくん・大
仏・鹿」しか知
らない。
アンケート調査
年に一度程度し
か行かない。
コンセ
プト立
案
遊べるスポット
が見当たらな
い。
6
「奈良県を知る」
コンセプト立案
ならまち再発見
~コンセプト立案の根拠~
「遊べるスポット」
「アクセス面」
おしゃれなカフェや鹿が
歩いている古い街並みは、
都会では感じることのでき
ない感覚をもたらす。
都会から、一時間もあれば
ならまちに到着する。年に
一度しか行かない大学生に
遠方を推すのは不利。
7
「CM」を知る
「CM」とは、日本的造語の「Commercial Message」の略語である。commercial
とは、
英辞書によれば「商業上の…」とある。従って「CM」とは「商行為の為のメッ
セージ」と
いうことである。まずそれがCMづくりの原則である。
• オリエンテーション(コンセプトヒントを探す。)
①
②
③
④
⑤
• コンセプトワーク:(広告コンセプトと表現コンセプトを創り上げる)
• プランニング:(ターゲットに対する広告戦術)
• 絵コンテ:(企画されたコンセプトを画像化)
• プレゼンテーション:(他の広告代理店との競合に勝つための提案)
8
「CMを知る」 ~CM表現ジャンル~
インパクト
×UP
ストーリー
×SLOW
アップテンポで軽快。商品説
明はほぼなく、イメージCMが
多い。曲・表現手法に特徴があ
り、脳裏に焼きつくタイプ。認
知度の低い商品では何のCMか
分かりにくい可能性が高い。
ゆったりしっとりとスローな
感じ。内容にストーリー性を持
たせた内容を展開することで、
視聴者にしっかりと訴求点を推
し出している。視聴者にはある
程度の認識を持ってもらうこと
が出来る。しかし、一回の視聴
で視聴者の脳裏に焼きつくイン
パクト性が乏しい。
9
「CMを知る」 ~CM制作技法~
キャッチコピー
ナレーション
15秒、30秒で表現しなくては
いけないCMにおいて、商品
価値やイメージを一瞬で表わ
すキャッチコピーは必須であ
る。
音楽や映像とは別に、この映
像は何を言いたいのかという
内容を間接的に訴えているも
のが多い。
曲、音楽
イメージ置き換え
CMの楽曲が世間に浸透して、
「あのCMの曲だ」と現代で
も言われるように、CM自体
のイメージを最も左右する要
素。
商品の本質を直接的に伝える
だけでは印象に残らない。ユ
ニークかつクリエイティブな
イメージ置き換えを行うこと
が重要。
10
「CM制作」
キャッチコピー
ナレーション
曲、音楽
イメージ置き換え
ストーリー×SLOW
それでは、完成したCMをご覧ください。
キャッチコ
イメージ置き
ナレーション
曲、音楽
ピー
• Re:discovery
換え
• 「変わらな
い街並みと
友情の大切
さを感じさ
せる街」を
アピール。
• Dew / 君へ ~
Forever friend~
• 永遠に大切な友達
をテーマにしたス
ローペースの曲を
選定し、内容に
沿った世界観を際
立たせる。
• ならまちの変わら
ない伝統と進化し
続ける街並みを、
大学生の友情に置
き換えて表現。変
わらない友情の温
かさと、大人に
なっていくという
進化を表したいの
が狙い。
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成果
地元活性化に貢
献
CM制作
応用できるCM制
作基準を設ける
• 最終アンケートにより、66%から93%
もの大学生が奈良県に強い関心を抱き、前
向きな価値観を抱く結果に。
• コンセプト立案と独自の理論に基づいた
CM技法を組み合わせた制作に成功。
• テンプレートを制作したことによって、今
後のCM制作を行いたい学生に貢献。
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