觀看的實踐CH.2

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1. 影像產生意義。但影像的意義從何而來?(P.65-68)
A.影像本身
C.觀看者如何詮釋影像
(消費影像)
B.影像製造者(製造影像)
D.影像被看見的脈絡
 影像製造者的意圖(B,導演) ≠ 觀看者觀看的角度(A,觀眾)
 儘管如此,並不代表觀看者觀看的角度(A)是錯誤的。因為
觀看者的角度(A)和(D)影像被看見的脈絡是息息相關的。
EX1.「戰地醫院」
EX2.「DHL」http://www.youtube.com/watch?v=jlhFXP9dV_s
EX3.「IPA」http://www.youtube.com/watch?v=XA-6vMT_oOs&feature=related
影像的意義從何而來?(P.65-68)
A.影像本身
C.觀看者如何詮釋影像
B.影像製造者(製造影像)
(消費影像)
意識型態主體
品味與美學
D.影像被看見的脈絡
美是放諸四海皆準的嗎?
2. 美學和品味(TASTE):(P.68-71)
18thC.的康德(Kant)美學:美感來自於美感對象的形式。
也就是說,美的特質存在於美的對象中,而與個人的特殊
性(家庭、文化、階級、族群)無關。
「品味」不是天生,而是後天學習而來的。
例如:參觀美術館的意義,除了教導人們美術史外,更重
要的是,它潛移默化的灌輸人們什麼是有品味的(P. Bourdieu)。
另一方面,所謂的「好品味」通常傷害了較低的階級的人,
因為「好品味」的生活方式貶抑了他們的生活,並暗示那些
是不值得尊重和追求的。同時,「好品味」的作品,其價格
也是大部分消費者無福消受的。高雅文化和低俗文化的
(high and low cultural)差別。
20thC.的當代美學:美不再是放諸四海皆準的
一套特質,而在於個人的詮釋和品味。但是,
所謂「個人的詮釋和品味」其實不只關乎個
人,而是涉及到一個人所屬的家庭、文化背
景階級、教育程度等社會層面。思考一下:
什麼是我們這個社會所公認的「好品味」和
「壞品味」?
傳統上的區分:
高雅文化
精緻藝術
(High culture)
統治(貴族)階級
美術、古典音樂、歌劇和芭蕾舞
低俗文化
流行文化
(Low culture)
勞工階級
漫畫、電視、羅曼史小說、B級電影
但是兩者之間的界線已經愈來愈模糊…
20thC.末的當代美學:高雅文化和低俗文化的界線已變得模糊
達達藝術、普普藝術和流行文化
Roy Lichtenstein
影像的意義從何而來?(P.65-68)
A.影像本身
C.觀看者如何詮釋影像
B.影像製造者(製造影像)
(消費影像)
意識型態主體
品味與美學
D.影像被看見的脈絡
3.影像是一種意識形態(IDEOLOGY)?
當一個社會裡的某個價值被認為是「天生
的」時候,它就是一種意識形態,因為意識
形態界定了生活應該是怎樣。 (p.71-77)
馬克思
阿圖塞
葛蘭西
(Marx)
(L. Althusser)
(A.Gramsci)
意識型態是虛假的 
意識型態召喚出主體
 意識型態是權力之間的拉扯
3.影像是一種意識形態(IDEOLOGY)?
馬克思對意識形態的解釋:
誰擁有生產工具,誰就可以控制社會媒體所
製造和所傳播的想法和觀點(意識型態)。
「意識形態」是一種虛假意識。
阿圖塞(L. Althusser):
「意識形態」其實代表著個人和他們真實存在狀
況之間的一種想像關係。也就是說,「意識形
態」是一種必要之惡。召喚出來的主體
廣告:捷安特廣告 VS LUXGEN汽車
捷安特:召喚出 追求夢想 的主體
LUXGEN汽車:召喚出追求成功的主體
http://www.youtube.com/watch?v=FVH6MNF5xbo
http://www.youtube.com/watch?v=nYzGlHw5R4Q
Nike 廣告 Just do it!
http://www.youtube.com/watch?v=4yTGM_zdzI0
http://www.youtube.com/watch?v=tIXBAZhcVYw
葛蘭西(A. Gramsci):
「意識形態」是複數的。也就是說,哪一個「意識形態」
可以取得上風,其實是一種彼此競爭抗衡後的結果。這
表示,「意識形態」(的權力關係)是一直在變動的,是
不斷的協商、抗爭、抗拒後的暫時結果。
4.編碼與解碼
霍爾(S. Hall)認為,觀看者觀看影像,會採取以下三種態度:
(p.78-90)
解讀方式
策略
優勢霸權解讀
觀看者完全被動接受影像傳達的訊息
協商解讀
觀看者並不是被動的接收者,他們會
利用各種方式來詮釋、改造或拒絕他
們所看到的文化影像。
對立解讀
優勢霸權解讀:
被動且完全接受影像製造者所要告訴你的意義
(1)大魯閣棒壘球打擊場
http://www.youtube.com/watch?v=TWNxQUQBbzM&feature=related
(2)花旗信用卡
5.協商與對立解讀
協商解讀:觀看者並不是被動的接收者,他們會批判或用各
種方式來詮釋他們所看到的文化影像。
「誰是百萬富翁」(百萬小學堂)pp.79-80
對立解讀:觀看者並不是被動的接收者,他們會批判且採取
對立態度,對影像中的意識形態,完全拒絕或不同意。
其中常見的策略是「挪用」(appropriation)、「拼裝」
(bricolage)和「轉碼」(trans-coding)
Kuso
性別扭轉:把影像裡的性別刻板印象(例如:歧視女性或同
志)重新解讀為新的意涵:「酷兒」、「娘娘腔」。
酷兒的異想世界
用「次文化」顛覆主流文化:青少年流行文化、跳跳
車(p.86)、台客文化。
「策略」(strategy)與「戰術」(tactic):p.88-90「X
檔案」。
6.再挪用與反拼裝
 製造業利用優勢的財力,將邊緣文化的戰術再度挪
用收編進主流文化裡。像廣告人和時裝設計師有技
巧的把一些次文化風格重新設計包裝,然後再銷售
給主流大眾,大賺其錢。

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