04 promosi - Ujang Sumarwan Blogs

Report
PEMASARAN STRATEGIK
STRATEGI UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN
DALAM PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG
SAHAM
BAB 4
“PROMOSI”
Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang
Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan
Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang
Saham
PEMASARAN ADALAH PROSES
1. IDENTIFIKASI.
2.
STIMULASI.
3. MEMUASKAN KEBUTUHAN PELANGGAN, DAN
4. MEMBANGUN KEPERCAYAAN DAN LOYALITAS KONSUMEN,.
5. SERTA MENCIPTAKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF YANG
BERKELANJUTAN.
Salah satu aspek dalam strategi
pemasaran adalah promosi.
Dari sudut pandang konsumen (pembeli), promosi
sebagai bentuk dari periklanan merupakan salah
satu tipe informasi pasar.
Dari sudut pandang produsen (penjual), kegiatan
promosi pada umumnya diterapkan sebagai bagian
dari empat aspek kunci strategi bauran pemasaran
atau yang lebih dikenal dengan 4P MARKETING MIX.
KONSEP PEMASARAN DAN PROMOSI.
Kotler dalam Angel et al (1991) mendefenisikan
konsep pemasaran sebagai suatu orientasi
manajemen yang memiliki kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang terdiri dari kemampuan
beradaptasi untuk menghasilkan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaingnya.
Keunggulan kompetitif diperlukan untuk dua alasan:
1. Pertama, keunggulan kompetitif perlu untuk
menjaga preferensi.
2. Kedua, keunggulan kompetitif diperlukan jika
suatu perusahaan ingin menjaga atau
mempertahankan tingkat keuntungan diatas biaya
modal.
Tanpa hambatan keunggulan kompetitif, muncul:
- Competitor dapat dengan mudah masuk ke pasar,
meniru apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan
- Berkompetensi memperoleh margin keuntungan
premium.
GAMBAR 1. KONSEP PENGEMBANGAN KEUNGGULAN KOMPETITIF
PERUSAHAAN.
KEUNGGULAN
KOMPETITIF
APA YG KONSUMEN
INGINKAN?
APA STRATEGI
PESAING?
ANALISIS NILAI
•SIAPA KONSUMEN
KITA?
• APA YG MEREKA
BUTUHKAN?
• BAGAIMANA MEREKA
MENGUSAHAKANNYA?
• BAGAIMANA MEREKA
MEBUAT KEPUTUSAN?
ANALISIS PESAING
• SIAPA PESAING KITA SAAT
INI?
• SIAPA PESAING
BERIKUTNYA?
• APA STRATEGI PARA
PESAING?
• APA PELUANG
PERUSAHAAN?
MODEL
PENYELENGGARAAN
USAHA
Perusahaan perlu mengkomunikasikan keunggulan
apa yang diproduksi secara efektif kepada konsumen
potensial yakni (MKM):
1. Membangun kesadaran
2. Komunikasi pemasaran yang intensif
3. Memotivasi konsumen target untuk bertindak
(melakukan transaksi pembelian) dalam jangka
pendek.
ARTI PROMOSI
- KONOTASI AWAL = “MAJU KE DEPAN”
- KEGIATAN KOMUNIKASI UNTUK MEMPENGARUHI
ORANG LAIN AGAR MENERIMA IDE, KONSEP DAN
HAL LAINNYA (Angel et al. 1991).
PROSES KOMUNIKASI TERDIRI DARI SEMBILAN
ELEMEN: Pengirim, Penerima, Pesan, Media,
Pengkodean (Encoding), Penafsiran Kode (Decoding),
TUJUAN DAN STRATEGI PROMOSI
Jangka pendek adalah untuk mendapatkan
pelanggan yang baru.
program promosi dapat bertujuan untuk
mempengaruhi:
- Perilaku pengguna (konsumen) akhir.
- Pedagang (distributor atau pengecer).
- Pesaing.
- Tenaga pemasaran suatu perusahaan.
Terdapat 3 isu utama analisis keputusan
perencanaan dan strategis promosi:
1. Manajer perlu meninjau ulang kinerja dan potensi
mereknya.
2. Profil Komunikasi perlu dianalisis.
3. Manajer perlu memahami secara lengkap konsumen dan
proses pembelian sehingga mengetahui siapa yang
bermaksud membeli dan pesan serta media apa yang
paling efektif.
LANGKAH 1
ANALISIS SITUASI
LANGKAH 2
MENETAPKAN TUJUAN
LANGKAH 3
MENENTUKAN ANGGARAN
LANGKAH 4
PENGELOLAAN ELEMEN
PROGRAM
PERIKLANAN
ANALISIS SUMBER DAYA
MEDIA
PEMILIHAN MEDIA
PENENTUAN PESAN/ISI
LANGKAH 5
KOORDINASI DAN
INTEGRASI
LANGKAH 6
PENGUKURAN
EFEKTIVITAS
LANGKAH 7
EVALUASI DAN
FOLLOWUP
GAMBAR 2. ANALISIS URUTAN PENGAMBILAN
KEPUTUSAN DALAM PERENCANAAN DAN
STRATEGI
PROMOSI.
LANGKAH
1
ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1
ANALISIS SITUASI
LANGKAH
1
PERSONAL
SALES
RESELLER
PUBLIC
SELLING
PROMOTION
PROGRAM
RELATION
ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1
ANALISIS SITUASI
URUTAN
LANGKAH
KEPUTUSAN
1
REVISI
YANG SAMA
ANGGARAN
UNTUK
ANALISISPERIKLANAN
SITUASI
REVISI ANGGARAN
LANGKAH 7
EVALUASI DAN FOLLOWUP
LANGKAH 6
PENGUKURAN EFEKTIVITAS
LANGKAH 5
KOORDINASI DAN INTEGRASI
Kegiatan Promosi sebagai salah satu aspek dalam
bauran pemasaran, dipengaruhi dan mempengaruhi
kinerja dari aspek bauran pemasaran lainnya.
Berdasarkan kondisi tersebut dapat diformulasikan
Sembilan strategi dengan mengkombinasikan tiga
alternative, yaitu
(1). Memasarkan produk yang secara fisik sama
dimanapun,
(2). Meniru fisik produk dipasar luar negeri, dan
(3). Mendesain produk secara fisik berbeda dengan
Ball et al menguji ada enam kombinasi strategi yang
paling umum digunakan sebagai berikut:
1. Produk yang sama – pesan yang sama.
2. Produk yang sama – Pesan yang berbeda.
3. Produk adaptasi – Pesan yang sama.
4. Produk adaptasi – Pesan adaptasi.
5. Produk berbeda – pesan yang sama.
6. Produk berbeda untuk kegunaan yang sama,
pesan berbeda.
ALAT UNTUK MENYAMPAIKAN PESAN-PESAN
PRODUK ATAU YANG DIKENAL DENGAN THE
PROMOTIONAL MIX ADALAH :
1.PERIKLANAN.
2.PROMOSI PENJUALAN.
3.HUBUNGAN MASYARAKAT.
4.DAN PERSONAL SELLING.
PERIKLANAN
- Membangun citra dalam jangka panjang untuk
suatu produk atau penggerak penjualan yang cepat.
- Secara efisien mencapai pembeli yang tersebar
secara geografis.
Periklanan didefinisikan oleh British Code of
Advertising Practice (1979) sebagai pembayaran untuk
berkomunikasi kepada public dengan tujuan untuk
mempengaruhi pendapat atau prilaku publik yang
menjadi sasaran.
PROMOSI PENJUALAN
Menurut Paliwada dan Ball et all, promosi penjualan
berhubungan dengan aktivitas di point of sales
display dan demonstrasi seperti leaflet, coba gratis,
kontes, dan hadiah (misal beli satu dapat dua).
Alat promosi penjualan dapat berupa kupon dan
kontes yang dapat menawarkan dari tiga manfaat
berikut ini:
1. Komunikasi,
2. Insentif,
3. Invitasi,
HUBUNGAN MASYARAKAT
Daya tarik humas berdasar pada tiga aspek yang
ingin ditekankan berikut ini.
1. Kredibilitas tinggi;
2. Kemampuan untuk menangkap pembeli bebas;
3. Dramatisasi;
PERSONAL SELLING
Penjualan personal confrontation atau personal
selling merupakan alat promosi yang paling efektif
pada tahap pembelian selanjutnya, khususnya
dalam membangun preferensi, keyakinan, dan aksi
pembeli.
Personal selling terdiri dari tiga jenis, yaitu:
1. Personal Confrontation
2. Kultivasi
3. Respons
FAKTOR-FAKTOR PENYUSUN BAURAN KOMUNIKASI
PEMASARAN.
1. TIPE PRODUK PASAR.
Alokasi promosi bervariasi antar konsumen dan
pasar bisnis. Secara umum, penjualan personal lebih
banyak diterapkan untuk jenis produk yang
kompleks, biaya tinggi, dan barang beresiko, serta
dalam pasar dengan penjual yang lebih besar dan
berjumlah lebih sedikit.
.
2. TAHAP KESIAPAN PEMBELI.
Alat promosi bervariasi dalam efektifitas biaya pada
tahap kesiapan pembeli yang berbeda.
Menurut Kotler (2003), iklan dan humas memainkan
peranan penting dalam tahap membangun
kesadaran (awareness) pembeli.
3. TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK.
Pada tahap siklus hidup produk yang berbeda, alat
promosi bervariasi dalam efektifitas biayanya.
.
METODE PENGUKURAN KINERJA PROMOSI
MENURUT TUJUAN
Pemahaman yang baik terhadap media metric dapat
membantu para pemasar memastikan bahwa
anggaran periklanan dibelanjakan secara efisien dan
tepat sasaran.
.
METODE PENGUKURAN KINERJA PROMOSI MENURUT
TUJUAN
1. BASE LINE, INCREMENTAL SALES, DAN
PROMOTIONAL LIFT.
Memperkirakan penjualan awal memberikan suatu
acuan untuk mengevaluasi peningkatan penjualan
yang dihasilkan oleh suatu aktifitas pemasaran.
Perkiraan ini juga membantu mengisolasi peningkatan
penjualan yang diakibatkan oleh pengaruh lain,
misalnya faktor musiman dan persaingan promosi.
Para analisis umumnya memisahkan peningkatan
penjualan berdasarkan aktivitas pemasaran yang
digunakan untuk menghasilkan peningkatan
penjualan.
Secara matematis dituliskan sebagai berikut:
Incremental (Rp,#) = Incremental sales from
advertising (Rp,#) + Incremental sales from trade
promotion (Rp,#) + Incremental sales from consumer
promotion (Rp,#) + Incremental sales from other
(Rp,#).
Biaya peningkatan penjualan dapat dinyatakan
sebagai biaya tiap peningkatan penjualan sebesar
satu rupiah atau biaya tiap peningkatan satu unit
penjualan.
Secara matematis dapat ditulis sebagai berikut:
Incremental (Rp,#) = Total sales (Rp,#) – Baselines
sales (Rp,#)
Lift (%) = Incremental sales (Rp,#)
Baselines Sales (Rp,#)
Cost of incremental sales (Rp) = Marketing Spending
(Rp)
Incremental Sales (Rp,#)
2. REDEMPTION RATE, BIAYA UNTUK KUPON DAN
POTONGAN, PERSENTASE PENJUALAN DENGAN
KUPON.
Redemption rate adalah persentase kupon yang
terdistribusi atau potongan yang digunakan oleh
konsumen.
Secara matematis konstruksi dari strategi promosi
adalah sebagai berikut:
Coupon Redemption Rate (%) = Coupons Redeemed
(#)
Coupon Distributed (%)
Cost per Redemtion (Rp) = Coupon Face Amount ( Rp
) + Redemption Charges ( Rp ).
Biaya total kupon merefleksikan distribusi,
pencetakan dan redemption cost untuk
mengestimasi biaya total sebuah promosi dengan
kupon.
Total Coupon Cost (Rp) = { Coupon Redeemed
(#)*Cost per redemption (Rp)} + Coupon Printing
and Distribution (Rp)
Total Cost per Redemption (Rp) = Total Coupon Cost
(Rp)
Coupons Redeemed
(Rp)
Percentage Sales with Coupon (%) = Sale with
Coupon (Rp,#)
Sales (Rp,#)
3. PROMOSI DAN PASS-THROUGH
Percentage sales on deal mengukur persentase penjualan
suatu perusahaan dari produk yang didiskon pada suatu
periode waktu.
Pass-through adalah persentase besarnya promosi dari
pabrikan yang diberikan kepada distributor dan peritel yang
direfleksikan dalam diskon yang disediakan oleh pedagang
kepada konsumennya.
Percentage sales on Deal (%) = Sales with any temporary
Diskon promosi mewakili total nilai promosi diskon yang
diberikan melalui saluran penjualan (distribusi).
Promotional Discount (Rp) = Sales with Any Temporary
Discount (Rp)* Average Depth of Discount As Percent of list (%).
Depth of Discount percent of list (Rp) = Unit discount ( Rp ) /
Unit List price (Rp).
Pass throught (%) = Promotional Discount Provided by the
Trade to Consumers (Rp).
Discount Provided to Trade by Manufacturer (Rp)
4. HARGA OBRAL (PRICE WATERFALL)
Promosi harga dapat dibagi menjadi dua kategori
utama, yaitu
(1). Pengurangan harga sementara.
(2). Sistem harga permanen.
Harga Obral atau Price waterfall adalah cara untuk
menggambarkan pergerakan harga dari daftar harga
yang dipublikasikan terhadap harga akhir yang
dibayar konsumen.
Besarnya harga Obral dituliskan sebagai berikut:
Price Waterfall (%) = Net Price per Unit (Rp)
List Price per Unit (Rp)
Pengaruh harga diskon dapat diukur dengan persamaan
sebagai berikut;
Price waterfall Effect (%) = Net Price per Unit (Rp) / List price
per unit (Rp)
MENGUKUR AUDIENSI SUATU IKATAN
Alat ukur yang digunakan untuk mengukur ukuran audiens
dari suatu iklan adalah impressions, eksposur, dan peluang
untuk melihat iklan (opportunisies-to-see, OTS).
Impressions adalah proses mengestimasi jumlah
audiensi yang dicapai dan frekuensi yang dimulai
dengan data penjumlahan seluruh impression dari
iklan-iklan yang berbeda sampai dengan mencapai
total grossimpression.
Secara matematis ditulis sebagai berikut:
Impression (#) = Reach (#) x Frekuensi rata-rata (#).
Sebagai contoh untuk menghitung indeks respons
konsumen (customer respons Indeks, CRI), terdapat
63 % konsumen yang mengetahui suatu promosi,
memahami isi pesan yang disampaikan 54 %, dan
terdapat 23 % konsumen yang tidak tertarik dengan
produk atau jasa yang dipromosikan.
Maka besaran CRI dapat dihitung sebagai berikut:
CRI = % konsumen yang mengetahui (aware) x %
yang memahami x % yang tidak tertarik.
= 0,63 % x 0,54 % x 0,23 %
= 0,08 atau 8 %
TERIMA KASIH,TEURIMONG GASEH,
SYUKRAN,THANK YOU
WASSALAM

similar documents