E-marketing 2014 ()

Report
Elektronsko poslovanje
E-marketing
E-marketing
• E-marketing u širem smislu predstavlja
sprovođenje marketinških aktivnosti
elektronskim putem; ova definicija se ređe
koristi, jer obuhvata veliki broj kanala: TV,
radio, tele-marketing, Internet, itd.
• E-marketing u užem smislu se pre svega
odnosi na marketinške aktivnosti bazirane na
Internetu, e-mail-u i mobilnim uređajima; u
daljem tekstu će biti podrazumevana ova
definicija – digitalni marketing
• Marketinške poruke se koriste za izgradnju
2
brenda i promociju prodaje.
E-marketing
• Razvoj Interneta, a posebno WWW-a,
omogućio je smanjenje troškova marketinga,
njegov globalni domet, korišćenje multimedija
i poboljšanje komunikacije sa kupcima.
• Osim što svi veb sajtovi kompanija imaju
manje-više marketinšku funkciju, na
Internetu postoje sasvim konkretne
mogućnosti za oglašavanje i promociju, ali i
istraživanje tržišta i podršku kupcima.
3
E-marketing
Veb sajt kompanije pruža:
• Detaljne informacije o proizvodima i
uslugama,
• Mogućnost postavljanja pitanja (dodatnog
informisanja),
• Mogućnost kupovine proizvoda,
• Instrukcije o načinu korišćenja proizvoda,
• Informacije o samoj kompaniji (poslovni
rezultati, menadžment, najpoznatiji partneri i
korisnici, nagrade i priznanja, itd.)
4
E-marketing
• Svaka veb stranica predstavlja marketniški
alat; i sajtovi koji omogućavaju B2C ili C2C
model e-trgovine mogu da se koriste u
marketinške svrhe, jer kupac ne mora da kupi
proizvod, već samo da se informiše
• S obzirom da na Internetu obično kupuju
korisnici sa nadprosečnim obrazovanjem i
prihodima, to su obično marketinške
aktivnosti usmerene ka ovom profilu korisnika
tj. najčešće se nude proizvodi ili usluge koje
zanimaju takve korisnike
5
E-marketing
E-marketing je konceptualno najbliži direktnom
marketingu čije su osobine:
• Nastoji da proda proizvode ili usluge tako što
informacije potrebne za kupovno odlučivanje
distribuira direktno do potencijalnih kupaca,
• Ostvarena je direktna (lična) komunikacija,
• Mogućnost plasiranja informacija na velike
udaljenosti,
• Efekti reklamiranja je jednostavno i lako
meriti, itd.
6
E-marketing
Sve ove karakteristike ima i e-marketing.
Međutim, dok je direktni marketing uz
upotrebu tradicionalnih medija (pošta, telefon
i sl.) najskuplji oblik komuniciranja sa
kupcima, za e-marketing važi upravo
suprotno.
S obzirom da je dominantan deo e-marketinga
upravo marketing na Internetu, na kome je
veb jedan od najvažnijih servisa, to se u
literaturi ovakav oblik marketinga naziva i
on-line marketing
7
On-line marketing
Karakteristike on-line marketinga su:
• Spada u kategoriju masovnog marketinga, ali
sa mogućnošću pojedinačnog pristupa svakom
kupcu (svaki kupac može da dobije samo one
informacije koje traži tj. koje smatra bitnim za
kupovno odlučivanje),
• Pruža mogućnost efikasne korisničke podrške,
• Izgrađuje dugoročan i prijateljski odnos sa
kupcima,
• Naziva se i jedan-na-jedan marketing.
8
On-line marketing
Prednosti on-line u odnosu na tradicionalni
marketing su:
• jeftinije plasiranje informacija o proizvodu/
usluzi i jeftinija komunikacija sa potrošačima,
• globalni domet,
• primena multimedijalnih prezentacija (tekst,
slika, audio, video),
• selektivni pristup kupcima (za razliku od
masovnog marketinga koji kreira jednu
poruku za celo tržište, on-line marketing se
obraća svakom kupcu pojedinačno),
9
On-line marketing
Prednosti on-line u odnosu na tradicionalni
marketing su (nastavak):
• dvosmerni proces komunikacije (e-mail,
elektronski upitnik, chat, itd.), brz i jeftin
(neguje se odnos prisnosti sa kupcima, stvara
se pozitivni imidž kompanije)
• omogućava korisnicima da sami odaberu
vreme za svoje marketinške aktivnosti,
• veb stranice se mogu brzo i jeftino ažurirati i
prilagođavati novim ponudama, itd.
10
On-line marketing
Za on-line marketing značajna su dva aspekta:
- kako potencijalne kupce upoznati sa
postojanjem i proizvodima kompanije i kako ih
dovesti na veb sajt kompanije (on-line
oglašavanje)
- kako kupca zadržati na sajtu i ubediti ga da
kupi određeni proizvod (Internet prisustvo)
Oba aspekta su podjednako značajna, jer nema
prodaje ako niko i ne zna za vašu eprodavnicu, niti ako korisnik poseti sajt i sa
njega brzo ode razočaran prvim utiskom
11
Internet prisustvo
Najvažniji ciljevi Internet prisustva firme su:
• dolaženje do novih klijenata,
• poboljšanje komunikacije ili odnosa sa
klijentima,
• smanjenje troškova poslovanja,
• povećanje profita.
12
Internet prisustvo
Prisustvo kompanije na Internetu nikako ne bi
trebalo da bude bukvalno prenesena brošura
ili propagandni letak.
Posedovanje e-mail adrese ili postavljanje veb
prezentacije nikako ne znači da je posao oko
Interneta završen i da će se samo time
ostvariti neka finansijska korist, po principu
“sedi i čekaj”.
Neophodan je proaktivan pristup i svakodnevno
ažuriranje informacija na prezentaciji.
13
Internet prisustvo
Tri važna aspekta u uspešnom prisustvu firme
na Internetu su:
• Stvaranje mogućnosti da zainteresovani
korisnik na jednostavan način pronađe firmu
(“vidljivost” firme na Internetu),
• Stvaranje on-line kredibiliteta. Zainteresovati
korisnike toliko da će zapamtiti Vaš sajt,
ponovo ga posetiti i možda preporučiti svojim
prijateljima,
• Ostvarivanje veza sa zainteresovanim
korisnicima. Direktnom komunikacijom sa
14
potencijalnim i već postojećim klijentima
Internet prisustvo
firma dobija uvid u stvarno stanje i raspoloženje
koje se odnosi na njene proizvode i usluge. Isto
tako omogućava korisniku da bude “Neko”, a
ne anomimni kupac, itd.
15
Internet prisustvo
• Dakle, jedan od najboljih marketinških alata
je dobar, funkcionalan veb sajt, koji se može
jednostavno pronaći i na kome se posetilac
lako snalazi. Prvi korak je izabrati dobar naziv
domena, koji treba da bude kratak, da se lako
pamti, ali i da jasno asocira na kompaniju.
Takođe, treba izabrati i gde će sajt biti
registrovan tj. da li uzeti ekstenziju .com ili .rs
ili neku treću (registracija: Godaddy, rnids.rs).
• Primeri: Nike, Bmw, Knjaz Miloš, Imlek, hotel
Izvor Aranđelovac, Beograd
16
Internet prisustvo
• U samom kreiranju sajta, neophodno je voditi
računa o ključnim rečima koje se na sajtu
pojavljuju, jer će po njima sajt biti indeksiran,
i od njih će, između ostalog, zavisiti njegova
pozicija u rezultatima pretrage na
pretraživaču, kao i prijaviti svoj sajt na što
više pretraživača. Takođe, važno je na svoj sajt
postaviti više linkova, kao i postaviti linkove
sa drugih sajtova ka svom (npr. baneri), jer od
ovoga zavisi broj posetilaca, popularnost a
samim tim pozicija u rezultatima pretrage.
17
Internet prisustvo
• Naravno, nije dovoljno samo dovesti potrošača
na sajt, već ga moramo tu i zadržati. Zato je
veoma važan i sam dizajn sajta, preglednost i
jednostavno korišćenje, kao i kvalitet sadržaja,
upotrebljivost i pouzdanost.
18
Principi veb poslovanja
Kao što je već naglašeno, veoma bitnu ulogu u
procesu stvaranja korisničkog mišljenja o veb
prezentaciji ima dizajn prezentacije, za koji
važe određena pravila:
• posetilac ne sme dugo da čeka na učitavanje i
funkcionisanje stranice (HTML kôd treba da
bude što kraći i jednostavniji, slike i grafički
elementi moraju da budu optimizovani i
prilagođeni za korišćenje na vebu, i sl.)
• Važno je omogućiti laku i intuitivnu
navigaciju tj. kretanje kroz sajt
19
Principi veb poslovanja
• dizajn mora da bude univerzalan odnosno
podržan od strane vodećih veb pretraživača
(Mozila Firefox, Google Chrome, Internet
Explorer) i prilagođen prosečnom korisniku,
• logička struktura (mapa) sajta treba da bude
što jednostavnija,
• najznačajnije informacije (o proizvodima,
cenovnici, prodajna mesta, kontakt) moraju da
budu “na dohvat ruke”,
• poželjno je da sajt ima F.A.Q. listu (Frequently
Asked Questions - odgovori na najčešće
20
postavljena pitanja)
Principi veb poslovanja
• neophodno je da postoje informacije o načinu i
ceni isporuke proizvoda koji su u ponudi (i za
isporuke van zemlje),
• za sajtove koji ne nude mogućnost on-line
plaćanja, potrebno je da postoje informacije o
mogućnostima naručivanja proizvoda, itd.
21
Principi veb poslovanja
Osnovni cilj u izgradnji veb sajta najčešće je što
veća posećenost. Zbog toga je često koriste
različiti modeli za popularizaciju sajta:
- pružanje aktuelnih informacija opšteg
karaktera,
- nagradne igre,
- besplatna zabava,
- personalizacija usluga odnosno definisanje
sopstvenog profila (ličnih afiniteta), itd.
22
Modeli nastupa na Internetu
Sa aspekta marketinških ciljeva mogu se
identifikovati sledeće vrste sajtova:
1. Transakcioni sajt – tipičan sajt koji se bavi etrgovinom, na veliko i malo (primer: svi etrgovci)
2. Veb sajt koji izgrađuje odnose sa korisnicima
– kompanije koje ne prodaju proizvode već
npr. pružaju usluge (primer: posrednici pri
transakcijama, provajderi usluga - SBB)
3. Sajt za podršku brendu – cilj je da on-line
prisustvom podrže off-line brend, najčešće
23
robe široke potrošnje (Plazma, Jelen pivo)
Modeli nastupa na Internetu
4. Portal – sajt koji daje širok spektar
informacija (primer: Yahoo)
U zavisnosti od stepena prisustva kompanije na
Internetu možemo razlikovati sledeće nivoe:
Nivo 0: Kompanija nema svoj veb sajt niti je
prisutna bilo gde na Internetu,
Nivo 1: Kompanija dodaje svoje ime na veb sajt
koji sadrži spisak kompanija sa kontakt
detaljima - adresar (npr. Yellow Pages)
24
Modeli nastupa na Internetu
Nivo 2: Jednostavan statičan sajt, koji sadrži
osnovne informacije o kompaniji i njenim
proizvodima (Orlijak)
Nivo 3: Jednostavan interaktivan sajt, gde
korisnici mogu da pretražuju proizvode i da
postavljaju pitanja (Rubin, Simpo – e-mail)
Nivo 4: Interaktivan sajt koji podržava
transakcije sa korisnicima. Obično ovaj nivo
sajtova sadrži i mogućnost on-line plaćanja,
ako je to moguće (Maxi)
25
Modeli nastupa na Internetu
Nivo 5: Potpuno interaktivan sajt koji
omogućava marketing jedan-na-jedan sa
pojedinačnim korisnicima i olakšava čitav
opseg marketinških funkcija (CBT).
26
Modeli veb marketinga
Popularni modeli veb marketinga su:
- Elektronski oglasnik – Sadrži informacije o
proizvodima i uslugama koje preduzeće nudi.
Posetiocima se omogućava kontakt sa
predstavnicima kompanije kao i preuzimanje
elektronskog ili naručivanje štampanog
kataloga (Orlijak)
- Elektronska brošura – Prošireni oblik
elektronskog oglasnika. Sadrži detaljnije
informacije o proizvodima kao i mogućnost
razmene podataka sa predstavnicima
kompanije ili drugim posetiocima (Toyota)27
Modeli veb marketinga
-
-
Elektronski katalog – Pored informacija o
proizvodima pruža uvid u stanje zaliha kao i
mogućnost naručivanja. Katalog se može
pretraživati po kategorijama proizvoda ili po
ključnim rečima (Winwin)
Izvrnuti elektronski katalog – Informacije
o proizvodima ne nudi direktno, već posredno
u obliku zanimljivih sadržaja koji se odnose
na proizvod (WebMD)
28
Modeli veb marketinga
Statistike govore da u proseku 1% posetilaca
sajta zaista i kupi proizvod i ovaj procenat je,
između ostalog, u direktnoj korelaciji sa
kvalitetom same veb prezentacije, koji
najviše zavisi od:
- estetskog tj. vizelnog dizajna,
- tehničkog izvođenja sajta, sa aspekta brzine i
kvaliteta pristupa informacijama,
- sadržaja prezentacije, sa aspekta njegovog
kvaliteta i rasporeda po stranicama, kao i sa
aspekta statičkog ili dinamičkog sadržaja,
29
- jednostavnosti navigacije, itd.
Tehnike on-line marketinga
Tehnike on-line marketinga se mogu podeliti
na:
• promocije u okviru sopstvenog sajta (on-site
marketing), koje predstavljaju one sadržaje
koji privlače korisnike: koristan i ažuran
sadržaj, nagradne igre, on-line događaji,
saveti posetiocima, blog, itd.
• promocije van sopstvenog sajta (off-site
promotion) – on-line oglašavanje
(reklamiranje)
30
On-line oglašavanje
• Reklamiranje odnosno oglašavanje je najčešći i
najpoznatiji oblik marketinga.
• On-line reklamiranje iznosi oko 20% od svih
troškova reklamiranja.
• Velike kompanije se obično oglašavaju putem
oglašavačkih mreža (npr. Google DoubleClick)
ili reklamnih agencija, koje imaju
profesionalne timove za oglašavanje. Ostali
načini su razmena prostora za oglašavanje
(npr. razmena banera) ili direktan kontakt sa
sajtom na koji se postavlja oglas.
31
On-line oglašavanje
32
On-line oglašavanje
• U poslednjih nekoliko godina, kompanije su
znatno povećale ulaganja u on-line
oglašavanje, dok su neki tradicionalni oblici
oglašavanja, kao što su dnevna štampa i
magazini zabeležili pad od preko 30%
(bilbordi, televizija i radio beleže vrlo skroman
rast).
• Google 96% svojih prihoda ostvaruje od
oglašavanja.
33
On-line oglašavanje
Prednosti on-line oglašavanja:
• potrošači se sve više koriste Internet, naročito
značajni segment potrošača od 18-34 godine,
• Mogućnost ciljanih, personalizovanih oglasa
(individualnim korisnicima ili manjim
grupama), što snižava troškove i povećava
izglede da dođe do transakcije,
• Praćenje efekata oglašavanja u realnom
vremenu (da li se npr. klik na neki link završio
i kupovinom na ciljnom sajtu),
• Interaktivnost – mogućnost dvosmerne
34
komunikacije sa potrošačem
On-line oglašavanje
Oblici on-line oglašavanja:
• Slikovni oglasi (baneri i pop-up oglasi) (2. sa
24%)
• Multimedijalni oglasi
• Video oglasi
• Oglašavanje na pretraživačima (1. sa 46%)
• Mobilno i lokalno oglašavanje
• Sponzorstva
35
On-line oglašavanje
Oblici on-line oglašavanja (nastavak):
•
•
•
•
Upućivanje (reference, združeni marketing)
E-mail marketing
On-line katalozi
Društveno oglašavanje (društvene mreže i
blogovi),
• Oglašavanje na aplikacijama i igrama.
36
Slikovni oglasi
• Slikovni oglasi (Display Ads) su bili prvi oblik
Internet oglašavanja. Baneri su nalik
reklamnim oglasima u štampi i prikazuju
promotivne poruke u obliku pravougaonika, i
obično predstavljaju link ka sajtu kompanije
koja se oglašava.
• Važno je naglasiti da sajt na kome se baner
nalazi može da prati ponašanje potrošača na
sajtu tj. na koje je banere kliknuo.
37
Slikovni oglasi
• Ova karakteristika – mogućnost da se
identifikuje i prati ponašanje svakog
pojedinačnog korisnika, je jedinstvena za online oglašavanje u poređenju sa drugim
oblicima.
• Baneri mogu biti statički (slika sa tekstom) ili
animirani (Flash video ili više slika koje se
ciklično smenjuju).
38
Slikovni oglasi
• IAB (Interactive Advertising Bureau) je
uspostavio neobavezujuće standarde za
slikovne oglase, kako bi se na neki način
uredila pravila u ovoj oblasti i korisnicima
dalo konzistentno iskustvo na vebu (procene
ukazuju da korisnici Interneta vide dnevno i
preko 1.000 slikovnih oglasa). Ovi standardi,
između ostalog, definišu i preporučeni oblik i
veličinu slikovnih oglasa.
39
Slikovni oglasi
40
Slikovni oglasi
Pop-up oglasi su oni baneri koji se pojavljuju u
posebnom prozoru, bez prethodne akcije
korisnika. Mogu se pojavljivati preko
osnovnog, aktivnog prozora veb pretraživača
(pop-up, Plazma), ali i ispod njega (pop-under),
koji se mogu videti tek kada se osnovni prozor
zatvori. Mnoga istraživanja su pokazala da
pop-up oglasi koji se pojavljuju preko aktivnog
prozora mogu izazvati negativna osećanja
korisnika i da su ovakvi oglasi često
kontraproduktivni.
41
Slikovni oglasi
Zbog toga mnogi Internet provajderi, portali/
pretraživači (Yahoo, Google) i veb pretraživači
(Google Chrome, Mozilla Firefox, Internet
Explorer) nude korisnicima mogućnost da
blokiraju pop-up oglase. Na žalost, istraživanja
pokazuju da je stopa učestalosti klikova na
pop-up oglase dva puta veća nego kod običnih
banera (ali vrlo često zato što su korisnici
zbunjeni tj. ne znaju kako da zatvore pop-up
pa kliknu na sam link i odu na ponuđeni sajt),
tako da iako se smanjuje ovakav način
oglašavanja, on neće uskoro potpuno nestati.
42
Multimedijalni oglasi
• Multimedijalni oglasi (Rich media ads) su
oglasi koji koriste animaciju, zvuk i
interaktivnost, a primenom Flash-a,
dinamičkog HTML-a, Jave i JavaScript-a, i
čine oko 5% on-line oglašavanja. Najčešće se
koriste za izgradnju brenda, i znatno su
efikasniji od jednostavnih banera (PR).
43
Video oglasi
• Video oglasi (Video ads) su nalik TV
reklamama na Internetu, i predstavljaju jedan
od najbrže rastućih oblika on-line oglašavanja,
pre svega što su video oglasi značajno
efektivniji od slikovnih oglasa.
• Zahvaljujući boljim internet vezama, danas
preko 85% korisnika gleda on-line video
sadržaje, pri čemu je napopularniji YouTube
(160 miliona posetilaca mesečno), pa ne čudi
veliki broj oglasa na njegovim video klipovima
(YT).
44
Video oglasi
• Oglasi mogu biti prikazani pre (najčešće), u
toku (sa prekidom videa ili preko njega) ili po
završetku video materijala. Mnoge kompanije
danas na svoje prodajne sajtove, osim
fotografija proizvoda postavljaju i video
reklame za njih (PR).
45
Oglašavanje na pretraživačima
• Oglašavanje na pretraživačima je najveći i
najznačajniji oblik on-line oglašavanja (oko
46%). Sa porastom upotrebe pretraživača na
Internetu razvijao se i ovaj oblik reklame, pri
čemu danas tri najveća vlasnika pretraživača
(Google, Yahoo i Microsoft) obezbeđuju preko
95% svih pretraga.
46
Oglašavanje na pretraživačima
47
Oglašavanje na pretraživačima
• Pretraživači teorijski vrše pretragu svojih
indeksnih baza podataka po zadatim ključnim
rečima i rezultate prikazuju po relevantnosti i
popularnosti sajtova u odnosu na zadate
ključne reči.
48
Oglašavanje na pretraživačima
49
Oglašavanje na pretraživačima
Postoje tri tipa oglašavanja na pretraživačima:
• Sponzorisani linkovi (plaćeno uključivanje)
• Oglašavanje po ključnim rečima (Google
AdWords)
• Oglašavanje po kontekstu (Google AdSense).
50
Sponzorisani linkovi
Većina pretraživača nudi mogućnost plaćenog
uključivanja (“sponzorisani linkovi”), kod koje,
za određeni iznos, pretraživač garantuje da će
taj veb sajt biti uključen u rezultate pretrage,
češće posećivanje sajta od strane alata
pretraživača koji indeksiraju sadržaj, kao i
savete za unapređenje rezultata izvorne
pretrage. Iako pretraživači tvrde da ovaj način
oglašavanja ne utiče na rezultate izvorne
pretrage tj. položaj sajta na ovoj listi već samo
garantuje sigurno uključenje, pokazuje se da
se sponzorisani sajtovi ipak bolje plasiraju. 51
Sponzorisani linkovi
• Google na vrhu rezultata svake pretrage daje
2-3 sponzorisana linka. Najnovija istraživanja
pokazuju da korisnici obično pogledaju samo
tri najbolje plasirana rezultata pretrage, ali
često preskaču sponzorisane linkove.
52
Oglašavanje po ključnim rečima
• Kod oglašavanja po ključnim rečima
kompanije kupuju ključne reči kroz proces
aukcije na pretraživačima, i kad god neki
korisnik pretražuje po toj reči, oglas kompanije
se pojavljuje negde na strani, obično kao mali
tekstualni oglas sa desne strane (obično se
sastoji od naslova, 2-3 reda teksta i linka ka
reklamiranom sajtu), ali i u obliku liste na
vrhu ili dnu stranice. Što je više kompanija
spremna da plati, to će njen oglas biti bolje
rangiran i češće i na boljoj poziciji prikazivan.
53
Oglašavanje po ključnim rečima
54
Oglašavanje po ključnim rečima
po ključ. rečima
Sponzorisani
55
Oglašavanje po ključnim rečima
56
Oglašavanje po ključnim rečima
Neki pretraživači, osim iznosa koji je plaćen,
prilikom pozicioniranja oglasa uzimaju u obzir
i popularnost sajta koji se reklamira (broj
poseta tokom nekog vremena, kao i broj
linkova od i ka drugim sajtovima).
57
Oglašavanje po kontekstu
Oglašavanje po kontekstu (ili mrežno
oglašavanje po ključnim rečima) je uveo Google
2002. godine svojim servisom AdSense (i
mrežom oglašivača), i ono se razlikuje od
prethodno objašnjenog oglašavanja po
ključnim rečima. Oglašivači (kompanije koje
žele da na svojim sajtovima prikazuju oglase)
se pridružuju ovakvim mrežama i
omogućavaju pretraživaču da postavlja
relevantne oglase na njihov sajt (u našoj zemlji
među najznačajnije mreže za on-line
oglašavanje spadaju Etarget i Httpool).
58
Oglašavanje po kontekstu
• Ove oglase plaćaju kompanije koje žele da se
njihova reklama vidi na više sajtova, a najčešći
oblik su tekstualne reklame nalik Google-ovim
(primeri za Google AdSense PR1, PR2, PR3,
PR4, PR5, Httpool PR1, Etarget PR1). Prihod
od klikova na reklame se deli između
pretraživača i sajta na kome je oglas objavljen,
mada u nekim slučajevima oglašivač često
dobije i više od pola.
59
Oglašavanje po kontekstu
• Oglašivač nema kontrolu nad oglasima koji se
prikazuju na njegovom sajtu, a kompanija čiji
je oglas nema kontrolu na kojim će sajtovima
oglas biti prikazan, već selekciju i prikazivanje
obavlja pretraživač, koristeći analizu ključnih
reči i prikazujući relevantne oglase samo na
relevantnim sajtovima, zbog čega se ovaj vid
oglašavanja naziva i po kontekstu. Takođe, na
ovaj način se oglašavanje po ključnim rečima
širi i van samog pretraživača, na čitavu mrežu
drugih sajtova.
60
Oglašavanje na pretraživačima
• Oglašavanje po ključnim rečima i po kontekstu
predstavljaju najveće izvode prihoda
pretraživača (kod Google-a AdWords i AdSense
po oko 50%).
• Cene ključnih reči variraju od nekoliko centi
do nekoliko desetina dolara za svaki klikobično se plaćanje vrši po kliku, a ne po
prikazu, a najskuplje kategorije su osiguranje,
zajmovi, hipoteke i advokatske usluge.
61
Oglašavanje na pretraživačima
• Marketing na pretraživačima predstavlja
skoro idealnu tehniku ciljanog marketinga:
reklama se prikazuje upravo u trenutku kada
korisnik traži reklamirani proizvod/uslugu.
• Iako pretraživači pružaju značajne prednosti
za prodavce i kupce, oni nose i izvesne rizike i
troškove. Na primer, ukoliko je kompanija loše
plasirana na rezultatima pretrage, malo je
verovatno da će posetilac doće na njen sajt i
kupiti nešto.
62
Oglašavanje na pretraživačima
Drugi problemi obuhvataju:
• Farme linkova, tj. grupe veb sajtova koji su
međusobno povezani, i koji na ovaj način
veštački poboljšavaju svoju poziciju na
pretraživačima koji uzimaju u obzir i
povezanost sajta sa ostalima kada određuju
njegovu upotrebljivost tj. popularnost.
• Farme sadržaja su kompanije koje generišu
velike obime tekstualnog sadržaja za više
sajtova koji je dizajniran tako da privuče
63
Oglašavanje na pretraživačima
posetioce i pretraživače. Obično nemaju
originalan sadržaj, već ga preuzimaju sa
drugih sajtova, a prihode ostvaruju od
prikazanih reklama (naslovi.net,
demandmedia.com). Kako je obično reč o
popularnim sadržajima, ove farme mogu da se
visoko rangiraju u rezultatima pretrage.
• Prevare sa klikovima se dešavaju kada
konkurenti kliknu na oglas, tako da je
kompanija koja je oglas postavila mora da
plati za taj klik, iako on nije legitiman i neće
64
Oglašavanje na pretraživačima
rezultirati kupovinom. Konkurenti često
angažuju specijalizovane firme koje razvijaju
specijalizovane softverske alate koji
automatizuju proces klikova na reklamu, tako
da se konkurentskoj kompaniji koja se
reklamira napravi ogroman račun za
reklamiranje, bez ikakvog povećanja prodaje.
Računa se da je oko 20% klikova na reklame
na pretraživačima lažno. Pretraživači zato
danas razvijaju mehanizme da ovo spreče ili
nude popuste kada se prevare otkriju.
65
Mobilno i lokalno oglašavanje
• Sve moćniji mobilni uređaji, brže mreže
(mobilne i bežične), multimedijalni i video
oglasi i rast tražnje za lokalnim oglašavanjem
samo su neki od faktora koji utiču na ubrzani
rast ove kategorije oglašavanja. Predviđa se i
dalji intenzivan rast primene mobilnih uređaja
u elektronskom poslovanju i mobilnog
oglašavanja, jer već danas samo u SAD gotovo
100 miliona ljudi koristi mobilni uređaj za
povremeni pristup Internetu.
66
Mobilno i lokalno oglašavanje
• Postoje različiti oblici mobilnog marketinga i
oni uključuju: SMS poruke, slikovne oglase
(kao deo mobilnog veb sajta ili u okviru neke
aplikacije ili igrice), oglašavanje na
pretraživačima (s obzirom da se zna i lokacija
korisnika, moguće je prednost dati lokalnim
oglasima) i video oglasi. Takođe, postoje i dve
značajne, posebne platforme za mobilno
oglašavanje Apple-ov iAd i Google-ov AdMob.
67
Mobilno i lokalno oglašavanje
• Lokalno oglašavanje je jasno povezano sa
mobilnim oglašavanjem, jer ukoliko se zna
trenutna fizička lokacija korisnika, moguće je
ponuditi mu reklame koje se odnose na radnje
koje su u njegovoj neposrednoj okolini i ono
sada čini oko 60% mobilnog oglašavanja, sa
tendencijom rasta.
68
Sponzorstva
• Sponzorstva su plaćene aktivnosti u cilju
povezivanja imena reklamirane kompanije sa
određenom informacijom, osobom ili
događajem, a sve u cilju ojačavanja i
popularizacije brenda kompanije. Uobičajena
forma sponzorstva na Internetu su ciljani
sadržaji, u kojoj se korisnicima pruža neki
zanimljiv sadržaj, a istovremeno i promoviše
neka kompanija čiji su proizvodi vezani za
navedeni sadržaj.
69
Sponzorstva
• Na primer, na sajtu WebMD.com, vodećem
sajtu za informacije u oblasti medicine u SADu, često se nude sponzorisani sadržaji, koji npr.
objašnjavaju poreklo i simptome određenih
bolesti, ali i lekove koji mogu pomoći
(WebMD.com, na dnu stranice).
70
Upućivanje (združeni marketing)
• Združeni marketing (Affiliate Relationship
Marketing, Refferals - reference) omogućava
kompanijama (koje promovišu svoj sajt) da
postave svoj logo, baner ili tekstualni link na
sajt druge kompanije (pridružene, saradnika)
sa koga korisnici tog sajta onda mogu klikom
doći na reklamirani sajt. Na primer, mnogi
sajtovi imaju logo Amazona, i ukoliko
posetilac, klikne na ovaj link, ode na sajt
Amazona i tamo obavi kupovinu, izvorni sajt
(saradnik) dobije određeni procenat provizije.
(PR1, PR2, zarada preko Amazona).
71
Upućivanje (združeni marketing)
• U nekim slučajevima, kompanije-saradnici su
povezane npr. u okviru jedne korporacije ili
imaju istog vlasnika, koji na ovaj način
pokušavaju da optimizuju popularnost svih
svojih veb sajtova, međusobno ih povezujući. U
drugim slučajevima, dva veb sajta koji prodaju
komplementarne proizvode (npr. automobili i
auto-oprema ili putovanja i putna osiguranja)
razmenjuju banere omogućavajući korisnicima
da jednostavnije pronađu neophodne
proizvode.
72
Upućivanje (združeni marketing)
• Na žalost, danas je pojavljuje i veliki broj
„praznih“ sajtova, koji samo sadrže plaćene
linkove, a sam naziv domena je varijacija
imena nekog poznatog sajta (zastava.com,
vnn.com)
73
E-mail marketing
• Direktni e-mail marketing, kog koga se e-mail
poruke upućuju direktno samo
zainteresovanim korisnicima, bio je jedan od
prvih i najefikasnijih oblika marketninga. Ove
poruke su slate samo korisnicima koji su se
prethodno prijavljivali na mailing liste
odnosno bili unapred zainteresovani za ovaj
oblik oglašavanja.
• Za razliku od veb marketinga, koji spada u
kategoriju pasivnih tehnika, e-mail marketing
je proaktivna marketing tehnika, jer se
potrošači ne čekaju već se traže i pozivaju 74
E-mail marketing
• S obzirom da se poruke šalju samo
zainteresovanim potrošačima, stopa
učestanosti klikova je visoka i iznosi i do 6%
(odziv na poštom poslate poruke je 3,5%), tako
da je ovaj oblik oglašavanja značajno efikasniji
od slanja e-mail poruka na kupljenu listu email adresa. Uprkos velikom broju spam
poruka, zbog relativno visokog odziva i niskih
troškova, direktni e-mail marketing opstaje
jedna od osnovnih formi on-line marketinga.
75
E-mail marketing
• Kvalitetna poslovna komunikacija e-mailom
podrazumeva prethodno dobijenu dozvolu
odnosno odobrenje korisnika (najčešće
dobrovoljnim prijavljivanjem) da na njegovu email adresu stižu promotivne poruke.
• Ovakav sistem se naziva marketing na osnovu
date dozvole (Permission marketing), i
podrazumeva samostalno i svojevoljno
prijavljivanje korisnika na mailing listu,
korišćenjem Opt-in i Opt-out servisa
76
E-mail marketing
• Opt-in servis omogućava da korisnik dobije
poslovne e-mail poruke isključivo ako se
dobrovoljno prijavio da ih prima.
• Kada se prijavi da želi ovakve poruke da
prima, dodatno mora da potvrdi svoju odluku
(najčešće klikom na link za potvrdu u prvoj
poruci koja mu stigne od oglašivača).
• Ovakav vid prijave tj. obavezivanja na potvrdu
prijavljivanja za primanje e-mail poruka
naziva se Double Opt-in servis, i jedini je
ispravan način prijavljivanja korisnika, jer je
77
isključena mogućnost da vas neko drugi prijavi
E-mail marketing
• Opt-out servis omogućava automatsko
napuštanje primanja Opt-in poruka odnosno
jednostavan postupak odjavljivanja sa liste
• Pravilan marketing na osnovu dozvole obavlja
se isključivo korišćenjem e-mailing lista
(jedinstvene liste svih primalaca) i Double
Opt-in i Opt-out servisa.
78
E-mail marketing
Proces e-mail marketinga se sastoji od šest faza:
-
Prikupljanje podataka o korisnicima,
Definisanje ponude u kampanji,
Kreiranje liste korisnika – segmentacija,
Kreiranje e-mail poruke,
Planiranje termina e-mail kampanje,
Analize reakcije korisnika.
79
E-mail marketing
• Prikupljanje podataka o korisnicima
podrazumeva nabavljanje e-mail adresa
potencijalnih korisnika proizvoda ili usluga i
vrši se na dva načina:
- kompanija sama vrši prikupljanje e-mail
adresa prijavama na veb sajtu kompanije
(Winwin) – bolji način
- kupovina listi sa e-mail adresama od firmi
specijalizovanih za ovu vrstu posla – opasnost
od spama
80
E-mail marketing
• Definisanje ponude u kampanji
podrazumeva proces osmišljavanja i kreiranja
ponude koja će biti sadržana u e-mail
porukama u okviru kampanje.
• Izgradnja liste korisnika – segmentacija
podrazumeva selekciju i podelu po grupama
korisnika kojima će biti upućen e-mail, na
osnovu njihovih interesovanja, starosne grupe,
obrazovanja, i dr.
81
E-mail marketing
• Kreiranje e-mail poruke podrazumeva
proces kreiranja i dizajniranja e-mail poruke.
U poslednje vreme je, sem teksta i slika, vrlo
popularna i upotreba audio i video sadržaja.
Proces kreiranja je u direktnoj vezi sa
segmentacijom korisnika, odnosno za svaku
grupu se formira posebno prilagođena e-mail
poruka.
• Planiranje termina kampanje podrazumeva
izbor najpogodnijeg trenutka za realizaciju
82
kampanje (obično sredina nedelje, pre podne)
E-mail marketing
• Analiza reakcije korisnika podrazumeva
praćenje reakcije korisnika merenjem
aktivnosti kao što su broj klikova na linkove u
e-mail poruci ili broj poruka koje su korisnici
otvorili i pročitali.
83
E-mail marketing
• U e-mail marketingu se koriste i tzv.
autoresponderi. To su automatske,
prethodno generisane poruke koje se šalju
korisniku na osnovu njegovog zahteva
(nezavisno od delovanja vlasnika sajta). Na
ovaj način vlasnik štedi vreme, korisnik gotovo
trenutno dobija odgovor na postavljeno pitanje.
• Autoresponderi se mogu koristiti za širok
spektar usluga: slanje članaka ili elektronskih
verzija časopisa, uputstava za upotrebu
proizvoda, odgovora na često postavljana
84
pitanja, ažurnih informacija (npr. kursna lista)
E-mail marketing
• E-mail marketing i oglašavanje su jeftini i
uglavnom ne zavise od broja poslatih poruka,
tj. cena slanja 1.000 poruka je gotovo ista kao i
za slanje jednog miliona. Osnovni trošak u email marketingu je kupovina liste sa imenima
i e-mail adresama (cena je obično 5-20 centi po
imenu). Samo slanje je praktično besplatno.
Nasuprot tome, slanje klasičnom poštom je
mnogo skuplje i cena direktno zavisi od broja
poslatih poruka.
85
E-mail marketing
• Najveći problemi u oblasti direktnog
marketinga su spam, softverski alati koji se
koriste za kontrolu spam poruka, ali koji
uklanjaju i „dobre“ poruke i neadekvatne (loše
ciljane) kupljene e-mail liste.
• Spam poruke su obično neželjene reklamne
poruke. Procenjuje se da su danas 75% od svih
e-mail poruka ustvari spam poruke (procene
idu i do 90%). Iako u nekim zemljama postoje
pokušaji da se spam zakonski ograniči ili
reguliše, zbog globalne prirode Interneta ovo
86
ne daje uvek dobre rezultate.
E-mail marketing
• Danas postoje brojni programi koji sa sajtova
mogu da „pokupe“ e-mail adrese i sačuvaju ih
u nekoj tabeli/bazi podataka, odakle se mogu
dalje koristiti za slanje poruka ili se prodaju
drugima.(Robert Soloway – Spam King, lista
od 158 miliona e-mail adresa, $495 za 20
miliona e-mail poruka u roku od 15 dana).
87
On-line katalozi
• On-line katalozi su veb verzija štampanih
kataloga. Bili su vrlo popularni u prvim
danima elektronskog poslovanja, ali su i brzo
zaboravljeni, jer se, zbog sporijih veza, predugo
čekalo na učitavanje stranica. Međutim, danas
su veze znatno brže, pa oglašivači ponovo
koriste kvalitetno pripremljene štampane
kataloge, na vebu. Tome doprinose i moderni
tablet računari i pametni telefoni. Neke
kompanije (catalogs.com) omogućavaju čak i
malim firmama da publikuju svoje kataloge na
vebu, pa je korišćenje ovog modela on-line 88
marketinga u porastu.
On-line katalozi
• Osnovna funkcija kataloga je da prikaže
proizvode koji se prodaju. Elektronska verzija
obično sadrži sliku u boji svakog proizvoda, sa
njegovim opisom, kao i veličinom, mogućim
bojama, sastavom materijala i cenom (PR).
Gotovo svi e-maloprodavci na svojim sajtovima
imaju dobro ogranizovane on-line kataloge.
Ipak, troškovi kreiranja i održavanja on-line
kataloga nisu niski (kvalitetne fotografije,
puno podataka, redovna administracija baze,
praćenje zaliha, itd.).
89
Društveno oglašavanje
• Pod društvenim oglašavanjem (Social
advertising) se podrazumeva korišćenje
društvenih mreža i blogova.
• Društvene mreže predstavljaju fenomen
današnjice. Facebook ima preko 1.300.000.000
registrovanih korisnika (u Srbiji oko 3.300.000
ili 45% stanovnika), Twitter oko 650 miliona, a
LinkedIn preko 175 miliona. S obzirom na
veliki broj potencijalnih potrošača, jasno je
zašto su sve više ulaže u oglašavanje na
društvenim mrežama (u 2011. godini 72%
90
velikih kompanija u SAD je imalo svoju
Društveno oglašavanje
• Facebook stranicu). U 2011. godini oglašavanje
na društvenim mrežama je iznosilo oko 10% od
svih oblika on-line oglašavanja, sa tendencijom
rasta (20% do 2014.), pri čemu se 2/3 odnosilo
na Facebook. Društvene mreže nude
oglašivačima mogućnost primene različitih
oblika oglašavanja, počev od banera (najčešće),
preko video-oglasa do sponzorstava. Facebook
stranica kompanije sama po sebi je oglasni
portal kompanije, kao i njena veb stranica.
91
Društveno oglašavanje
92
Društveno oglašavanje
93
Društveno oglašavanje
• Neke kompanije, kao što je Coca-Cola, danas
se čak više oglašavaju putem svoje Facebook
stranice nego preko klasične veb strane.
Takođe, značajnu ulogu igra i virusni
marketing, odnosno sistem preporuka (“Like”)
određenih proizvoda, usluga ili sadržaja svojim
prijateljima.
94
Društveno oglašavanje
• Na sličan način, mnoge kompanije koriste i
Twitter za promovisanje svojih proizvoda
(Volkswagen, Google, Ford, itd.), putem
promotivnih tvitova, promotivnih trendova ili
promotivnih naloga. Ipak, merenje samih
efekata oglašavanja na društvenim mrežama
je tek u početnoj, eksperimentalnoj fazi.
95
Društveno oglašavanje
• Na sličan način se i blog sajtovi mogu koristiti
za oglašavanje. Blog, skraćenica od Web log
(veb dnevnik) je vrsta veb stranice (tj. on-line
dnevnika) na kojoj i registrovani posetioci
mogu da postavljaju svoje članke, mišljenja,
stavove, itd. Funkcioniše vrlo jednostavno i
lako se ažurira (B92, DV).
• S obzirom da izvori informacija nisu uvek
provereni, iznete podatke treba uzeti sa
rezervom, jer postoji mogućnost zloupotrebe
(lažni blog – Fake blog = flog);
96
Društveno oglašavanje
• Lažni blog je oblik elektronske komunikacije
čiji izvor poseduje određeni kredibilitet i
prividnu nezavisnost, ali koji je u stvari
kreiran od strane određene kompanije u cilju
promovisanja proizvoda ili usluge.
• Primer: Wallmart Across America
(Volmartovanje Amerikom), napisan od strane
dvojice Volmart “entuzijasta” koji su odlučili
da putuju Amerikom i da bloguju (pišu
tekstove za blog) o njihovim iskustvima
prilikom posete Volmartovim tržnim centrima
97
na svom putu.
Društveno oglašavanje
• Ispostavilo se da su obojica bili plaćeni od
strane Volmarta za ovu aktivnost i promociju.
• S obzirom da se danas na sličan način svoje
mišljenje i stavovi mogu iznositi i na Facebooku, to su sa aspekta oglašavanja značajni samo
najveći i najpoznatiji blogovi
huffingtonpost.com, techcrunch.com, itd.), koji
privlače najveći broj korisnika i smatra se da
će samo oni imati neki značajniji uticaj u svetu
oglašavanja.
98
Oglašavanje u kompjuterskim igrama
• Tržište on-line igara je takođe u porastu,
između ostalog i razvojem mobilnih uređaja,
pre svega pametnih telefona i tablet računara.
Vrlo često je ove igre kombinuju sa nekim
događajima iz realnog sveta, pa tako npr.
igrajući neku igru možete da ostvarite popust
u obližnjem restoranu (lokalno oglašavanje). U
samoj igri se mogu pojavljivati reklame, ali i
kroz igru promovisati proizvodi (npr. mnoge
kompanije imaju svoje promotivne igre – CocaCola, Burger King, Taco Bell, itd.).
99
Oglašavanje u kompjuterskim igrama
•
100
Personalizacija oglasa
• U poslednje vreme se intenzivno radi na
sistemima za praćenje ponašanja korisnika,
kreiranje njihovih profila i personalizaciju
oglasa.
• Ipak, danas je samo oko 16% ciljano.
• Čak 67% ljudi se protivi da bude praćeno
prilikom pretrage i korišćenja Interneta, ali
nesvesno često pristaju na ovo („I accept“ bez
čitanja teksta).
101
Personalizacija oglasa
• Kompanija Snapple je, koristeći praćenje
ponašanja, zaključila da njihov zeleni čaj
najčešće kupuju ljudi koji vole likovnu
umetnost i književnost, putuju po inostranstvu
i posećuju sajtove koji se bave zdravljem i
zdravim životom, pa su kampanju usmerili ka
ovom profilu korisnika. Microsoft nudi
oglašivačima svoju bazu sa ličnim podacima
270 miliona korisnika Microsoft Live servisa.
102
Personalizacija oglasa
• General Motors je za promociju jednog svog
modela vozila napravio veliki broj reklama
koje je personalizovano slao korisnicima, u
zavisnosti od godišta, stila života, itd. (npr.
muškarcima su prikazivani oglasi koji
naglašavaju motore, tehničke karakteristike i
performance, a ženama oglasi koji naglašavaju
komfor, pristupačnost i udobnost).
103
Metrika on-line oglašavanja
• Za praćenje efekata on-line oglašavanja
neophodno je pratiti sve posete veb sajtu
kompanije i aktivnosti korisnika na samom
sajtu.
• Za kvantitativno izražavanje rezultata ovog
praćenja definisani su brojni parametri:
- Broj prikazivanja (Impressions) – koliko puta
je reklamni oglas prikazan na stranici
- Stopa učestanosti klikova (Click-through rate,
CTR) – procenat ljudi koji su zaista kliknuli na
prikazan im oglas
104
Metrika on-line oglašavanja
- Dugoročna stopa učestanosti klikova (Viewthrough rate, VTR) – procenat ljudi koji su
kliknuli na prikazan oglas, ali u roku od 30
dana od prvog prikaza;
- Broj pogodaka (Hits) – broj HTTP zahteva koji
primi veb server; nije jednak broju pregleda
strana, jer za pregled samo jedne strane može
biti više pogodaka ako na strani ima više
objekata i dokumenata (svaka slika generiše
poseban pogodak); zbog toga broj pogodaka
nije relevantan pokazatelj posećenosti sajta;
105
Metrika on-line oglašavanja
- Broj pregleda stranica (Page views) – broj
stranica zahtevanih od strane posetioca;
takođe nije posebno relevantan, naročito
ukoliko se stranica sastoji iz više frejmova,
koje se onda vide kao posebne stranice;
- Lepljivost (stickiness, naziva se još i trajanje –
duration) – prosečna dužina vremena koje
posetilac provede na sajtu; vrlo je važna, jer
što više vremena posetilac provodi na sajtu,
veća je verovatnoća da će nešto i kupiti (npr.
posetioci na Google-u prosečno ostaju 2 sata i 5
minuta (mesečno), na Facebook-u 7 sati. 106
Metrika on-line oglašavanja
- Broj jedinstvenih posetilaca (Unique visitors) –
broj jedinstvenih posetilaca sajtu, bez obzira
koliko su pritom stranica otvorili, u toku nekog
vremenskog perioda; jedna od najčešće
korišćenih mera popularnosti veb sajta;
- Lojalnost (Loyality) – procenat posetilaca koji
se vrate u roku od jedne godine; dobar
indikator da posetioci imaju poverenja i prate
dešavanja na sajtu;
107
Metrika on-line oglašavanja
- Domet (Reach) – procenat korisnika koji su
posetili sajt o odnosu na ukupan broj potrošača
na tržištu; npr. 10% svih ljudi koji kupuju
knjige na Internetu bar jednom godišnje posete
Amazon;
- Stopa privlačenja (Aquisiton rate) – procenat
posetilaca koji se registruju ili posete katalog
proizvoda (što ukazuje na zainteresovanost za
proizvod);
- Stopa konverzije (Conversion rate) - procenat
posetilaca koji zaista nešto kupe; najčešće je u
108
granicama 1%-3%.
Metrika on-line oglašavanja
- Odnos pretraga-kupovina (Browse-to-buy
ratio) – odnos broja kupljenih i pregledanih
proizvoda;
- Odnos pretraga-potrošačka korpa (View-tocart ratio) – odnos između broja proizvoda
stavljenih u „potrošačku korpu“ („Add to cart“)
i broja pregledanih proizvoda;
- Stopa konverzije potrošačke korpe (Cart
converstion rate) – odnos između broj stvarno
kupljenih proizvoda i onih koji su stavljeni u
korpu;
109
Metrika on-line oglašavanja
- Stopa konverzije odjava (Checkout conversion
rate) – odnos između broja stvarnih
narudžbina i započetih odjava pri kupovini;
- Stopa napuštanja (Abandonment rate) –
procenat kupaca koji su započeli kupovinu, ali
je nisu završili i napustili su sajt; može biti
signal više potencijalnih problema kao što su
loš dizajn stranice ili nedostatak poverenja.
- Stopa vraćanja (Retention rate) – procenat
postojećih potrošača koji redovno kupuju;
110
Metrika on-line oglašavanja
- Stopa osipanja (Attrition rate) – procenat
kupaca koji kupe jednom, ali se više ne vrate
na sajt u roku od godinu dana;
Društvene mreže (specifično):
- Porast broja pristalica – prosečan broj novih
pristalica svakog meseca,
- Prosečan broj Like-ova,
- Dužina zadržavanja na sajtu, itd.
111
Metrika on-line oglašavanja
E-mail
- Stopa otvaranja (Open rate) – procenat
otvorenih e-mail poruka,
- Stopa učestalosti klika na e-mail (Clickthrough rate) – procenat korisnika koji su
klikuli na link u e-mailu,
- Stopa ispisa (Unsubscribe rate) – procenat
klijenata koji se ispišu tj. odjave sa mailing
liste, itd.
112
Metrika on-line oglašavanja
113
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
• Praćenje posećenosti veb prezentacije je vrlo
značajno, jer otkriva ko, zašto, kada i koliko
često posećuje vaš sajt, što je dobra osnova za
istraživanje tržišta i unapređenje promotivnih
aktivnosti.
• Na ovaj način kompanija se u potpunosti
okreće korisniku, unapređujući dvosmernu
komunikaciju sa njim, ali se dolazi i do
informacija koje mogu pomoći u unapređenju
samog veb sajta.
114
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
• Postoji nekoliko načina za merenje posećenosti:
- najjednostavniji metod je postavljanje brojača
na prezentaciju – svaki posetilac koji
kompletno učita stranicu uvećava brojač za 1
- za one koji žele više informacija o posećenosti
odličan izbor su log-fajlovi, u kojima se beleže
podaci o adresi korisnika koji pristupa (IP
adresa), evidentira njegov domen, sa kog sajta
dolazi, koji stranice posećuje, itd. Postoji veliki
broj specijalizovanih softvera koji analiziraju
log fajlove i grafički i tabelarno prikazuju 115
rezultate na dnevnom i mesečnom nivou
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
• U procesu merenja i analize posećenosti sajta
postoje dva pristupa:
- serverski zasnovano merenje,
- korisnički zasnovano merenje.
116
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
Serverski zasnovano merenje
• Kod ovog pristupa na veb serveru na kome se
nalazi prezentacija prate se svi pristupi sajtu i
vodi njihova statistika (na osnovu log-fajlova)
• Najveći problem je keširanje (cashing) – kada
se prezentacija ili njen deo čuva na nekom
drugom serveru (disk samog korisnika ili
proksi server kompanije zaposlenog), na putu
između korisnika i stvarnog servera
prezentacije – pristupi neće biti zabeleženi na
117
stvarnom serveru
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
• Jedna od mogućnosti praćenja korisnika je i
upotreba kukija (cookies, kolačići). Kuki je
informacija (podatak) koju veb server beleži na
računaru korisnika, i na osnovu koje
prepoznaje korisnika prilikom njegovog novog
pojavljivanja, što omogućava praćenje njegovog
ponašanja.
118
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
• Osim već nabrojanih parametara u okviru
Metrike on-line oglašavanja, softveri za
statističku analizu pristupa sajtovima pružaju
i sledeće podatke:
- Najposećenije stranice,
- Najmanje posećene stanice,
- Najčešće ulazne stranice,
- Najčešće putanje kroz sajt,
- Nivo aktivnosti po danima u nedelji/satima u
danu/danima u nesecu/mesecima u godini,
119
- Najčešće ključne reči u pretrazi, itd.
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
Korisnički zasnovano merenje
• Osnovna razlika je što se kod ovog pristupa
vrše merenja vezana za pojedinačnog posetioca
– korisnika, pa se tako dobijaju precizniji
podaci o broju jedinstvenih poseta.
• Iako je trenutno manje zastupljen, u principu
je bolji, precizniji i pouzdaniji.
• Obično se na računaru korisnika postavlja
aplikacija za praćenje (za uzvrat korisnici
dobijaju neke pogodnosti, kao što su zaštita od
virusa, nagrade, itd.), koja se automatski 120
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
pokreće kada korisnik otvori svoj veb pretraživač
i dalje prati njegovo celokupno ponašanje.
Na ovaj način se mogu prikupiti značajne i
sveobuhvatnije informacije: pol, uzrast,
obrazovanje, lokacija, porodično stanje, koje
sajtove najčešće posećuje, šta korisnik kupuje
na Internetu i po kojoj ceni, itd.
Provajder aplikacije, na osnovu podataka iz svoje
baze korisnika, onda može vršiti značajne
analize ponašanja i definisati profile korisnika.
121
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
• Jedna od prednosti on-line oglašavanja je što
prodavac u nekim situacijama može
jednostavno da meri efekte oglašavanja
odnosno koliko mu je koji baner doveo koliko
kupaca na sajt i koliko su novca oni potrošili.
Međutim, ukoliko prodavac poseduje i fizičke
radnje, a koristi i off-line i on-line marketing,
onda ove efekte nije jednostavno meriti.
122
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
• Postoje brojni specijalizovani softveri i veb
servisi koji se koriste za merenje efekata online oglašavanja, kao i za praćenje poseta i
posetilaca na sajtu: Google Analytics, Adobe
SiteCatalyst, Yahoo Web analytics, Alexa
• Moguće je pratiti koje pretraživače koriste,
koje ključne reči unose, sa koje stranice/banera
su došli, koje su stranice posetili, koliko su se
na kojoj zadržali, šta su gledali a šta kupili,
itd.
123
Praćenje posećenosti i merenje
efekata
124
Troškovi on-line oglašavanja
• Na samom početku razvoja veb marketinga,
veb stranice su bile statičke, i oglas bi bio
postavljan na veb sajt na određeni vremenski
period, a cena je bila proporcionalna dužini tog
perioda (npr. nedelju dana, kao bilbord)
• Kasnije, kada je bilo moguće dinamički
generisati veb stranicu i različitim posetiocima
iste stranice prikazivati različite oglase,
najveći broj oglasa je bio naplaćivan po
prikazu, odnosno u paketima od 1.000
prikazivanja potrošačima (CPM, Cost per
125
mille).
Troškovi on-line oglašavanja
• Danas su razvijeni i drugi modeli, od kojih se
najčešće koriste naplata po kliku – cena po
kliku (CPC, Cost per click, etarget.rs), pri
čemu se ne plaća za prikazivanje oglasa, već
samo ako neko klikne na njega, i cena po
aktivnosti (CPA, Cost per action), gde se
dogovorena cena plaća samo ako potrošač
izvrši neku dogovorenu aktivnost kao što su
registrovanje ili kupovina.
• Mogu se koristiti i neka hibridna rešenja, koja
kombinuju već predložena, ili pak sponzorstva.
126
• Primeri: Blic, Blic On-line, Politika
Troškovi on-line oglašavanja
127
Karakteristike on-line
oglašavanja
• Koji je najefikasniji oblik on-line oglašavanja i
kakvo je on-line oglašavanje u poređenju sa
off-line oglašavanjem? Odgovor je složen, i
zavisi od ciljeva kampanje, prirode proizvoda,
kvaliteta veb sajta kao i toga koji se parametar
meri.
128
Karakteristike on-line
oglašavanja
129
Karakteristike on-line
oglašavanja
• Stopa učestalosti klika na Google-u je oko
0,5%, dok neki specifični oglasi, prikazani
samo zainteresovanim potrošačima mogu
dostići i 10%. Na Facebook-u je relativno mala,
jer ovde posetioci ne dolaze da bi kupovali već
zbog drugih sadržaja.
130
Karakteristike on-line
oglašavanja
• Analize pokazuju da su u pogledu isplativosti
investicija (ROI) najbolji e-mailovi (sa
sopstvene liste), pretraživači, on-line katalozi i
slikovni oglasi, dok se najneisplativijim
smatraju radio i TV oglasi, zbog visokih
troškova produkcije i oglašavanja. E-mailovi sa
sopstvene liste su gotovo dvostruko isplativiji
od oglašavanja na pretraživačima, pre svega
zbog niske cene dobijanja liste e-mailova,
niskih troškova slanja kao i što su na listi već
zainteresovani potrošači.
131
Karakteristike on-line
oglašavanja
132
Karakteristike on-line
oglašavanja
• Trenutno se najviše radi na razvoju praćenja
ponašanja korisnika i prikazivanju samo
relevantnih oglasa (osim velikih Internet
kompanija (Google, Microsoft, Yahoo), postoje i
manje, specijalizovane za prikupljanje
podataka i praćenje korisnika na Internetu,
koji zatim svoje baze prodaju zainteresovanim
oglašivačima (po npr. 10 centi po korisniku)) i
razvoju aukcija oglasa u realnom vremenu, u
nekoliko milisekundi između unosa adrese ili
ključnih reči i prikazivanja stranice.
133
Karakteristike on-line
oglašavanja
• Kreiranje profila: Muškarac, 24-35 godina, živi
u gradu, voli sportske automobile, ima visoke
prihode -> potencijalni kupac BMW-a
• Kao najbolja se pokazala kombinovana
strategija off-line (TV, radio, štampa, itd.) i online oglašavanja.
• Najveći rast beleži reklamiranje na
društvenim mrežama (Facebook, Twitter,
LinkedIn), mobilno (pre svega Apple i Google) i
lokalno reklamiranje. I u budućnosti se
očekuje najveći rast u ova tri oblika.
134
Elektronsko poslovanje
• Dr Zoran Kalinić
• Kabinet: E-216
• E-mail: [email protected]
135

similar documents