第二章 - 行銷&流通管理系

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C O M PA N Y N A M E
第2章 流通機能與流通研究
第2章
流通機能與流通研究
一、生產者與消費者的5 種隔閡
(一)人的隔閡
生產者與消費者的工作性質及人格特質當然不同,因此有所隔閡。
(二)場所的隔閡(空間的分離)
生產工廠所在地與消費者住居消費所在地大不相同,此乃空間地
理上的差距。
(三)時間的隔閡(時間的分離)
生產工廠的時間性與消費者購買需求的時間性顯然是不同的,此
乃時間的分離。
(四)情報的隔閡
生產者所需的情報與消費者所知的情報,二者也不相同,而且程
度也不一。
(五)數量的隔閡
生產者是大量生產,提供全國性或地區性消費者購買,但是每個
消費者都只購買自己所需的少量商品使用,故二者在數量上也有
不同。
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圖2-1 所示為生產者與消費者之間5種隔閡與不同。
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亦可以用圖2-2 所示的方式,表達流通的機能。
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二、流通機能的4 種類型化
(一)商品的流通機能(商品流)
流通的第一種機能即是可以促進商品所有權買進與賣出的移
轉及流動。
(二)物的流通機能(物流)
流通的第二種機能即是指「物流」,亦即指將商品透過運輸
及配送,送到顧客指定的地方。這個地方,可能是零售據點,
也可能是消費者住處。
(三)資訊情報流通機能(資訊情報流)
有關流通經營過程中所產生的生產者情報、商品情報、銷售
情報、店內庫存情報、訂貨情報、出貨情報、結帳情報、購
買者動向及消費者需求情報等,均須透過完整周密的IT 資訊
科技與網際網路連線工具及設備,以及所賣出產品銷售數量
及金額的報表等,作為判斷與決策的根據,此即「資訊流」。
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案例
漢神百貨POS 情報系統:掌握前端銷售,行銷大作戰
(一)高雄漢神百貨公司經營績效佳
穩坐南臺灣百貨業龍頭的漢神百貨,周年慶業績連創新高。
2012 年全國百貨業總業績下降10%,漢神百貨仍然維持
高獲利,業績僅下滑1%,展現極大的經營韌性。
(二)POS 情報資訊系統不斷更新貢獻大
前臺的商品金額、數量與買賣資訊,透過POS 情報系統
送到後臺,還能進一步分析消費者行為,例如:不同顏色、
款式的口紅銷售量,都能進行交叉比對,從中抓出有價值
的資訊,應用於市場行銷。
 漢神百貨資訊管理持續創新,也可歸因於日籍總經
理南野幸治的大力支持,三年多前,推動POS 情
報系統升級,從原來的DOS 系統,換成Windows
介面,外包廠商也換成日商富士通。
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案例
日本100 日圓商店CAN DO 公司導入訂貨支援系統
根據日本MJ(流通新聞)報導,日本百圓商店CAN
DO 已在2008 年11 月導入訂貨支援系統。總公司會
將POS 系統所統計出來的暢銷商品資訊,指示各分
店訂購最低數量,以確保不會發生缺貨。
• CAN DO 約160 間分店都使用POS 收銀系統,根據該
系統,總公司每個月會計算出暢銷商品的預估銷售量,
將最低訂貨量以電腦發送給各個分店。
• 各個分店再依照自己的銷售方式、顧客層及店家周邊
的有無活動舉辦等考量去調整訂貨量。未來預計花4 億
到5 億將POS 收銀系統引進所有分店,希望能更準確
的預測需求量。
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(四)助成(補助)的流通機能
除上述主要的支援機能外,還有一些間接的補助機能。
例如:在資金貸款、資金融通、教育訓練、風險負擔、
信用提供、票期長短、災難發生、匯率變動、標準化
作業與規格。
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三、流通的相關業者
現代流通的相關業者,大概可以依其不同的機能,而有如下
的幾種行業包括:
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第一:是商品流的業者
主要包括批發商、經銷商、零售商等銷售功能為主的業者。
第二:是物流的業者
主要指提供運送業者及倉儲業者而言。例如:統一超商旗下
的關係企業,
捷盟物流及統一物流等常溫及冷藏物流公司。
第三:是資訊情報的業者
主要是指提供資訊化、e 化、電訊化及廣告宣傳的業者。
第四:是融資的業者
主要是指提供資金借款營運周轉、信用卡的金融機構,如銀
行、農會及信用合作社等
第五:是保險的業者
主要是指提供產物保險的公司,例如:廠房火險、營業中斷
險、車險等。
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學者專家將相關的流通機構,區分為3 類,
一為主力機構,二為次要機構,三為支援機構。
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四、流通業界的業種
現代流通的相關業者,大概可以依其不同的機能,而有如下
的幾種行業包括:
一是批發業
又包括綜合型批發業與專業型批發業二種。
二是零售業
零售業的業種就比較多一些,包括以下主要的幾種:
5. 美妝、藥妝店
1. 百貨公司
6. 超市
2. 量販店
7. 大型購物中心
3. 便利商店
8. 名牌精品店
4. 資訊3C 量販店
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9. 網路購物
10. 電視購物
11. 型錄購物
12. 其他各種專業、專門店
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五、流通構造的4 種可能層次
流通構造的層次性,要看不同的產業、不同的行
業,甚至不同的國家,而有不同階層多寡。
(一)0 階流通
亦即沒有透過任何零售店面,而直達消費者手上的。
(二)1 階流通
亦即由工廠送貨到零售店,而再到消費者手上。
(三)2 階流通
亦即產品到消費者手上,必須經過批發商及零售商這兩個階層
的流通。
(四)3 階流通
亦即產品到消費者手上,必須經過更長的通路才會到達,包括
大盤商、中盤商、零售商等;這種狀況在現代流通界是比較少
了,除了特殊的進口
原物料、食材、工業原料之外,是不易見到的。
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美國Wal-Mart 超大型量販店,即大部分向生產工廠直接進貨。
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六、流通成本相關問題
(一)流通成本(或費用)的項目
亦即沒有透過任何零售店面,而直達消費者手上的。
流通過程中,各批發商、零售商、物流公司、倉儲公司、貿易
商、代理商等,可能產生的成本或費用,包括:
1. 人員薪資費
2. 販賣活動費
3. 物流費(運輸費)
4. 倉儲
5. 資訊與電信費
6. 廣告費
7. 市調費
8. 報關費
9. 其他各種雜費
10. 流通商的利潤
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由個別的流通公司所支出的成本與費用,合計多個流通
公司的階層,就形成了總計全部的流通成本與費用。
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(二)流通成本的削減
 亦即沒有透過任何零售店面,而直達消費者手上的。
 使得大型及連鎖型的零售商都力求二個方向:
第一:建立自己的零售通路。
第二:削減過多的通路商,直接向工廠下單進貨,避掉大盤
商及批發商。
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七、製造業與服務業的流通構造區別
製造業與服務業二者間的流通結構,顯然是有很大不同的
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(一)在製造業方面
如前面各節所述,主要仍是工廠→批發商→零售商
→消費者的傳統流通結構。
(二)在服務業的直營店行業方面
主要是有一個總店(旗艦店),然後下面有各地方的分
店。當然,有時候,有些公司未必有總店,而叫總公司
或總管理處,然後下面有各分店或門市店。
(三)在服務業的加盟店行業方面
主要是有一個加盟總部或加盟總公司,然後下面有各地
區的加盟店。
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八、製販同盟
製販同盟意指製造廠(生產者)與零售商(販賣者)兩者間,
透過真心誠意、互利互榮,以及經營資源相互整合運用,而
達到對雙方均有利的最終良好結果。
製販同盟具有兩項大合作的方向:
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第一:在達成管理機能的共有化方面
這些管理機能,著重在資訊化、情報化、電子化的相互雙方連
結。例如:EOS 系統、EDI 系統、ECR 系統等。
第二:在商品開發協助方面
大型零售商有可能設計及規劃出自有品牌的產品銷售,然後委
託工廠做代工製造,增加生產線工作能量。另外,製造商既有
的產品,也會在零售商的建議下,不斷加以改善。
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九、傳統流通與網路時代流通的差異性
(一)無店面銷售崛起
隨著網際網路及資訊數位化時代的來臨,傳統的流通結構
也產生了一些改變。
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(二)虛實通路並進
現在生產者及販賣者都建立網站來經營生意與創造業
績,包括電視、型錄、網站等均屬之。
(三)網站購物的崛起,對傳統流通結構的影響
1. 縮短及削減了通路層次,使從前過多的通路層次與
流通成本獲得下降。
2. 網購業務的快速成長,也帶動物流業及宅配業的快
速成長。近年來國內宅配公司迅速進步與成長,是可
以看得到的,包括:統一速達、臺灣宅配通、新竹貨
運、大榮貨運、郵局等。
3. 網購使中小企業的商品可以秀出,讓他們過去不易
上架到百貨公司及便利商店的現象,大幅獲得改善。
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十、製造商不願採用批發商原因
(一)批發商未積極推廣商品
通常批發商只對較暢銷的商品以及利潤較高的產品,才有推
廣意願。
(二)批發商未負起倉儲功能
有些批發商不願配合廠商要求而積存大量存貨,因為缺乏大
的空間以及不願資金積壓。
(三)迅速運送需要
當產品的特性必須快速送達客戶手中時,也不須透過批發商
這一關。
(四)製造商希望接近市場
透過批發商行銷產品,對廠商而言,多少總感覺生存的根基
控制在別人手裡,希望能改變狀況,加強自主行銷力量。此
外,接近市場後,對資訊情報之獲得,也會較快且正確。
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(五)零售商喜歡直接購買
零售商為了降低進貨成本,也喜歡直接跟工廠進貨。
(六)市場容量足以設立直營營業組織
由於產品線齊全且市場胃納量大,足以支撐廠商設立直營營業組
織,展開業務發展。
 例如:統一企業投資下游通路
統一超商,以及家樂福量販店等
,均為自己建立行銷通路。
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