プレゼン - 関東学生マーケティング大会2014

Report
低関与購買における
情報探索の促進
横浜国立大学
鶴見ゼミナール 杉浦班
白井香奈 杉浦慎平 長谷部駿
山田康平 安野愛梨
1
タイムライン
① 研究概要
② 現状分析
③ 既存研究
④ 仮説設定・分析
⑤ インプリケーション
2
研究概要
3
どちらを買いますか?
情報探索
A
B
でよりよい購買に
コモディティ化する商品
ポカリスエット
500ml \130
アクエリアス
500ml \147
エネルギー:25kcal、炭水化
ナトリウム含有量が多
物:6.2g、ナトリウム:49mg、
いため、スポーツ、仕
カリウム:20mg、カルシウム:
2mg、マグネシウム:0.6mg・
事、お風呂上り、寝起
原材料…砂糖、ぶどう糖果糖
きなど、発汗状態にお
液糖、果汁、食塩、酸味料、
かれているときに。
調味料(アミノ酸)など
エネルギー:19kcal、炭水化
物:4.7g、ナトリウム:34mg、カ
リウム:8mg、カルシウム:
運動時に必要なアミノ
0.8mg、マグネシウム:1.2mg・
酸やクエン酸を配合し、
原材料…高果糖液糖、トレハ
運動後の疲労回復にも。
ロース、はちみつ、ローヤル
カロリーオフで健康が
ゼリー、海藻エキス、クエン酸、
アルギニン、甘味料(スクラ
気になる人にも。
ロース)、イソロイシン、バリン、
ロイシンなど
(出典)ポカリスエット公式HP
アクエリアスHP
4
研究目的
テーマ「低関与購買における情報探索の促進」
(実店舗での)低関与購買における
情報探索が行われるメカニズムの解明
2012年度関東学生マーケティング大会
年間統一テーマ
よりよい商品と消費者のマッチングを可能に
「マーケティングの新たな可能性」
5
低関与商品とは
①購入頻度が高い
②安価
③興味関心が薄い
田中(2000)
6
現状分析
7
情報化社会
情報探索を
しない
小売店
消費者
購買後の後悔発生
(認知的不協和)
メーカー
本来のニーズに合った
商品を提供できない
機会ロスの発生
A
B
低価格戦略
C
コモディティ化する商品
8
低関与購買における情報探索の促進により
情報探索
小売店
消費者
購買後の後悔発生
自分自身に合った
商品を発見・購買
(認知的不協和)
メーカー
機会ロスの回避
本来のニーズに合った
商品を提供できない
消費者とメーカーからの
機会ロスの発生
信頼があがる
コモディティ化する
低価格戦略
商品のウリを訴求、
非価格競争に
9
既存研究
11
既存研究
精緻化見込みモデル
高関与品
低関与品
AICEASの法則
インター
ネット
購買
情報探索の条件
情報探索
の条件
情
報
探
索
店舗内
購買
消費者属性
12
精緻化見込みモデル(ELM)
低関与品は周辺ルートのみを
通る場合が多い
商業的
メッセージ
周辺的ルート
精緻化の動機
なし
あり
精緻化の能力
なし
あり
感情的な処理
中心的ルート
論理的な処理
※消費者はどちらかのルートを重視しながら両方の処理ルートを用いて選択することが多い
参考文献:『消費者の情報消費者行動に着目した広告の内容と表示の個別化』
小河真之・原田史子・島川博光
13
AISCEASの法則
A
注意
I
S
C
興味 検索
比較
E
A
S
検討 購買 共有
インターネットを日常的に利用する消費者の購買に関する心理プロセスを表す
アンヴィコミュニケーションズ(の望野和美氏)が提唱
参考文献:『電子商取引サイトにおける商品絞り込み支援の研究』橋村仁紀
14
AISCEASの法則
×
ここの条件を探す
A
I
S
C
E
注意
興味
検索
比較
検討
A
S
購買 情報共有
情報探索
インターネットが普及した今、
情報探索へのハードルは低くなっている
15
消費者属性
消費者属性が店舗内購買行動に影響を与え、
購買商品の量と内容を決める
田島・青木(1989)
衝動買いをしやすい
流行に敏感
価格を重視しない
知識欲がある
一度に多くの商品を買う
買い物好きである
他商品と比較して買う
ブランド意識
16
情報探索の条件
消費者が情報探索を行う条件としては下記のものが挙げられる
情報収集のコスト(時間など)がかからないとき
理解・検討に時間がかからないとき
『消費者行動のモデル化に関する考察 ―情報処理の観点から』新堂・長島より
デザイン・品揃えが豊富なとき
情報収集することで消費者に利点があるとき
『デザインを商品力に反映させる要因』金児より
17
情報探索の条件
インターネット購買において消費者が情報探索を行う条件として、
情報探索自体が楽しいとき
『インターネット購買における喚起と快楽のクロスカテゴリー効果』矢崎より
店舗内購買でも
この条件があれば
情報探索を行うのでは?
18
既存研究まとめ
衝動買いを
しやすい
価格を重視しない
一度に多くの商品を
買う
流行に敏感
時間がかからない
簡単に検索比較
できる
情報探索
調べること自体が
楽しく行える
知識欲がある
A
I
買い物好きである
他商品との比較
S
C
E
A
S
調べることで
得をする
商品の種類が豊富
ブランド意識
19
仮説設定・分析
20
仮説
仮説1:低関与購買でも、ある一定の条件下では興味
から検索・比較・検討に結びつく
仮説2:情報探索マインドは「時間がかからない」という条件下で情報探索す
ることに正の影響を与える
仮説3:情報探索マインドは「簡単に検索比較できる」という条件下で情報探
索することに正の影響を与える
仮説4:情報探索マインドは「調べること自体が楽しく行える」という条件下で
情報探索することに正の影響を与える
仮説5:情報探索マインドは「調べることで得をする」という条件下で情報探索
することに正の影響を与える
仮説6:情報探索マインドは「商品の種類が豊富」という条件下で情報探索す
ることに正の影響を与える
買い物をする店舗内での条件
21
仮説7: 衝動買いをするという性質は情報探索マインドに正の影響を与える
仮説8: 価格をあまり重視しないという性質は情報探索マインドに正の影響
を与える
仮説9: 買物における購入商品点数が多いという性質は情報探索マインド
に正の影響を与える
仮説10:流行に敏感だという性質は情報探索マインドに正の影響を与える
仮説11:知識欲があるという性質は情報探索マインドに正の影響を与える
仮説12:買い物が好きという性質は情報探索マインドに正の影響を与える
仮説13:他商品との比較をするという性質は情報探索マインドに正の影響を
与える
仮説14:ブランドを意識するという性質は情報探索マインドに正の影響を与
える
消費者の性質での条件
22
消費者の性質での
条件
仮説モデル全体図
より情報探索する
条件
衝動買いを
しやすい
価格を重視しない
衝動買い
マインド
一度に多くの商品を
買う
流行に敏感
知識欲がある
買い物好き
マインド
買い物好きである
他商品との比較
ブランド意識
商品ブランド
意識マインド
時間がかからない
情
報
探
索
マ
イ
ン
ド
簡単に検索比較
できる
調べること自体が
楽しく行える
調べることで
得をする
商品の種類が豊富
23
消費者の性質での
条件
衝動買いをしやすい
仮説モデル図
仮説7
価格を重視しない
仮説8
一度に多くの商品を
買う
仮説9
流行に敏感
仮説10
仮説11
知識欲がある
衝動買い
マインド
買い物好き
マインド
消費者が
商品の情報を
調べようとする
態度
情報探索
マインド
仮説12
買い物好きである
他商品との比較
ブランド意識
仮説13
商品ブランド
意識マインド
仮説14
24
仮説モデル図
より情報探索する
条件
時間がかからない
仮説3
仮説2
情報探索
マインド
仮説4
簡単に検索比較できる
調べること自体が
楽しく行える
仮説5
仮説6
調べることで得をする
商品の種類が豊富
25
調査概要
アンケート概要
調査手法
紙媒体、集合調査
調査対象
10代~20代の大学生男女
有効回答数
194名
調査日時
2012年10月30日
性別
人数(人)
140
年齢
人数(人)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
120
100
80
60
40
20
0
男性
女性
19
20
21
22
歳
23
24~
26
適合度指標
GFI
.927
AGFI
.888
RMSEA .066
共分散構造分析
.74
衝動買いをしやすい
価格を重視しない
.54
.47
一度に多くの商品を
買う
流行に敏感
知識欲がある
買い物好きである
衝動買い
マインド
.43
買い物好き
マインド
.42
.78
27
共分散構造分析
衝動買い
マインド
他商品との比較
買い物好き
マインド
-.04
.37
情報探索
マインド
.23
28
共分散構造分析
新堂・長島の研究
で実証済
時間がかからない
.89
.92
.67
情報探索
マインド
簡単に検索比較できる
調べること自体が
楽しく行える
.53
調べることで得をする
低関与かつ実店舗
でも正の影響
.50
商品の種類が豊富
29
仮説の考察
仮説2:情報探索マインドは「時間がかからない」という条件下で情報探索す
ることに正の影響を与える
仮説3:情報探索マインドは「簡単に検索比較できる」という条件下で情報探
索することに正の影響を与える
仮説4:情報探索マインドは「調べること自体が楽しく行える」という条件下で
情報探索することに正の影響を与える
以上の仮説は強く支持された
仮説4はインターネット購買における研究であったが、
低関与購買においても支持された
30
仮説の考察
仮説1:低関与購買でも、ある一定の条件下で
は興味から検索・比較・検討に結びつく
分析結果から導き出された
「簡単」、「すぐに」、「楽しく」
という条件の中で、
特に「楽しく」という面に注目して
新規提案を行う
31
インプリケーション
32
時間が
かからない
簡単に比較・検討で
きる
調べること自体が
楽しく行える
を用いた店頭プロモーション
http://sociolego.tumblr.com/post/6927392564
33
ランキング
年代
性別
心理テストによる
おすすめ
潜在ニーズを探し出す
ジャンルから
検索
34
気になる項目を
35
夏になるとテンションは?
上がる
下がる
36
食べ物の好みは?
甘党
辛党
37
一日のリズムは?
朝型
夜型
38
あなたは・・・
カラカラ・・・干上がっている人
なにをしても、先が見えてしまう気がするあなた。
心がカラカラに干上がって、息苦しさの中で暮ら
してそう。
だれかのマネから始めてみれば、すぐにハートに
火がつくはず。
アドバイス:運動をして汗をかこう!
39
そんなあなたへのオススメ商品
エネルゲン
500ml \147
持久運動時のエネ
ルギー補給に。
体脂肪を燃焼させ
ながら長時間の運
動ができる。
ヘルシアウォーター
500ml \188
アクエリアス
500ml \147
茶カテキンを含
んでおり、エネル
ギーとして脂肪
を消費しやす
い。
運動時に必要な
アミノ酸やクエン
酸を配合し、運動
後の疲労回復に
も。
40
まとめ
仮説
低関与購買でも、ある一定の条件下
では興味から検索・比較・検討に結びつく
検証
[条件] 「簡単」、「すぐに」、「楽しく」の条件下ならば、検
索、比較、検討を行う
[具体案] 店頭でのインタラクティブ・デジタル・サイネージ
コモディティ化の解消につながる
今後の展望
他の商品への応用
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参考文献
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楠見孝(2001)『ヒューリスティックスほか 社会的認知ハンドブック』北大路書房
総務省(2011)『情報通信白書平成24年度版』
野村総合研究所(2009)『国内食品業界再編の動向と今後の方向性』
(http://www.nri.co.jp/publicity/mediaforum/2009/pdf/forum117.pdf) (最終アクセス2012年11月)
国立社会保障・人口問題研究所(2012)『日本の将来推計人口(平成24年1月推計)』
(http://www.ipss.go.jp/syoushika/tohkei/newest04/gh2401.pdf) (最終アクセス2012年10月)
神嶌敏弘(2006)『推薦システム-情報過多時代をのりきる』
株式会社矢野経済研究所(2012)『国内食品市場に関する調査結果 2010』
野村総合研究所(2010)『変わる価値観と購買行動~「生活者1万人アンケート調査」からみる日本人の変遷~』
(http://www.nri.co.jp/opinion/k_insight/2010/pdf/ki20100901.pdf)(最終アクセス2012年11月)
小河真之・原田史子・島川博光(2010)『消費者の情報探索行動に着目した広告の内容と表示の個別化』
アンヴィコミュニケーションズHP
(http://www.amviy.jp/index.html) (最終アクセス2012年11月)
田島義博・青木幸弘(1989)『店頭研究と消費者行動分析』誠文堂新光社
新堂精士・長島直樹(2002)『消費者行動のモデル化に関する一考察. −情報処理の観点から』(富士通総研『研究レポート』
No.138)
金児誠之(2011)『デザインを商品力に反映させる要因』
矢崎陽子(2002)『インターネット購買経験における喚起と快楽のクロスカテゴリー効果』
『株式会社ビィー・ツー・インHP』
(http://www.betoin.co.jp/#/Interactive/)(最終アクセス2012年11月)
『三菱電機エンジニアリング株式会社HP』
(http://www.mee.co.jp/sales/visual/signage/)(最終アクセス2012年11月)
中村伊知哉『情報メディア第4の波』
(http://www.ntt-west.co.jp/solution/hint/2010/nakamura2.html) (最終アクセス2012年11月)
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ご清聴ありがとうございました。
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