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領隊導遊理論與實務(3學分)
開設班級:休管三B
授課老師:林志朋
教室:C513
第四章 導覽解說
本章內容
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第一節
第二節
第三節
第四節
第五節
第六節
導遊人員的基本認識
解說的基本認識
解說員與解說對象
解說的原則
解說的技巧與方法
解說應注意的事項
3
第一節 導遊人員的基本認識
• 導遊人員的基本定義
• 導遊人員應具備的資格與條件
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壹、導遊人員的基本定義 (1/4)
• 何謂「導遊」?
– 遊客在旅遊過程中常會將領隊與導遊搞混,其實兩者從事的業
務大不相同,性質也不相同,相關業務區分如下:
6
壹、導遊人員的基本定義 (2/4)
• 導遊的定義:指執行接待或引導來本國觀光旅
客旅遊業務而收取報酬之服務人員。
• 導遊人員是站在觀光產業第一線的人員,也是
觀光客踏進一個國家的第一印象。
• 導遊的區分:
–
–
–
–
專任導遊(full time guide)
兼任導遊(part time guide)
特約導遊(contracted guide)
助理導遊(assistant guide)
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壹、導遊人員的基本定義 (3/4)
• 國外學者對導遊的區分
– 定點導遊(on site guide)
• 在某一個特殊的地點擔任導覽解說工作的人。
– 市區導遊(city guide)
• 市區觀光時做評論與導覽的人員;邊開車邊導覽的人
員亦稱之。
– 專業導遊(specialized guide)
• 具有某種特殊專業知識的導覽人員。
– 當地導遊(local guide)
• 只擔任某一地的觀光導覽工作,大陸稱為「地陪」。
8
壹、導遊人員的基本定義 (4/4)
– 全程導遊(through guide)
• 指接機到送機全程陪同團體擔任導覽工作的人員,
大陸稱為「全陪」。
– 探險導遊(expedition guide)
• 從事特殊活動(如:滑雪、登山…等)的專業陪同
人員。
– 商務導遊(business guide)
• 企業提供接待導覽解說的人員
– 義務導覽人員(volunteer guide)
• 義務協助導覽解說的人員
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貳、導遊人員應具備的資格與條件 (1/2)
• 一、如何從事導遊工作?
經考試主管機關或其委託之有關機關考試及訓練
合格。
– 取得資格後自行向旅行社應徵。
–
• 二、導遊人員的工作
– 接送旅客入離境、飲食住宿的照料、旅遊據點及
我國國情民俗的介紹、意外事件的處理及其他合
理合法職業上的服務。
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貳、導遊人員應具備的資格與條件 (2/2)
• 三、導遊人員應具備的條件與資格
– 精通1種以上外國語文。
– 熟悉台灣各觀光據點內涵,能詳為導覽。
– 了解我國簡史、地方民俗及交通狀況。
– 明瞭旅行業觀光旅客接待要領。
– 端莊的儀容及熟悉國際禮儀。
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第二節 解說的基本認識
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•
•
解說的定義
解說的目標
解說的功能
解說的場所
解說服務的基本要素
解說的知識要素與流程
導覽的意義
導覽與解說的差異
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壹、解說的定義 (1/3)
• 定義:是一種訊息的傳遞過程,它運用了各種媒體傳
達溝通,藉此方式將名勝古蹟、山川美景、自然奧秘
傳達給有興趣的人。
• 包含了兩部份:解說員解說和非解說員解說。
• 「解說」是藉由許多不同的傳播媒體使訊息的傳遞者
與接受者有所互動;目的是在透過實際存在的物品、
第一手的經驗和解說的媒體來顯示出該物品的時間和
縱橫交錯的關係而不只是陳述表面的訊息或事實。
• 「解說」是以事實與經驗為基礎,經過歸納和演繹的
程序,產生出解說者的觀點和信念,透過解說傳播媒
體傳達給遊客知道的一種工作。
13
壹、解說的定義 (2/3)
(續下表)
14
壹、解說的定義 (3/3)
15
貳、解說的目標
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•
•
•
幫助遊客對本身到訪的地方有新的認識與了解。
使遊客得到豐富及愉悅的遊憩體驗。
幫助遊客脫離緊張與壓迫的都市工作感覺。
引起遊客的好奇心。
引導遊客們自己去發掘及觀察。
幫助遊客瞭解他們遊覽的地方與他們本身居住的地方
是彼此相關的。
• 鼓勵遊客對遊憩資源的謹慎使用,避免不當的破壞行
為。
• 協助遊客經由對解說資源的認識,進而產生重視資源
的想法,促使資源獲得保育。
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參、解說的功能
• 充實遊客的遊憩體驗
– 遊客到一地旅遊不僅可以放鬆心情,更可以親自印
證書中所寫的事物與景觀之美
• 使遊客對於環境的複雜性有更深的了解
• 增廣遊客的眼界,對整個資源有更深的了解
– 解說員在解說時結合當地時事及保育的觀念,讓遊
客在吸收知識之餘亦可對生態環境有更深的體認並
保護它。
• 減少環境不必要的破壞
• 促銷觀光資源提昇該地區的名聲
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肆、解說的場所
• 在遊客聚集的地方常是最好的解說場所,
如:遊客中心、服務台、景觀瞭望台等。
• 不同的季節的變換中,也可設計各種不同
的解說活動。
• 季節的不同,可以使遊客獲得更多不同的
遊憩體驗,可以讓解說人員在不同的時機
與場所發展出不同的解說模式。
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伍、解說服務的基本要素 (1/2)
• 解說服務基本要素包括語言、知識與服務;
服務是核心,語言是手段,知識是條件。
• 一、誠實的語言
– 言之有據。
– 言之形象化。
– 言之有物。
– 言之有理。
• 二、友好的語言
– 言之友好。
– 言之有禮。
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伍、解說服務的基本要素 (2/2)
• 三、美的語言
– 言之使人愉快。
– 言之流暢達意。
– 言之文雅。
• 四、生動活潑的語言
– 言之有幽默感。
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陸、解說的知識要素與流程
• 一、解說的知識要素
– 包含了知識面的服務與精神面的服務。
• 二、解說的流程
– 參與(involvement)
– 組織(organization)
– 賦予生命(giving life)
– 表達(delivery)
– 正確(accuracy)
– 安全(safety)
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柒、導覽的意義 (1/5)
• 一、導覽的意義
• 二、導覽的重點
• 三、導覽肢體語言
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柒、導覽的意義 (2/5)
• 一、導覽的意義
– 「導覽」(docent)一詞,源自拉丁文「docere」,
其意為「教導」(to teach)。
– 一個博學的引導者,特別是指在博物館引導觀
眾,或對展覽提出解說的人。
– 包含所有在博物館的演講、學術演說、和邊走
邊講式的導覽解說
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柒、導覽的意義 (3/5)
• 二、導覽的重點
– 協助參觀者認識環境。
– 提供相關周邊訊息。
– 激發學習動機。
– 掌握觀眾情緒。
– 提供正確專業知識內容。
– 引導進一步後續學習途徑。
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柒、導覽的意義 (4/5)
• 三、導覽肢體語言
– 臉部
– 眼睛
– 不要以手指直接指向觀眾或展品,而要用手
心向上整個手掌指出;在聆聽觀眾問題時,
雙手應自然下垂交疊在一起,不可雙手交叉
於胸前。
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柒、導覽的意義 (5/5)
– 體姿:精神抖擻、移身就教的傾聽方式可讓
觀眾感受到尊重、身高較低的小朋友可蹲下
身子,必能拉近彼此的距離。
– 觸摸:使用原則要視年紀和性別來決定,如
果女性就較不適合,但對小朋友,拍拍他們
肩、摸摸他們的頭反而會拉近彼此的距離。
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捌、導覽與解說的差異 (1/2)
• 導覽屬於大面向的工作,重視廣度;解說
屬於小面向的工作,重視深度。
• 導覽的主要工作是讓觀眾能夠了解整體的
架構及概念,它特別注重廣度的學習;解
說的主要工作是讓觀眾能夠進行細部的學
習,注重深度的學習。
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捌、導覽與解說的差異 (2/2)
• 導覽多運用觀察來進行學習,在執行時多
隨意,不強調嚴謹,具有提示性及輔助性
質,主要目的是希望擴大及延伸觀眾學習
的視野,作為學習的背景素材。
• 解說多運用理解及記憶,強調效果,在結
構要求上較為嚴謹,具有主體性質,是希
望透過理解及記憶,直接進入學習的領域
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第三節 解說員與解說對象
• 解說員
• 解說的對象
• 解說傳遞的媒介
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壹、解說員
• 一、何謂解說員?
– 介於管理單位與遊客之間擔任解說的工作
人員,可以依解說所擅長的解說主題將解
說員區分為生態、自然史蹟、動植物、地
質、藝術、人文等解說員。
• 二、解說員的特質
– 熱忱與愛心、自信心、豐富的解說知識、
豐富的人文素養、善解人意、愉悅的外表
和風采。
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貳、解說的對象
• 遊客是解說員所面對的主要對象。
• 遊客的年齡、性別、教育程度、職業、
文化背景以及種族的不同,常造成解說
上的差異。
• 解說員應針對不同遊客的特性而建立不
同的解說層次和內容,以配合不同興趣
和年齡層次的遊客,進而與遊客產生共
鳴與互動。
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參、解說傳遞的媒介
• 一、人員解說服務
– 諮詢服務、知性之旅、據點解說、現場表演
• 二、非人員解說服務
– 視聽器材、解說標誌牌、解說出版品、自導式
步道、自導式汽車導遊、展示設施、遊客中心
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第四節 解說的原則
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•
解說的基本原則
解說原則-EROT(有主旨的解說模式)
認識領隊導遊人員的5Q
解說進行原則
解說原則-4W原則
解說原則-自然與文化的15項指導原則
解說的六大處方
導遊的解說原則
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壹、解說的基本原則
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第一手的經驗
引領遊客親身體驗
將歷史帶入實際的生活
將解說與遊客的經驗相結合
關心遊客的需求
將片段的資訊組合成解說內容
解說需要知識及研究作後盾
視對象不同改變解說方法
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貳、解說原則—EROT
(有主旨的解說模式)
• ERO就是用來抓住遊客的耳朵,T則是要在
他們的內心留下衝擊,回家思考。
• 一個良好的「解說」要能兼顧四個特質
– 令聽眾享受的【enjoyable】
– 與聽眾生活有關聯的【relevant】
– 有組織架構的【organized】
– 有主旨思想的【thematic】
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參、認識領隊導遊人員的5Q
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•
•
•
IQ【專業智慧】Intelligence Quotient
MQ【道德勇氣】Morality Quotient
AQ【面對逆境】Adversity Quotient
CQ【發揮創意】Creative Quotient
EQ【情緒管控】Emotion Quotient
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肆、解說進行原則
• 可概分為一般通則與事前準備:
– 一般通則:
• 時間、視覺、表情、禮儀、人數、步調
– 事前準備:
•
•
•
•
•
對解說地區的環境、資源,要有所了解。
設定解說路線、解說停留點。
動線安排有直線型動線和環型動線兩種。
安排要避免重複,各點或各階段要有特色。
最好動線的順序的發展有某種順序的邏輯或美感,
動線的安排最重要的工作是安全性。
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伍、解說原則--4W原則
• 針對性原則(Who)
– 針對各類屬性、社團、需求不同之旅客進行解說。
• 計劃性原則(When)
– 根據參觀時間長短、久暫,有計劃地進行解說。
• 深廣度原則(Where)
– 根據景點、城鎮、規模,決定解說的深度廣度。
• 用萬物原則(What)
– 「天生萬物皆有用」,見景說景、博徵廣引進行解說。
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陸、解說原則-自然與文化的15項指導原則 (1/2)
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原則1【引起興趣】
原則2【資訊時代的解說】
原則3【故事的重要性】
原則4【啟發】
原則5【全方位解說】
原則6【不同年齡的解說】
原則7【讓歷史重現】
原則8【高科技裝備】
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陸、解說原則-自然與文化的15項指導原則 (2/2)
•
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•
•
原則9【適當的質與量】
原則10【技巧重於藝術】
原則11【解說內容的撰寫】
原則12【必須有財力、人力、政治及行政
支持】
• 原則13【解說環境之美】
• 原則14【提供最佳體驗】
• 原則15【熱誠】
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柒、解說的六大處方
•
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•
•
•
•
解說旨在溝通,而非說教。
解說重在體驗,而非介紹。
解說貴在分享,而非灌輸。
解說期在啟發,而非教導。
解說難在行動,而非感動。
解說強調過程,而非結果。
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捌、導遊的解說原則
• 導遊的解說涉及許多方面,最重要的是語
言、旅遊心理學、旅遊文化、解說技巧等,
為取得良好的導覽效果,必須採取正確、
有效的講解方法和技巧。
• 解說原則包含:創意、運用、風格、表達、
針對性原則、計劃性原則、彈性。
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第五節 解說的技巧與方法
• 解說的技巧
• 解說的方法
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壹、解說的技巧
• 濃縮法:去蕪存菁,留下最菁華、最精彩的部分。
• 對比法:適用於年紀比較小的小朋友。
• 演算法:在介紹某些生物的演進過程時可以運用此
種方法。
• 量換法:介紹某些數量較龐大、高度較高的景點時,
運用此種解說方法可以讓遊客更迅速明白解說的內
容
• 引喻法:可以幫助遊客更快瞭解解說的內容,同時
也可以讓遊客有多一點想像的空間,使解說與時事
相互結合。
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貳、解說的方法
平鋪直敘法
 極大極小法
 見景說景
 問答法
 分段分述法

虛擬重現法
 引人入勝法
 開胃菜法
 畫龍點睛法
 同類比較法

解說的方法
• 平鋪直敘法:此法運用於小的參觀景點,
而且團員人數較少時。
• 極大極小法:同類景色或景物中存在相對
極大或極小,故必須善用此特點突顯特色。
• 分段分述法:此法適合長的車程,橫跨二
至三個地點以上,或較大的遊覽項目,即
拉車經過二個城市時,先概括地介紹基本
資料,然後按著先後順序的路線一一解說。
解說的方法
• 見景說景法:按行程中所見事物,一一講
述 。並更上一層的由景色中,引出話題,
切入主題,擴展介紹廣度及深度,使團員
知其原委。
• 問答法:在領隊或導遊講解時先提問題後
講解或穿插問答的方法 。
• 虛擬重現法:以現地、現況為主體、傳說
中的故事為描繪,使得遊客具神奇之效。
解說的方法
• 同類比較法:對建築物、風土文物,以團員熟知的
台灣為比較的基點,如此團員才能感同深受。
• 引人入勝法:在領隊的講解中,令人覺得有趣的話
題使團員產生興趣,製造氣氛,並適時以實質的獎
勵團員思考。
• 開胃菜法:領隊人員先給團員暗示、明示、提示,
但不一下即說出解答,令團員思考去判斷解答,此
法適合求知型團體及層次較高之團員。
• 劃龍點睛法:在導覽解說中,將景物最精彩部份加
以強化指出,使團員印象深刻,並能由點擴及到面
與整體。
解說傳播的類型:
• 1.單向型傳播。
2.雙向型傳播。
解說員
傳遞旅
遊訊息
解說
員傳
遞旅
遊訊
息
圖1-1解說員單項型
旅遊訊息傳播
團員
接受
旅遊
訊息
團員
接受
旅遊
訊息
圖1-2解說員雙向型
旅遊訊息傳播
第六節 解說應注意的事項
• 應變能力與儀態禮貌
• 其他的解說應注意事項
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壹、應變能力與儀態禮貌
• 目光要照顧每位觀眾,及時掌握觀眾的反應及情
緒。
• 面對觀眾,切勿以背面身影向著觀眾。
• 保持端莊健康儀態,勿倚靠在展示品上,或表現
出手插口袋等隨意行肢體行為。
• 音量控制得宜,並隨時注意觀眾是否能接收到解
說的訊息。
• 開場及結束時都須輔以溫馨的語言及肢體表達。
• 認清各種場合與時間,以適時掌握服務客人的時
機。
51
貳、其他的解說應注意事項 (1/2)
•
•
•
•
•
聲音高低起伏需掌握得宜,切忌平淡無味。
說話咬字清楚,少用綴詞。
專有名詞應解釋清楚,避免使用雙關語。
避免拿錯誤的事當做笑話。
視人群、場所來調整適當的音量大小,勿影
響他人的參觀品質。
• 對可運用的資源要很清晰。
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貳、其他的解說應注意事項 (2/2)
• 以肢體語言表達豐富的情感和想法(切忌具有
殺傷力),使解說更具說服力。
• 愉悅的表情容易產生親和力;反之抗拒表情
則容易產生負面的效果。
• 隨時掌握人員的動態。
• 面對吵鬧不休的小孩時,可以使用非語言的
方式 (如:拍掌或作手勢),千萬不可直接以
嚴厲的口氣制止。
53
第五章
觀光心理與行為
本章內容
•
•
•
•
第一節
第二節
第三節
第四節
觀光心理學
消費者的購買行為
旅遊銷售技巧
服務品質
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第一節 觀光心理學
• 馬斯洛的需求層次理論
(Maslow’s need hierarchy theory)
• 旅遊體驗與旅遊者類型
• 旅客的決策
• 旅客的知覺
• 服務的心理過程
• 旅客挫折與投訴心理
56
壹、馬斯洛的需求層次理論(Maslow’s need
hierarchy theory) (1/3)
57
壹、馬斯洛的需求層次理論(Maslow’s need
hierarchy theory) (2/3)
• 自我實現
– 是最高層次的需求,包含肯定自我、發現自我及內在
慾望的滿足。
• 尊榮感需求
– 指受人尊重與自我尊重、追求自我的價值感,包含追
求社會肯定、追求名望等。
• 愛與隸屬需求
– 指受到別人愛護、鼓勵及自身去愛人。包含與家人一
起、增加與人交往機會、建立友誼、與朋友情感的聯
繫等。
58
壹、馬斯洛的需求層次理論(Maslow’s need
hierarchy theory) (3/3)
• 安全需求
– 指避免於傷害與危險的恐懼、穩定性、需要安全感。
包含:保持健康、出國前請旅行社代為辦理一切手續
等均屬之。
• 生理需求
– 是人類最基本的需求,指食、衣、住、行等最基本的
需要。包含:對空氣、食物、水等。
59
貳、旅遊體驗與旅遊者類型 (1/2)
• 一、旅遊體驗:可分為四個階段
– 期望階段
• 預想和期待一次旅行或活動時機的階段。
• 此段期間內伴隨著旅遊的夢想和熱情,透過期待也可以得到某
種層次的滿足。
– 計劃階段
• 實際去蒐集旅遊資料並洽詢相關旅遊機構或業者。
– 參加階段
• 本階段是旅遊體驗的核心。
– 回憶階段
• 返國後透過照片、錄影帶、購買的紀念品等加以重新回憶,得
到另一層次的滿足。
60
旅遊體驗與旅遊者類型
•一、旅遊體驗:根據克勞森(Clawson)及尼奇(Knetsch)
於1966年提出,任何旅遊體驗包括五個階段:
5.透過照片紀念品的回憶、
得到另一層次的滿足。
1.出發前的期待,某種層次的滿足。
1.期望
階段
5.回憶
階段
4.回程
階段
4.是指由旅遊區返
回家中這段過程。
2.去程
階段
3.現場活動
階段
2.指從家中前往旅遊區域,
需付出時間與費用,透過交
通工具完成此過程。
3.旅遊時間中所從事的各種活動,更是旅遊體驗的核心。
旅遊體驗與旅遊者類型
•一、旅遊體驗:根據克勞森(Clawson)及尼奇(Knetsch)
於1966年提出,任何旅遊體驗包括五個階段:
5.透過照片紀念品的回憶、
得到另一層次的滿足。
5.回憶
階段
1.出發前的期待,某種層次的滿足。
1.期望
階段
4.回程
階段
4.是指由旅遊區返
回家中這段過程。
2.去程
階段
3.現場活
動階段
2.指從家中前往旅遊
區域,需付出時間與
費用,透過交通工具
完成此過程。
3.旅遊時間中所從事的各種活動,更是旅遊體驗的核心。
4-15-62
貳、旅遊體驗與旅遊者類型 (2/2)
• 二、旅遊者類型
– 依旅遊內涵來分:觀光型、冒險型、求知型、
採購型、醫療型
– 依據旅遊距離來分:近距離旅遊者、國境內旅
遊、跨國境旅遊
63
不同旅客和接待方法
參、旅客的決策 (1/2)
• 一、決策的種類
– 常規決策(routine decision)
• 又稱為習慣性決策。
• 指決策者在日常生活中和工作中經常需要解決的
一般性決策問題。
– 廣泛性決策(extensive decision)
• 又稱為擴展性決策。
• 有極大的偶然性與隨機性。
65
參、旅客的決策 (2/2)
• 二、旅客決策的方式
– 常規決策過程
• 根據自己的常識、經驗和觀念來做出選擇,並堅
信這種選擇是建立在資料齊全的基礎上。
• 旅客在做決策時很少再去蒐集更多的資料。
• 運用此種決策過程的旅客,旅遊決策幾乎不受任
何因素影響。
– 瞬間決策過程
• 又稱為衝動性決策。
• 瞬間決策是事先沒有考慮過的。
• 任何類型的資料都能引發衝動性行為。
66
肆、旅客的知覺 (1/2)
• 一、旅客的知覺過程
– 選擇性注意
– 理解
– 選擇性保存
• 二、知覺風險
– 對減少察覺風險的學習
– 產生知覺風險的原因
不確定的購買目標
積極和消極的結果
不確定的購買報酬
多數人的影響
缺乏購買經驗
經濟上的考慮
肆、旅客的知覺 (2/2)
• 二、知覺風險(續)
– 減少知覺風險的方法
• 降低對旅遊產品和服務的期望程度
• 信賴一種商標和品牌的產品
68
伍、服務的心理過程 (1/3)
• 一、瞭解團員的意圖
– 從外在條件瞭解其內心的意圖,消除不正確的心
裡預期,強化團員「認知水準」,建立正確的旅
遊心態。
• 二、掌握團員的心理變化
– 心理變化的原因:
• 興趣的變化
• 情緒的變化
• 社會價值觀的變化
69
伍、服務的心理過程 (2/3)
• 三、妥善經營團員心理
– (一)如何巧妙地經營團員心理
•
•
•
•
•
•
•
需求差異性
接受難易度
解說適切性
安排彈性
帶團風趣性
活動參與性
運作技巧性
70
伍、服務的心理過程 (3/3)
– (二)團員消費心理的認知
• 消費價格大眾化、服務要求個人化
• 旅遊內容豐富化、需求項目彈性化
• 行程安排團體化、參觀時間自由化
• 四、月暈效應
– 月暈效應(hallo effect),又稱暈輪效應。
– 是一種以偏概全的主觀心理臆測,人們在
判斷別人時常有一種傾向,就是把人概分
為「好的」或「不好的」兩部分。
71
陸、旅客挫折與投訴心理 (1/3)
• 一、抱怨和投訴的心理因素
– 感受到「不公平」
•
•
•
•
價格不合理
設施服務不完善
服務設施損壞或功能不好
環境不良
– 「未滿足需要」
•
•
•
•
休息被干擾
沒有安全感
孤獨感
得不到應有的尊重
陸、旅客挫折與投訴心理 (2/3)
– 產生挫折感的旅客可能會採取一些行動來發洩不滿
的情緒,所採取的消極行為及手段歸納如下:
• 採取某種形式的私下活動
• 不採取任何行動
• 採取一些公開的行動
• 二、常見的旅客防衛機制
壓抑作用
退化作用
幻想作用
投射作用
合理化作用
補償作用
否認作用
認同作用
昇華作用
轉移作用
隔離作用
替代作用
反向作用
抵消作用
(displacement)
陸、旅客挫折與投訴心理 (3/3)
• 三、處理旅客的抱怨與投訴
– 傾聽
– 滿足
– 容忍
– 瞭解
– 誠懇
– 迅速
74
第二節 消費者的購買行為
• 消費者購買行為
75
壹、消費者購買行為 (1/3)
• 一、影響消費者行為的因素:
– 個人因素
– 社會因素
– 家庭因素
文化因素
 過去經驗
 生活型態

• 二、消費者涉入程度的類型:
– 高度涉入(high involvement)
– 低度涉入(low involvement)
– 持久涉入(enduring involvement)
– 情勢涉入(situation involvement)
76
壹、消費者購買行為 (2/3)
• 三、消費者購買行為的類型:
– 複雜的購買行為
• 消費者認為品牌間差異性很大,有高涉入程度時,
就是一種複雜的購買行為。
– 降低失調的購買行為
• 消費者對於產品具有高度涉入而品牌差異不明顯時,
即可能因為市場行程均大同小異,所有價格都在顧
客的消費預算之內,在方便之下或業務人員的殷勤
追蹤之下就決定購買。
77
壹、消費者購買行為 (3/3)
– 尋求變化的購買行為
• 遊程類型非常多樣化,目的地又多,消費者有
一地不二遊的心態,造成此種尋求變化的購買
行為。
– 習慣性購買行為
• 指消費者涉入程度低,品牌間差異小。
78
第三節 旅遊銷售技巧
• 行銷的基本介紹
• 銷售的基本介紹
• 旅遊銷售的基本介紹
79
壹、行銷的基本介紹 (1/5)
• 一、行銷的定義:
– 企業與消費者之間一種價值(value)交換的程序。
– 是企劃與執行產品(product)、訂定價格(price)、決
定通路(place)與促銷產品(promotion),是服務與表
達意見的程序。
• 二、觀光行銷:
– 引導一個觀光產業組織確定目標市場的需要和慾
望,並提供業者一種比競爭對手更具效率的行銷
管理方式,以及提升產業效能的經營法則,進而
提升觀光產品與服務的品質,以取得觀光市場的
潛在商機。
80
壹、行銷的基本介紹 (2/5)
• 三、行銷觀念的發展
–
–
–
–
產品導向觀念(product-oriented concept)
銷售導向觀念(sales-oriented)
行銷導向觀念(marketing-oriented)
社會行銷導向觀念(social marketing-oriented)
• 四、市場區隔與目標行銷
– 市場區隔的意義
• 將行銷經費做最有效率的運用
• 瞭解目標市場的顧客群體的需要與欲望
• 精確的選擇行銷媒介與策略
81
壹、行銷的基本介紹 (3/5)
• 四、市場區隔與目標行銷
– 目標行銷:具有下列三個基本步驟:
• 市場區隔、目標市場選擇、市場定位
• 五、觀光市場區隔的基礎
地理區隔變數
人口統計變數
心理變數
行為變數
旅遊目的
產品相關區隔
壹、行銷的基本介紹 (4/5)
• 產品生命週期
– 導入期(introduction stage)
– 成長期(growth stage)
– 成熟期(maturity stage)
– 衰退期(decline stage)
• 行銷4P與4C
– 4P:
產品(Product)
通路(Place)
價格(Price)
促銷(Promotion)
壹、行銷的基本介紹 (5/5)
– 4C:
•
•
•
•
客戶的需求與慾望(Customer needs and wants)
客戶成本(Cost to the customer)
便利性(Convenience)
溝通(Communication)
– 延伸的4P:
•
•
•
•
人員(People)
包裝(Package)
節目企劃(Programming)
合夥(Partnership)
84
貳、銷售的基本介紹 (1/2)
• 一、何謂銷售?
– 站在賣方立場,把商品推銷給消費者,著重「賣方需
求」,將商品或服務轉成收入。
– 銷售技巧則定位於行銷與社會行銷(social marketing)的
概念,在滿足消費者需求進而創造並開發新的旅遊產
品,著重買方需求為出發點。
• 二、銷售的定義
– 運用調查、分析與預測旅遊市場、旅遊產品設計、包
裝與定價,進而推廣旅遊商品、交易技巧,透過附加
價值的提升來發掘、擴大及滿足消費者對旅遊商品或
旅遊服務需求的商業活動。
85
貳、銷售的基本介紹 (2/2)
• 三、何謂銷售策略
– 是指實施銷售計畫的各種因素,包括了:產品、
價格、廣告、促銷…等,是一種為了達成銷售目
的各個手段的最適組合而非最佳組合。
• 四、銷售的三階段:
– 第一階段稱為MI(Material impact)的時代
• 強調銷售旅遊商品的優異性
– 第二階段稱為II(Image impact)的時代
• 強調銷售旅行社或旅遊品牌的優異性
– 第三階段稱為SI(Salesman impact)的時代
• 強調銷售員較其他旅行同業強。
86
參、旅遊銷售的基本介紹 (1/4)
• 銷售的基本原則
– 創造旅遊需求原則
– 旅遊通路系統化原則
– 銷售為中心原則


科學的管理原則
非價格競爭的原則
• 旅遊銷售員的基本原則:
–
–
–
–
–
自我管理
時間觀念
設定目標
成本意識
報告




責任
必勝心
禮節
敏感的意識
87
參、旅遊銷售的基本介紹 (2/4)
• 旅遊銷售的基本原則:
– 銷售MAN法則--有三個不可或缺的條件:
• 錢(money)、權(authority)、需要(need)
– 旅遊需求的AIDMA原則:
• Attention(引起消費者注意)、Interest(激起消費者
的興趣)、Desire(喚起欲望)、Memory(加深對方的
記憶)、Action(購買行動)
– 信用調查:
• 要注重5C:人格(character)、資本(capital)、現狀
(condition)、能力(capacity)、公司(company)
88
參、旅遊銷售的基本介紹 (3/4)
– 銷售內容表達方式-FABN分析
•
•
•
•
特色(Features)
優點(Adventages)
利益(Benefits)
需求(Needs & Wants)
– SWOT分析
• 又稱為市場情勢分析,偏向外在環境的分析。
• 分別為:優勢(Strength)、缺點(Weakness)、機
會(Opportunity)、威脅(Threat)。
89
參、旅遊銷售的基本介紹 (4/4)
• 詢問的重要性與技巧
– 詢問的重要性
– 詢問的技巧
• 建立客服中心的重要性
– 售後服務與永續關係的維持,也是相當重要的一個
環節。最有效的方式就是實施「客戶關係管理」
(Customer relationship management,CRM)。
第四節 服務品質
• 服務品質的衡量
• 服務品質之判定因子
• 服務滿意度之衡量
91
壹、服務品質的衡量 (1/2)
• 造成服務品質不佳的五個可能原因
– 顧客期望與管理者認知的差距(GAP1)
– 管理認知與服務品質規格間的差距(GAP2)
– 服務品質規格與服務傳遞間的差距(GAP3)
– 服務傳遞與外部溝通間的差距(GAP4)
– 顧客對服務期望與信任之間的差距(GAP5)
92
壹、服務品質的衡量 (2/2)
• 顧客滿意(PZB服務品質概念)
– 事前期待<實際評價:超過傳聞→成為常客
滿意【物超所值】
– 事前期待>實際評價:不再光臨→失去顧客
不滿意【物差所值】
– 事前期待≒實際評價:印象薄弱→若無競爭
者則繼續使用滿意或不確定【物符所值】
93
貳、服務品質之判定因子
•
•
•
•
•
•
可靠性(reliability)
•
回應性(responsiveness)•
勝任性(competence) •
接近性(access)
•
禮貌性(courtesy)
•
溝通性(communication)•
信用性(credibility)
安全性(security)
確實性(assurance)
瞭解性(understanding)
情感性(empathy)
有形性(tangible)
參、服務滿意度之衡量
• 滿意度公式:S=P-E【感受-預期】
– S:Satisfaction 滿意度
– P:Perception 感受
– E:Expectation 預期
• 滿意度的判斷
– (E-P)<0:滿意度高
– (E-P)=0:滿意度普通
– (E-P)>0:滿意度低
95
觀光資源
•
臺灣歷史篇
–
–
–
–
•
史前文化/荷西明鄭
清、日時期/國民政府_中華民國
古地名/原住民文化
傳統民俗_食、建築、宗教/結婚習俗
臺灣地理篇
– 臺灣地理/五大地形/
– 水文/交通/人文地理
•
•
世界遺產
世界歷史篇
– 上古~中古時期/希臘、羅馬
– 近代世國史/世界大戰
– 中國史
•
世界地理篇
–
–
–
–
–
世界分佈/非洲
中國
亞洲
歐洲
美洲/大洋洲
三人以下一組

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