As cinco forças competitivas

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Três conceitos essenciais
1º As cinco forças competitivas
2º As estratégias competitivas genéricas
3º A cadeia de valor
A meta da estratégia
 Estratégia competitiva é sinônimo de uma
empresa tomar atitudes ofensivas ou
defensivas para criar uma posição em um
setor a fim de lidar com as cinco forças e
conseguir um retorno superior sobre o
investimento.
ENTRANTES
Ameaças de novos
entrantes
Poder de negociação dos
fornecedores
CONCORRENTES
FORNECEDORES
COMPRADORES
Rivalidade entre as
Empresas Existentes
Ameaças de produtos ou
serviços substitutos
SUBSTITUTOS
Poder de negociação dos
compradores
1º conceito essencial:
As cinco forças competitivas
1.
2.
3.
4.
5.
A ameaça de novos entrantes
O poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos fornecedores
A ameaça de produtos ou sistemas substitutos
A extensão da rivalidade existente entre os
concorrentes
1º conceito essencial:
As cinco forças competitivas
1ª A ameaça de novos concorrentes
Quanto mais difícil for a entrada, menor a
concorrência e maior a probabilidade de
lucro a longo prazo. Como então dificultar
a entrada de novos concorrentes?
Criando barreiras. Porter enumera sete
barreiras possíveis:
Barreiras de entrada de novos
concorrentes
1.
2.
3.
4.
5.
Economias de escala. (Computador de grande porte)
Diferenciação de produto. (Coca-cola)
Exigência de capital. (indústria farmacêutica)
Custo de troca. (kits utilizados em hospitais)
Acesso a canais de distribuição (prateleira de
supermercados)
6.
Desvantagem de custo independente da escala.
(tecnologia patenteada, know-how de produtos)
7.
Política governamental (transporte público) .
1º conceito essencial:
As cinco forças competitivas
2ª Pressão de produtos substitutos
Os substitutos ameaçam quando (a)
oferecem uma fonte alternativa para o
comprador e (b) quando proporcionam
uma melhoria na relação
preço/desempenho.
1º conceito essencial:
As cinco forças competitivas
3ª Poder de barganha dos compradores
Os compradores tem mais poder de barganha
quando fazem o seguinte:
 Compram em grandes volumes
 O produto representa uma porção significativa
de seus custos totais
 Compram produtos padronizados ou
commodities
 Enfrentam custos de troca
3ª Poder de barganha dos compradores
Os compradores tem mais poder de barganha
quando fazem o seguinte:
 Obtém baixos lucros
 Fabricam internamente o produto
 Estão muito preocupados com a qualidade do
produto que estão adquirindo
 Tem todas as informações.
1º conceito essencial:
As cinco forças competitivas
4ª Poder de barganha dos fornecedores
Os fornecedores tem mais poder de
barganha quando ocorrem as seguintes
condições:

São dominados por algumas poucas empresas
e estão mais concentrados do que o setor pata
os quais vendem

Não têm de lutar contra outros produtos
substitutos vendidos ao setor

O fornecedor não depende do comprador para
efetuar uma parte substancial de suas vendas

Os produtos do fornecedor são importantes
para o negócio do comprador

Os produtos do fornecedor são únicos, de
alguma forma, ou seria caro ou problemático
para o comprador encontrar um produto
substituto

Eles impõem uma ameaça concreta de
integração para frente
1º conceito essencial:
As cinco forças competitivas
5ª Rivalidade entre os concorrentes
A competição em um setor é mais intensa
em um setor onde predominem as
seguintes condições:

O número de empresas competindo é grande
ou o porte e/ou recursos das empresas que
competem são relativamente iguais.



O crescimento do setor é lento

As empresas sofrem restrições de tempo para
venda do produto

O produto ou serviço é visto como uma
commodity, para o qual o comprador tem
diversas opções

A capacidade instalada deve ser aumentada
em grandes incrementos
As empresas têm altos custos fixos
As empresas têm altos custos de
armazenagem

Os concorrentes têm estratégias, origens,
personalidades, etc diferentes.

Há muito em jogo. (operadoras de telefonia de
longa distancia nos Estados Unidos)

As barreiras à saída são altas:


Equipamentos caros e difíceis de se desfazer

Laços emocionais dos gerentes e proprietários com
o negócio

Restrições a demissões e fechamentos de negócios
em muitos paises.
Rompimento de acordos trabalhistas com altos
custos
A meta da estratégia
 A meta da estratégia competitiva de uma
empresa é encontrar uma posição em um
ramo de atividade onde a empresa possa
se defender das cinco forças e influenciálas a seu favor.
2º conceito essencial:
As estratégias competitivas genéricas
1. Liderança geral de custo
2. Diferenciação
3. Enfoque
2º conceito essencial:
As estratégias competitivas genéricas
Todos os clientes do
mercado
Segmento do mercado
Baixo custo
Preços altos
Liderança
Diferenciação
de custo
Foco no
Foco na
custo
Diferenciação
2º conceito essencial:
As estratégias competitivas genéricas
Liderança de custo
O baixo custo proporciona uma defesa contra as cinco
forças competitivas de diversas formas:
1.
A empresa ainda pode gerar retornos após seus
concorrentes terem investido seus lucros para
combaterem a rivalidade.
A
lucro
custo
B
C
D
A meta da estratégia
 As verdadeiras vantagens das estratégias
só podem ser encontradas na cadeia de
valor ou de atividades realizadas por uma
empresa para oferecer valor aos seus
clientes.
3º conceito essencial:
A cadeia de valor ou de atividades
Atividades primárias
Atividades secundárias
1. Logística de entrada
1. Aquisição
2. Operações
2. Desenvolvimento tecnologia
3. Logística externa
3. Gestão de recursos humanos
4. Marketing e vendas
4. Infra-estrutura da empresa
(gerência geral, planejamento, finanças,
contabilidade, gestão de qualidade, etc.)
5. Serviços
Avaliação estratégica de um
empreendimento
Mau Negócio
Bom Negócio
5
1 Barreiras de entrada
4
3
2
1
Alta
Baixa
2
Rivalidade entre os
concorrentes
Pequena
Grande
3
Produtos/serviços
substitutos
Nenhum
Vários
4
Poder de negociação
com os fornecedores
Forte
Fraco
5
Poder de negociação
com os clientes
Forte
Fraco
Perfil competitivo
Três Pizzarias
Fatores de competitividade
Avalie a importância
dos fatores
Avalie os fatores em
relação aos concorrentes
Alta Media Baixa
Pior
Media
Melhor
Atendimento dos garçons
A
M
B
1
2
3
4
5
Tempo de espera do pedido
A
M
B
1
2
3
4
5
Qualidade da pizza
A
M
B
1
2
3
4
5
Instalações
A
M
B
1
2
3
4
5
Variedade do cardápio
A
M
B
1
2
3
4
5
Conservação e limpeza
A
M
B
1
2
3
4
5
Estacionamento
A
M
B
1
2
3
4
5
Preço
A
M
B
1
2
3
4
5
Atributos do produto ou serviço em
relação ao oferecido pelos competidores
Atitude do
cliente
Positiva
Negativa
Neutra
Básico
Discriminador Energizador
Não
negociável
Diferenciador
Tolerável
Excitante

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