102(1)國際行銷管理期末報告-莊人龍等20140107

Report
組員:莊人龍
賴俊廷
張中維
梁超昌
指導老師:李麗說
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4023P063
目錄
 個案背景
 公司簡介
 公司起源
 年度大事
 行銷 4P
 市場定位
 結論
 資料來源
個案背景
 巨大公司從早期以OEM外銷自行車為主到建立自創品
牌,並以捷安特品牌進入國內外市場,使捷安特晉升
成為自行車業的國際知名品牌。
 環顧全球自行車業者,巨大公司是唯一具有生產與行
銷能力的廠商,歷年來致力於產銷國際化及品牌經
營,每年並投入總營業額的5%作為全球行銷費用,策
劃GIANT國際形象宣傳事宜,提供全球行銷子公司相關
廣告經費、贊助國際自行車隊或公益文化活動,快速
建立的品牌系統,使捷安特成為台灣及大陸自行車的
最大品牌、歐洲第三大、美國第四大品牌,更是日、
澳、荷、加第一進口品牌;若以出貨值來看,巨大已
經成為世界第一大自行車成車製造商。
 巨大公司秉持「全球品牌,當地深根」為總體行銷策
略,荷鋤深耕全球市場,目前其全球行銷網分布七大
洲五十餘國,位居全球自行車產業中,企業組織網分
布最廣、最綿密的列強之一。巨大公司秉持著不斷追
求創新的精神,再次跨越傳統自行車設計門檻,投入
更多資源於非傳統自行車市場上,成功的研發電能驅
動自行車─〝Lafree電動自行車 〞,藉由電能取代汽
油驅動車的運用,減少全球廢氣污染與噪音公害,整
體提昇世人生活品質。
公司簡介
 捷安特(英語:Giant,臺證所:9921)是由臺灣自行車廠商「巨大機
械工業股份有限公司」所創立的品牌,為國際上知名的臺灣品牌之一。
「捷安特」為「Giant」的音譯,而製造廠商「巨大」為其意譯。
 巨大機械由劉金標於1972年在臺中縣大甲鎮(今臺中市大甲區)成立,
1981年創立「捷安特」品牌,並成立「捷安特股份有限公司」負責業
務銷售,在臺灣、荷蘭及中國有全球生產工廠。該公司於1994年在台
灣證券交易所股票上市。
創辦人 劉金標(King Liu)
公司起源
 1971年,來自南台灣的第一代巨人少棒隊榮獲第二十五屆威
廉波特世界少棒錦標賽冠軍。
 1972年,深受感動的捷安特創辦人劉金標先生就決定以巨人
(Giant)為名。
 1981年,在台灣轉投資成立捷安特公司,建立自有品牌、行
銷國內市場
 1982年,開始在台賣產品,即有人以日語發音的Giant音同
「捷安特」,更當作中文品牌名稱,恰好符合便捷、安全與
特別的自行車產品特性。
 1985年,面臨美國最大客戶世穩(Schwinn)突然抽單的嚴重打
擊,加深了巨大自創品牌推向國際舞台的決心。
年度大事
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1972年,成立巨大機械股份有限公司
1980年,成為臺灣第一大自行車製造商
1981年,創立自有品牌捷安特及臺灣捷安特銷售公司
1986年,在荷蘭成立歐洲總部
1987年,成立美國總部
1989年,成立日本銷售公司
1991年,成立澳洲銷售公司與加拿大銷售公司
1992年,成立中國銷售公司
1994年,成立巨大股票上市(臺證所:9921)
1996年,在荷蘭設立歐洲製造工廠
1997年,成立中國崑山捷安特輕合金科技有限公司
1998年度年產量達2,840,000台,買進日本HODAKA 30%股份
2002年度年產銷達4,730,000台
2011年12月與台北市交通局簽訂台北市公共自行車UBikeBOT案,
由巨大機械股份有限公司捷安特建置營運
行銷4P
1P(Product) 產品
 巨大捷安特持續朝電子化、自動化、多功能化開發新產品
上市,朝更小更容易攜帶的方向發展。
 目前巨大主要的產品系列包括輕快車、童車、運動車、城
市車、折疊車、登山車、公路競賽車、休閒車、淑女車,
及新近開發的電動車、摺疊車等。再者,巨大也陸續開發
出自行車的周邊商品,從捷安特安全頭盔、眼鏡、夾克、
背心、衣褲、背包、水壺、手錶、鑰匙圈、襪子,琳瑯滿
目,提升了系列產品的搭配及附加價值。
 例如:
 TRINITY ADVANCED SL 0
 史上最先進的計時自行車,同時適用三項鐵人與計時賽最
高水準的競賽需求。
產品研發
 「Advanced」透過高科技編排、同方向的碳纖維絲線,以及全手工組
裝的車架,完美地平衡了輕量化程度、車身剛性、以及舒適路感。
 「ALUXX」透過結構技術與先進材料的完美融合,將一般標準的鋁合金
材料推向極限。
 「Alliance」則將碳纖維及鋁合金二種材質優點集於單一車架中,兼
具絕佳舒適性與力量傳導效率。
2P(Price)價格
 (一)捷安特產品在定價策略方面:
 採全國統一價,在經銷上的合約上也明訂禁止自行變更價格。
因此捷安特就從配備上加強,如贈送水壺、車鎖等配件,讓消
費者產生物超所值的感覺並習慣不二價的策略。
 (二)在不同種類捷安特產品之價格方面:
 所生產的產品種類繁多,其產品價格可含各種收入階層的消費
者,兼顧各階層消費市場。捷安特產品具有高中低價格之特性:
高級車可以用來提升捷安特的品牌形象;中價位車可作為主要
的獲利來源;而低價車位則可搶佔量販店市場。
價格區間
 10,000元以下
 10,001~20,000元
 20,001~50,000元
 50,001~100,000元
 100,001~200,000元
 200,000元以上
3P(Placement)通路
 捷安特之通路據點包括:專賣店、一般賣場、大型量販店、
運動用品店、百貨店、家用品中心等。因此通路密度是屬
於密集式配銷,也就透過市場上所有可能的銷售據點,將
產品密集鋪貨在各地的零售據點。
通路合作
 1.捷安特與國內腳踏車廠商之合作:
 進行生產流程再造,以求降低庫存而減輕成本,請豐田台灣窗口瑞汽
車輔導外,至國外取經觀摩學習,並請歐美、日本等相關車廠參與。
 2.生產佈局上,巨大在台灣、中國及荷蘭共擁有五座成車裝配工廠,
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一座電動自行車製造工廠,及二座材料工廠。
台灣:大甲廠、巨瀚科技
中國:江蘇昆山廠、捷安特輕合金(上海廠)、四川成都廠、華北天津廠
捷安特電動車廠
歐洲:荷蘭廠
4P(Promotion)促銷
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Giant以運動行銷做為主
要的行銷策略,贊助全球
頂尖自行車隊及車手,藉
由運動員在強度高、競爭
激烈的重要比賽中之傑出
表現,展現Giant自行車的
超高性能,證明了自身產
品的超高標準,提升Giant
品牌知名度及形象。
德國Team High Road
西班牙Once車隊
德國T-mobile
市場定位
 價格:中高價位
 消費者:中產階級、專業自行車運動選手、歐洲(尤其是荷蘭)的消
費群、女性及兒童。
 品牌:
定位在國際市場的高級品牌,並以高消費的歐美地區為拓展目標。
策略:
1.善用最了解在地市場的當地人才。
2.成立IA線(Industry Art,工藝),滿足歐洲高標準。
3.堅持子公司百分百獨資。
結論
 自創品牌:「製造的捷安特」轉型為「品牌的捷安特」的
想法,一個重要的關鍵,就在於品牌定位策略成功。
 品牌定位:許多自創品牌的業者,往往基於考量價格競爭
力,將品牌定位在低價或低階市場,一開始就把捷安特品
牌定位為國際市場的高級品牌,讓GIANT的品牌形象受到
海外市場的青睞。
 進軍國際市場:巨大海外子公司大舉聘用當地人才,善用
最了解市場情勢的當地人才。
 (這點與宏碁Acer品牌在歐洲的成功經驗相同,必須要借
重當地人才,才能協助品牌成功開拓海外的市場。)
資料來源
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http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/03/2008033021565421.pdf
捷安特高中專題
http://www2.giant-bicycles.com/zh-TW/bikes/road/?collections_id=3
捷安特車種1
http://www.giantcyclingworld.com/web/index.php
捷安特車種2
http://www.bookzone.com.tw/event/cb402/booklist.asp
捷安特全球品牌經營學
http://www.giantcyclingworld.com/web/news_view.php?id=f84f62e0-1a7c-4868b5f0-faf64ad2c3d7
 環法自行車隊

 http://www2.giant-bicycles.com/zh-CO/aboutgiant/subb/280/
 行銷及市場分布

 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%8D%B7%E5%AE%89%E7%89%B9
 維基百科

廣告欣賞
 http://www.youtube.com/watch?v=2Wk_PE9rMyI
 http://www.youtube.com/watch?v=fGC-94yYwdw
 http://www.youtube.com/watch?v=gv_HYrM9GiA

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