Reklama ir tyrimai / Uploaded File

Report
Doc. Dr. Kristina Zikienė
“Advertising people who ignore research
are as dangerous as generals who ignore
decodes of enemy signals."
◦ - David Ogilvy, Ogilvy on Advertising,
1983,
New York: Crown Publishers.

Teorija prieš pritaikomumą
◦ Reklamos tyrimai yra visuomet vertingi kaip pirminių
duomenų surinkimo priemonė, nepaisant sudėtingo ar
ne visuomet įmanomo tyrimo duomenų pritaikomumo
praktinėje veikloje;
◦ Reklamos tyrimai be praktinio pritaikomumo yra
beprasmiai.
Tyrinėjimo rezultatai turi padėti didinti veiklos
efektyvumą ir gerinti finansinius rodiklius, tačiau:


sėkmė versle galima ir be specialių tyrimų;
tyrimai dar negarantuoja sėkmės.

Nors pokyčiai reklamos tyrimų srityje yra
ženklūs ir pastovūs, tradiciniai reklamos
tyrimų metodai visuomet gali pasitarnauti ir
būti efektyvūs, nes jie yra lengvai
“suderinami” su naujomis technologijomis
bei reklamos strategijomis.
Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams
reikalingos informacijos paieška, rinkimas,
apdorojimas ir interpretavimas.
Reklamos tyrimai – viena iš marketingo tyrimų sričių,
padedanti organizacijai pagerinti reklamavimosi
efektyvumą.
Reklamos tyrimams galioja tie patys reikalavimai,
kaip ir bet kuriam kitam moksliniam tyrimui.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Problemos formulavimas
Tyrimo tipo parinkimas
Duomenų rinkimo metodo parinkimas
Duomenų metodo formos parinkimas
Atrankos būdo parinkimas
Imties dydžio nustatymas
Duomenų rinkimas
Duomenų analizė ir interpretavimas
Tyrimo ataskaitos parengimas
Reklamos tyrimai apima šias pagrindines sritis:


Vartotojų tyrimas, kuris sudaro galimybę
išsiaiškinti labiausiai tikėtinus pirkėjus ir pirkimo
motyvus, padeda suprasti, ko tikisi pirkėjas iš
reklamos ir kaip jis priima reklamuojamas prekes
ir paslaugas, kaip jas pasirenka rinkoje;
Prekės tyrimas, kuris palengvina reklamuotojui
(gamintojui) sukurti prekę, kuri patenkintų
vartotojo norus ir poreikius; leidžia paryškinti
patraukliausias prekės detales, kurias reklamoje
būtina akcentuoti; sudaro sąlygas apie gaminamų
prekių naują kokybę pasakyti vartotojui labiausiai
suprantama reklamos kalba;
Reklamos tyrimai apima šias pagrindines sritis:


Rinkos tyrimas, kuris leidžia nustatyti
potencialių pirkėjų buvimo vietas, kurios
komerciniu požiūriu perspektyviausios, - ten
nukreipiama reklama;
Reklamos skleidimo priemonių tyrimas, kuris
sudaro galimybę pasirinkti tokias priemones,
kuriomis skleidžiama reklama efektyviausiai
pasiektų vartotoją.


Vartotojų elgsenos tyrimas;
Vartotojų grupių ir rinkos segmentavimo
tyrimas.
KODĖL REIKALINGI VARTOTOJŲ ELGSENOS
TYRIMAI KURIANT REKLAMAS?
Rinkos karalius – VARTOTOJAS
Reklama būna sėkminga, kai ji pritaria vartotojo
nuomonei ir “eina koja kojon” su vartotojų paklausa.
Reklaminės kampanijos patiria nesėkmę, kai neįsigilina į
vartotojo nuomonę ir dar blogiau, kai bando jai
prieštarauti.
Atliekant vartotojų elgsenos tyrimus, dažniausiai
siekiama išsiaiškinti:





Pirkėjų paklausą (kokios prekės jie nori);
Pirkėjų elgsenos motyvus;
Pirkėjų įsitikinimus;
Pirkėjų įpročius;
Poreikių patenkinimo įvertinimą.
Pirkėjų paklausos tyrimo reikšmė reklamos
tyrimų kontekste:

Jei įmonė sugeba sukurti (pagaminti ar atvežti
iš svetur) prekę pagal pirkėjų pageidavimus ir
dar suformuluoti savo reklaminius kreipinius
taip, kad juose pirkėjas rastų aiškius
atsakymus į jam kylančius klausimus, tada jis
ta reklama patikės, ir ji bus efektyvi.
Pirkėjų elgsenos motyvų tyrimų reikšmė reklamos
tyrimų kontekste:


Reklamuotojas turi didelį dėmesį skirti
sudėtingiems ir jautriems žmogaus elgesio
(poelgio) aspektams, t.y. jo motyvams, kuriuos
apibūdinti gana sudėtinga;
Motyvas – tai veiklos priežastis, susijusi su
objektyvių poreikių patenkinimu, t.y. įsisąmoninus
įtampą sukėlusias priežastis ir suradus objektą,
kuris padės ją pašalinti, poreikis tampa veiklos
motyvu, veiksmo bei elgesio vidine priežastimi.
Pirkėjų elgsenos motyvų tyrimų reikšmė reklamos
tyrimų kontekste:

Motyvai skirstomi į pirminius (biogeninius) ir antrinius
(sociogeninius).
pirminiai motyvai, arba įgimti, gali būti: maisto porekis, troškulio
malšinimo porekis, jauki aplinka, apsisaugojimas nuo skausmo ir
pavojų, seksualiniai santykiai, artimųjų gerovė, visuomenės
pripažinimas, noras pirmauti, gebėjimas nugalėti kliūtis ir t.t.

antriniai motyvai, arba įgyti iš gyvenimo ir mokymosi, gali būti:
grožis ir skonis, tvarkingumas, smalsumas, viltis ir savęs įvertinimas,
ekonominis apsiskaičiavimas ir naudos siekimas, išprusimas ir
informacijos sukaupimas, gebėjimas dirbti ir t.t.


Specialistai teigia, kad reklaminiai tekstai, paremti
pirminiais motyvais, yra efektyvesni, nes daugiau susiję
su organizmo poreikiais.Tačiau tai nėra universali tiesa.
Organizmo poreikių patenkinimas – ne vienintelis
žmogaus poelgio motyvavimo veiksnys.
Pirkėjų elgsenos motyvų tyrimų reikšmė reklamos tyrimų
kontekste:


Universalaus pagrindinio motyvo nėra. Poelgio ar pasireiškimo
motyvavimas yra labai sudėtingas. Labai retai būna, kad
konkretaus poelgio būtų tik vienas motyvas ar priežastis. Pvz.,
žmogus perka automobilį kaip susisiekimo priemonę. Bet
renkantis konkrečią markę pradeda veikti ir kiti motyvai –
neatsilikti nuo kaimynų, draugų, pralenkti juos, įtvirtinti savo
padėtį visuomenėje. Panašaus pobūdžio motyvai, perkant
prekes, kiekvienam turi skirtingą reikšmę. Jie veikia visus
žmones, tik veikimo laipsnis nevienodas;
Keičiasi ir motyvavimo struktūra. Šiandieną stiprūs motyvai
vėliau gali susilpnėti. Keičiantis gyvenimo aplinkybėms,
keičiasi individą motyvuojantys veiksniai;
MOTYVŲ SANTYKINIO REIKŠMINGUMO IŠAIŠKINIMAS IR
ĮVERTINIMAS, KOKIĄ ĮTAKĄ TURI PERKANT KONKREČIAS
PREKES/PASLAIGAS, YRA LABAI SVARBUS VARTOTOJŲ TYRIMO
PROCESAS!
Pirkėjų įsitikinimų tyrimų reikšmė reklamos tyrimų
kontekste:


Įsitikinimas – tai subjektyvus tiesos supratimas. Tai,
kuo žmonės tiki, ne visuomet būna tiesa, ir ne
visuomet teisybe žmonės tiki. Įsitikinimas paremtas
jausmais, emocijomis, bet labai retai motyvuotais
svarstymais. Žmonės dažnai tiki tuo, kuo nori tikėti,
arba pasiduoda aplinkinių įtakai. Tokie
samprotavimai leidžia manyti, kad iš visų
konkuruojančios reklamos teiginių žmonės dažnai
tiki ne tiek faktais, kiek savo asmeniniais
įsitikinimais.
TODĖL ŽMONIŲ NUOMONĘ APIE VIENĄ AR KITĄ PREKĘ
ARBA PASLAUGĄ REKLAMOS UŽSAKOVAI GALI
SUŽINOTI TIK TIRDAMI!!
Pirkėjų įpročių tyrimų reikšmė reklamos tyrimų
kontekste:


Įprotis – mechaniškai atliekamas veiksmas, kuris tam
tikromis aplinkybėmis virsta poreikiu. Papročiai – tam
tikroje visuomenės dalyje per ilgą istorijos tarpsnį
susiklosčiusi elgsena ar gyvenimo būdas. Įpročiai ir
papročiai glaudžiai susiję. Įpročiai – tai kiekvieno
žmogaus individualūs veiksmai, o papročiai –
visuomenės, didelės žmonių grupės veiksmai,
susiklostę per ilgus dešimtmečius ar šimtmečius.
Įpročiai gali tapti pirkėjų aktyvumo varomąja jėga.
ĮPROČIIS GALIMA NUMATYTI, JUOS GALIMA NET
IŠMATUOTI. JUOS IŠTYRUS GALIMA ATITINKAMAI
FORMUOTI REKLAMĄ IR JOS STRATEGIJĄ.
Pirkėjų poreikių patenkinimo įvertinimas.
Tokio pobūdžio tyrimais įvertinama:



Motyvuoti faktai, kurie veikia žmonių
poreikius, prekių kokybę, ar jie neprieštarauja
kitiems motyvams. To galima pasiekti
parduodant bandomąsias prekių partijas arba
pristatant naujas paslaugas;
Pakartotinų pirkimų galimybė: tai rodo, kad
prekė tenkina vartotoją;
Vartotojų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo
laipsnis.
Pirkėjų poreikių patenkinimo įvertinimas.



Analizės rezultatai leidžia spręsti, ką prekėje ar
paslaugoje reikia keisti, ko atsisakyti, kad ji būtų
dar paklausesnė;
Tokių tyrimų duomenis tikslinga paremti
demografinėmis ar psichografinėmis tiriamos
auditorijos charakteristikomis;
Tiriant pirkėjus (vartotojus), būtina vadovautis
statistikos mokslo metodais ir būdais, kad
pasirinkta dalis visais parametrais aprėptų ir
reprezentuotų tiriamojo segmento svarbiausius
požymius.
Tyrimų aktualumas:
Kaip žinome, ne kiekviena prekė gali patenkinti
visų vartotojų poreikius, taip ir reklaminis
skelbimas nevienodai priimamas skirtingų žmonių
grupių. Reklama veikia daug efektyviau, kai yra
adresuota tam tikrai žmonių grupei, su kuria
galima vienodai kontaktuoti.
Rinką galima segmentuoti pagal kiekvieną reklamos
davėjui aktualų požymį. Dažniausiai naudojami
demografiniai bei psichografiniai segmentavimo
požymiai.



Vartotojai perka ne prekes ar paslaugas, o
pasitenkinimą, malonumą, naudą, kurios laukia ir
kurią patiria, naudodami tą daiktą;
Vartotojo požiūris ir jo vertinimas turi strateginę
reikšmę visoms prekės gamybos stadijoms: nuo
prekės idėjos, jos praktinio patikrinimo,
formavimo, konstravimo, gaminimo proceso,
kainos nustatymo, pristatymo į pardavimo vietą,
reklamavimo, finansavimo, pardavimo ir
techninio aptarnavimo ją nusipirkus;
Prekės tyrimas apima visus šiuos veiklos etapus.
Visų jų dėmesio centre yra ne pati prekė, o
vartotojas ir jo reakcija į kiekviename etape
galimus alternatyvius sprendimus.
Prekės tyrimai koncentruojasi ties:



Prekės sumanymo patikrinimu;
Prekės pozicionavimu (prekės vietos rinkoje
nustatymu);
Prekės gyvavimo ciklo tyrimu.
Prekės sumanymo patikrinimas

Nustatyta, kad du trečdalius naujų prekių vartotojai
atmeta:





Naujovė gali būti per daug progresyvi;
Prekė gali neatitikti vartotojo interesų ir poreikių;
Prekė siūloma ne tam segmentui (dėl to patiria nesėkmę rinkoje);
Gamintojas, pristatydamas prekę ir įrodydamas, kuo ji pranašesnė
už jau pripažintų rinkoje, prieštarauja įsivaizduojamai vartotojo
sampratai apie naują prekę.
Geriausias naujos prekės išleidimo patikrinimo
būdas - anketinė apklausa vartotojų, kurie mėgsta
naujoves ir geba jas objektyviai įvertinti. Kartu
galima naudoti ir bandomąsias partijas, signalinius
pavyzdžius, nemokamai dalijamus vartotojams su
sąlyga, kad jie pasakys savo nuomonę apie naują
prekę/paslaugą ir pateiks ją reklamos davėjams ar
gamintojams.
Prekės pozicionavimas (prekės vietos rinkoje
nustatymas):



Rinka yra pilna marketingo triukšmo;
Norit sukurti unikalų prekės (ypač naujos) įvaizdį
rinkoje, kad vartotojų suvokimu jis būtų
išskirtinis ir vertingas, dažnai neišsiverčiama be
vartotojų apklausos;
Pozicionavimas reikalauja identifikavimo kaip
vartotojai suvokia konkuruojančius pasiūlymus,
masto apie juos ir pabrėžimo išskirtinių
produkto charakteristikų ar vartotojo naudų,
kurios išskirtų produktą iš konkurentų.
Prekės gyvavimo ciklo tyrimas




Prekei, esančiai skirtinguose gyvavimo ciklo
etapuose, reikalingas kitoks reklamos pobūdis ir
intensyvumas.
Tinkamai prie prekės gyvavimo ciklo pritaikyta
reklama gali padėti sėkmingai pereiti iš vieno
gyvavimo ciklo etapo į kitą ar padėti pratęsti prekės
gyvavimo ciklą;
Sprendimų variantus, kaip vartotojo sąmonėje
“sukurti” naują prekę ją atnaujinant ir “užvesti”
prekės gyvavimo ciklą iš naujo, gali suteikti iš
vartotojų apklausos gaunama informacija.
Prekių vartojamąsias savybes (padedant pratęsti
prekės gyvavimo ciklą ar pradedant prekės gyvavimo
ciklą iš naujo), svarbias vartotojui, turi labai aiškiai
akcentuoti reklama.




Rinkos tyrimo tikslas yra įvertinti tam tikros
prekės funkcionavimo joje galimybes.
Rinkos tyrimo metu ištiriamos rinkos
galimybės – bendrasis rinkos potencialas (t.y.
kiek joje galima suvartoti tam tikrų prekių),
rinkos talpumas (kiek realiai galima parduoti
prekių ar paslaugų rinkoje per tam tikrą laiką);
Rinkos segmentavimas;
Tikslinės rinkos išskyrimas.


Reklamos skleidimo priemonių tyrimai atliekami siekiant
parinkti tokias priemones, kuriomis skleidžiama reklama
efektyviausiai pasiektų vartotoją. Dažniausiai atliekami:
Spausdintos reklamos tyrimai:
◦ Tikslinės auditorijos žinojimo lygio tyrimai;
◦ Žiniasklaidos priemonių populiarumo tikslinėse auditorijose
tyrimai. Kokius laikraščius ir žurnalus tikslinės auditorijos
vartotojai skaito?
◦ Skaitymo įpročių tyrimai - kaip dažnai skaito, kada skaito,
ką skaito ir pan.?
Televizinės reklamos tyrimai:
◦ panelės tyrimai;
◦ specialių elektroninių prietaisų, fiksuojančių tikslinės
auditorijos dėmesį, naudojimas.

Reklamos internete tyrimai:
• specialių el. priemonės, fiksuojančios, kiek internautų
apsilankė puslapyje ir pamatė reklamą.
PAGRINDINIAI KLAUSIMAI, TIRIANT
ŽINIASKLAIDOS PRIEMONIŲ EFEKTYVUMĄ:



Žiniasklaidos priemonių populiarumas, prestižas;
Nuotaikos, kurias sukelia tam tikra žiniasklaidos priemonė;
Socialinis, politinis pasirinktos žiniasklaidos priemonės
kryptingumas.











Tyrimai reklamos projektavimui
Blic pre-testing tyrimai internetu
Tyrimai reklamos rezultatų įvertinimui (angl. postcampaign)
Pakuočių tyrimai
Tyrimai pozicionavimo strategijos bei kitų marketingo
sprendimų projektavimui ir vertinimui
Prekių / kompanijų vardų tyrimai
Tyrimai reklamos projektų vertinimui (angl. pre-testing)
Reklamos turinio ir formos analizė
Reklamos poveikio ekonometrinis modeliavimas
Komunikacijos “iš lūpų į lūpas” (WOM) vaidmens ir įtakos
tyrimas / Patirties momentų (touchpoints) tyrimas
Reklamos blic monitoringo omnibusas





Tai tyrimai, kurie padeda pasirinkti teisingą kryptį,
projektuojant reklamą. Jie padeda rasti gilius atsakymus į
šiuos svarbius klausimus:
Kaip vartotojai priima sprendimą dėl tam tikro produkto
pirkimo? Kokie žmonės, autoritetai, vartotojo įsitikinimai,
vertybės bei prietarai ar kitos aplinkybės čia gali turėti
įtakos?
Kokios produkto ypatybės labiausiai lemia vartotojo
apsisprendimą pirkti? Kokios emocinės prekės ženklo
charakteristikos čia gali turėti įtakos?
Kokia yra Jūsų vartotojo kalba? Kokiomis sąvokomis jis
operuoja, kalbėdamas apie produktą ir su juo susijusius
poreikius? Kokios sąvokos jam yra patogios? Nepatogios?
Apibendrinant, sužinoma, ką ir kaip reklamoje pasakyti.
Galimas tyrimo objektas:
 reklamos projektai (video, audio, spaudos, kt.; įvairiose projekto
vystymo stadijose: koncepcijos stadijoje; juodraščio stadijoje; baigtinėje
stadijoje);
 koncepcijos (įvaizdžio, reklamos kampanijos, akcijos, kt.);
 prekių / kompanijų vardai ir jų vizualizacijos (logotipai);
 prekių pakuotės;
 kiti komunikaciniai objektai, komunikacijos elementai.
Tyrimo tikslas: greitai, operatyviai (per vieną ar kelias dienas) gauti
įžvalgas:
 ar tiriamas reklamos / komunikacijos projektas pajėgus pasiekti jam
keliamus tikslus;
 kuris iš kelių alternatyvių reklamos / komunikacijos projektų yra
pajėgesnis, geresnis;
 ką ir kaip reklamos / komunikacijos projekte reikėtų pakeisti, norint
padidinti jo galimybes pasiekti jam keliamus tikslus
Galimi tyrimo uždaviniai:
 Įvertinti bendrą emocinę vartotojų reakciją į
reklamos / komunikacijos projektus; įvertinti,
kuris iš jų turi didžiausią potencialą užmegzti
pozityvų emocinį ryšį su vartotoju.
 Įvertinti galimą reklamos / komunikacijos
projektų supratimą tarp tikslinių vartotojų.
 Įvertinti, kokias asociacijas, kokias pirmas mintis
reklamos / komunikacijos projektai gali kelti;
kurie projektai turi didžiausią potencialą kelti
tarp pirkėjų norimas asociacijas.
 Kt.


Tiriamieji (tiriama populiacija): tyrimas gali būti atliekamas
pačiuose įvairiausiuose gyventojų (vartotojų) segmentuose;
tyrimui gali būti panaudojami įvairaus profilio
respondentai, užsiregistravę apklausoms internetu, t.y.
priklausantys specialiems paneliams (respondentų
registrams, kurie nuolat plečiami; jų kokybė, patikimumas
– nuolat tikrinami, kontroliuojami).
Apklausos metodas: blic apklausa internetu, išsiunčiant
tam tikram žmonių ratui (paneliui) nuorodą elektroniniu
paštu į standartizuotą klausimyną, esantį internete.
Griežtai nekontroliuojant atsakiusių į klausimus
respondentų (imties) struktūros reprezentatyvumo pagal
socialines-demografines (ar kitas) charakteristikas, gali
būti pasiekiamas itin didelis apklausos atlikimo
operatyvumas ir ekonomija. Esant poreikiui, imties
struktūra gali būti griežtai kontroliuojama.
Tik tuomet, kai reklama pagaliau pasirodo viešumoje, mes
galime įvertinti realų jos efektą.
Dažniausiai taikomi kriterijai reklamos post-campaign
tyrimuose:
 Reklamos prisiminimas (angl. recall) ir/arba atpažinimas
(angl. recognition).
 Reklamos objekto - prekės ženklo bei prekės kategorijos prisiminimas.
 Reklamos turinio prisiminimas, supratimas.
 Reklamos emocinio patrauklumo bei kitų susijusių aspektų
vertinimas.
 Prekės ženklo žinomumas (jo pokytis).
 Prekės ženklo įvaizdis, suvokimas (jo pokytis).
 Bendras palankumas prekės ženklo atžvilgiu, nusiteikimas
jį pirkti (jo pokytis)
Šių tyrimų nauda:
 Galima sužinoti, ar/kaip pasiteisina Jūsų
investicijos į reklamą.
 Galima įvertinti, ar/kaip sėkmingai savo darbą
atlieka Jūsų pasirinkti reklamos kūrėjai.
 Galima pamatyti, ką reikėtų keisti Jūsų
reklamoje ateityje.
Savo esme šie tyrimai yra panašūs į tyrimus reklamos
projektavimui bei tyrimus reklamos projektų
vertinimui (angl. pre-testing). Jie padeda:
 projektuoti pakuotę: apsispręsti, kokį pranešimą
pakuotė turi komunikuoti; kokiomis emocinėmis,
vaizdinėmis charakteristikomis ji turėtų pasižymėti;
kokia kalba ir kokios kategorijos ant pakuotės
naudotinos; pasirinkti vartotojui patogiausią
atidarymo būdą; įvertinti galimas neįprastas produkto
(pakuotės) naudojimo aplinkybės ir, atitinkamai,
parinkti tinkamiausią pakuotės formatą; kt.
 įvertinti ir pasirinkti turimus pakuočių projektus
įvairiose jų vystymo stadijose (juodraščiai, baigtines
versijas, t.t.).
Šių tyrimų nauda:
 Sužinote, koks turėtų būti produkto pakuotės dizainas
ir/arba kokios turėtų būti pakuotės funkcinės ypatybės,
norint, kad produktas būtų lengviau parduodamas.
 Sužinote, kuri turima produkto pakuotės versija užtikrins
lengvesnį pardavimą.
 Apsidraudžiate, kad Jūsų pinigai, skirti pakuotei, nebus
išleisti veltui.
 Taip pat apsidraudžiate, kad dėl pakuotės problemų
nešlubuos produkto pardavimas.
 Sužinote, ką ir kaip pakuotėje tikslinga pakeisti.
 Pokalbiuose su vartotojais kartais gimsta ir naujos genialios
produkto pakuotės idėjos.
Pakuotėms skiriamas vis svarbesnis vaidmuo prekių
marketinge. Tyrimai rodo, kad plataus vartojimo prekių
rinkose apie 80-85 proc. sprendimų pirkti priimama
prekybos vietoje
Savo esme šie tyrimai glaudžiai susiję su tais tyrimais, kurie
naudojami reklamos projektavimui. Jų pagalba gali būti:
 vystoma nauja pozicionavimo idėja,
 vertinama jau turima prekės pozicionavimo idėja arba turimi
alternatyvūs jos projektai.
 Šių tyrimų nauda:
 Sužinote, kas pirkėjui yra svarbu.
 Vartotojo akimis įvertinate savo poziciją konkurentų atžvilgiu.
 Pasirenkate efektyviausią išsiskyrimo iš konkurentų būdą.
 Turėdami efektyvią pozicionavimo strategiją, galite kurti
efektyvią reklamą.
“Informacijos džiunglėsė vienintelė viltis nugalėti yra atsirinkti,
siaurinti taikinius ir segmentuoti. Vienu žodžiu – pozicionuoti.”
(Pozicionavimo guru Al Ries ir Jack Trout.)


Iš esme šie tyrimai yra panašūs į tyrimus reklamos projektavimui bei
tyrimus reklamos projektų vertinimui (angl. pre-testing). Jie padeda:
projektuoti prekės / kompanijos vardą,
įvertinti ir pasirinkti jau turimus prekės / kompanijos vardo projektus.
Didelį dėmesį vardo klausimams skiriančios kompanijos tyrimų pagalba
laimi šias naudas:
 Prekė / kompanija išskiriama tarp konkurentų.
 Pasiekiamas vartotojų dėmesys, įsimenamas vardas.
 Užmezgamas emocinis ryšys tarp prekės / kompanijos ir tikslinių
vartotojų.
 Padidinama sėkmingo pardavimo ir galutinės finansinės naudos
tikimybė.
Marketingo specialistų profesinėje šnekoje yra geras išsireiškimas – “self
propelling name”. Išvertus į lietuvių kalbą - vardas, kuris pats savaime
veikia kaip marketingo varomoji jėga ir yra svarbus marketingo
instrumentas.
Tai tyrimai (angl. pre-testing), kurie padeda pasirinkti geriausią
reklamos projektą ir prognozuoti jo efektyvumą. Reklama gali
būti vertinama įvairiose jos vystymo stadijose (pirminiai maketai,
baigtinės versijos, t.t.).
Šių tyrimų nauda:
 Jūs sužinote, kuri turima reklamos versija yra geresnė – t.y.
pajėgesnė pasiekti keliamus tikslus.
 Apsidraudžiate, kad reklamai skirti Jūsų pinigai nebus išleisti
veltui arba...
 ...bent sumažinate sprendimo riziką.
 Sužinote, ką ir kaip konkrečiai reklamoje reikėtų pakeisti, kad ji
būtų efektyvesnė.
 Kartais pokalbiuose su vartotojais gimsta naujos genialios idėjos.
Apie 81-82 proc. stambesniųjų JAV reklamos užsakovų, prieš
viešindami reklamą, įvertina ją tyrimų pagalba.
Tai tyrimai, kurių objektas yra pats reklaminis pranešimas (ar kitokio pobūdžio
komunikacija) – ne vartotojas. Pvz., semiotinė analizė atskleidžia, kaip reklamoje
(arba kitokio pobūdžio tekste, reikšmių sistemoje) vaizdinėmis ar kitokiomis
priemonėmis sukuriamos tam tikros reikšmės.
Tokių tyrimų pagalba gali būti identifikuotos tipinės arba unikalios tam tikrų prekių
rinkose aptinkamos:
 pozicionavimo, įvaizdžio, vertės kūrimo strategijos,
 meninės strategijos (reklamos formos, raiškos ypatumai),
 unikalūs pardavimo pasiūlymai (USP; angl. unique selling proposition).
Šių tyrimų nauda:
 Pažinsite savo konkurentų komunikacijos strategijas ir galėsite efektyviau
modeliuoti savąją.
 Įvertinsite, kokios komunikacijos strategijos Jūsų rinkoje yra pačios efektyviausios.
 Geriau suprasite savo ir savo konkurentų sėkmės arba nesekmės priežastis.
Reklamos turinio analizė gali būti vaisingai derinama su vartotojų tyrimais. Pvz.,
identifikavus tam tikrą reklaminio pranešimo konstrukciją, tikslinga įvertinti jos
galimą poveikį vartotojui
Ekonometriniai modeliai leidžia kiekybiškai (matematiškai) apibrėžti atskirų veiksnių
(pvz., kainos, pardavimo skatinimo akcijų, TV reklamos, t.t.) įtaką tam tikram mus
dominančiam rezultatui (pvz., pelnui, apyvartai ar vartotojo preferencijai).
Pvz. (1): kiek (ir kada) išaugs prekės X pardavimas, padidinus mėnesio GRP* 100-u,
(a) jei konkurentai GRP nedidins? (b) jei konkurentai taip pat didins GRP?
Pvz. (2): kiek smuks prekės pardavimo rodikliai, jeigu ji X laikotarpiu nebus
reklamuojama, o konkurentų prekės bus reklamuojamos (Y intensyvumu)?
Ekonometriniai modeliai reklamoje leidžia:
 Įrodyti ir konkretizuoti atskirų veiksnių (pvz., lauko reklamos) įtaką prekės
pardavimo rodikliams.
 Prognozuoti, kokie bus prekės pardavimo rodikliai, (a) įgyvendinus marketingo
veiksmų planą X ir (b) pasireiškus numatomiems aplinkos veiksniams Y (pvz.,
esant atitinkamam konkurentų reklamos intensyvumui).
 Modeliuoti, kokie marketingo veiksmai (reklama, t.t.) užtikrins norimus pardavimo
rodiklius X laikotarpiu.
 Pasirinkti geriausią iš kelių alternatyvių reklamos / marketingo planų.
* Terminas GRP (Gross Rating Point) – vidutinė auditorija (reitingas), kuri galėjo
pamatyti transliaciją arba kiek žmonių vidutiniškai žiūrėjo laidą ar jos dalį.
Tyrimas paremtas šiomis esminėmis metodologinėmis
prielaidomis:



Prekės ženklo (ar bet kokio kito objekto) žinomumą ir
vartotojų nuomonę apie prekės ženklą (objektą)
nulemia pačios įvairiausios patirtys.
Patirtis formuojasi patirties taškuose / momentuose
(angl. touchpoint), kurie aprėpia žymiai plačiau nei
tradicinė reklamos, marketingo komunikacijos media;
plačiau nei tradiciniai pranešimai šiose medijose.
Tarp stipriausiai vartotoją įtakojančių patirčių pačiose
įvairiausiose rinkose – informacija, sklindanti “iš lūpų
į lūpas” (WOM; angl. word of mouth)



78 proc. žmonių pasitiki būtent kitų pirkėjų (draugų,
kolegų, t.t.) rekomendacijomis. Antras pagal patikimumą
informacijos šaltinis – laikraščiai. Informacija laikraščiuose
pasitiki 63 proc. žmonių.
Tokius rodiklius rodo “Nielsen” atliktas pasaulinis tyrimas,
kurio metu buvo apklausta 26 000 respondentų (šaltinis:
“Advertising Age”, 2007 m. lapkričio 15 d.).
Šis ir daugelis kitų pastarojo meto tyrimų rodo, kad
pasitikėjimas draugais ar kitais įtakingais asmenimis
(WOM; angl. word of mouth) yra didžiausią įtaką turintis
veiksnys, pasirenkant produktą daugelyje rinkų.
WOM vaidmens ir įtakos / Patirties momentų tyrimas (PMT) padeda išsiaiškinti:




Kokiais skirtingais būdais ir kokia informacija pasieka tikslinius pirkėjus; kaip,
dėka kokių patirčių formuojasi pirkėjų nuomonė apie prekinį ženklą ir jo
konkurentus.
Kokie komunikacijos kanalai ir būdai yra svarbiausi, norint pasiekti potencialius
pirkėjus ir padaryti jiems poveikį; kuriems kanalams ir būdams reikia skirti
didžiausią dėmesį.
Koks vaidmuo - tarp kitų pirkėjus įtakojančių veiksnių - tenka komunikacijai “iš
lūpų į lūpas” (WOM).
Kaip galima efektyviai valdyti pirkėjus pasiekiančią komunikaciją “iš lūpų į lūpas”
(WOM):
- kaip konkrečiai, kokiomis schemomis, kam, su kuo ir kaip sąveikaujant, Jūsų
pirkėjus pasiekia WOM apie Jus ir Jūsų konkurentus;
- kas yra pagrindiniai impulsai, priežastys, skatinantys, motyvuojantys Jūsų
(potencialius) pirkėjus dalintis tarpusavyje teigiama arba neigiama informacija apie
Jus arba Jūsų konkurentus;
- kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti palankiai (pirkti jį, rinktis jį, prisirišti
prie jo, tapti jo gerbėju, „advokatu“, skleisti apie produktą teigiamą informaciją);
- kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti nepalankiai (nepirkti jo, nesirinkti jo,
atsisakyti jo, tapti jo peikėju, skleisti apie produktą neigiamą informaciją).
Tyrimo galutinė nauda:


Leidžia tinkamai pasirinkti komunikacijos būdus,
kanalus, kryptis, vietas, momentus; pasirinkti
inovatyvius, ekonomiškus ir efektyvius
komunikavimo būdus, kurie neapsiriboja
tradiciniais reklamos / komunikacijos kanalais.
Leidžia apsispręsti, kokiems savo veiklos /
produkto / klientų aptarnavimo aspektams ir
kokioms marketingo priemonėms reikia skirti
didžiausią dėmesį, norint sukurti pozityvią tikslinių
klientų nuomonę apie save ir paskatinti pozityvų
WOM.
Tyrimo principas - vartotojų reakcijos į reklamą monitoringas, reklamos
užsakovams ir gamintojams sudarantis sąlygas sužinoti, ar Lietuvos
gyventojai pastebėjo reklamą ir kaip ją įvertino kitų tuo pačiu metu
transliuotų reklamų kontekste.
Blic monitoringo tyrimu siekiama
užfiksuoti apytiksles, ryškiausias tendencijas vartotojų atmintyje.
Omnibus tyrimas – tai jungtinis tyrimas, kuomet į vieną klausimyną
skirtingus klausimus įtraukia skirtingi užsakovai. Kas mėnesį atliekamo
Omnibus tyrimo imtis viršija 1000 respondentų, atranka – atsitiktinė
tikimybinė.
Tyrimas
organizuojamas
taip,
kad
jo
rezultatai
reprezentatyviai atspindėtų šalies gyventojų nuomonę. Trukmė – apie 4
savaitės nuo tyrimo pradžios. Užsakovams individualiai parengiamos
ataskaitos tik su jų klausimais, taigi kiekvienam Užsakovui
garantuojamas jį dominančių duomenų konfidencialumas
Prie įprastų monitoringo klausimų įmonės gali pridėti savo klausimus;
taip suformuojamas omnibus – jungtinis – klausimynas.



Įmonėms, kurios ieško kaštų optimizavimo
sprendimų, tai puiki proga itin ekonomiškai, be
didesnių investicijų:
atlikti vienokių ar kitokių komunikacijos projektų
testavimą (reklamos projektų, prekių/kompanijų
vardų, etikečių, pakuočių, koncepcijų, kt.);
gauti apytikslį „grįžtamąjį ryšį“ apie prekės
ženklo būklę (žinomumą, suvokimą, vertinimą,
kt.), reklamos kampanijos efektą;
gauti atsakymus į kitus su reklama, merketingo
komunikacija susijusius klausimus.


similar documents