網路商店之定價策略

Report
網路訂價策略分析
以PChome商店街例
關鍵字: PChome、差別訂價策略
經濟系四A
蔡芸姿
壹、前言
隨著網際網路的發達,交易方式移植到
網路平台,消費者和廠商得到商品的資訊更
透明化,所以選擇台灣最大的網路商店交易
平台─PChome商店街,隨機選取三十種商品
進一步研究廠商的訂價策略。
研究定價策略項目:
(1)店家的排序是否利於差別訂價的策略。
(2)廠商家數和價差的關係是否是負相關。
(3)打帶跑(hit and run)策略。
(4)販賣相同樣商品的廠商,販賣種類較少的
廠商會不會去監視其他廠商。
貳、研究動機
PChome商店街的廠商家數多達一萬三千
多家,販賣的商品應有盡有,幾乎多半民生
用品都可包辦,而且價格透明化利於民眾在
選購商品上更為方便,但PChome商店街裡的
廠商並非單一定價。
參、研究問題
研究問題:
(1)網路頁面對消費者的差別訂價。
(2)廠商家數和價差的關係。
(3)打帶跑策略(hit and run)
(4)監視對手的訂價策略。
(1)網路頁面對消費者的差別訂價
同一個頁面存在著不同的價格,而且多
半在PChome商店街販賣的商品不光只有少數
幾家,所以如果沒有特別去調整頁面商品的
排列方式會如下圖所示:
藉由依排序的不同去區別兩種消費者:
1.對價格比較「敏感」的人:
會仔細的一頁一頁去看價格。
2.對價格比較「不敏感」的人:
可能只看前面幾個就購買。
藉由此情形就可以利用第三級差別訂價。
(2)廠商家數和價差的關係
• 最高價和最低價的資料(擷取前10項)
No.
商品
最高價格 最低價格
1
Canon 600D Kit 18-55
29,000
2
TL-55LV700D
3
廠商家數
12月23日 2月3日
價差
平均價格
20,640
8,360
23,871.88
16
15
56,900
39,580
17,320
44,907.4
18
20
HP LaserJet P1606dn
11,000
9,699
1,301
10,464.31
16
14
4
PHILIPS HD9220
7,988
6,950
1,038
7,561.55
29
28
5
DC36 motorhead
29,500
28,940
560
29,459.05
21
21
6
SHARP AX-GX2T
39,900
33,000
6,900
37,179.71
17
16
7
Electrolux EES250
10,900
8,600
2,300
9,326.67
18
18
8
iPad Mini Wifi 16G
15,900
10,500
5,400
12,077.09
22
22
9
ASUS K45VD0283F3210
26,900
20,800
6,100
22,391.82
14
14
10
NJ-EXSA10
29,900
24,600
5,300
27,528.57
14
14
• 最低價和次低價的資料(擷取前10項)
No.
商品
次低價格 最低價格
價差
平均價格
1
Canon 600D Kit 18-55
20,880
20,640
240
2
TL-55LV700D
39,800
39,580
3
HP LaserJet P1606dn
9,799
4
PHILIPS HD9220
5
廠商家數
12月23日
2月3日
23,871.88
16
15
220
44,907.4
18
20
9,699
100
10,464.31
16
14
6,990
6,950
40
7,561.55
29
28
DC36 motorhead
29,200
28,940
260
29,459.05
21
21
6
SHARP AX-GX2T
33,600
33,000
600
37,179.71
17
16
7
Electrolux EES250
8,800
8,600
200
9,326.67
18
18
8
iPad Mini Wifi 16G
10,700
10,500
200
12,077.09
22
22
9
ASUS K45VD-0283F3210
20,970
20,800
170
22,391.82
14
14
10
NJ-EXSA10
24,800
24,600
200
27,528.57
14
14
最高價和最低價:
價差:數據高達數千甚至是上萬。
理當上來廠商訂定的價格越高,理性的
消費者是不會購買所以價差才會落差很大。
相關係數:
價差
價差
1
廠商家數
0.12885
廠商家數
1
最低價和次低價:
價差:差距約七百元以內。
選擇次低價的原因,是因為消費者會有
貨比三家的心態,同質的商品,次低價和最
低價較容易引起消費者注意。
相關係數:
價差
價差
廠商家數
1
廠商家數 - 0.33342
1
(3)打帶跑策略(hit and run)
打帶跑(hit and run):
同一種商品不同廠商在競爭的時候突然
降價一段時間,可能是幾個小時或者是幾天,
這種短期狀況維持不久,過一陣子就會變回
來,無法預知時間長短變化。
例如:調理機LS-658
(4)監視對手的訂價策略。
以PHILIPS DCD3020為例,同時有販賣
音響的最高價廠商(倍適得電器)和最低價廠
商(HIFI優質家電特賣館)音響類的商品販賣
總數,高價廠商賣音響總數多達三十七件,
而低價廠商只有十件。
「高價廠商反而賣的東西比低價廠商多」
• 高價廠商:販賣商品數多,不怕消費者不買。
• 低價廠商:販賣商品數少,可能會擔心賣不
出去就會監視其他廠商的訂價並適時的訂出
低價策略。
肆、文獻回顧
(1)打帶跑策略
在Baye, Gatti, Kattuman and Morgan.
(2007)之文獻中以HotPoint FFA90的冰箱的以
Comet和Lowest Rival做比較。
(2)監視對手的訂價策略
從Baye, Gatti, Kattuman and Morgan.
(2007)的文獻中取得,可以看出Comet這家廠
商已經看穿Tesco的策略並且維持在低價位水
準。
(3)網路搜尋的相關文獻
天下雜誌經濟學人(2012)提到,在網路
平台上的賣家,研發出一個特殊的軟體來記
錄每個消費者的消費習慣,賣家可經由你的
點閱推測出你的收入。
伍、研究方法
首先蒐集這三十種商品各廠商的詳細資
料,以下圖Canon 600D Kit 18-55的廠商作為
例子,紀錄的內容有:1.運費限制2.付款方
式3.是不是特約商店4.有無贈品5.建議售價。
店名
分期繳費
零利率
運費
特約 超商 超商 貨到 有無
線上分期 免運費 運費 商店 付款 取貨 付款 贈品
建議售價
大元數位3C生活館
有
有
490↑
50
是
有
無
有
有
17990
DOSBO比價站
無
有
490↑
60
否
有
無
無
有
無
My市集
有
有
免運費
0
是
有
有
是
有
24800
Dc Mall
有
無
490↑
70
是
無
無
無
有
22880
華揚數位
無
有
490↑
100
是
無
無
有
無
無
3C柑仔店
有
有
490↑
70
是
無
無
無
有
無
山司宅
無
無
免運費
0
是
有
無
無
無
無
佑強國際
有
無
490↑
60
否
有
無
無
有
無
數位愛藤
無
有
490↑
100
否
有
有
無
無
26900
HANOR購物網
無
有
免運費
0
是
有
有
有
有
24800
寰宇優購
有
有
490↑
80
否
有
無
無
有
26900
閃新數位影像
有
有
490↑
50
是
無
無
無
有
無
倍適得電器
無
有
490↑
85
是
有
有
無
無
29500
視冠影像科技
無
有
490↑
100
是
有
有
無
有
29900
紀錄方式:
1.紀錄價格的時間調整為每星期一次。
2.增加商品至六十個。
3.標註最高價格和最低價格的廠商並計算價差。
4.頁面的廠商排列順序。
店家名稱
12月23日 12月24日 12月25日 12月26日 12月27日
史東購物網
7490
7490
7490
7490
7490
高雄翊豐科技
7490
7490
7490
7490
7490
諾亞數位精品
8150
8150
8150
8150
8150
權宇科技有限公司
7490
7490
7490
7490
7490
培芝家電
7490
7490
7490
7490
7490
廣積生活科技館
7350
7350
7350
7350
7350
最高價格
8150
8150
8150
8150
8150
最高價格廠商名稱
諾亞
諾亞
諾亞
諾亞
諾亞
最低價格
7350
7350
7350
7350
7350
最低價格廠商名稱 廣積生活 廣積生活 廣積生活 廣積生活 廣積生活
價差
800
800
800
800
800
陸、預期結果
希望藉由此一記錄觀察,能明確的看出
廠商的訂價策略是真的在做差別訂價,並且
能夠透過連檢定來檢驗出廠商是否真的有使
用「打帶跑(hit and run)」的策略,或者其
他的訂價策略方式得知廠商是否具有優勢,
並提出建議或新的想法。
(1)網路頁面對消費者的差別訂價
商品頁面的價格排序是前面價位都多以
中高價位的廠商為主,而排到後面多為低價
位,藉此區分消費者,一種是會仔細看價位
的消費者,另一種是看前面幾個商品馬上買
的消費者,針對者兩種人做差別訂價。
(2)廠商家數和價差的關係
針對兩種價差,一種是最高價和最低價
的價差,另一種是最低價和次低價的價差來
做分析,高價和低價的價差不易受廠商家數
影響,低價和次低價的話,廠商家數越多價
差會越小,可看出是一個負向的關係。
(3)打帶跑策略(hit and run)
能夠明顯的看出廠商的價格在競爭時並
不維持固定的價格,而是偶爾會突然降價一
段時間然後變回來,希望藉由此一紀錄能夠
抓出價格變化的規律。
(4)監視對手的訂價策略
抓出每個商品的最高價和最低價的廠商,
比較兩廠商販賣同類別的商品的件數,能夠
反映出高價廠商販賣的類型多不易去注意低
價廠商,而低價廠商因為販賣的種類少,能
夠去多監視高價廠商並且制定出低價策略。
柒、參考文獻
• 英文文獻:
1.Besanko and Braeutigam. (2007).
Microeconomis. WILEEY.
2.Baye, Gatti, Kattuman, Morgan. (2007). “A
Dashboard for Online Pricing.”
California Management Review 50(1), pp. 202-216.
3.Baye, Morgan, and Scholten. (2003).
“Temporal Price Dispersion: Evidence from an
Online Consumer Electronics Market.” Journal
of Interactive Marketing 18(4), pp. 101-115.
• 中文文獻:
1.經濟學人,(2012),小心滑鼠出賣你!線上購
物也會差別訂價,天下雜誌。
~THE END~

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