IMC

Report
통합된 마케팅
커뮤니케이션
IMC
1. IMC가 새로운 패러다임이어야만 하는 이유는 무엇인가?
1) IMC의 시작명제 – 불특정 다수의 대중 광고 X, 특정 타켓이 정해진 광고 -> 효율적이지 않다 -> 마케팅타켓/커뮤니케이션타켓 불이치
=> 마케팅 타켓 = 커뮤니케이션 타켓 = IMC
1) IMC는 또 무엇과 무엇이 같나? – IMC는 커뮤니케이션 목표 뿐만 아니라 마케팅 목표까지 달성시키는 데 목적
2) IMC 환경의 도래 – 대형매장의 고객 데이터 등 고객 데이터로 유통업자 및 생산자는 효과적인 마케팅 활동 가능
+ 인터넷 기술의 발달로 마케터와 소비자가 상호작용 관계를 맺어가는 마케팅이 가능
2) 소비자의 힘이 커지게 되면
- 인터넷의 중요한 특징 중 하나는 공급자 보다 소비자의 힘이 크다는 것
3) 통합적으로 인식되는 브랜드 - 소비자는 브랜드에 관계된 모든 것을 통합하여 인식 => IMC 필요
3) 브랜드 이미지가 형성되려면 – 브랜드 접촉점 : 제품이나 서비스를 접하는 모든 순간순간, 결정적인 순간
=> 브랜드접촉점의 모든 순간들의 통합적으로 관리하는 행동이 IMC
4) 상호작용적 커뮤니케이션 – 컴퓨터, 인터넷 발달로 소비자들은 자신의 취향에 맞는 상품, 제조회사를 선택할 수단을 소유
마케팅 커뮤니케이션 관점 : 모놀로그->다이얼로그->인터렉티브로 변환
대중광고 -> 상호작용적 커뮤니케이션 X
4) IMC의 기반을 이루는 개념은 ?
IMC는 각각의 고객을 돌보는 활동, 기업과 고객간의 계속적인 상호작용, 상호작용적 커뮤니케이션 ‘관계’
5) 4C로 전환된 시대
Product -> Consumer
Price -> Cost
Place -> Convenience
Promotion -> Communication
5) IMC에 대한 올바른 시각은? 4P->4C 전환
=> 소비자의 욕구에 맞게 소비자의 기회비용을 고려하여 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록 소비자와 커뮤니케이션 하는 활동이다.
2. IMC를 이해하는데 반드시 알아야 할 주요 개념들은 무엇인가?
1) 고객 모으기 – 기존 마케팅 : 세그먼테이션는 소비자를 나누는 의미/ IMC : 어그리게이션은 비슷한 고객끼리 모으는 것
1) 지금 마케팅에서 가장 중요한 건? 어그리게이션 -> 각각의 고객의 상황과 욕구에 맞추어 우리의 고객집단을 찾아 모으는 것
2) 획득과 유지 – 어그리게이션의 종류 : ① 획득 : 잠재고객을 신규고객으로 만드는 것 ② 유지 : 기존고객을 단골고객으로 만드는 것
2) 단골고객을 만들려면? 고객 데이터베이스 사용과 관리
3) 밖에서 안으로의 접근 – IMC는 소비자로부터 시작하여 그들이 원하거나 필요로 하는 것을 정의한 다음, 상품이나 서비스를 소비자의
필요와 욕구에 맞추는 사고 방식
3) IMC가 Outside-In인 이유는? ① IMC는 소비자의 행동반응을 목표로 하기 때문
② IMC에서는 커뮤니케이션 목표가 우선시 되므로
③ IMC는 실체가 확실한 각각의 사람이 그 대상이므로
4) 브랜드 접촉점 관리 – ① 브랜드접촉점을 찾아내고 중요성을 평가하는 부분
② 커뮤니케이션을 하기 위해 찾아낸 브랜드접촉점들 중에서 어떤 것이 중요한지 평가하는 단계
4) IMC의 기획과 관리 – 소비자 심리와 행동을 알면 IMC를 기획하고 관리할 수 있다
5) 소비자 통찰력 – 소비자에 대한 인사이트는 모티베이션을 이끌며 모티베이션은 구매를 이끈다
EX) 다이어트를 하는 여성들의 행동양식을 연구하여 ‘실컷 먹고 싶지만 참는다’라는 인사이트를 발견했고
많이 먹어도 칼로리 적은 JELL-O를 개발하여 성공했다.
5) 소비자의 심리타점을 치려면 – 자료와 정보를 바탕으로 소비자의 브랜드에 대한 통찰력을 가져야 한다. 소비자 입장에서 문제를
파고들면 소비자를 공감시킬 수 있는 심리타점을 찾을 수 있다.
3. IMC를 제대로 하기 위해서는 어떠한 5단계 과정을 거쳐야 하나?
** IMC의 5단계 순환도
① 데이터베이스에서 출발한다.
② 고객을 평가한다.
③ 커뮤니케이션 메시지를 전달한다.
④ 투자수익률로 효과를 측정한다.
⑤ 데이터베이스에 재배치 시킨다.
1) 데이터베이스에서 출발 – 데이터베이스로 할 수 있는 일들
① 최적의 고객이나 소비자들을 확인, 선정하기 위해
② 새로운 고객이나 소비자들을 개발하기 위해
③ 제품 사용에 관한 정보를 현재고객들에게 꾸준히 전달하기 위해
④ 고객이나 소비자의 구매결정을 강화하기 위해
⑤ 고객이나 소비자에게 보충적인 판매를 한다거나, 여러 상품이나 브랜드를 동시에 판매할 기회를 찾기 위해
⑥ 고객을 여러 차원으로 나누고 그에 맞추어 커뮤니케이션하기 위해
⑦ 판촉제안을 전달하는 수단으로 이용하기 위해
⑧ 마케팅 과정을 재정의하는데 도움을 받기 위해
⑨ 유통관리를 보다 효율적으로 하기 위해
⑩ 브랜드자산을 유지, 증대하기 위해 등등
=> 데이터베이스를 가지고 무엇을 할 것인지 분명하게 알아야 한다
1) IMC를 제대로 시작하려면 – 고객 데이터베이스를 통한 데이터베이스 마케팅은 IMC의 기본이며 출발점이다
2) 메시지를 전달한다 – ** 브랜드접촉점관리를 시작하는 기본적 자세
① 기업이 갖는 재산목록 1호를 소비자라고 생각해야 한다.
② 밖에서 안으로의 접근방식이 마케팅의 철학이어야 한다.
③ 요소가 아니라 과정으로 이해해야 한다.
**브랜드접촉점관리의 두 부분
① 브랜드접촉점을 찾아내는 부분
② 소비자가 갖는 구매의사 결정과정에서 브랜드접촉점들이 어떤 과정에 어떻게 중요한지를 파악하는 부분
- 마케터 시각 X -> 소비자조사를 통한 소비자 시각으로 수행되어야 한다
**브랜드접촉점 찾기
① 상품이나 서비스를 접촉하는 접촉점을 파악한다.
② 접촉점 중에서 소비자에게 중요한 것은 어떤 것이었는지를 평가해본다.
③ 마케터가 관리할 수 있는 접촉점인지 아닌지를 판단한다.
④ 재검토하는 과정에서 커뮤니케이션이 통합될 수 있는 것인지 아닌지, 통합될 수 있다면 어떻게 통합될 수 있는지를 고려한다.
**커뮤니케이션 메시지 전략
① 인사이트 가지기 – 관찰하는 자세로, 소비자의 행동에 대한 인사이트를 얻는다.
② 인사이트에서 커뮤니케이션 메시지로 발전시키기 – 커뮤니케이션 메시지는 소비자 관점에서 작성 되어야 한다.
3) 소비자를 움직이기 위해서는 – 실생활에서 소비자를 관찰하고 파악하는 것이 중요하다. IMC에서 통찰력은 핵심무기
3) 효과를 측정한다 – IMC활동의 효과는 ROI를 이용하여 평가, 통합된 결과에 대해 ROI를 분석
4) IMC효과측정의 기본 원리는 ? 통제집단과 실험집단 둘로 나누어 효과를 측정
통제집단은 IMC 비용을 쓰지 않았을 경우의 수입액을 측정하고
실험집단은 IMC 비용을 썼을 경우의 수입액을 측정하여 그 차이를 바탕으로 IMC 효과를 측정
5) 데이터베이스의 재배치 – IMC가 폐쇄적 순환성을 갖는다는 말은 “ 측정 가능한 소비자의 행동반응이 데이터베이스로 되돌아 와야
한다”는 의미
5) IMC의 마지막 필요조건은 ?
- IMC에서 절대적인 정보가치인 데이터베이스는 되돌아오는 피드백에 그 존페가 달려있다. 피드백이야 말로 IMC의 마지막 필요조건
- 측정가능한 고객반응이 되돌아와야 하고, 그 피드백은 데이터베이스로 축적되어야 한다.
4. IMC에 있어서 4단계 수준은 어떤 차이가 있으며 인터넷의 의미는?
1) IMC의 4단계 수준
1단계 : 마케팅 커뮤니케이션의 수단들을 전술적인 차원에서 통합한 수준
2단계 : 마케팅 커뮤니케이션의 시각을 소비자로 바꾼 수준
3단계 : 정보기술을 통합에 응용한 수준
4단계 : 재정적 그리고 전략적 통합의 수준
1) 그들의 얘기를 이해하지 못한 이유는 ?
1단계 : 가장 중요한 개념은 ‘통합’, 여러가지 전술적인 커뮤니케이션 수단들을 하나로 통합시켜 집행해야 한다.
2단계 : ‘밖에서 안으로의 접근’과 ‘브랜드접촉점’
3단계 : ‘데이터베이스’, 고객 데이터베이스를 활용하기 위해 고객들을 모으는 어그리게이션, 이를 위해 잠재고객을 현재고객으로
만드는 획득과 현재 고객을 단골고객으로 만드는 유지를 효과적으로 수행해야 한다.
4단계 : ‘투자수익률’, IMC활동에 대한 사후평가는 소비자에 대한 투자수익률(ROI)를 이용한다.
2) 인터넷 시대의 IMC
① 유용성 : 컨텐츠가 좋아야 한다
② 광고수단이 아니라 PR수단이라고 생각하라 : 독백이 아닌 다양한 공중들과 관계를 맺어나가는 방식을 사용하라.
③ 재미
④ 배타적이지 않아야 한다.
⑤ 상호작용적 이어야 한다.
⑥ 정기적인 컨텐츠 업그레이드 및 교체
⑦ 가능한 한 서베이 폼을 넣어라
⑧ 디지털 선물을 주어라
⑨ KISS(Keep it simple, stupid) : 로딩 속도 등을 느리게 하는 복잡한 컨텐츠를 너무 많이 포함하지 않는다.
2) IMC에서 인터넷은 무엇인가 ? 인터넷이 IMC의 수단이 되어야지 인터넷이 IMC를 리드해서는 안된다
** 통합된 마케팅 커뮤니케이션이란,
1. 마케팅과 커뮤니케이션이 통합된 것
2. 고객 데이터베이스를 기반으로 커뮤니케이션 활동이 통합된 것
3. 커뮤니케이션의 여러가지 다양한 수단들을 통합한 것
4. 그 활동의 결과도 실질적인 투자수익률로 측정할 수 있는 것
5. 전략적 사고이다
느낀점 & 용어정리
이 책을 읽으면 읽을수록 ‘책 선정을 잘 하였구나.’라는 생각을 하게 되었다. 사실 나는 마케팅 관련 서적을 읽을 때마다
사례 위주로 되어 있어 술술 쉽게 읽을 수 있는 책을 골랐다. 그래서 특정 개념에 대해서 알고는 있으나,
명확하게 설명할 수 없었다. 그래서 이번에 북킹 과제로 이론을 좀 더 자세히 설명해 줄 수 있을 만한 책이 있다는 것을 알고
조금은 불안했지만 이번 북킹으로 개념을 명확히 알아둬야지 하는 생각을 하게 되었다. ‘통합된 마케팅 커뮤니케이션 IMC’
제목부터 굉장히 이론적일 것 같고, 추천 도서 목록 중 가장 위에 적혀 있어서 MUST READ 아이템 같은 이 책을 읽기 전에
두려움과 동시에 설레였다. 초반부에 말한 것과 같이 이 책을 읽으면서 나는 완전히 겉만 알고 있다는 것을 깨달았다. 이 책을 읽
기 전 누군가가 나에게 IMC의 개념에 대해서 묻는 다면, IMC는 통합된 마케팅 커뮤니케이션으로써, 광고만이 아니라 여러 가지
마케팅 커뮤니케이션을 통합하여 마케팅을 하는 것이다. 그러나, 이는 겨우 IMC의 일부라는 것을 깨닫았다. 이 책에서 저자는 IMC
에서 가장 중요한 개념을 4가지로 꼽았다. 이는 통합, 밖에서 안으로의 접근, 데이터베이스, 투자수익률이다. 특히 이 4가지 중에서
나는 데이터베이스와 투자수익률 개념이 매우 재미있었다. 통합된 마케팅 커뮤니케이션이니 통합이 중요하다는 것은 누구나 알
것이다. 그리고 마케팅을 기획할 때 소비자의 인사이트 먼저 파악해야 한다는 사실은 누구라고 아는 사실이기에 밖에서 안으로의
접근도 그다지 와 닿지 않았다. 그러나, 데이터베이스의 경우는 달랐다. 데이터베이스를 그저 소비자 자료라고 해석한다면, 리서치
회사에서 제공하는 일반적인 자료가 될 수도 있다. 그러나, 여기서 말하는 데이터베이스는 각 회사가 고객을 그들의 성향에 따라
분류하여 향후에 각 고객에게 맞춤형 마케팅 서비스를 제공할 근간이 되는 것이다. 나는 얼마 전 실생활에서 이를 경험하였다. 또
한 투자수익률이라는 개념이다. 마케팅을 평가할 때 투자수익률로써 평가한다고 한다. 중요한 건 광고가 아닌 IMC라면 그 수익
률을 평가할 수 있다는 점이다.
이 책을 읽으면서 IMC에 대해서 좀더 자세히 알 수 있게 되었다. 그러나 아직까지 IMC에 대한 명확한 개념에 대해서는 자신있게
말할 수는 없지만 조금은 그것에 대해 알 수 있었다.
브랜드 접촉점 : 우리 제품이나 서비스를 접하는 모든 순간순간을 말한다.
소비자 심리 타점 : 소비자가 기업에 대한 친밀감이 극대화되는 순간 혹은 그 순간에 갖는 소비자의 느낌
투자수익률 : 기업의 경쟁력을 알아보는 지표 중의 하나, 기업이 어느 정도의 돈을 투자하여 얼마 만큼의 이익을 올리는지 알아보는 지표
사례
Eveready사의 에너자이저 배터리 캠페인
미국에서 최근에 가장 성공한 캠페인 중의 하나로 꼽히는 에버레디사의 에너자이너 배터리 캠페인은 북치는 핑크색 토끼로 유명
하다. '89년 처음 시작된 이 캠페인은 ' 토끼가 어떤 어려운 상황도 극복하고 끝없이 계속해서 북을 치며 앞으로 나가게 할 정도로
에너자이저 배터리의 수명이 길다 '는 컨셉트를 이용한 TV 광고로부터 시작되었다. 이 광고는 광고 컨셉트가 담긴 ' 갑니다. 계속
갑니다(Keep going and going )'라는 마지막 멘트와 북치는 핑크색 토끼로 인해 가장 인기 있는 TV 광고로 크게 부상했고, 수많은
광고상도 받았다. 이에 에버레디사는 IMC를 도입, 에너자이저 광고의 컨셉트와 북치는 핑크색 토끼를 모든 커뮤니케이션 활동에
활용했다. 에버레디사는 소매점의 에너자이저 배터리 진열대, 판촉 디스플레이, 판촉물 등에 TV 광고에서 사용된 컨셉트와 북치는
핑크색 토끼를 이용함으로써 상점 주인들로부터 많은 호응을 얻었다. 그리고 소비자를 대상으로 한 경품 제공, 매장 내 판촉행사,
할인 쿠폰 제공에서도 북치는 핑크색 토끼를 이용함으로써 소비자의 관심과 호응을 높였다. 또한 에너자이저 제품의 포장과 모든
POP에도 북치는 핑크색 토끼를 디자인함으로써 에너자이저 브랜드 인지도와 이미지를 높이는 데 기여했다.
더 나아가 에버레디사는 스포츠 마케팅에도 같은 컨셉트를 활용했다. 예를 들면 1992년 스폰서를 통해 NBA 상위 24개 농구팀의
첫 홈경기마다 첫 시구를 계속 에너자이저의 핑크색 토끼가 하게 함으로써 에너자이저 인지도와 인기를 높였다.
또한 이 캠페인의 인기도와 컨셉트를 이용한 PR과 퍼블리시티를 적극 활용함으로써 에너자이저 제품에 대한 호의도가 높아졌고
북치는 핑크색 토끼는 인기 스타가 되었다.
에너자이저 캠페인은 이후에도 계속 같은 컨셉트를 유지하면서 더욱 재미를 더한 TV 광고를 Chiat/Day 광고회사를 통해 계속
개발·집행하였고, 또한 모든 커뮤니케이션 활동을 같은 컨셉트로 집행함으로써 에너자이저의 인지도와 호의도를 대폭 신장시켰다.
이에 따라 한 때 매출 감소로 어려움에 처했던 에너자이저 배터리의 판매는 이 캠페인 이후 캠페인 컨셉트처럼 성장하고 또 계속
성장(Keep going and going)하고 있다.

similar documents