적응수준이론 (adaptation

Report
소비자의 할인추구성향 및 가격지식, 브랜드 애호도에 따른
준거할인과 내적준거가격이 구매에 미치는 영향
- 내적준거가격과 준거할인에 따른 이득-손실 지각을 중심으로-
The Effect of Costumers' Reference Discount and Internal
Reference Price Varied by their Deal-Proneness, Price
Knowledge and Brand Loyalty on their Buying Intention
지도교수
조용현
호텔관광경영학과
안주영
1
가격할인 (price discount)
희생
 판매자에게는 매출의 근원
(sacrifice)
매출
품질
(revenue)
(quality)
가격
(price)
 소비자에게는 제품, 서비스의
편익에 대해 지불하는 대가
 품질 등 제품 정보에 대한
가장 1차적인 커뮤니케이션 수단
• 가격할인 (price discount)
- 판매촉진의 중요한 수단으로 활용되고 있음
- 단기적인 매출증대, 신제품의 시장침투, 브랜드전환 등에 효과적
2
환대산업의 할인정책
•
Yield
Sales
Management
Promotion
제품/서비스의 비저장성, 높은 고정비용 등 => 수익관리의 일환 (수요에 근
거한 할인, fence 접근법 ex. 점심할인)
•
판매촉진 수단 ex. 각종 제휴할인, 쿠폰, 멤버쉽, 소셜커머스 등
3
패밀리레스토랑의 할인정책
4
상시할인와 준거가격
•
할인의 일상화 => 왜곡된 가격구조 & 허울뿐인 정가
•
만약 10,000원짜리 물건을 항상 7,000원에 판다면,
10,000원
사람들은 이 물건이 과연 얼마짜리라고 생각할까?
30% 할인
7,000원
•
준거가격(reference price)
–
제품 및 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 적정가격의 개념
–
공정가격(fair price; Thaler, 1985), 환기가격(evoked price; Winer, 1986), 열망가격
(aspiration price; Klein & Oglethorpe, 1987), 역사적 가격(historical price), 적응수준가격
(adaption level price; Monroe, 1990)
–
구매시점에서 판매가격과 비교하여 이득(손실)로 지각되어 소비자의 구매결정에 긍정적(부
정적) 영향을 줌 (anchor 개념)
–
준거가격은 과거 구매경험이나 외부자극으로부터 형성됨
5
할인문화(discount culture)와 그 지속가능성(sustainability)
•
Shell (2009), “Cheap: The high cost of discount culture”
–
20C초 대형할인점을 중심으로 전개된 미국 유통자본의 저가정책이 초래한 고비용사회의 문
제점 지적
–
‘코치 아웃렛’의 80%는 애초에 아웃렛용으로 제작된 것
–
할인산업 => 중간급 소비재의 몰락, 미국 중산층의 몰락, 저임금국의 노동착취 등 지속불가
능사회 야기
•
상시할인에 대한 소비자의 지각
–
할인가격에 대한 빈번한 노출과 지불 경험 => 준거가격 하락 (by 적응수준이론)
–
거래의 이득-손실을 평가하는 기준이 높아짐으로 인해 거래가치 하락
–
정상가격에 대한 대조효과로 신뢰도, 가격공정성 지각 하락
–
할인에 대한 기대수준 형성
–
할인이 없을 때 구매 감소로 인해 할인의 매출증대 효과도 회의적
–
제품의 품질과 고객 구성의 질 저하 (충성고객 -> 할인에 유인된 소비자, cherry picker)
6
연구의 목적
•
본 연구는 상시적인 할인문화가 정착된 환대산업에서 브랜드에 대한 선호도 없이 할인만을 찾아
다니는 사람과 그렇지 않은 사람의 준거가격 및 준거할인이 어떻게 차이가 나는지 알아보고 나아
가 소비자의 구매의사결정에는 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써 기업의 경영자와 마케팅관
리자로 하여금 가격 및 할인 정책의 수립과 고객관리, 브랜드 관리에 대한 시사점을 주고자 한다.
•
이와 같은 연구의 목적을 위하여 다음을 구체적인 연구과제로 수립하였다.
첫째, 할인이 일상화된 시장에서 소비자들의 준거가격 수준을 조사하고 정상가격과 비교함으로
써 제품 및 서비스의 정상가격이 어떻게 왜곡되고 있는지 알아본다.
둘째, 소비자들의 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도에 따라 할인구매경험과 준거할인의
수준이 어떻게 달라지는지 알아보고 이러한 변수들이 총체적으로 준거가격에 어떠한 영향
을 미치는지 알아봄으로써 할인이 소비자의 준거가격에 미치는 영향을 규명하고자 한다.
셋째, 소비자의 준거가격 및 준거할인이 실제가격 및 실제할인과 어떻게 비교되어 평가되고 그
에 따라 소비자가 느끼는 거래가치와 가격공성이 어떻게 달라지는지, 결과적으로 구매에는
어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
•
이상의 구체적인 연구과제의 해결을 통해 환대산업 기업의 경영자와 마케팅 관리자에게 지속가
능한(sustainable) 가격 및 할인정책의 수립을 위한 시사점을 도출하고자 한다.
7
연구의 방법 및 구성
제 1 장 서론
문제제기
연구의 목적
제2장
준거가격
연구의 방법 및 범위
이론적 배경
준거가격이 구매에 미치는 영향
내적준거가격 지각의 선행변수
제 3 장 연구방법
연구모형 및 가설의 설정
조사설계
변수의 조작적 정의
제 4 장 연구결과
표본의 일반적 특성 및 기초통계
요인분석 및 신뢰도검증
가설의 검증
재 5 장 결론
연구결과의 요약 및 논의
연구의 시사점
연구의 한계점
8
이론적 배경 – 준거가격
•
•
준거가격의 유형
–
내적준거가격 (internal RP) vs. 외적준거가격(external RP) (Biswas&Blair, 1991)
–
시간적 준거가격(temporal RP) vs. 맥락적 준거가격(contextual RP) (Rajendran&Tellis, 1994)
준거가격의 형성
–
소비자의 기억에 근거한 모델(memory-based model) : 역사적 가격 (price history)
–
외적 자극에 근거한 모델(stimulus-based model) : 권장소매가격, 경쟁브랜드 가격, 판매자
의 이전 가격 등
•
여러가지 준거가격 모형
a. 적응수준이론 (adaption-level theory)
a=c<b
b. 범위이론 (range theory)
c<a=b
c. 범위-빈도 이론 (range-frequency theory)
9
준거가격 관련 이론
•
적응수준이론 (adaptation-level theory) : 새로운 자극은 기존의 적응수준과 비교, 판단됨
•
동화-대조이론 (assimilation-contrast theory) : 설득적 메시지에 노출될 때 기존의 태도가 준거틀
로 작용하여 ‘수용’, ‘기각’, ‘무관심’의 3개 영역에 따라 동화/대조효과가 일어남
•
기대이론 (prospect theory) : 거래의 절대적 금액보다 준거점에 따라 이득(gain) 또는 손실(loss)
을 지각하며 이득추구보다는 손실을 회피하려는 경향이 큼
•
심적계산이론 (mental accounting theory) : Thaler(1985), 기대이론의 확장 모형
구매의 효용 = 획득효용(acquisition value) + 거래효용(transaction value)
거래효용 = 시장가격 - 준거가격
Monroe&Champman(1987) ‘an extended price-perceived quality model’ => 지각된 가치는 획
득가치와 거래가치의 합
•
웨버의 법칙 (Weber’s law) : 초기자극이 강할수록 차이식역에 도달하기 위한 자극의 강도가 높아
짐
10
준거가격효과 및 상표선택모형에의 통합
•
준거가격 효과
–
기대이론 및 Thaler(1985)의 심적계산이론 등 거래효용이 준거가격과 시장가격과의 차이에
의해서 결정된다는 주장 이후 준거가격이 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 연구가 집중
되었고, 그 결과 준거가격은 시장가격과의 불일치 정도에 따라 구매확률, 상표선택, 구매의
도 등에 영향을 미치는 것으로 나타남 (Winer, 1986; Monroe&Champman, 1987;
Krishnamurthi et al., 1992)
•
준거가격과 시장가격의 차이 변수
–
스티커쇼크(sticker shock) 접근법 : 소비자가 각 상표별 상이한 준거가격 가지고 있다고 가
정, 각 상표별 준거가격과 시장가격의 차이에 반응, 부호에 관계없이 하나의 준거가격효과
변수로 상표선택모형에 통합됨 (Winer, 1986)
–
준거의존(reference-dependence) 접근법 : 소비자가 제품군 전체에 대해 하나의 준거가격을
가지고 있고 준거가격과 시장가격의 차이에 비대칭적 반응을 보임을 가정, 이득항과 손실항
이 각각 독립변수로서 상표선택모형에 통합됨 (Hardie et al., 1993)
–
동화-대조 이론에 근거하여 최고가격, 적정가격, 최저가격의 3가지 준거가격에 따라 ‘과다고
가격(too high price)', ‘수용고가격(acceptable high price)', '수용저가격(acceptable low
price)', '과다저가격(too low price)'의 4가지 수용가격범주로 구분 (이학식&원호연, 1995)
11
준거가격이 구매에 미치는 영향
•
준거가격이 구매에 미치는 영향에 대한 연구는 주로 스캐너 패널 자료(scanner panel data)를 통
해 이루어졌고 구매확률, 상표선택확률, 구매량 등 실제 구매의 결과가 종속변수로 사용되었음
(but 국내연구는 제한적)
•
준거가격에 대한 최근 연구는 주로 외적준거가격 광고의 효과에 대해 이루어지고 있는데, 이 경
우 구매의도(쇼핑의도), 추가적인 탐색의도, 거래가치 지각, 절약지각, 신뢰 등을 종속변수로 연구
(Biswas, 1992; Alford & Engelland, 2000; Urbany et al., 1988)
•
본 연구는 준거가격이 구매의도, 가격공정성, 거래가치 지각에 미치는 영향을 주로 살펴보고자 함
•
준거가격 => 구매의도
–
실제가격과의 차이를 통해 이득 또는 손실로 지각되며 구매에 유의미한 영향 (Kalyanaram
& Winer, 1986; Monroe & Champman, 1987)
•
준거가격 => 가격공정성
–
가격공정성(price fairness) : 판매자의 가격에 대한 구매자의 공정성 지각
–
쌍방권한(dual entitlement)의 원칙, 준거거래의 손익비율 깨지면 불공정성 지각, 비대칭성
–
구매의도에 정(+)의 영향 (Campell, 1999)
12
준거가격이 구매에 미치는 영향 (계속)
•
준거가격 => 지각된 거래가치
–
지각된 거래가치 : 구매가격이 제품의 정상가격 또는 준거가격보다 저렴하여 돈을 절약할
수 있다고 지각할 때 얻게 되는 심리적 기쁨
–
따라서 거래가치는 준거가격에 정(+)의 영향을 받고 판매가격에 부(-)의 영향을 받으며,
–
구매의도에 정(+)의 영향 (Thaler, 1985)
13
내적준거가격 지각의 선행변수 - 1. 할인추구성향
•
할인추구성향 (deal-proneness)
–
가격할인의 형태를 띤 판매촉진에 반응하려는 성향 (Lichtenstein et al., 1990)
–
(cf.) Price consciousness, coupon proneness
–
할인에 민감한 소비자는 신중하고, 구매상황 몰입도가 높고, 가격지식이 높고, 판촉정보를
보다 효과적으로 이용, 면밀하게 평가하고, 구매의사결정에 반영하고, 브랜드애호도 (brand
loyalty) 가 약하고 상표전환(brand switch)을 즐김 (Webster, 1965; Lichtenstein et al., 1993;
Henderson, 1984; Massy & Frank, 1965)
–
결과적으로 볼 때, 할인추구성향이 높은 소비자들은 상대적으로 낮은 판매가격에 대한 노출
빈도와 구매경험이 많을 수 있기 때문에 준거가격 또한 낮아질 가능성이 있음 (by 적응수준
이론 & 준거가격형성 모델)
14
내적준거가격 지각의 선행변수 – 2. 가격지식
•
가격지식 (price knowledge)
–
소비자의 사전지식은 특정 제품이나 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 경험과 정보 및
친숙성 (Duhanm et al., 1997)으로서, 친숙성(familiarity)과 전문성(expertise)으로 구분할 수
있음(Alba & Hutchinson, 1987)
–
많은 준거가격 연구에서 선행변수, 조절변수로 연구되었고, 준거가격에 정(+)의 영향을 미치
는 것으로 나타남 (Rao & Sieben, 1992; Sorce & Windrick, 1991; Biswas & Blair, 1991;
Mazumdar & Jun, 1992)
–
그러나 할인이 일상화된 시장에서 동일한 제품에 대해서 할인율과 소매가격이 매우 다양하
기 때문에 보다 경제적인 유통경로, 판촉 및 할인가격에 대한 정보의 접근 및 보유에 따라
구매의 결과에 큰 차이가 날 수 있음
–
상대적으로 저렴한 판매가격에 대한 노출 및 구매경험이 축적되고 그로 인해 내적준거가격
이 낮아질 수 있음 (by 적응수준이론 & 준거가격형성 모델)
–
이러한 예측은 기존의 연구에서 밝혀진 영향관계와 반대됨
15
내적준거가격 지각의 선행변수 – 3. 브랜드 애호도
•
브랜드 애호도 (brand loyalty)
–
여러 대안적 브랜드 중 하나 혹은 몇 개의 브랜드에 대하여 지속적으로 보이는 편중되고 의
도적인 행동적 반응으로서 그 브랜드에 대한 강한 선호도를 포함하는 개념 (Jacoby &
Chestnut, 1978)
–
특정 브랜드에 대한 애착(태도적 충성도) + 지속적 구매행위 (행동적 충성도)
–
브랜드 애호도가 높은 소비자들은 제품 구매 시 가격보다는 브랜드 고유의 혜택을 더 중요
한 평가요소로 생각하며, 가격변화에 대해 덜 민감하게 반응하게 되고 따라서 가격변화에 대
한 넓은 수용구간을 가지고,
–
반대로 브랜드 애호도가 낮은 소비자들은 가격변화에 민감하게 반응하며 가격변화에 따라
브랜드 전환을 하며 가격변화에 좁은 수용구간을 가짐 (Kalyanaram & Little, 1994)
–
따라서 브랜드 애호도가 낮은 소비자들은 가격적 혜택을 찾아 다니며 구매한 과거의 구매경
험이 축적됨에 따라 소비자의 내적준거가격이 상대적으로 낮을 수 있음
16
준거할인
•
준거할인 (reference discount)
–
‘과거 구매경험을 통해 습득된 정보를 바탕으로 형성된 할인에 대한 준거점’
–
김동훈 & 이흔후 (2007) => 할인이 일상화된 시장에서 가격과 마찬가지로 할인에 대해서도
과거의 경험을 통해 형성한 심리적 준거점을 기준으로 한 상대적인 평가가 이루어질 수 있다
고 하면서 준거할인의 개념을 제시
–
할인의 절대적 크기만 포함한 상표선택모형보다 준거할인을 기준으로 한 상대적 차이 포함한
모형의 적합도가 더 높게 나타남, 이득-손실의 비대칭성도 확인
–
즉, 구매시점에 주어지는 할인과 비교하여 이득-손실로 지각되고 구매에 영향을 미칠 수 있음
–
그러나 본격적 연구는 아직 미흡하므로 준거할인효과의 존재를 비롯하여 준거가격과의 상관
관계, 준거가격효과와 별개로 구매에 영향을 미치는지 등 다양한 연구 필요
A
B
10,000원
20% 할인
준거가격 8,000원
준거할인 10%
8,000원
준거가격 8,000원
준거할인 30%
17
연구모형 1 : 소비자의 내적준거가격 수준의 결정요인들에
대한 연구모형
18
연구모형 2 : 내적준거가격과 준거할인이 거래가치 및
가격공정성 지각과 구매의도에 미치는 영향에 대한
연구모형
19
가설의 설정 (연구 1)
H1 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 소비자의 할인구매경험의 수준에 영향을 미칠 것이다
H1a : 할인추구성향이 높을수록 할인구매경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H1b : 가격지식 수준이 높을수록 할인구매경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H1c : 브랜드 애도호가 높을수록 할인구매경험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H2 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 소비자의 준거할인 수준에 영향을 미칠 것이다
H2a : 할인추구성향이 높을수록 준거할인의 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H2b : 가격지식 수준이 높을수록 준거할인의 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H2c : 브랜드 애도호가 높을수록 준거할인의 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H3 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 소비자의 내적준거가격 수준에 영향을 미칠 것이다
H3a : 할인추구성향이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H3b : 가격지식 수준이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H3c : 브랜드 애도호가 높을수록 내적준거가격의 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H4 : 할인구매경험의 정도가 소비자의 내적준거가격 및 준거할인의 수준에 영향을 미칠 것이다
H4a : 할인구매경험이 많을수록 소비자의 내적준거가격 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H4b : 할인구매경험이 많을수록 소비자의 준거할인 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H5 : 준거할인의 수준이 높을수록 소비자의 내적준거가격 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
20
가설의 설정 (연구 2)
H6 : 내적준거가격과 실제가격의 차이(이득/손실)는 소비자의 지각된 거래가치, 가격공정성, 구매의도
에 영향을 미칠 것이다
H6a : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 거래가치에 정(부)의 영향을 미칠 것이다
H6b : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 가격공정성에 정(부)의 영향을 미칠 것이다
H6c : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 구매의도에 정(부)의 영향을 미칠 것이다
H7 : 실제할인과 준거할인의 차이(이득/손실)는 소비자의 지각된 거래가치, 가격공정성, 구매의도에
영향을 미칠 것이다
H7a : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 거래가치에 정(부)의 영향을 미칠 것이다
H7b : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 가격공정성에 정(부)의 영향을 미칠 것이다
H7c : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 구매의도에 정(부)의 영향을 미칠 것이다
H8 : 소비자의 지각된 거래가치와 가격공정성이 구매의도에 영향을 미칠 것이다
H8a : 소비자의 지각된 거래가치가 높을수록 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H8b : 소비자의 지각된 가격공정성이 높을수록 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
21
조사 대상(상품)의 선정
•
조사 대상의 선정 => 할인의 일상화에 따른 내적준거가격 수준의 변화 및 준거할인의 존재가 예
상되는 제품을 대상으로 선정하기 위해 다음의 사항들을 기준으로 대상 선별
① 첫째, 상품 카테고리 전반에 할인정책이 실시되고 있어 소비자들이 정상가격을 지불하는 경
우가 많지 않은 제품
② 둘째, 동일한 상품에 대해 할인의 유형에 따라 다양한 할인율이 적용되고 있어 소비자들이
지불하는 최종가격에 있어 편차가 큰 제품
③ 셋째, 가격할인에 대한 수단과 경로가 다양해서 소비자에 따라 가격할인 정보의 접근 및 보
유에 있어 편차가 예상되는 제품
④ 넷째, 유사한 상품 또는 서비스에 대해 브랜드 간 품질 및 가격의 차이가 있지만 관여도가
낮은 소비자는 품질 및 가격의 차이를 잘 인지하지 못하는 제품
•
호텔객실, 항공권, 여행상품, 패밀리레스토랑 메뉴 등이 논의되었으나 자극수준의 설계 및 자료
수집의 용이성 확보를 위해 패밀리레스토랑 메뉴를 조사 대상으로 한정하였고,
•
최근 브랜드 다양화, 점포의 성장 및 이용률 증가를 보이는 V사와 A사의 '샐러드 바(salad bar)'
메뉴 중 선발업체인 V사의 샐러드바 메뉴가 최종 실험 대상으로 선정됨
22
실험자극의 설계
Salad Bar
Unbelievable Taste, VIPS
Salad
신선함이 가득한 빕스 샐러
드바를 마음껏 즐기세요
•
사전조사 결과, V사의 샐러드바 1인의 판매가격은 최대 29,000원(주말디너&할인미적용)에서 최
저 14,420원(주중런치&30%할인)으로서 폭이 매우 넓었으며, 할인율은 멤버십할인 10%를 비롯
하여 최대 50%로 다양하게 나타남
자극
자극1
자극2
조작수준
할인 미제시
정상가격
적정할인 제시
적정가격
제시방법
29,000원
29,000원 X 10%할인 = 26,100원
비고
 할인이 일상화된 시장에서 정상가격에
대한 반응 알아보기 위한 자극 설계
 연구 2의 분석을 위한 자극 설계
차후 사전조사 통해 평균치로 수정예정
23
조사대상 및 자료수집 방법
구분
내용
모집단
샐러드바 전문 패밀리레스토랑 이용경험이 있는 고객
표본
서울시내 M,C 멀티플렉스 몰 방문객 중
최근 6개월 이내 샐러드바 전문 패밀리레스토랑의 방문경험이 있는 고객
표본추출방법
편의표본추출 (convenience sampling)
표본의 크기
300명 (95% 신뢰수준, ± 5.66)
자료수집방법
자기기입식 설문 (self-administered questionnaire)
설문기간
2013년 9월 일 ~ 10월 일 (3주간)
회수율
00 % (000부 중 000부)
24
변수의 조작적 정의 및 측정
•
내적준거가격 = (기대가격 + 경험가격 + 적정가격 + 최고수용가격 + 최저수용가격) / 5
•
할인추구성향 : ‘가격할인의 형태를 띤 판매촉진에 반응하려는 성향’, Lichtenstein et al.(1993)의
4문항 비롯한 10문항 리커트 5점 척도 측정
•
가격지식 : ‘제품 또는 서비스의 가격과 관련된 정보에 대한 주관적인 지식수준, 전문성 및 친숙
성’, Martinez & Montaner(2006)등의 측정 개념을 패밀리레스토랑의 이용에 맞게 수정, 보완, 추
가하여 8개 문항 리커트 5점 척도 측정
•
브랜드 애호도 : Oliver(1997), 이애리(2008) 등 수정, 보완하여 5개 문항 5점 리커트 척도 측정
•
할인구매경험 : ‘소비자가 할인의 혜택을 받았다고 느끼는 구매경험의 정도’, 할인구매경험의 빈
도, 경험한 할인의 폭, 상대적 혜택 지각 등에 대한 주관적 판단을 3개 항목 5점 리커트 척도 측정
•
준거할인 : ‘과거 구매경험을 통해 습득된 정보를 바탕으로 형성된 할인에 대한 준거점’, 본 연구
의 준거가격과 마찬가지로 기대(expected), 경험(experienced), 적정(fair) 할인의 3개 문항 단위
는 %, 비율척도로 측정 후 산술평균
25
변수의 조작적 정의 및 측정 (계속)
•
내적준거가격과 실제가격의 차이 (Pgap)
Pgap = IRP – AP
•
if
Pgap > 0,
IRPgain = IRP - AP
if
Pgap < 0,
IRPloss = AP - IRP
준거할인과 실제할인의 차이 (Dgap)
Dgap = RD – AD
•
( IRP = 내적준거가격, AP = 실제가격 )
( RD = 준거할인, AD = 실제할인 )
if
Dgap > 0,
RDgain = RD - AD
if
Dgap < 0,
RDloss = AD - RD
지각된 거래가치 : ‘제시된 가격으로 제품을 구입함으로써 돈을 절약할 수 있다고 지각할 때 얻게
되는 심리적 기쁨에 대한 지각’, Grewal et al.(1996)의 3개 문항 5점 리커트 척도 측정
•
가격공정성 : ‘제시된 가격에 대한 공정성 지각’, Hamilton & Srivastava(2008)와 Xia &
Monroe(2004) 등에서 쓰인 항목들 중 제시된 가격조건에 대한 공정성, 수용가능성, 신뢰성의 3개
문항 5점 리커트 척도 측정
•
구매의도 : Dodds et al. (1991)과 Grewal et al. (1998)의 연구에서 사용한 3개 항목 중 구매의향
과 구매가능성 2개 문항 5점 리커트 척도 측정
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설문의 구성
•
설문지는 설문대상자로 하여금 응답의 용이성을 높일 수 있도록 ① 내적준거가격과 브랜드애호
도 (가격정보 제시전), ② 할인구매경험, 할인추구성향, 가격지식, ③ 구매 관련 태도 (정상가격 제
시), ④ 구매 관련 태도 (적정할인 제시된 적정가격), ⑤ 패밀리레스토랑 이용에 관한 일반적 사항
및 인구통계적 특성의 순서로 구성되었음
이론변수
변수명
문항수
설문지
내적준거가격
5
Ⅰ-1 ~ Ⅰ-5
준거할인
3
Ⅰ-6 ~ Ⅰ-8
지각된 거래가치 (정가제시, 할인제시)
6
Ⅲ-1 ~ Ⅲ-3,
Ⅳ-1 ~ Ⅳ-3
가격공정성 (정가제시, 할인제시)
6
Ⅲ-4 ~ Ⅲ-6,
Ⅳ-4 ~ Ⅳ-6
구매의도 (정가제시, 할인제시)
4
Ⅲ-7, Ⅲ-8,
할인추구성향
9
Ⅱ-1 ~ Ⅱ-9
가격지식
8
Ⅱ-10 ~ Ⅱ-17
브랜드 애호도
5
Ⅰ-9 ~Ⅰ-13
할인구매경험
3
Ⅱ-18 ~ Ⅱ-20
패밀리레스토랑 이용에 관한 일반적 사항
7
Ⅴ-1 ~ Ⅴ-7
인구통계적 사항
7
Ⅴ-8 ~ Ⅴ-14
독립변수
종속변수
선행변인
Ⅳ-7, Ⅳ-8
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분석계획
•
수집된 자료는 SPSS 통계패키지 프로그램을 이용하여 분석할 예정이며, 분석의 목적에 따라 신뢰도 검
증, 요인분석, t-test, ANOVA, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석 등의 분석방법 사용예정임 (경우에 따라
AMOS도 가능)
•
–
표본의 일반적 특성 및 기초통계 (빈도, 평균 등 기술통계, 상관관계 분석)
–
요인분석 (주성분분석, 베리맥스 회전)
–
신뢰도 검증 (Cronbach's Alpha 값)
연구 1의 가설 검증
–
할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애도호가 할인구매경험, 준거할인, 내적준거가격 수준에 미치는 영향 =>
각각 회귀분석 & 다중회귀분석 (만약 차이를 보는 것으로 가설 변경 시 각각 응답평균 기준 고/저 집단 나
눠서 차이 검증)
–
내적준거가격에 대한 할인구매경험, 준거할인의 영향에 대한 검증 => 그냥 회귀분석 or 매개효과로 검증
(할인추구성향, 가격지식, 브랜드애호도랑 같이 상호작용 보던지, 아님 회귀분석 계수 비교)
•
연구2의 가설 검증
–
내적준거가격과 실제가격의 차이가 소비자의 구매에 미치는 영향
–
준거할인과 실제할인의 차이가 소비자의 구매에 미치는 영향
–
=> 가설 6, 7은 한꺼번에 검증 => 준거가격이득, 손실 독립으로 해서 회귀분석 & 준거할인이득, 손실 독립
으로 추가해서 2단계 회귀분석 영향력 검증 (가격&할인율 자체, 브랜드애호도 등 통제변수 투입해서 분석)
–
지각된 거래가치 및 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향 => 회귀분석
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감사합니다
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