認知階段

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5 個人如何做決策?
第四組
組員:甘琳、黃雅婷、許舒涵、陳姸君
創新決策過程
 得知存在、形成看法、做出接受與否的決定、執行和
使用創新的整個過程
 在一段時間內發生的一系列行為動作
 資訊搜尋和處理的行動過程
 階段:認知、說服、決策、執行、確認
認知階段
 個人多為被動角色
 選擇性接觸:每個人都傾向接觸合乎自己興趣、需求
和既定心態的觀念
 選擇性認知:用個人的心態和信念,去詮釋訊息溝通
的傾向
 創新能帶動需求,反之亦然
認知創新的三種知識
 知曉性知識→ 知道創新存在
 如何使用的知識→ 妥當運用創新
 原理性知識→ 決定創新如何運作的功能原理
早期獲知者
 特性:
教育程度較高、社會地位較高、社會參與度較高……
 並不都是最早接受創新的一群
說服階段
 對創新形成好惡的態度
 指個人態度的形成或是改變,不必然是接受特定機構想要
的立場
 主動搜尋、詮釋資訊
 內心態度與實際行為間的矛盾:KAP斷層
(Knowledge,Attitude,Practice)
 KAP最常見於預防性的公共衛生創新領域,但有時會被
「行動促引」消除
決策階段
 做出取捨的抉擇
 在局部基礎上進行試驗,有助於處理創新後果的不確
定性
 代理的試驗,可加速擴散過程
 文化層面的限制會影響創新決策過程的前三階段:認
知、說服、決策→認知、決策、說服
執行階段
 把創新付諸執行
 牽涉到明顯行為上的改變
 如何使用創新的問題
 個人主動尋求相關資訊
 推廣人員的角色:提供技術上支援
 持續至新觀念內化為日常生活的一部份
再發明
 早期的擴散研究:創新的接受指完全模仿早期接受者
經驗的行為
 創新在接受、執行的過程中,被使用者改變和修正的
現象
 發明和接受創新的差別模糊
 發生在執行階段
 加快接受率
 增強使用的「延續性」
再發明的優缺
 再發明的好壞完全是個人的觀感
 反對:研發單位→再發明扭曲研發成果
推廣單位→難以評估擴散的績效
 支持:創新接受者→適當修正、以更適應實際情況
再發明發生原因
 1.複雜且難以理解的創新
 2.接受者缺乏創新的細節訊息
 3.創新本身是一般性概念
 4.解決更廣泛的使用者問題
 5.使創新成為當地所有並引以為豪
 6.推廣單位影響其客戶
 7.適應團體租織的架構
 8.較晚接受創新者從早期接受者的成敗吸取經驗
確認階段
 對較早的決定做進一步的核實,如果接觸到和先前決
策相衝突的訊息,就會改變原來的決策。
→避免或減少不和諧。
解決不和諧的做法
 1.認知階段:需求促成尋求創新資訊的行動
 2.決策和執行階段:KAP斷層促使個人接受創新
 3.確認階段:中止使用或接受創新
中止使用
 中止使用:拒絕原先已經接受的創新。
 類型:1.替代型
2.覺悟型
案例5-3 化肥禁用與有機農業的興起
 拒絕農藥2,4D的農民被歸類為落後者
 環境保護運動興起→綜合蟲害防治計畫
 農民反成有機耕種的創新先驅
這些階段都會出現嗎?
 S-R理論(刺激反應理論)
 「刺激-詮釋-反應」-包含和他人的互動
─刺激是來自外界,反應是個人內在行為。
─個人對刺激的認定取決於過去經驗
 創新決策過程是分階段性完成
過程研究vs.變數研究
 過程研究(process research)
蒐集和分析數據,確定一連串事件發生的先後順序
 變數研究(variance research)
蒐集和分析數據的過程,是為了測量一系列變數間的相關
性
 大部分擴散研究都屬變數研究
階段存在的證明
 從了解創新的知曉性知識到做出決定,都經歷了不同
階段,不同階段中,接受創新資訊的管道和來源是不
同的。
 接受創新的行為是一個包含不同階段的過程,隨時間
推移。
 創新決策過程中存在各個不同階段。
─認知和決策階段的存在很明顯,而說服階段較弱。
─區分執行和確認階段的數據有限。
效果層級(hierarchy-of-effect)
 個人從認知上的改變到外在行為的改變經歷的階段
 不同管道會有不同效果
行為改變階段
 1.思考前期(precontemplation)
 2.思考期(contemplation)
 3.準備期(preparation)
 4.行動期(action)
 5.持續期(maintenance)
 個人在各階段的一連串行為改變。
 對創新的正面看法增加,負面看法減少。
案例5-4用不用四環素,醫生聽誰的?
 創新的不同溝通管道和來源相對的重要性,是視他對
潛在接受者的價值而定。
 認知階段-企業推出產品(此時其他管道影響就會較小)
 說服和決策階段-同儕間的人際關係網絡成為重要溝通
管道和來源
各階段的溝通管道
 從「資訊來源」到「接收者」的途徑
 大眾媒體與人際溝通
 世界性與本地性
 這些溝通管道在讓人們認知創新、說服個人改變對
創新的態度上,扮演著不同角色
大眾媒體與人際溝通
 大眾媒體(認知階段)
 快速將訊息傳達給眾多對象
 創造知識
 一定程度地改變偏見
 人際溝通(說服階段)
 可從他人那裡獲得創新的說明,以有助克服心理層面障
礙
 面對個人的反抗或冷淡情緒時,相當有效
大眾媒體與人際溝通
 除草劑擴散研究:
 開發中國家的大眾媒體使用率不高:
「世界性人際關係溝通管道」=已開發國家的大眾媒體
世界性與本地性
 世界性:認知階段
 本地性:說服階段
 已開發國家大眾媒體已被部分開發中國家的世界性
人際溝通管道所取代
(包括:走訪體系外的地區,或者是體系外的人員前來本地訪
問)
巴斯預測模式
 預測新產品擴散狀況的模式
 能夠解答新產品在推出時,所面臨的不確定性問題
 基於新產品的試銷狀況,推算它在未來某個時間的
接受率
以接受者類型來看待溝通管道
哪些人決策期較長?哪些較短?
 創新決策期:「從認知創新-拒絕或接受創新的決定」
之間的時間
 「創新先驅者」的決策期較短:
 先天的好感(冒險精神)
 良好的心理建設
 有能力把創新概念,應用到自己實際狀況上
 後期接受者可以觀察早期接受者的經驗,而不需把創
新概念具體化的能力
網際網路的影響
 一對多:似大眾媒體管道
 個人對個人(電子郵件):似人際溝通管道
 對某些創新而言,網際網路可使創新接受率提高
 Hotmail免費電子郵件
(當收到別人用Hotmail寄出的電子郵件時,電腦螢幕
就會出現「到Hotmail免費登記信箱吧」的推廣文宣,
並沒有花錢打廣告,就達成「以網路速度口耳相傳」
的效果)
問題討論
 Q:請舉出一個符合kap斷層的例子。

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