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SEGMENTACIÓN Y TEORÍAS DE
SEGMENTACIÓN
Profesor: Rodrigo Ahumada
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
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Mercado es un conjunto de personas naturales o
jurídicas que consumen o son susceptibles de
consumir un producto o servicio.
Los consumidores se diferencian en multitud de
características, sus necesidades suelen ser
también distintas y cuando compran un producto
no buscan siempre los mismos beneficios
Por ello no se puede considerar al mercado como
una unidad y ofertar a todos los compradores los
mismos productos o servicios.
EN BÚSQUEDA DE UNA DEFINICIÓN DE
SEGMENTACIÓN
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Wendell R. Smith introdujo el concepto en 1956,
se han ofrecido diversas definiciones de lo que se
entiende por segmentación de mercado.
Las primeras aportaciones, contemplaban
básicamente dos enfoques:

Enfoque comportamental

Enfoque de estrategia de dirección empresarial
DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN
La segmentación es un proceso de división del
mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades
y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.
 Proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en grupos más pequeños, de
modo que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que repercuten en la
demanda.

OBJETIVO Y UTILIDAD DE LA
SEGMENTACIÓN
El objetivo de la segmentación que el poder
aplicar estrategias comerciales diferenciadas
para cada segmento de mercado, consiguiendo así
una mayor satisfacción de los consumidores.
 Localiza nichos e identifica mercados nula o
escasamente atendidos
 Contribuye establecer prioridades
 Facilita el análisis de la competencia
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o
servicios a necesidades específicas
 Facilita el marketing
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DESARROLLO HISTÓRICO

Kotler distingue tres etapas

Marketing masivo

Marketing de producto variado

Marketing de segmentos objetivo
EL DESARROLLO Y EXPANSIÓN DEL
MARKETING CENTRADO EN SEGMENTOS
Los cambios sociales e individuales, que han
originado una amplia variedad de deseos.
 El desarrollo tecnológico, que ha traído consigo la
incorporación de múltiples innovaciones a los
productos.
 La necesidad de diferenciar los productos de la
empresa de los de la competencia
 La incorporación de nuevas herramientas
analíticas de marketing, lo que ha posibilitado el
tratamiento y análisis de un gran volumen de
datos sobre los consumidores y los mercados

FORMAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación a priori:
 La segmentación se establece antes de que el
estudio se lleve a cabo.
 El investigador elige primero alguna base a
partir de la cual segmentar el mercado(producto,
principal beneficio, necesidades, lealtad a la
marca, etc.)
 Luego clasifica a los compradores en segmentos
de acuerdo con esa designación y estudia en que
medida se relacionan estos criterios con otras
variables llamadas descriptoras(demográfico,
socioeconómicas psicográficas, etc.)

FORMAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación post hoc
 Cuando se desconocen las características del mercado
o sus reacciones ante un nuevo producto resulta más
eficaz realizar una segmentación post hoc.
 El número de segmentos su tamaño y su descripción
se conocen tras el análisis y no antes.
 Primero se realiza una exploración cualitativa para
conocer la profundidad del mercado y a continuación
se aplica un análisis de conglomerado que agrupa a
los sujetos de acuerdo con la similitud de sus perfiles

FORMAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN
Modelo híbrido
 Puede dividirse entre los muy consumidores y los
poco consumidores
 A continuación se someten a un análisis de
conglomerado
 Se necesitan tamaños muéstrales muy grandes

FASES DEL MARKETING POR OBJETIVOS

Marketing por objetivos: investigación comercial
centrada en segmentos objetivos
Segmentación del mercado: la primera eta se trata de
analizar la demanda del consumidor, seleccionar los
criterios de segmentación que se consideran más
adecuados
 Selección del segmento objetivo una vez segmentado el
mercado, se selecciona el segmento objetivo en función
de la valoración previa del atractivo de cada segmento
por parte de la empresa.
 Posicionamiento del producto: Uso del marketing mix
para posicionar el producto y diferenciarlo frente a los
competidores.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1.- Fase exploratoria
Selección de las bases de segmentación
Modelos a priori
Modelo post hoc
Selección de los descriptores
Diseño de investigación
Formación de los segmentos
Modelo a priori modelo post hoc
Establecimiento se sus perfiles
SELECCIÓN DE LAS BASES DE
SEGMENTACIÓN Y DE LOS DESCRIPTORES
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
El primer paso en el proceso de gestión comercial
por objetivos consiste en comprender en
profundidad el mercado
Técnicas tales entrevistas, dinámicas de grupos
Dan como resultado las variables o criterios de
segmentación más adecuados para un caso concreto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Generales
Específicos
Objetivos
•Geográficos: País,
hábitat
•Demográficos: Sexo
edad
•Socioeconómicos:
Renta, ocupación,
educación
•Comportamentales:
frecuencia, lugar de
compra, intensidad y
momento de uso
Subjetivos
• Personalidad: País,
ambicioso, seguro de sí
mismo, agresivo,
introvertido
•Estilo de vida:
Conservador, saludable,
aventurero
•Valores
•Motivacionales:
Beneficios, buscadores
en los productos
•Actitudes, percepción y
preferencias de las
personas hacia ese
producto concreto.
•Sensibilidad a las
variables del Marketing
mix
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
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Selección de muestra

Diseño de la entrevista o cuestionario

Recogida de los datos
FORMACIÓN DE LOS SEGMENTOS
Descriptivos
Enfoque a priori
Enfoque post hoc
Tabulaciones
cruzadas
Análisis factorial
Análisis de
conglomerado
Predictivos
Análisis loglineal
Arboles de
clasificación (CHAID;
CART; QUEST)

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