產品組合

Report
產品基本概念與產品屬性
行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
大綱





產品的形式與內涵
產品的分類
產品組合與產品線
品牌
包裝、品質與保證
2/39
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
一、產品的形式與內涵1/5
 產品(product)形式
製成品/服務
事件/地方
廣義的產品:
任何提供給市場,
以滿足消費者某方面
需求或利益的東西
個人/組織
理念
3/39
產
品
形
式
與
內
涵
一、產品的形式與內涵2/5
製成品/服務
產
品
分
類
產
品
組
合
個人/組織
品
牌
包
裝
等
4/39
產
品
形
式
與
內
涵
一、產品的形式與內涵3/5
事件/地方
理念
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
2012夏,香港反對國民教育,
提出「不要洗腦」理念。
看以下補充資料:
5/39
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
一、產品的形式與內涵4/5
 產品內涵
行銷策略上的議題
潛在產品
未來可增進消費者利益的產品
是什麼?
附加產品
能超越消費者期望、帶來競爭
優勢的產品是什麼?
期望產品
基本產品
核心利益
消費者所期望的產品是什麼?
產品應包含的最基本功能是
什麼?
消費者希望從產品中得到什麼
好處或解決什麼問題?
6/39
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
一、產品的形式與內涵5/5
 產品內涵
•手機耐摔、防潮
•核心利益
(core benefit)
•手機可以無線通話
•基本產品
(basic product)
•手機薄如紙片
連
連
看
•附加產品
(augmented product)
•期望產品
(expected product)
不過,產品的內涵是動態的,以上連結會隨消
•手機要有聲音收、發功能
•潛在產品
費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。
(potential product)
•手機的輻射比其他手機低
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產
品
形
式
與
內
涵
二、產品的分類1/5
 產品分類
產
品
分
類
選購品
消費品
產
品
組 製成品
合
品
牌
包
裝
等
便利品
• 日常用品 • 緊急用品
• 衝動購買品
滿足個人或家庭需求的產品
特殊品
冷門品
資本財
工業品
• 主要設施 • 輔助設備
• 原料
• 加工材料
提供給工廠作為生產用
生產要素
• 零組件
耗材
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
二、產品的分類2/5
 消費品 (consumer goods)
 便利品 (convenience goods):價格比較低廉、
消費者不願花太多時間與精力購買
 日常用品
(staple goods):平日所需,定期購買
 衝動購買品
 緊急用品
(impulse goods):臨時起意而購買
(emergency goods):爲了應急而購買
品
牌
包
裝
等
通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意
通常是在使用地點或附近銷售,如公廁的衛生紙
便利商店、超級市場的產品多屬此類
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
二、產品的分類3/5
 消費品 (consumer goods)
 選購品(shopping goods)
 比便利品昂貴,購買次數不會太頻繁,且在購買
時會冒一些風險,所以會花時間蒐集產品資訊
在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售
百貨公司、3C商店的產品多屬此類
 特殊品 (specialty goods)
 相當昂貴,但具有獨特風格或意義,因此消費者
忠誠度很高
包
裝
等
 鋪貨地點不會太密集,也不一定設在交通要道
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
二、產品的分類4/5
 消費品 (consumer goods)
 冷門品 (unsought goods)
 消費者沒聽說過,或是聽說過但沒興趣買的產品
消費品分類並不純粹以產品為基礎,產品歸類因購買人及
其購買動機而異。
巧克力對嚴格控制熱量的人而言,是冷門品
溫泉杯,專門喝溫泉用的,你會買嗎?
送給女朋友當生日禮物,可能是選購品
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
二、產品的分類5/5
 工業品 (industrial goods)
 資本財(capital product)
 可多年使用,協助生產活動的耐久品,含主要設
施 (installation)、輔助設備(accessory equipment)
產
品
組
合
 生產要素(production elements)
 用來組成最終產品,含原料、加工材料、零組件
品
牌
 耗材(supplies)
 間接協助生產活動的消耗品
包
裝
等
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產品策略的層次
長度調整
產品組合管理
廣度調整
一致性調整
深度調整
產品線縮減
產品線延伸
產品線管理
產品線調整
產品線填補
包裝決策
品質保證
產品屬性決策
產品品項管理
產品品牌決策
行銷管
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
三、產品組合與產品線 1/3

產品組合 (product mix) 是指企業內
產品組合的結構所有的產品,由多個產品線組成。
嘉聯實業
深度是指個別產品有多少種規格或樣式。
白人超氟牙膏的深度是3
牙膏
漱口水
牙粉
牙刷
產
品
白人超氟牙膏
白人成人漱口水
白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷
組
合 (50、150、220g)
一致性(consistency):產品線之間在用途、通路、生產條件
T.Ki蜂膠牙粉
白人彈力牙刷
產品線
(product line)
是由一群在功能、價格、通路或銷售對象
白人兒童漱口水
等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路
品
淨天然牙膏
牌 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度
白人工學牙刷
也相同,因此產品線一致性相當高。
T.Ki蜂膠漱口水 長度是指產品組合或產品線的
(嘉聯的廣度是4
)
T.Ki蜂膠牙膏
包
產品數目。牙粉產品線長度是
裝
白人兒童牙膏
2
等
15/39
產
品
形
式
與
內
涵
三、產品組合與產品線 2/3
 產品組合廣度與長度的增減
產
品
分
類
向上延伸
(upward stretch)
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
高價、
高品質
的產品
現有的
產品線
低價、
低品質
的產品
向下延伸
(downward stretch)
16/39
8-17
行銷管
8-18
行銷管
8-19
行銷管
8-20
行銷管
8-21
行銷管
產品線的考慮方向
 產品線延伸:企業決定增加新產品到現有的產品
線,以擴大其產品線的經營範圍。
 產品線填補:是在現有的產品線範圍內,增加更多
產品項目,以提升該產品線的完整性。
 產品線縮減:是因為產品線擴張過度,導致利潤的
侵蝕、行銷的資源不當分配或是產品的過時。
 產品線調整:由於市場環境的變化、消費者的偏好
轉移,以及競爭壓力等因素,產品線必須定時更新調
整。
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
三、產品組合與產品線 3/3
 產品組合廣度與長度的增減
 擴增廣度或長度的原因有
愛之味飲料的產品擴展
 反映企業理念與策略
 利用產能、經營知識與其它內部資源
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
 因應競爭情勢
 配合消費者需求的變化
 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性
 增加廣度或長度必會提高成本,也易造成自家
明星
產品
產品互相蠶食以及資源不當配置的問題
增加「鮮採」系列
擴增「蕃茄」
的產品線
產品線長度
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產品品項的管理
 包括單一產品品項的產品屬性決策、產品
品牌、產品包裝,以及產品保證等。
 這主要包括設定產品品項的品質水準、功
能、款式與設計,以及所掛的品牌、包裝
方式,和產品的保證範圍等。
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
四、品牌 1/10
 品牌的意義
 品牌兩大元素:________、________
品牌標誌 品牌名稱
張君雅小妹妹
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
可書寫、發音,
用聽覺辨識
用視覺辨識
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
四、品牌 2/10
 品牌的意義
品牌辨識
 品牌用來傳達產品特質,創造________
為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。
你一定能分辨每一組當中品牌的差異:
品
牌
包
裝
等
26/39
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
四、品牌 3/10
 品牌的意義
 消費者感受到的品牌四大構面:AFBP
屬性
Attributes
功能
Functions
利益
Benefits
個性
Personalities
某手提電腦
視覺效果、
給人理性、
適合
產品的作用與表現
品牌的人格化描述
品內在屬性:產品的規格及物質特色;
安心效果 給消費者什麼好處,
黑色外型
沈著的感覺
專業人士
牌直接影響產品的基本功能與表現。
或解決什麼問題?
兩年保證
因為品牌有個性,它才能成為重要的競爭武器
包外在屬性:外加給產品、對基本功
裝能沒有影響的屬性
甚至代表一家企業的文化
等
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
四、品牌 4/10
 品牌的功能(消費者角度)
 濃縮資訊與協助辨識
 產品種類繁雜,消費者藉由品牌濃縮資訊
 提高購買效率
 濃縮資訊之後,讓消費者的購買決策省時省力
 提供心理保障
 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感,成為消費
者心目中的品質保證
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
四、品牌 5/10
說到XXX義大利餐廳,腦中立刻浮現:
招牌菜(蕃茄海鮮義大利麵)
口味(濃稠料多酸味夠)
店內風格(輕鬆年輕的氣氛)
特點(約要排隊半小時)
價格(NT$125)等資訊,
幫助你依照消費需求快速決策,
也降低你的消費風險。
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產
品
形
式
與
內
涵
四、品牌 6/10
 品牌的功能(廠商角度)
產
品
分
類
 有助新產品推出與市場開拓
 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品
產
品
組
合
 作為有力的競爭武器
 較易引起消費者注意與記憶
 可以避免陷入價格戰
品
牌
 成為企業的資產
 品牌權益
包
裝
等
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
四、品牌 7/10
 品牌命名
 配合目標市場的特性,被市場接受與了解
 有意義,能暗示產品的特性、品質或利益
 好唸好記、溜口醒目
 討喜的;避免不當聯想
 道德與合法,不應傷風敗俗或侵犯他人權益
品
牌
包
裝
等
趴趴熊 銀髮族食品,這品牌適合
張君雅小妹妹
的成功,符合上述哪一項標
嗎?
準?
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
四、品牌 8/10
 品牌決策
個別
產 品牌
品
組
合
 產品組合或多產品的品牌決策
定義
優點
•各品牌不互相影響
P&G
旗下有:
旗下的產品各有
特定的品牌名稱 •以多種定位掌握各
好自在、飛柔、品客
類消費者
•行銷成本較低
SONY、
家族 •單一家族品牌
•產品線家族品牌
•品牌聲譽易共享
品牌
BMW集團
品
牌
•擁有多種定位
結合公司名稱
混合 統一滿漢大餐
•品牌聲譽又有某種
包
以及個別品牌
裝 品牌 統一麥香、統一純喫茶
程度的共享
等
缺點
•經營成本高
•形象、知名度
不能共享
易受其他產品
負面效應影響
•經營成本高
•會受其他產品
負面影響
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產
品
形
式
與
內
涵
四、品牌 9/10
 品牌決策
產
品
分
類
 品牌歸屬權
產
品
組
合
製造商品牌
(manufacturer brand)
品
牌
包
裝
等
品牌歸屬權
中間商品牌
(distributor brand)
中間商品牌在歐美相當普遍。
台灣的中間商品牌並不多見,但近幾年卻快速成長。
33/39
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
四、品牌 10/10
 品牌決策
 品牌歸屬權
零售商發展本身品牌的主因
產
品
組
合
• 因應激烈競爭,賺取較多毛利
• 節省生產投資與上架費等,能壓低售價吸引消費者
品
牌
• 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列
位置等優勢,中間商品牌容易打開知名度
包
裝
等
• 透過委託生產,進而掌握商品的成本結構與市場行情
34/39
產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
五、包裝、品質與保證 1/6
 包裝 (package)
運送包裝(shipping package)
次級包裝(secondary
package)
初級包裝(primary package)
與內容物直接接觸
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
五、包裝、品質與保證 2/6
 包裝的功能
 保護產品
 傳達資訊
 方便使用或攜帶
 保護智慧財產權
 建立形象,推廣產品
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產
品
形
式
與
內
涵
五、包裝、品質與保證 3/6
 包裝的環保爭議
產
品
分
類 在各種產品屬性中,包裝最具環保爭議。
不少產品被批過度包裝或使用不當材質,
產 不但造成資源浪費與環境污染,還將過多
品
組 製造成本轉嫁給消費者。
合
品
牌
包
裝
等
是送禮「盒」還是送禮「物」?
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
五、包裝、品質與保證 4/6
 品質 (quality)
美國品質管理學會與國際標準組織:
品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。
Quality is the totality of features and characteristics of a product or
service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.
品質必須從消費者的立場來判斷
品質由產品特性所傳遞,至於哪些特性是
重要的則因產品而異,甚至因消費者而異
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
五、包裝、品質與保證 5/6
 品質 (quality)
 品質水準(performance quality)
 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度
 例:A手機的音質比B清晰,所以A的品質水準比B好
 品質一致性(conformance quality)
 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質
品
牌
包
裝
等
 例:「大同電鍋用起來數十年如一日
」
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產
品
形
式
與
內
涵
產
品
分
類
產
品
組
合
品
牌
包
裝
等
五、包裝、品質與保證 6/6
 保證(product warranty)
 隱含保證(implied warranty)
 非書面的保證,代表一般法律與商業道德的預期,
或是已有法律規範的保證
例:郵購品
在七天內
 明確保證(written warranty)
可以退貨
 以文字清楚說明保證的條件,如保證期限與範圍、
買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等
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