La Marca

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Sin entrar en mucho detalle y simplemente a modo ilustrativo es
importante citar y aclarar en este punto, antes de iniciar este
capitulo, algunas malas definiciones y mal entendidos sobre lo que
algunas personas y responsables de PYMES entienden que es una
marca, ya que se limitan a definirla como:
 Una marca es un logo.
 Una marca es una identidad.
 Una marca es un producto. No son lo mismo; por ejemplo un mal
artículo puede beneficiarse de una buena marca y un buen
producto puede fracasar por no dar con la marca adecuada. En
este sentido queda claro que ambas realidades están
diferenciadas.
Es clave definir y diferenciar en especial qué es un producto. Según
Philip Kotler, el gurú del marketing, un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y
podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Existen numerosas definiciones sobre la
marca. El origen de la palabra marca
(brand) es alemán y significa fuego, se
utilizó en sus inicios por los ganaderos que
marcaban (branding) sus animales con
hierros ardientes quién era el dueño de
cada cabeza de ganado.
 La marca es todo signo susceptible de
representación gráfica que sirve para
distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa de las de otras”.

Entre esos signos se encuentran:
 Las palabras o combinaciones de palabras,
incluidas las que sirven para identificar a las
personas.
 Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
 Las letras, las cifras y sus combinaciones.
 Las formas tridimensionales entre las que se incluyen
los envoltorios, los envases y la forma del producto o
de su presentación.
 Los sonoros.
 Cualquier combinación de los signos que, con
carácter enunciativo, se mencionan en los
apartados anteriores.
Ha habido una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del
tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas:
 La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se
definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención
fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando
calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de
productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.
 A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué
hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.
 Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas
crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una
relación más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías?
 En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de las
marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución
de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal
como estaban constituidas tendrían un futuro incierto.
Qué es lo que convierte a las empresas en líderes del mercado?
No se trata sólo de elaborar los productos de mayor calidad o
de menor precio, hay un paso previo imprescindible para llegar
a ser líder del mercado, que la marca sea reconocida como
líder por parte de los consumidores.
Una empresa cualquiera nunca llegará a ser líder en ventas sin
ser primero líder en la mente de los usuarios
 Lograr un reconocimiento de marca implica asociar nuestra
marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través
de los canales adecuados
 La estrategia de medios nos posibilitará posicionar nuestra
marca en el mercado
 Esta estrategia de medios viene definida por el target al que nos
dirigimos.


Crear la marca, como decimos, constituye el primer
paso del proceso y es un elemento crucial. Hay que
tener muy claro qué empresa somos, qué vendemos, a
qué target nos dirigimos y, en función de todo ello,
diseñar un nombre, una imagen y unos valores para
definir nuestra marca.
Para llegar a este punto tenemos que cumplir con
dos fases clave del proceso comunicativo: El
emisor (la empresa) debe, en primer lugar, definir
el mensaje, crear la marca para, a continuación,
difundirlo a través del canal adecuado. El canal
quedará definido a través de la estrategia de
medios, diseñada en función del receptor al que
debamos dirigirnos, nuestro target. La estrategia
de medios, así como las acciones que la
componen, se definen a través de un plan de
Relaciones Públicas.
Analizaremos algunas breves definiciones:
Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que
se pueden enunciar verbalmente.
 Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece en forma
de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo
de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar
cuando una persona pronuncia el nombre de marca.
 Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor
y ha recibido protección legal. La marca registrada comprende
no solo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino
también el nombre de la marca.
 Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseño gráfico que
se usa para denotar 1) el símbolo de marca, 2) el nombre de la
marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y
organizaciones para que sus marcas sean fácilmente
identificables, rápidamente reconocidas y/o relacionadas con
alguna cosa con la que existe alguna analogía.

DESAFÍOS PARA
LOGRAR EL
LIDERAZGO DE
MARCA
Posicionamiento:
Crear estrategia que
provean identidad,
diferenciación y
empatía
Arquitectura:
Construir una
adecuada relación
entre las marcas y las
sub-marcas
Organización
Construir marca basada
en los objetivos de la
organización, dentro de
su cultura y estructura.
Programas:
Crear programas
memorables que
impacten y causen
recordación

La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden
ser organizadas (para su mejor comprensión) en cuatro perspectivas.

La Marca como Producto
- Alcance del producto
- Atributos
- Calidad / Valor
- Usos
- Usuarios
- País de Origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas.

La Marca como Organización
- Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia
administrativa
y operativa de FedEx, etc.
- Local vs Global.


La Marca como Persona
- Personalidad de la Marca
- Relaciones Marca – Cliente (determinan el nivel de lealtad del
cliente con la
marca.
La Marca como Símbolo
- Imagen visual / metáforas Panasonic “ideas for life”
- Herencia de la Marca.
En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de
asociaciones que estratega aspira a crear o mantener en la mente
del cliente meta. Estas asociaciones representan la razón de ser de
la marca, implicando una promesa de la organización a los
clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o de
autoexpresión.
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Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto)
Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto.
Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con
describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo
tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a
la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y
recordar .
Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que
la empresa comercializa .
Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la
competencia).
Debe ser breve y sencilla.
Debe ser de fácil lectura y pronunciación.
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre.
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación
(que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el
producto vaya a venderse.
Debe ser eufónica (sonar bien).
Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.

Es importante destacar que la creación de una marca no es
algo exclusivo de grandes corporaciones. Cualquier empresa
por pequeña que sea debe cuidar su marca, es decir, la
percepción que sus clientes tienen de la misma, ya que es el
mejor camino que tiene para triunfar. Por ejemplo, está claro
que un pequeño kiosco no puede aspirar a crear una marca
mundialmente reconocida, pero trabajando bien su imagen de
marca, diferenciándose de la competencia, y cuidando su
reputación, con el tiempo llegará a ser reconocido como el
mejor del barrio o de la ciudad, siendo el líder de su mercado.
El registro de una marca no es obligatorio pero la ausencia del
mismo es un gran riesgo para el empresario.
Existen dos escenarios posibles una vez que has comenzado a
utilizar tu marca y no puedas impedirlo . Por otro lado, y lo que
es peor, puede ser que alguien registre tu marca y te obligue a
dejar de usarla por infracción de marca.
Derecho positivo: el titular de una marca podrá utilizarla, transferirla,
cederla,….
Derecho negativo: el titular de una marca podrá impedir que un
tercero utilice la marca
[email protected]
[email protected]
Movistar: 996246498
Claro:
976345089

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