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親身影響、兩級傳播、選舉研究
從效果萬能論到效果有限論
Hovland(賀夫蘭) —耶魯研究/勸服
美國心理學家Hovland,在二次大戰之後,導因於
當時戰後的歷史傷痛氣氛,企圖改善人類心靈祥
和之氣,於1946年至1961年間,在耶魯大學建立
「傳播與態度變遷研究計劃」(Yale Program of
Research on Communication and Attitute
Change)而卓然有成,人稱「耶魯學派」,「耶魯
學派」也成為早期「勸服(說服)研究」
(persuasive research)的一股洪流。Hovland等
人並於1953年完成《傳播與勸服》之經典著作。
Hovland(賀夫蘭) —耶魯研究/勸服
耶魯大學研究取項主要是架構在認知學習理論
(cognitive learning theory)上。換言之,
Hovland認為,當人們暴露在說服的訊息時,是可
以藉由學習的過程來改變他們的態度,他們假定人
們的意見就如其他習性般,通常不太會改變,除非
人們經歷一些新的學習經驗。
Hovland早期的軍隊士氣研究,主題是傳播訊息的
內容如何增進閱聽人對事實的認知,如何轉變其意
見和解釋,如何提昇軍人打仗的動機。後期的耶魯
研究,則探討更多的勸服(說服)傳播的因素。
耶魯研究可分為四大類目
(1)傳播來源研究:這是決定說服是否成功最重要的一
環,聚焦傳播者的可信度(credibility)研究。
(2)訊息內容研究:找出可以影響態度改變和說服的主
要訊息,包括激勵訴求(motivating appeals)、引
人害怕(fear-arousing)等訊息內容。
(3)目標觀眾/聽眾特質
(predispositions/charactristics)之研究。
(4)個人外顯語言行為(verbal behavior)改變之研究。
耶魯研究的研究方法
耶魯研究的研究方法主要採「實驗法」,即經由
控制的情況下,觀察研究事象的變化,從而發現
並確定其變化的因果關係,而耶魯研究使用的理
論模式,多採心理學慣用的「學習理論」、「刺
激—反應模式」。
耶魯研究引進了社會心理學的研究法來到傳播領
域,為傳播科學奠定了基礎,也引發了如人際魅
力、領導統御、團體決策等相關研究。但是人為
控制的實驗室情境和真實社會情境必有所差距,
這是耶魯研究最大的缺點。
耶魯研究的研究方法
Hovland等人的研究結論是傳播影片能夠在短時間
內讓許多人獲致事實訊息,但在態度及動機改變上,
則沒有顯著的成果。所以Hovland等人的研究結果,
等於支持「媒介有限效果」的看法。
第一節
親身影響研究
Lazarsfeld(拉查斯菲)與哥倫比亞學派
Larzarsfeld(拉查斯菲)出身維也納學派,
為奧地利籍數學家,1932年赴美後,創立了哥倫
比亞大學應用社會研究局,Larzarsfeld將傳播研
究推向實證主義,使傳播學贏得其他社會科學界的
尊重。
Lazarsfeld(拉查斯菲)—兩級傳播理論/
傳播實證研究
Larzarsfeld利用「固定樣本連續調查法」(panel
survey),在1940年5至11月的美國總統大選期間,
選定俄亥俄州的艾瑞鎮(Erie County),研究媒介
在選民投票態度改變過程中所扮演的角色。這就是
Larzarsfeld與Berelson,Gaudet等人合著的《人民
的選擇》(The People’s Choice)一書之所來。
投票行為與人民的選擇(p.148-150)
態度的穩定性(stabiiitv)
問題
不宜把態度穩定性視為「頑
固」或入類本質的「慣性」
行為傾向常常受到「團體過
程」(group process)的促
動和強化
「態度改變」在某些特定情
境之中仍舊會發生
預存立場(predlsposltion)
的改變
團體的共向態度常常是透過
意見領袖的中介來形成
意見領袖只是團體意見形成
的一個機制而已
意見和態度的改變,還有許
多其他可能因素,如態度的
階層等問題根據自己的預存
立場,選擇性的尋找、接觸、
理解、並且解釋他週遭的傳
播訊息,據此建構他自己的
符號世界,然後再做與自己
既有立場一致的回應,如此
才不會造成認知失諧
《親身影響》(Personal Influence)
Larzarsfeld的兩級傳播理論,後續引發了對「原
生團體」(primary group)的再研究,而1944年
Larzarsfeld與Katz又在笛卡圖鎮進行後續研究
(Decatur Study),並將研究結果於1955集結成書,
書名即為《親身影響》(Personal Influence)。
相對於Hovland有關個體差異及傳播訊息的研究,
「二級傳播理論」開始注意人際傳播網路在改變個
人意見和態度上的重要性。
團體 v.s.個人行為影響
原生團體 (primary group) :是與個人維繫長期、
親密、面對面關係的團體,例如家庭。
參考團體 (reference group) :個人經常做為行
為參考的團體
隨緣團體:關係短暫淺淡(雖然可能聊上幾句)
團體對大眾傳播的影響
團體有助於人們建立某種態度。這些態度一旦形
成就不容易被大眾媒體改變。
對人們所屬團體有所瞭解,有助於我們預測他們
會有甚麼樣的行為,這一點在人們政治態度上尤其
明顯.
有效的傳播活動,應同時結合大眾傳播與人際傳
播
透過大眾傳播也可得到與人際傳播相仿的效果。
大眾傳播與人際傳播
說服傳播是以實證研究獲得的傳播效果
拉查斯斐將社會調查法帶進傳播研究
拉查斯斐所做的實證研究是以選舉投票行為為主,
不限於大眾傳播研究領域
選民的投票行為深入研究之後,大眾傳播媒介效
果並未如過去想像的那麼鉅大,尤其是對於選民的
大眾傳播媒體並不如人際傳播的親身影響力量來得
大.
第二節
兩極傳播與意見領袖
Lazarsfeld(拉查斯菲)—兩級傳播理論/
傳播實證研究
Larzarsfeld原本想證明大眾媒介的宣傳活動對選
民投票行為的影響力(效果),不過研究的結果卻發
現,人際間的親身影響(personal influence)更大
於大眾媒介的影響力。這次研究的貢獻,就是發現
了閱聽人之間的社會關係網絡,也就是
Larzarsfeld最有名的「二級傳播理論」。
二級傳播理論
所謂的「二級傳播理論」就是假設:
(1)「意見」是從大眾媒介流向「意見領袖」
(2)再由「意見領袖」流到較不主動的大眾(追隨者)。
這個假設的重點是放在「意見領袖」的中介作用
上。
由來:大眾媒體對投票行為的影響
研究設計是採小樣本重訪法
出乎研究者意料之外的發現是「人際接觸比大眾
傳播媒體更能影響選民的投票決定」
訊息最初傳至「意見領袖」的手中,意見領袖再
將訊息傳給研究者所謂的「追隨者」,而且意見領
袖能影響追隨者對訊息的態度。這樣的訊息傳播過
程稱為「兩級傳播」
意見領袖
「意見領袖」存在於各社會階層,也較常接觸大
眾媒介。能成為「意見領袖」的原因,不只是因為
他們的社經地位、年齡、性別,還包括其所屬的社
會團體與可能社會關係,而「意見領袖」只在特定
時間,對特定議題有影響力,而其追隨者與意見領
袖有很大的同質性。
人際影響
而所謂的人際影響,Larzarsfeld將其定義為一種
平常生活中,非正式的、較親密的、個人對個人的
每日接觸。而影響指的是對日常生活事項做出特定
決策,而使原本的意見改變。
典範轉折的過程
大效果理論~~有限效果理論
傳播理論背後所使用的研究方法不同
「說服傳播」的「媒介效果萬能論」是以實驗法
取得媒介效果的實證,而「親身傅播」的「媒介效
果有限論」 ,則是以社會調查方法來進行的。
媒介的效果是有限而非萬能的
柯列波(Klapper,l960)版了《大眾傳播的效果》
認為為大眾傳播媒介的主要功能是在於增強而非
改變(reinforce
rather than change)閱聽人現
有的 信念、態度和行為,於是乎,傳播研究學者
才轉而認定傳播媒介的效果是有限而非萬能的。
兩級傳播研究發現
遲遲末做成投票決定的選民以及在大選期間改變
投票決定的選民,會以別人對他的親身影響做為投
票決定的參考。
意見領袖存在於每一個社會階層,希且與其追隨
者背景相似。
意見領袖比非意見領袖較常接觸大眾媒體。
意見領袖的發現
人際傳播比大眾傳播來得有效
原生團體裡的人際傳播,有助於團體成員在意見
與行動上保有高度的同質性。
人們決策的過程中,不同的媒體扮演著不同的角
色。
誰是意見領袖或非意見領袖有很大的部分是依主
題而定的。
如何區分意見領袖與追隨者呢?
人格屬性:是否具特殊的人格特質
能力: 能提供多少資訊給別人
策略性的社會聲望:是否交遊廣闊
親身影響的研究
拉查斯斐與哥倫比亞學派
用社會調查法來探討傳播媒介對選民投票行為的
影響,因此又被稱為「哥倫比亞學派」。
他們提出「親身影響」重於「大眾媒介」的
理論。
《親身影響》的內容
「意見領袖」、「兩級傳播」以及團體影響,都
有更深入的探究。
研究焦點從「媒體」轉到「人們」身上
研究內容落實到一般日常生活裡面
傳播資訊在團體內的流傳過程
「親身影響」劃分為「影響者」與「被影響者」
結合「生命週期」的理念和「親身影響」過程。
《親身影響》一書主要發現與貢獻
探討傳播媒介在競選活動中的角色
首次探究在競選活動中介乎傳播媒體與選民之間的
「親身影響功能」
影響選舉行為的重要因素為意見領袖作用
提出兩級傳播概念
明確指出大眾傳播媒體的角色,乃是閱聽人現有的
意見或態度的「強化者」而非「改變者」
提出「參考團體」對於影響個人決定的重要性
性別和「意見領袖」的關係
各個領域「意見領袖」的特質常常各不相同
對兩級傳播研究的批評
新聞的主要傳送管道是大眾傳播媒體,而非透過
人際傳播。
與人之間是互惠的,非單方面意見給予
二分法過於武斷
意見領袖可能被動的或主動的,但兩級傳播模式
卻武斷將意見領袖及追隨者一分為二,似乎暗示意
見領袖會積極尋求資訊,而追隨者祇能被動地接
受前者的意見。
看作是「兩級」,但有可能是多級
第三節
有限效果論
社會和心理因素
性格等心理特質
社經地位
社會化過程
生命週期
參考團體與意見領袖
個人的切身利害程度
涉入程度
自我效能
傳播情境
社會規範和價值體系
媒介的效果是有限而非萬能的
柯列波(Klapper,l960)版了《大眾傳播的效果》
認為為大眾傳播媒介的主要功能是在於增強而非
改變(reinforce
rather than change)閱聽人現
有的 信念、態度和行為,於是乎,傳播研究學者
才轉而認定傳播媒介的效果是有限而非萬能的。

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