ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻬﺎ

Report
‫توضیح‪ :‬ارائه ذیل بر مبنای خالصه ای از فصل دهم کتاب مدیریت بازارایابی‬
‫تالیف و ترجمه دکتر احمد روستا ‪ ,‬دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی‬
‫می باشد‬
‫سیستم و مدیریت توزیع‬
‫ﺗﻮزﯾﻊ ﯾﻌﻨﯽ رﺳﺎﻧﺪن ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﻣﺸﺘﺮي در‬
‫زﻣﺎن ﻣﻄﻠﻮب ﺑﻪ ﻣﮑﺎن ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ‪.‬‬
‫درﻣﺒﺤﺚ ﺗﻮزﯾﻊ ﺑﻪ دو ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺷﻮد ‪:‬‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﺗﻮزﯾﻊ‬
‫اﻣﮑﺎﻧﺎت وﺗﺴﻬﯿﻼت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗﻮزﯾﻊ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐﺎﻧﺎل ﺗﻮزﯾﻊ‪:‬‬
‫ﺳﯿستم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺗﻌﺪاد زﯾﺎدي از اﻓﺮاد و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﯾﯽ ﮐﻪ ازﻃﺮﯾﻖ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ‪ ,‬ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ,‬مذاکرات ‪ ,‬مخاطرات‪ ,‬اﻣﮑﺎﻧﺎت واﻧﺴﺎﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ در ارﺗﺒﺎﻃ‬
‫دارند‪ .‬شرکت های وگروههای خاص ی نیز دراین سیستم ‪ ,‬کانال توزیع محسوب می‬
‫شوند که ارتباط دهنده تولیدات ‪ ,‬خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و‬
‫سازمانی هستند‪.‬‬
‫واسطه ها‬
‫تولید کنندگان‬
‫‪3‬‬
‫مصرف کنندگان‬
‫واﺳﻄﻪ ﻫﺎي ﮐﺎرﮔﺰار ﺧﺮﯾﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و‬
‫ﮐﺎرﺷﻨﺎس ﻓﺮوش ﺑﺮاي ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ‪.‬‬
‫نقش واﺳﻄﻪ ﻫﺎ ‪:‬‬
‫ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻬﺎ ‪ :‬ﮐﺴﺎﻧﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت راﺧﺮﯾﺪاري ﮐﺮده ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن واﺳﺘﻔﺎده‬
‫ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﯾﯽ وﺳﺎزﻣﺎن ﻣﯽ ﻓﺮوﺷﻨﺪ‪(.‬فروشگاههای زنجیره ای ‪ ,‬سوپر مارکت ها و‪)..‬‬
‫ﮐﺎرﮔﺰارﻫﺎ ﯾﺎ دﻻ ﻟﻬﺎ ‪:‬ﮔﺮوﻫﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺬاﮐﺮات ﺧﺮﯾﺪ ﯾﺎ ﻓﺮوش وﯾﺎ ﻫﺮ دو را ﺑﺮﻋﻬﺪه ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ‬
‫‪ ,‬اﻣﺎ ﻣﺎﻟﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻤﯽ ﮔﺮدﻧﺪ ‪.‬آﻧﻬﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺣﻖ اﻟﻌﻤﻞ ﯾﺎﻣﺒﻠﻐﯽ ﺑﺎﺑﺖ ﮐﺎري ﮐﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ‪,‬‬
‫درﯾﺎﻓﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﻣﺤﺼﻮل راﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ داﺷﺘﻪ ﯾﺎ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ‪.‬ﻣﺨﺎﻃﺮات‬
‫ﺑﺎزارﮐﻤﺘﺮ ﻣﺘﻮﺟﻪ آﻧﺎن ﻣﯽگردند‪.‬‬
‫ﻋﻤﺪه ﻓﺮوﺷﻬﺎ ﯾﺎ ﺗﻮزﯾﻊ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ‪:‬ﮐﺴﺎﻧﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺧﺮﯾﺪاري ﮐﺮده ﺳﭙﺲ ﺑﻪ ﺧﺮده‬
‫ﻓﺮوﺷﻬﺎ ﯾﺎ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﺎن دﯾﮕﺮ و اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺻﻨﻌﺘﯽ ﻧﻬﺎدي ﯾﺎ ﺗﺠﺎري ﻣﯽ ﻓﺮوﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﻘﺪارﮐﻤﯽ ‪ ،‬از‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﯾﯽ ﻋﺮﺿﻪ می ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﮔﺮوه ﻣﻌﻤﻮﻻﻣﺤﺼﻮﻻت را ﻣﺎﻟﮏ‬
‫ﺷﺪه وﮔﺎﻫﯽ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪ ﺧﻮداﺧﺘﺼﺎص ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ‪(.‬فرش ‪ ,‬برنج ‪ ,‬آهن و‪)...‬‬
‫طراحی کانالهای توزیع‪:‬‬
‫ﮐﺎﻧﺎل ﺗﻮزﯾﻊ دﻟﺨﻮاه ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﮐﺎﻧﺎﻟﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﻢ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﺎﻣﯿﻦ ﮐﻨﺪ و ﻫﻢ ﻗﺪرت‬
‫رﻗﺎﺑﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫قیمت‬
‫محیط و اجتماع‬
‫ترسیم نقش توزیع‬
‫درآمیخته بازاریابی‬
‫نیاز به واسطه دارد؟‬
‫انتخاب نوع کانال توزیع‬
‫نقش محصول اگر نیاز داشته باشد‬
‫استراتژی بازاریابی‬
‫از چه نوع واسطه‬
‫ای باید استفاده‬
‫کند‬
‫رفتار خرید بازار هدف و‬
‫ماهیت محصول‬
‫تعیین تعداد واسطه هاي‬
‫توزیع‬
‫ناحیه و حوزه خاص‬
‫گزینش اعضاي کانالهاي‬
‫مشخص‬
‫ترکیب محصول ‪,‬‬
‫ساختار قیمت و‬
‫ترفیع و خدمات‬
‫مشتری و تطابق‬
‫باخواسته های‬
‫فروش‬
‫طراحي آمیزه بازاريابي‬
‫(کاتلر‪)1386/‬‬
‫چارچوب آمیزه بازاريابي‪ ،‬خواهان تصميم گیري مديريت بازار در خصوص ويژگي هاي فرآورده‪ ،‬قيمت گذاري‪ ،‬گزينش‬
‫روش و كانالهاي پخش‪ ،‬و ترويج فرآورده ها به نحو مطلوب است ‪ .‬آمیزه بازاريابي به‬
‫تعيین ويژگي هاي فرآورده (محصول)‪ ،‬قيمت‪ ،‬ترويج و پخش (توزيع) مي پردازد‪ .‬عوامل مورد نظر در مورد هريك از‬
‫اين ويژگيها به شرح زير است‪:‬‬
‫فرآورده‬
‫قیمت‬
‫گوناگوني فرآورده فهرست قيمت ها‬
‫تخفيف ها‬
‫كيفيت‬
‫مساعدتهاي ويژه‬
‫طراحي‬
‫دوره پرداخت‬
‫ويژگي ها‬
‫نام بازرگاني‬
‫شرايط اعتبار‬
‫بسته بندي‬
‫اندازه‬
‫خدمات‬
‫تضمین ها‬
‫برگشت‬
‫ترویج‬
‫پخش‬
‫پيشبرد فروش‬
‫تبليغات‬
‫نیروي فروش‬
‫روابط عمومي‬
‫فروش مستقيم‬
‫كانال ها‬
‫پوشش هر كدام‬
‫خور بودن كانال‬
‫ها‬
‫موجودي‬
‫ترابري‬
‫مراحل طراحی کانال توزیع‪:‬‬
‫‪ - 1‬عوامل شناسایی کانالهاي مختلف‪:‬‬
‫الف) پوشش و قدرت‬
‫توزیع‪( ,‬شامل توزیع انحصاری‪ ,‬مجاز و پراکنده)‬
‫ب) دسترس ی به استفاده کنندگان نهایی‬
‫ج) فعالیتها و وظایف‬
‫متداول(شامل‪ ,‬بررس ی کانال رقبا و عملکرد بازار)‬
‫د) وظایف و فعالیتهاي الزم‬
‫(وظایف شامل ‪:‬خدمات ارائه شده توسط واسطه ها‪ ،‬دردسترس بودن آنها‪ ،‬دیدگاه‬
‫واسطه نسبت به تولیدکننده‪ ،‬فرصتهاي فروش و هزینه‪).‬‬
‫‪ -2‬ارزیابی و گزینش کانالها‪:‬‬
‫الف) تحلیل درآمد و هزینه‪ :‬عامل اصلی در ارزیابی وگزینش کانالها عملیات اقتصادي قابل انتظار هر‬
‫کانال است ‪.‬تفاوت درآمد و هزینه نشان دهنده عملکرد و وضعیت اقتصادي هرگزینه است‪.‬‬
‫ب)زمان توسعه‬
‫وپرورش کانال(طوالنی بودن زمان جا افتادن ایجاد یک کانال)‬
‫ج) مالحظات کنترلی‪ :‬بجزدرآمد و هزینه عوامل دیگري درگزینش کانالهاي توزیع موثر ومهم است با فرض‬
‫وجود دو کانال با شرایط اقتصادي مشابه کانالی انتخاب خواهد شدکه مدیریت کنترل بیشتري روي آن دارد‪.‬‬
‫د) محدودیتهاي قانونی‪ :‬محدودیتهایی نظیر‪ ,‬انحصاري بودن بعض ی از محصوالت‪ ،‬محدودیتهاي جغرافیایی‬
‫براي پوشش کار واسطه و حوزه عملیاتی ویژه‪ ،‬قوانین ومقررات وشرایط محلی ‪.‬‬
‫ه) قابلیت دسترس ی به کانال‪ :‬کانالها عالوه برتوانایی توزیع باید به توزیع محصوالت مورد نظر تمایل‬
‫داشته باشند‪.‬‬
‫و)گزینش کانال‪ :‬مالحظات اقتصادي معموال از عوامل اصلی در گزینش کانال است‪.‬‬
‫‪ -3‬گزینش اعضاي کانال‬
‫‪:‬گزینش واسطه ها یک فرآیند برابرسازي و مقایسه اي است‬
‫عواملی که تولید کننده برایش مهم است‪:‬‬
‫نحوه تماس و ارتباط واسطه با مشتریان در بازار های هدف‬
‫توانمندی ‪ ,‬شهرت ‪ ,‬اعتبار و عملکرد گذشته در مورد فروش و خدمات‬
‫میزان تطبیق وظایف انجام شده با نیازهای تولید کننده‬
‫احتمال روابط کاری بلند مدت موثر و مفید‬
‫وضعیت مالی و ثبات مدیریت‬
‫سهم سود مورد نظر واسطه ها‬
‫عواملی که برای واسطه ها مهم است‪:‬‬
‫محصول تولید کننده و تصویر و ذهنیت ان‬
‫حمایت ها و کمک های فراهم شده به وسیله تولید کننده‬
‫هماهنگی محصول با خطوط موجود‪.‬‬
‫اعتبار تجاری تولید کننده‬
‫میزان سود احتمالی محصول برای واسطه و ‪....‬‬
‫تعارض بین کانالها ‪ :‬اختالف بین دوخرده‬
‫فروش را اختالف وبرخورد افقی می نامند ‪.‬‬
‫اختالف وبرخورد عمودي نوعی عدم توافق‬
‫و برخورد بین دو سازمان در سطوح مختلف‬
‫کانال توزیع است ‪.‬اختالف توزیع را ازطریق‬
‫مذاکرات می توان رفع کرد ‪.‬بهبود‬
‫ارتباطات‪ ،‬ارائه عوامل محرك ودادن‬
‫امتیازات راههایی براي رفع مشکالت‬
‫واختالفات به حساب می آیند‪.‬‬
‫کانالهاي اصلی توزیع‪:‬‬
‫کانال سنتی توزیع محصوالت مصرفی‬
‫‪ -1‬توزیع محصوالت مصرفی‬
‫‪5‬‬
‫‪4‬‬
‫کارگزار‬
‫کارگزار‬
‫کانال مستقیم‬
‫تولید کننده‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪5‬‬
‫عمده فروش‬
‫‪4‬‬
‫‪1‬‬
‫عمده فروش‬
‫‪3‬‬
‫‪5‬‬
‫خرده فروش‬
‫خرده فروش‬
‫خرده فروش‬
‫خرده فروش‬
‫‪5‬‬
‫‪4‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫مصرف کننده‬
‫‪ -2‬توزیع محصوالت صنعتی‬
‫بیشترین معامالت صنعتی‬
‫شرکت های فاقد واحد فروش‬
‫تولید کننده‬
‫‪4‬‬
‫‪3‬‬
‫کارگزار‬
‫کارگزار‬
‫مترادف با عمده‬
‫فروش مصرفی‬
‫‪2‬‬
‫‪4‬‬
‫توزیع کننده‬
‫صنعتی‬
‫‪4‬‬
‫توزیع کننده‬
‫صنعتی‬
‫پراکندگی فروش زیاد و‬
‫سفارشات کم‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫استفاده کننده‬
‫‪1‬‬
‫‪ -3‬توزیع خدمات‬
‫تولید کننده‬
‫‪2‬‬
‫خدمات توریستی ‪ ,‬امور‬
‫تبلیغاتی و بیمه و ‪..‬‬
‫‪1‬‬
‫ارتباط شخص ی و‬
‫حضوری‬
‫حرفه ای بسیار متداول‬
‫خدمات بهداشتی ‪,‬‬
‫خدمات فردی و‪...‬‬
‫کارگزار‬
‫‪2‬‬
‫مصرف کننده‬
‫شبکه توزیع‪:‬‬
‫‪ -1‬خرده فروشها‪:‬‬
‫ویژگی ها‪:‬‬
‫ به طور مستقیم با مصرف کننده‬‫ اغلب در فروشگاهها و مغازهای کوچک‬‫ جنبه های مثبت ‪ ,‬رقابت شدید‪ ,‬راحتی ورود به آن‪ ,‬ایجاد آسایش برای مردم در مناطق مختلف‪.‬‬‫ متخصص فروش و‪...‬‬‫اساس طبقه بندي واسطه هاي خرده فروش ‪:‬‬
‫‪ -1‬اندازه فروشگاه‪:‬‬
‫عوامل موثر‪ :‬تقسیم نیروی کار‪ ,‬قدرت خرید‪ ,‬استفاده از تبلیغات‪ ,‬قدرت مالی‪ ,‬کانال عمودی‪ ,‬تحقیق‬
‫بازار و نوآوری(خرده فروش های بزرگ)‬
‫انعطاف پذیری باال‪ ,‬هزینه عملیات‪ ,‬مالحظات قانونی(خرده فروش های کوچک)‬
‫‪ -2‬وسعت رده ‪:‬‬
‫‪ -1-2‬فروشگاههای عمومی بازرگانی‬
‫‪-2-2‬فروشگاههای محصوالت همگن‬
‫‪-3-2‬فروشگاههای اختصاص ی‬
‫‪-3‬محل جغرافیایی‪:‬‬
‫توزیع درون شهری و برون شهری‬
‫‪-4‬شکل مالکیت‪:‬‬
‫فروشگاههاي زنجیره اي و فروشگاههاي مستقل‬
‫مزایای فروشگاههای زنجیره ای‪ :‬قیمت پایین تر‪ ,‬امکان تبلیغات بهتر‪ ,‬توانایی گسترش ریسک‪.‬‬
‫معایب ‪:‬عدم انعطاف پذیري‪ ،‬مشکالت نیروي انسانی‪ ،‬بدبینی عمومی و قوانین ضد فروشگاههاي زنجیره‬
‫اي‪.‬‬
‫‪-5‬روش عملیات ‪:‬‬
‫به دوگروه تقسیم می شود خرده فروش ی درون فروشگاه یا با فروشگاه و خرده فروش ی بدون فروشگاه یا‬
‫خرده فروش ی خارج از فروشگاه‪.‬‬
‫‪ -2‬عمده فروشها‪:‬‬
‫عمده فروش ی دربرگیرنده فروش وعملیات مربوط به فروش محصوالت وخدمات به خریدارانی است که‬
‫هدفشان فروش مجدد یا استفاده هاي تجاري است‪ .‬میزان معامالت مربوط به عمده فروش ی بسیار‬
‫بیشتر از خرده فروش ی است و عمده فروش به فضا ومحل بزرگتري نیاز دارند‪.‬‬
‫‪ -1‬تجارعمده فروش‪:‬‬
‫این عمده فروشها معموال محصوالت خودرا به خرده فروشها می فروشند و طیف کاملی ازخدمات را ارئه‬
‫می دهند ‪.‬دو گروه از تجار عمده فروش که در بازار نقش دارند ‪ ,‬عمده فروشهاي عمومی و اختصاص ی‬
‫هستند ‪.‬عمده فروشهاي عمومی مجموعه اي ازچندخط محصول را توزیع می کنند در حالی که عمده‬
‫فروشهاي اختصاص ی در توزیع یک خط محصول تخصص دارند‪.‬‬
‫‪ -2‬توزیع کنندگان صنعتی‪:‬‬
‫این گروه محصوالت رابه تولیدکنندگان عرضه می کنند و ممکن است مجموعه اي ازچند خط محصول‬
‫را توزیع کنند‪.‬‬
‫‪ -3‬تعاونی تولیدکنندگان ‪:‬‬
‫این تعاونیها مجموعه اي از محصوالت را به خریداران عمده و جزئی میفروشند‪.‬‬
‫‪ -4‬عمده فروش ی از طریق پست‪:‬‬
‫این گروه باارائه کاتالوگ به مشتریان انفرادي‪ ،‬سازمانی وصنعتی محصوالت راعرضه می کنند‪.‬‬
‫‪-3‬داللها و کارگزاران ‪:‬‬
‫از دو لحاظ با عمده فروشها تفاوت دارند‪:‬‬
‫‪ :1‬مالک محصول نمی شوند و وظایفشان به ایجاد تسهیالت خرید و فروش محدود می گردد‪.‬‬
‫‪ :2‬براي خدماتی که ارائه می دهند معموال حق العمل یا کمیسیون دریافت می کنند که بنا به نوع‬
‫صنعت‪ ،‬محصول‪ ،‬کشور و شرکت متفاوت است‪ .‬این واسطه ها مانند عمده فروشها داراي تخصص‬
‫درخطوط محصول خاص ی یا گروهی از مشتریان هستند‪ .‬وظیفه آنها ایجادارتباط بین خریدار و فروشنده‬
‫و مذاکرات فروش است‪.‬‬
‫مهم ترین انواع کارگزاران‬
‫‪ :1‬کارگزاران تولیدکنندگان‪ :‬این گروه گاهی نمایندگان تولیدکنندگان نیز نامیده می شوند در سطحی محدودتر از‬
‫عمده فروشهاي دیگر عمل می کنند و معموال محصوالت تولیدي مکملی عرضه می نمایند ‪.‬مهم ترین گروه این‬
‫کارگزاران در توزیع پوشاك‪ ،‬مبلمان و محصوالت الکتریکی فعالیت می کنند و مورد توجه تولیدکنندگان کوچکی‬
‫که توانایی توزیع و فروش ندارند یا تولیدکنندگان بزرگی که درصدد یافتن مناطق فروش جدید هستند قرار‬
‫دارند‪.‬‬
‫‪ :2‬کارگزاران فروش‪ :‬براساس اختیارات مربوط به قرارداد فروش تمام محصوالت یک فروشنده عمل می کنند‬
‫این کارگزاران واحد فروش تولیدکننده به حساب می آیند واثر زیادي برقیمتها یا وضعیت فروش ومعامله دارند‬
‫و هیچ گونه محدودیت قلمرو فعالیت براي آنان مطرح نیست ‪.‬‬
‫‪ :3‬کارگزاران خرید‪ :‬براساس ارتباط بلندمدت باخریداران تمام خریدهاي آنان را انجام می دهند‪.‬‬
‫‪ :4‬تجارحق العمل کار‪ :‬این کارگزاران معموال محصوالت رادریافت می کنند و در مذاکرات فروش نقش دارند ولی‬
‫به طور مستقل عمل می کنند‪ .‬مجموعه اي از فرآورده ها را به بازار اصلی یا مرکزي برده به بهترین قیمت می‬
‫فروشند و پس ازکسر هزینه ها و حق العمل خود بقیه پول را به تولیدکننده می پردازد‪.‬‬
‫مدیریت توزیع فیزیکی‬
‫توزیع فیزیکی شامل تمام فعالیتهایی است که با انتقال بموقع محصوالت مناسب به‬
‫مکانهاي مناسب سروکاردارند ‪.‬لجستیک مترادف توزیع فیزیکی است‪ .‬مدیریت توزیع‬
‫فیزیکی اهمیت دارد به علت اینکه هزینه هاي توزیع فیزیکی در برخی صنایع بسیار باال‬
‫است ‪.‬مهمترین نقش توزیع فیزیکی در بازاریابی شرکت ارتباط نزدیک آن با خدمت به‬
‫مشتریان باشد‪ .‬توزیع فیزیکی در بازایابی دراصل مشکلی است مربوط به تدارکات‪ .‬توزیع‬
‫فیزیکی شامل مراحل فیزیکی محصوالت است و مدیریت توزیع فیزیکی عبارت است از‬
‫ایجاد و اجراي سیستمهاي کارآ براي انتقال محصوالت ‪.‬‬
‫توزیع فیزیکی براي تولیدکنندگان شامل مراتب ذیل است‪:‬‬
‫‪ :1‬حرکت محصوالت کامل شده ازانتهاي خط تولیدبه مشتري نهایی‪.‬‬
‫‪ :2‬حرکت موادخام ازمنبع عرضه شده به خط تولید‪.‬‬
‫وظایف توزیع فیزیکی به پنج قسمت تقسیم می شود‪:‬‬
‫‪-1‬محل موجودي وانبارداري‪ :‬عامل اصلی درتوزیع فیزیکی مدیریت موجودي است که‬
‫شامل‪:‬‬
‫الف) انبارکردن وانبارداري‪ :‬انبارکردن عبارت است ازنگهداري و حفظ محصوالت از زمان تولید‬
‫تا زمان فروش‪ .‬انبارداري عبارت است از انبارکردن و فعالیتهاي دیگري مانند گردآوري‪،‬‬
‫ترکیب‪ ،‬جداسازي وطبقه بندي ‪.‬‬
‫ب) متمرکزکردن موجودي یاپراکندگی آن‪:‬‬
‫بامتمرکزکردن موجودي بهتر می توان موجودي انبار را کنترل کرد درخواستهاي غیرعادي را برآورده نموده‬
‫و کارایی در انباداري و اداره امور را افزایش داد‪ .‬البته این کار با هزینه هاي باالتر حمل ونقل و تحویل‬
‫آهسته تر به برخی از بازارها نیزهمراه است‪ .‬با پراکندگی موجودي در بازار عکس موارد مذکور ایجاد می‬
‫شود‪.‬‬
‫ج) مالکیت انبار‪:‬‬
‫استفاده ازانبارهاي عمومی یاخصوص ی گزینه هایی است که شرکت می تواندانتخاب کند‪ .‬انبارهاي‬
‫عمومی‪ :‬با استفاده از انبارهاي عمومی تمام هزینه ها متغیر است و هنگام استفاده محدود از انبار‬
‫انتخاب این گزینه ارزان تر است و انعطاف پذیري ویژگی دیگر این انبار است ‪.‬‬
‫انبارهاي خصوص ی‪ :‬انبار خصوص ی از طرف تولیدکننده یا عمده فروش خریداري و اداره می شود ‪.‬در‬
‫انبارهاي خصوص ی هزینه ها یا ثابت است یا متغیر‪ .‬برای مقایسه این هزینه ها با هزینه هاي انبار‬
‫عمومی و انتخاب گزینه بهینه می توان به تجزیه و تحلیل نقطه سربه سر پرداخت‪ .‬مزیت استفاده از‬
‫انبارهاي خصوص ی نظارت برعملیات است‪.‬‬
‫‪-2‬اداره کردن مواد‪:‬‬
‫انتخاب تجهیزات مناسب براي اداره کردن فیزیکی محصوالت وظیفه مهمی در مدیریت توزیع فیزیکی‬
‫است‪ .‬کانتینرکردن نوعی سیستم اداره کردن محموله هاست که در توزیع فیزیکی بسیار مورد توجه قرار‬
‫گرفته است و عالوه براینکه خسارات مربوط به حمل ونقل محموله را به حداقل رسانده موجب کارایی‬
‫بیشترمی شود‪.‬‬
‫‪-3‬کنترل موجودي‪:‬‬
‫هدف ازکنترل موجودي به حداقل رساندن سرمایه گذاري ونوسانات درموجودیهاست همزمان با پاسخگویی به‬
‫سفارشهاي مشتریان به طورصحیح و بموقع ‪.‬اندازه موجودي ازطریق ایجاد توازن بین هزینه ها ونیازهاي بازار‬
‫تعیین می شود و اثر تقاضاي بازار بر موجودي با پیش بینیهاي فروش ارزیابی می گردد‪ .‬هرچه پیش بینیها صحیحتر‬
‫باشد احتمال بهینه کردن اندازه موجودي بیشتر است ‪.‬هزینه هاي موجودي شامل مواردذیل است‪:‬‬
‫* هزینه هاي تولید یا خرید محصوالت براي اضافه کردن آنها به موجودي‬
‫* هزینه هاي نگهداري که عبارت است از هزینه هاي انبارداري‪ ،‬بهره سرمایه گذاریها‪ ،‬زیانهاي ناش ی ازخراب شدن‬
‫محصول ‪.‬اندازه موجودي ها تاحدزیادي به سطح رضایت مشتري بستگی دارد‪.‬‬
‫* پردازش سفارشها ‪:‬یعنی مجموعه اي ازروشهابراي تامین سفارشها‪.‬‬
‫* حمل ونقل‬
‫مثال‪:‬‬
‫‪ -1‬گروه هلدینگ مهد تابان‬
‫نوع سیستم توزیع‪ :‬توزیع محصوالت به صورت مویرگی‬
‫همانند شرکت هایی همچون ‪ ,‬کاله ‪ ,‬میهن‪ ,‬دایتی‬
‫ایجاد انبارهای مرکزی در مناطق مختلف کشور‬
‫ارسال محصوالت به این انبارها براساس تولید بر مبنای سفارش (‪ )make to order‬سیستم کشش ی‬
‫تزریق محصوالت به کلیه مناطق کشور‬
‫‪ -2‬شرکت آپادانا سرام‬
‫نوع سیستم فروش (برندینگ)‬
‫ایجاد برندهای مختلف فروش‬
‫عقد قرار داد با کار گزارن و عمده فروشان محصوالت‬
‫ایجاد سیستم توزیع مویرگی در کلیه مناطق کشور‬
‫ایجاد سیستم تولید بر مبنای سفارش (کشش ی)‬
‫تزریق محصول به تمام نقاط کشور‬
‫‪ -3‬شرکت هفت املاس‬
‫تولید محصوالت ورق گالوانیزه و روغنی‬
‫ارائه محصوالت در بازار بورس وبازار آهن‬
‫فروش به صورت تولید سفارش ی‬
‫مرکز فروش بازار تهران و بازار آهن سایر نقاط مهم کشور‬
‫شرکت های تولید کننده لوازم خانگی ‪ ,‬خودرو ‪ ,‬صنایع فلزی‬
‫بازارایابی مدرن‬
‫در كشورهاي پيشرفته‬
‫صنعتي دست كم پنج كانال در اختيار خريدار مي باشد‪:‬‬
‫فروشگاه هاي خرده فروش ي ‪ :‬در اينگونه فروشگا ه ها مي تواند با مار ك هاي گونا گون و ويژگي هر كدام آشنا شود‪ .‬كاستي اين‬
‫روش در وقت گیري‪ ،‬صرف هزينه آمد و شد و بهاي اندكي بيشتر از رو ش هاي خريد ديگر است‪.‬‬
‫خريد از روي كاتالو گ ‪ :‬در بسياري از مراكز و فروشگا ه ها مي توان كاتالوگ سازندگان گوناگون را دريافت و بررس ي و مقايسه‬
‫نمود‪.‬‬
‫‪ .١‬خريد در خانه به كمك كانا ل هاي تلويزيوني ‪ :‬خريدار مي تواند از راه برنامه هاي ویژ ه فروش تلويزيوني‪ ،‬كامپيوتر دلخواه خود‬
‫را برگزيند و سفارش بدهد‪.‬‬
‫‪ .٢‬خريد مستقيم ‪ :‬مشتري مي تواند "سايت ويژ ه سازنده را در اينترنت وارس ي كند و با ويژگي هاي مورد نظر خود‪ ،‬كاالي مورد نظر‬
‫را سفارش دهد‪.‬‬
‫‪ .٣‬خريد به كمك واسطه هاي الكترونيكي ‪ :‬خريدار مي تواند به "سايت" واسطه ها وارد شود و در آنجا ويژگي هاي فرآورد ه‬
‫سازندگان گوناگون‪ ،‬امتيازها و كاستي هاي هر كدام و بهترين محل و شرايط خريد هرمارك را دريافت كند‪.‬‬
‫سؤال آن است كه با توجه به بازاريابي نوين الكترونيك ‪ ،‬كسب وكار بايستي چه سياست هايي را پيش گیرند تا به پیروزي برسند؟‬
‫پاسخ موارد زير است‪:‬‬
‫پايگاه داده هاي مناسب و پويايي در زمينه مديريت فروش برپا كنيد‪.‬‬
‫چگونگي بهره گیري مؤثر از اينترنت را به دقت بررس ي كنيد‪.‬‬
‫نام بازرگاني ويژه خود را در سايت بگنجانيد و براي ديدار از آن امتيازها و پاداش هايي در نظر بگیريد‪.‬‬
‫به آساني در دسترس باشيد و با شتاب پاسخ دهيد‪(.‬کاتلر‪)1386/‬‬
‫یکی از موفق ترین شرکت های توزیع و پخش در دنیا شرکت یو پی‬
‫اس می باشد‪:‬‬
‫این شرکت بیش از ‪ 407000‬کارمند‪ ,‬حدودا ‪ 92000‬وسیله‬
‫نقلیه(کامیون‪ ,‬تریلی ‪ ,‬ون‪ ,‬موتورسیکلت و‪600 , )...‬هواپیما‪ ,‬بیش از‬
‫‪ 1800‬انبار در ‪ 200‬کشور دنیا دارد و در حال حاضر ‪ 6.1‬درصد از تولید‬
‫ناخالص ایاالت متحده آمریکا توسط یو پی اس جابجا می شود‪ .‬هر‬
‫روز ‪ 1.8‬میلیون فروشنده را با ‪ 6.1‬میلیون خریدار مرتبط می کند و در‬
‫هر هفته بیش از ‪460‬میلیون ‪ ,‬تراکنش الکترونیکی انجام می دهد‬
‫این شرکت به بیش از ‪90‬درصد مردم دنیا و ‪ 99‬درصد از ‪1000‬‬
‫شرکت برتر فورچون را خدمات می دهد‪(.‬کاتلر‪)2008/‬‬
‫وضعیت سیستم‬
‫توزیع در‬
‫ایران‬
‫منابع مورد استفاده قرار گرفته‪:‬‬
‫‪ -1‬روستا‪ ,‬احمد ‪ ,‬ونوس‪ ,‬داور‪ ,‬ابراهیمی‪ ,‬عبدالحمید (‪ 1381‬چاپ ششم)مدیریت بازاریابی‪ ,‬تهران‪ ,‬انتشارات سمت‬
‫‪-2‬راد نسب‪ ,‬بهزاد(شهریور‪ ,)92‬اقتصاد ایران آنالین‬
‫‪http://www.eghtesadeiranonline.com/vdcfxedyjw6d1ea.igiw.html‬‬
‫‪ -3‬کاتلر‪ ,‬فیلپ‪/‬رضایی نژاد‪ ,‬عبدالرضا(‪,)1386‬کاتلر در مدیریت بازار‪ ,‬خالصه کتاب ‪ ,‬نشر افرا‬
‫‪ -4‬کاتلر‪ ,‬فیلپ‪ ,‬آرمسترانگ‪ ,‬گری ‪/‬زارع مهدی (‪ )1389‬اصول بازاریابی ‪ ,‬فصل ‪ 1‬الی ‪ ,11‬مهرجرد‪ ,‬مدیر فردا‪ ,‬تهران‬
‫‪5-Aberdeen Group, a Harte-Hanks-company(August 2012),Distributed Marketing‬‬
‫‪Management: Think Global, Market local‬‬
‫‪www.abredeen.com‬‬
‫)‪6- Butler, Joanne(2007), Marketing (channels of Distribution chapter 14, McGraw-Hill/Irwin,‬‬
‫‪www.slideshare.net/kinshookc/l8-distribution‬‬

similar documents