Alianzas estratégicas 110129

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ALIANZAS ESTRATÉGICAS
MATERIAL ELABORADO POR Luis Marijuan
Número 1
OBJETIVOS DE ESTUDIO
 Alianzas estratégicas: definición y tipos
 Formas legales de las alianzas estratégicas
 Alianzas internacionales
 Semiglobalización
 Cómo compiten los países
 Aspectos legales de la contratación internacional
 Marketing de productos y servicios industriales. B2B
Número 2
Definición de Alianza Estratégica
AE: Tipo de relación entre empresas u organizaciones en la que los
socios hacen aportaciones tangibles e intangibles para realizar un
esfuerzo de cooperación con objetivos más bien a largo plazo, y una
orientación en políticas comunes hacia tales objetivos individuales y
recíprocos. (Prof. Barto Roig, IESE )
 Las empresas aliadas siguen siendo sociedades independientes,
autónomas y separadas entre sí en la propiedad de sus respectivos
activos físicos tangibles, aunque se hayan comprometido de forma
contractual, muchas veces incluso sin mediación de activos
comunes.
 En ocasiones han formado una sociedad para formalizar su contrato
en la que existen activos físicos comunes, si bien el aporte mutuo
suele ser más bien de valores intangibles.
 Históricamente joint venture por imperativo legal, países en
desarrollo buscan empresas extranjeras que aporten tecnología.

Número 3
MOTIVOS PARA LA FORMACIÓN DE AE
 Motivo esencial: desarrollo conjunto del negocio: por más
que el ámbito de la AE se pueda restringir a alguna de las
actividades del negocio.
 Cambios de entorno:
• Internacionalización de la economía:
•
integración de sectores previamente definidos a nivel local (componentes del
automóvil)
• Suministro global implica escala difícil de conseguir a nivel individual
• Avances tecnológicos:
• Necesidad de grandes inversiones
• Desarrollo conjunto de productos (biotecnología)
• Integración de los sectores: nuevos productos que surgen de la
colaboración entre distintos sectores (coinnovación)
• Entrada de nuevos competidores: AE solución para adecuarse a la
nueva forma de competir.
Número 4
CUÁNDO FORMAR UNA ALIANZA
 Cuando el desarrollo interno de los recursos y capacidades
que necesita la empresa es demasiado costoso o comportaría
excesivo tiempo
 Cuando sólo es necesario acceder a una parte de los
recursos o capacidades del socio, no a su totalidad
 Cuando el socio es demasiado grande para considerar una
adquisición
 Tras el análisis interno de las propias características
Número 5
TIPOS DE ALIANZAS SEGÚN LOS MOTIVOS PARA
SU FORMACIÓN
 Orientadas a las operaciones: racionalización
de actividades específicas de la cadena de valor
 Orientadas al desarrollo del negocio:
necesidad de un socio (desfase en fabricación,
escala, tecnología o modo de operar). Ej: alianza
con socios locales para el desarrollo de mercados
locales.
Número 6
CONFORMACIÓN DE AE
 Fases de la cadena de valor que ocupan los socios:
• Horizontales
• Verticales.
 Vínculo de unión:
• Alianzas de capital (joint ventures)
• Contractuales
 Horizonte temporal:
• Plazo indeterminado
• Plazo preestablecido
Número 7
OBJETIVOS DE LAS AE
 Reducir costes y obtención de economías de escala y alcance
 Acceso a nuevos mercados
 Acceso a nuevas tecnologías
 Bloquear a la competencia
 Cumplir con los requisitos legales
 Desarrollar nuevas habilidades (benchmarking con los
aliados estratégicos)
 Reducir riesgos
Número 8
SELECCIÓN DEL SOCIO.
PREGUNTAS FUNDAMENTALES
 ¿Son compatibles nuestros objetivos con los de nuestro
socio ?
 ¿Son complementarios los recursos que aportamos nosotros
con los suyos ?
 ¿Tenemos culturas compatibles, tanto a nivel corporativo
como nacional ?
 ¿Hay posibilidad de conflicto en el mercado ?
Número 9
OBJETIVO UNIFICADOR
 El objetivo de la AE debe ser coherente con la estrategia de
las empresas componentes.
 La estabilidad de la AE se rompe si no permanece un objetivo
unificador de intereses para las partes
 El objetivo de la AE debe ser lo suficientemente importante
para que las partes sacrifiquen otros objetivos individuales.
Número 10
EL KEIRETSU
 Def: aglutinación de un conjunto de empresas entrelazadas de
algún modo para realizar operaciones de negocio que interesan a
cada uno.
 La relación de compromisos la realizan directivos expertos en los
distintos asuntos, sin que intervengan los poderes de la propiedad.
 El conjunto de empresas del keiretsu está unido por contratos de
suministro de servicios, productos o financiación.
 En el centro del keiretsu hay un banco que suministra el
denominado capital paciente, que no exige beneficios a corto plazo.
Este capital en buena parte es el ahorro de empleados del keiretsu.
 Un keiretsu es una red de alianzas estratégicas con estilo japonés.
Número 11
PROCESOS EN LA CADENA DE VALOR
 Mercado y clientes
 Distribución y comunicación
 Producto y diseño
 Producción y tecnología
 Abastecimiento y logística
 Investigación y desarrollo
Número 12
TIPOS DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS SEGÚN
ESLABONES DE LA CADENA DE VALOR
 Intercambio de productos de diseños y marcas (swap)
 Joint venture para nuevo mercado con los productos y
experiencias con diseños del conjunto
 Joint venture para procesar un componente o producto
elaborado que después ofrece cada empresa por separado
 Joint venture para procesar algún suministro compartiendo
riesgos
 Central de compras: unidad conjunta separada.
 Asociaciones para cubrir mercados geográficos extensos
 Asociaciones de empresas de sectores distintos pero con
intereses convergetntes
 Asociación entre dos empresas una con buena posición en el
mercado y otra con buena tecnología de diseño y producto
 Acción conjunta de I+D
 Net work de funciones complementarias a lo largo de la
cadena de valor
Número 13
CONDICIONES DE EQUILIBRIO EN LAS AE
 Objetivo de la AE del mismo nivel de importancia estratégica
en cada uno de los aliados
 Distribución de poderes en la alta dirección claros y
equilibrados. Mecanismos de salida de situaciones de
bloqueo
 Balances similares entre aportes y resultados esperados
para todos los partícipes en la AE
 Control claro y definido de las operaciones
 Balance equilibrado de los activos intangibles (tecnología,
experiencias, imagen, participación en mercados…)
Número 14
CONVICCIONES CLAVES EN LAS AE
 Juntos somos más capaces que separados
 Transparencia y confianza en lo que incide en la AE
 Equidad entre los partícipes (win-win)
 Búsqueda del consenso
 Definición de principios de actuación
 Los beneficios hay que negociarlos: acuerdo de costes de
productos y servicios y precios de transferencia
 La distribución de beneficios debe ser congruente con las
aportaciones.
 Los clientes y los territorios son de la AE
Número 15
FORMAS LEGALES DE LAS ALIANZAS
ESTRATÉGICAS
 Acuerdos contractuales simples: producción, comercialización,
central de compras…
 UTE’s: Unión temporal de empresas
 Consorcio
 AEIE: Agrupación europea de interés económico
 Franquicias
 Asociaciones de Capital o Joint Ventures: compartición de
bienes físicos e intangibles en una nueva sociedad que fija de modo
formal las participaciones de títulos de propiedad y de poder de
dirección de las partes (Artículos de Asociación)
 Fusión: formación de una nueva empresa en la que se han
conjuntado los recursos físicos y personales de dos o más
empresas.
 Adquisición: una de las empresas absorbe a la otra.
Número 16
UTE’s
 UTE: Unión Temporal de Empresas, una forma de colaboración empresarial
para acometer proyectos, obras o servicios de volúmenes importantes para
una sola empresa. Esta cooperación empresarial favorece el abaratamiento
de costes, aprovecha sinergias comunes entre empresas y distribuye mejor
los riesgos implícitos a proyectos en donde una sola empresa pueda
comprometer su futuro.
 Duración limitada a la obra o proyecto
 Carecen de personalidad jurídica propia distinta de la de sus miembros, de
ello se deriva que las empresas miembros van a responder de forma
subsidiaria de las deudas de la UTE, y solidaria e ilimitadamente entre ellas.
 Existencia de un objeto social único, consistente en la realización de la obra
o servicio en común. A partir de este objeto social único la duración de la
UTE va a venir determinada por la duración que tenga la obra o servicio a
desempeñar de manera conjunta.
 No se exige publicidad de su contabilidad ni es obligatorio el depósito de
cuentas en el Registro Mercantil
 Sujeto pasivo del impuesto de sociedades, pero es una entidad que goza de
exención integra en el mismo, integrándose en el IS de sus miembros
Número 17
CONSORCIOS
 Definición: grupo de compañías u organizaciones que trabajan de
forma conjunta para la consecución de un objetivo común. El
desarrollo de la actividad conjunta puede conllevar la creación de
una nueva sociedad. (Airbus en su origen )
 Consorcios en la Administración Pública: Los consorcios son
entes con personalidad jurídica propia constituidos para la gestión
de servicios de interés público. Pueden ser constituidos con otras
Administraciones Públicas o entidades privadas no lucrativas
Número 18
AIE
 AIE: En España Ley 12/1.991, de 29 de abril, de Agrupaciones de
Interés Económico
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/l121991.html.
 Tienen personalidad jurídica y carácter mercantil, teniendo como
finalidad facilitar el desarrollo o mejorar los resultados de la
actividad de sus socios, realizando actividades mercantiles de
imposible desarrollo de forma aislada: estudios de mercado,
publicidad común, importación o exportación
 No tienen ánimo de lucro para sí mismas, limitándose su OBJETO
exclusivamente a una actividad económica auxiliar de la que
desarrollan sus socios.
 Sólo podrán constituirse por personas físicas o jurídicas que
desempeñen actividades empresariales, agrícolas o artesanales, por
entidades no lucrativas dedicadas a la investigación y por quienes
ejerzan profesiones liberales.
Número 19
AEIE
 AEIE: Agrupación Europea de Interés Económico, una AEIE debe
contar con, al menos, dos miembros de Estados miembros
diferentes.:
http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/bus
inesses/company_law/l26015_es.htm
 La finalidad de la agrupación será facilitar y fomentar las
actividades económicas de sus miembros mediante la unión de sus
recursos, actividades y competencias.
 Si la agrupación obtiene beneficios, éstos se repartirán entre los
miembros, pagándose asimismo los impuestos según corresponda.
 Sus actividades deben estar relacionadas con las actividades
económicas de sus miembros, sin que puedan llegar a sustituirlas.
 Una AEIE no puede tener más de quinientos empleados
 Ninguna AEIE podrá recurrir públicamente al mercado de capitales
 Los beneficios obtenidos por una AEIE se considerarán beneficios de
sus miembros y se repartirán entre éstos en la proporción prevista
en el contrato de agrupación o, en su defecto, a partes iguales.
Número 20
DIFERENCIAS ENTRE UTE Y AIE
 La AIE es una sociedad mercantil, mientras que la UTE es un
pacto asociativo, no una persona jurídica.
 La AIE tiene un administrador designado por un órgano
asambleario; la UTE un gerente con poderes concedidos por
sus miembros.
 La AIE tiene como objeto una actividad auxiliar de sus
miembros; por el contrario, el de la UTE es la misma
actividad que la de sus asociados.
 La AIE se constituye por tiempo indeterminado, mientras
que la UTE, por un período máximo de 10 años.
Número 21
FRANQUICIAS
 Definición: una empresa (el franquiciador) cede a otra (el
franquiciado) el derecho a la explotación de un determinado
sistema para comercializar ciertos productos y/o servicios, todo ello
a cambio de una contraprestación
 Registro de la cesión de marca en OEPM
económica.http://www.oepm.es/cs/Satellite?ANCLA=tit4cap3&c=No
rmativa_C&cid=1150364395317&pagename=OEPMSite/Normativa_
C/tplContenidoHTML#tit4cap3
 Contenido esencial del contrato de franquicia:
•
MARCA: El uso de una denominación o rótulo común y una presentación
uniforme de los locales y/o medios de transporte objeto del contrato.
• KNOW-HOW: La transmisión al franquiciado de un Know-How (o
conjunto de conocimientos o procesos prácticos verificados por el
franquiciador y fruto de su experiencia.
• APOYO CONTINUADO: La prestación continua por el franquiciador de
asistencia comercial y técnica durante la vigencia del acuerdo de
franquicia.
Número 22
CLAÚSULAS CONTRACTUALES EN LAS AE
 Informes escritos periódicos sobre las transacciones
relevantes
 Notificación escrita de cualquier desviación del contrato
 Derecho a examinar y auditar documentos relevantes
 Cláusulas de confidencialidad
 Acuerdo de no usar información privilegiada a la terminación
del contrato
 Condiciones de terminación del contrato
 Cláusulas de arbitraje
 Provisiones de litigio
Número 23
CLAVES DEL ÉXITO DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
 Contratar para la adaptabilidad
 Formación académica: Erasmus, Bolonia
 Participar en equipos de negocios y proyectos transfronterizos
 Utilización de diversos puntos geográficos en las reuniones de equipo
y de proyecto
 Experiencias de inmersión en culturas extranjeras
 Asignaciones fuera de país
 Cultivar la diversidad geográfica y cultural entre los altos objetivos
 Dispersión de las oficinas centrales de unidad de negocio o centros
de excelencia
 Definir y cultivar una serie de valores centrales de toda la empresa
 Abrirse paso a través de las fronteras organizativas. Innovación
abierta
Número 24
INTELIGENCIA CULTURAL: definición y
dimensiones
 Inteligencia emocional: es la capacidad de sentir, entender,
controlar y modificar estados anímicos propios y ajenos. Aplicada al
contexto internacional: inteligencia cultural
 Cambios de entorno:
• Fuerza laboral cada vez más diversa
• Diversas generaciones con diversos valores.
• Religión, empresas previas, ámbito familiar y educacional
 Inteligencia cultural: la capacidad de entender a otros, de
hacerse entender y de entender el modo adecuado de colaborar
junto a personas de culturas diferentes.
 Dimensiones:
• Aspecto cognitivo: conocimiento de costumbres en las distintas
culturas y capacidad de explicitar los presupuestos desde los que se
opera. Alto conocimiento propio, reflexión y empatía
• Motivacional: motor interno que lleva a iniciar, desarrollar y persistir
en la generación de encuentros multiculturales
• Conductual: capacidad de adaptarse y mostrar el conocimiento
adecuado en cada contexto específico
Número 25
PASOS PARA LA INTELIGENCIA EMOCIONAL
 Fomentar el encuentro intercultural: establecer unos objetivos
claros en el aprendizaje y la visualización de los beneficios
potenciales (de carrera y personales) de los encuentros
interculturales
 Desarrollar el conocimiento de las culturas y el pensamiento
estratégico: necesidad de desarrollar la capacidad de monitorizar y
analizar comportamientos en encuentros interculturales. No juzgar
y mostrar respeto.
 Ampliar el repertorio de comportamientos: adaptarse significa
actuar de modo distinto al habitual, y requiere entrenamiento y
práctica. Ejemplos: estilos de comunicación menos directa en
algunas culturas, necesidad de mostrar respeto en la interacción
con colegas y supervisores…
Número 26

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