Kap 5: Kjennskap - Merkevareledelse på norsk

Report
Del 2: Posisjon hos kunder og marked
Del 2 – Kundens bevissthet
Del 2 tar for seg kundenes bevissthet –
selve kjernen i merkebygging
Del 2 – Kundens bevissthet
En systematisk oppbygging av
assosiasjoner (kunnskaper)
Til kunden har et forhold til merket
Til kunden danner holdninger og følelser for merket
Til kunden gis et vurderingsgrunnlag
Fra merket plasseres i kundens
hukommelse
Del 2 – Kundens bevissthet
Referanserammen
For å kunne bygge kjennskap til
et merke må det plasseres i en
referanseramme som kundens
forstår.
Hva er det? Når skal det
brukes? Hva er det godt for?
Hva annet kan også brukes til
dette formålet? osv.
Posisjonering av merket – hos kunder og i marked

Vi må velge hva vi skal lære kundene om merket for at:
o
o
o
Kundene skal komme på merket når behovet oppstår, eller komme på behovet når
de ser merket. Riktig kjennskap (tid, sted, behovssammenheng) er tema for kapitel
5.
Kundene skal ha nok kunnskap til å kunne avgjøre om merket er riktig for de.
Merkets ytelse og inntrykk er tema for kapittel 6. Basert på det de tror om merket vil
kundene gjøre sine vurderinger av merket og også kunne få følelser for merket – og
dette er tema for hhv. kapittel 7 og 8. Over tid vil kundene kunne danne et forhold
til merket, og kunde-merke relasjonen er tema for kapittel 9. Til sammen utgjør
merkets kjennskap, ytelse, inntrykk, vurderinger, følelser og relasjon alle de
assosiasjonene kundene har til merket.
Kundene skal velge merket fremfor andre konkurrerende merker. Hvilken fordeler
skal merket gi sammenlignet med andre merker? Det å velge riktig posisjon er tema
for kapitel 10.
Kapitel 5:
Kjennskap
Kapitel 5: Læringsmål

Hva er merkekjennskap, og hvorfor er dette viktig?

Hvorfor snakker vi om dybden og bredden i merkekjennskap?

Hva er forskjellen på gjenkjenning og fremkalling?

Hva er et kjennskapssett?

Hvilke konsekvenser har merkekjennskap?
Merkekjennskap – en knagg

Det må etableres et mentalt ankerpunkt om merket hos
kunden – en knagg som all kunnskap og informasjon om
merket kan ”henges” på

Kjennskap har to viktige dimensjoner:
o
o

bredde
dybde
Vi må bestemme hva som er optimal bredde og dybde i
merkekjennskapen
Øvelse
I grupper 3-4:
Hvilke sjokolademerker tenker du på her?
Figur 5-12
Bredde i merkekjennskap

Bredden i merkekjennskapen
o
o
o
I hvilke situasjoner (tid, sted, sosial kontekst osv.) skal kunden komme
på merket?
Jo flere situasjoner kundene kan komme på merket, jo større bredde er
det i kjennskapen til merket.
Det er krevende å bygge opp bredden i merkekjennskap. Kunden må
læres opp til å komme på merket i nye behovssituasjoner – der det i de
fleste tilfeller allerede vil være konkurrerende merker.
Kognitiv kategorisering

Hvilke merker er det kunden
kjenner til (uhjulpet og hjulpet) for
en gitt behovssituasjon?

Merker som kunden oppfatter
som like formålstjenlig for den
gitte behovssituasjonen.

Det er ikke leverandørens eller
butikkens inndeling i
produktkategorier som
bestemmer!
Kategorisering – kriterier for
inndeling
Tabell 5-1

Det viktigste er å forstå hvilke av disse kriteriene kundene bruker – og i hvilken rekkefølge de
brukes.

Er Cola og melk i samme kategori?
 Begge er kalde drikker
 Ikke når det gjelder sunnhet
 Noen mennesker veksler kanskje til lunsj eller middag
 Ikke samme merkeverdier
Kategorisering – hvordan tenker
kunden?
Tenker kunden først
på produktfordelen?
Eller tenker kunden
først på
brukssituasjon?
Dette vil bestemme kundens sammensetning av kategorien.
Hvorfor er merkekjennskap en oppgave?

Det er Lørdag kveld og du skal nyte livet – hva gjør du ?

Det er en varm Lørdagskveld i Juli og du skal nyte livet – hva
gjør du ?

Det er en varm Lørdagskveld i Juli og du vennene dine skal
nyte livet – hva gjør dere ?
Hvorfor er merkekjennskap en oppgave?

Det er Lørdag kveld og dine foreldre skal nyte livet – hva
gjør de?

Det er en varm Lørdagskveld i Juni og Kari (36) og Lars (39)
skal nyte det at de har barnefri (barna er hos besteforeldrene)
– hva gjør de ?

Det er en varm Lørdagskveld i Juni og besteforeldrene til
Kari skal nyte livet – hva gjør de ?

Dette har med kategorisering å gjøre, og det er kunden
som lager kategoriene.
Hvorfor er merkekjennskap en oppgave?
Det er Lørdag ettermiddag og din datter/kusine på 8 år faller og
slår seg. Resultatet er et stort kutt i hodet. Hva gjør du?
Når merket dukker opp i hodet på kundene – som ’svar’ på et
behov som merket kan dekke er kjennskapen bygget korrekt.
Det er viktig å forstå kundens kategorisering
Kategorisering må ikke bli
produktorientert – det er kundenes
oppfatning av hva som dekker deres
behov som gjelder.
Øvelse – 5 min
I grupper à 3-4:
Hvilke sjokolademerker tenker du på her?
Merkekjennskap – Dybde

Dybden i merkekjennskapen
Fremkalling
Gjenkjenning
Ukjent
Merkekjennskap – Dybde

Dybden i merkekjennskapen
o
o
Fremkalling (uhjulpen kjennskap) innebærer at kunden kan selv huske
merket når et behov melder seg
Svært viktig for de situasjoner der kunden selv må finne frem til
merket
-
Eksempel: trenger joggesko – hvilken butikk? Kun de merkene som kan
fremkalles (Gresvig, Sportshuset, XXL osv.) vil komme i betraktning.
Merkekjennskap – Dybde

Dybden i merkekjennskapen
o
Fremkalling (uhjulpen kjennskap) innebærer at kunden kan selv huske
merket når et behov melder seg
-
Det kan være avgjørende å være det første merket som fremkalles –
”top-of-mind”, for ofte er det dette merket som velges. Dette merket
har den sterkeste koblingen til behovssituasjonen hos kunden.
-
Hos de fleste mennesker er det kun ”plass” til 2-4 merker i
hukommelsen (uhjulpen kjennskap) – det er krevende å bygge opp
dybden i merkekjennskap
– Denne ’plassbegrensningen’ gjelder for hver kategori
Dybden i kjennskap - Gjenkjenning

Dybden i merkekjennskapen
o
o
Gjenkjenning (hjulpen kjennskap) innebærer at kunden husker merket
når han/hun ser det.
Dette gjelder for svært mange produktkategorier – eksempel
dagligvarer, der man eksponeres for merkene i kategorien før man tar
et valg. Da kan gjenkjenning være nok.
-
Eksempel: trenger kaffe og fremkaller ICA. Drar til ICA – og der står alle
kaffemerkene (Evergood, Ali, Friele, Lavazza osv.) på hylla foran kunden. I
dette tilfellet er gjenkjenning godt nok for et merke.
Merkekjennskap – et nøye valg

Det krever ressurser – hos kunden og fra merkeleverandøren, å bygge
bredden og dybden i merkekjennskap. Sett fra leverandørens ståsted:
Behovssituasjon 1
Behovssituasjon 2
Behovssituasjon 3
Behovssituasjon 4
Kr
Kr
Kr

Kr
Kr
Hver ny behovssituasjon som kunden skal lære og hvert steg oppover i
pyramiden koster mye ressurser!
Merkekjennskap – bredde kontra dybde

”Sannsynligheten for at du kommer på et merke, og hvor
enkelt du kommer på dette merket”
- Keller (2003)

Skal man bygge bredde eller dybde?
o
JA!
Innenfor hver behovssituasjon er dybde et mål, men hvor stor dybde
innen hvor mange behovssituasjoner må vurderes ut i fra det enkelte
merket og konkurransesituasjonen innenfor forskjellige kategorier.
-
Kvikk-Lunsj har liten bredde, men stor dybde
-
Farris har stor bredde, men ikke størst dybde
-
Cola/Pepsi har trolig begge deler
Hvordan bygge merkekjennskap?

Dersom gjenkjenning er målet
o
Selve produktet – det som kunden vil se i hylla, må eksponeres tydelig i all
markedskommunikasjon. Og produktdesign må være lett å skille fra andre
konkurrerende merker.
2
Hvordan bygge merkekjennskap?

Dersom gjenkjenning er målet
o

Selve produktet – det som kunden vil se i hylla, må eksponeres tydelig i all
markedskommunikasjon. Og produktdesign må være lett å skille fra andre
konkurrerende merker.
Dersom fremkalling er målet
o
o
Markedskommunikasjonen må ha som mål å lære kunden sammenhengen
mellom et behov som melder seg og løsningen på behovet: merket. Dette er
mentalt sett en mer krevende prosess for kunden og krever derfor større
ressurser fra merkeleverandøren.
Kommunikasjonen følger samme logikk som behovssituasjon:
først problem og så løsning
Kjennskapssettet

Det første målet er at kunden skal komme på merket (uhjulpet
eller hjulpet) når behovet melder seg – da kommer merket inn
i kjennskapssettet.
Merkene som
kan fremkalles
eller gjenkjennes
Kjennskapssettet

På veien frem til endelig valg foregår det flere ”utsilinger” –
den første foregår når kunden identifiserer sitt kjennskapssett
– og her er det merkekjennskap som avgjør.
Konsekvenser av merkekjennskap

Kjennskap som valgkriterium i seg selv
o
I noen tilfeller (typisk ved lav/middels involvering) vil det at man
kommer på et merke først når behovet melder seg, være nok til å styre
beslutningen – kunden vil ikke bruke mer energi på beslutningen og
stoler på at det han/hun kommer på først vil dekke behovet greit nok.
Kjennskap som valgkriterium i seg selv
I en vanlig norsk kjøpssituasjon
vil Aquafresh være ’en god
nummer tre’ (eller fire)
Kjennskap som valgkriterium i seg selv
Men i en Italiensk
dagligvarebutikk kan
Aquafresh plutselig
være det mest kjente
merket – og bli valgt
på nettopp fordi det
er kjent.
Konsekvenser av merkekjennskap
Blokkeringseffekter

Både ved innlæring (fra markedskommunikasjon) og ved
fremkalling, kan det skje blokkering – der merker som har en
dominerende posisjon i kundens hukommelse blokkerer for
andre merker.
Konsekvenser av merkekjennskap

Blokkeringseffekter
o
Innlæring
-
Kunden kjenner til Elkjøp (dominerende), Lefdal og Ekspert –
men er relativt lite interessert i denne type butikk. Kunden ser
reklame for en nye kjede: Euronics, men pga manglende
interesse følger kunden ikke godt nok med til å lære at det er
Euronics som er avsender og tilskriver i stedet informasjonen i
reklamen til Elkjøp.
-
På denne måten bidrar faktisk Euronics til økt kjennskap for
Elkjøp – et stort hinder for alle nye merker i eksisterende
kategorier.
Konsekvenser av merkekjennskap

Blokkeringseffekter
o
Fremkalling
-
Kunden kjenner til McDonald’s (dominerende), Shell, Statoil, Veikroer
blant ”spisesteder langs veien”. Kunden kjører forbi en Statoil stasjon
og ser reklameplakat for en pølse – noe som vekker behovet for
denne typen mat. Men siden McDonald’s er det dominerende merket
hos denne kunden velger kunden å kjøre til nærmeste McDonald’s.
-
På denne måten bidrar markedskommunikasjon for Statoils
pølsetilbud til å stimulere behov for McDonald’s.
Konsekvenser av merkekjennskap
Figur 5-14
Blokkeringseffekter
Det store merket med stor merkekjennskap dominerer andre
mindre merker fordi den blokkerer fremkalling av de fra
hukommelsen.
Konsekvenser av merkekjennskap

Blokkeringseffekter – hvordan unngå?
o
o
Vi kan forestille oss at et merke som er blokkert lever ”i skyggen” av
at eller flere andre merker.
Løsningen er å differensiere (mer om dette i kap. 6) merket så vidt
mye fra de eksisterende merkene som dominerer kategorien at merket
kommer ut av skyggen og synes bedre – dog uten å dette utenfor
kategorien.
Euronics
Lefdal
Euronics
Elkjøp
Expert
Lefdal
Elkjøp
Expert
Kap. 5 Oppsummering




Merkekjennskap er: sannsynligheten for at du kommer på merket eller
gjenkjenner merket - og hvor enkelt du kommer på merket (for en gitt
behovsituasjon)
Merkekjennskap er situasjonsbetinget – den har bredde, og den
er relativ – den har dybde.
Optimal bredde x dybde avhenger av det enkelte merket og
konkurransesituasjonen
Det er kundens kategorisering av merker som avgjør hvilke
merker kunden kommer på (uhjulpet eller hjulpet) for en
bestemt behovssituasjon – derfor må man bygge kjennskap i
forhold til dette.
Kap. 5 Oppsummering

Fremkalling er viktig når kunden selv må danne
kjennskapssettet frem eget minne

Gjenkjenning kan være nok dersom produktene er synlige når
valgsettet dannes

Å komme inn i kjennskapssettet er det første skrittet på vei
mot endelig beslutning om merkevalg.

Blokkeringseffekter er et krevende hinder ved etablering av
nye merker i eksisterende kategorier.

similar documents