定性調査

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定性調査
定性調査とは
定性調査:言語情報を取得し、分析することを目的とした調査。
定性調査の特徴
1. 対象者が限られている。
2. 調査結果を母集団に拡大したり、定量化したりすることはない。
3. 調査結果はインタビュアや司会者の質問のリードの仕方に依存して
る。
4. 質問事項や質問順序、質問ワーディングなどを厳格に規定しない。
定性調査の目的
① 特定テーマの問題の構造を明らかにし、定式化を試みる。
② 未知の分野について基礎知識を得る。
③ 構成的質問では収集しづらいデリケートな問題に対処する。
④ 生の消費者の言葉を発見する。
⑤ 購買動機を深く探る。
⑥ 新製品のアイデアやコンセプトを創出する。
1. フォーカス・グループ・インタ
ビュ
フォーカス・グループ・インタビュ
フォーカス・グループ・インタビュ:数人で構成されるグループ
から、マーケティング問題に関する考えや解決点を得るため
に行われるインタビュ。
一般的特徴
① 集団内に発言の交互作用が発生し、これらが参加者一人ひとり
に新しい考えを生み出す。
② 集団内でいろいろな刺激を受けると、参加者は競争して物事をよ
く考えるようになる。
③ 参加者の発言の様子が観察できる。
④ 短期間に、比較的安い経費で、かなりの情報が得られる。
⑤ 参加資格がきびしい人の場合は、彼らを同時間、同じ場所に、必
要な人数分集めることは難しい。
⑥ 集団を構成する参加者一人当たりの発言時間は、あまり多くない。
⑦ デリケートなテーマの場合、他の参加者を意識して、自分の本心
を話すことを控える。
ディスカッションガイドの作成
割当時間(分)
テーマ
質問
狙い
10
導入
①自己紹介
②オーラルケア
で心がけている
こと
■ラポールづくり
30
MWの使用実態
①MWとブラッシ
ングとの関係
②…
■MWの使い方
を知る
■…
50
製品コンセプトP
の単独評価
①第一印象と記
憶残存内容
②…
■コンセプトP、Q
の受容度とネガ
ティブチェック
30
P,Qの比較
①いずれのコン
セプトの製品の
選好
■P対Qの受容
度比較
司会者
望ましい司会者の能力
1.参加者との間で早くラポールを築く能力
2.弾力的な運営ができる能力
3.新鮮なトピックスを持ち出し参加者を誘導する能力
4.発言し過ぎる人や目立ち過ぎる人をコントロールする能力
フォーカスグループの種類
探索型  1.問題の定義づけ
2.仮説の発見
3.コンセプトの開発
分析型  潜在意識にある人の真の動機や感情を把握する。
体験型  製品の試用をともなうグループインタビュ
2. デプスインタビュ
デプスインタビュ
デプスインタビュ:インタビュアと対象者が一対一で面談し、所定
のテーマについて深く聴いていくやり方である。
一般的特徴
① 詳しい情報が十分に収集できる。
② デリケートなテーマであっても発言してくれる可能性がある。
③ 対象者個人の都合に合わせていつでもインタビュが実施できる。
④ 対象者は、誰にも邪魔されずに自分の考えを述べることができる。
⑤ 個人面接だから、参加者が競って考え方をまとめることはない。
⑥ 対象者が多いと、インタビュアの疲労は大きい。
⑦ 実施に時間と経費がかかる。
3. プロジェクティブ・テクニック
プロジェクティブ・テクニック(投影法)
投影法:対象者に、非構成的な人や物、状況などを呈示して、
それについて解釈してもらったり、説明してもらったり
する手法である。
投影法の背景
1.人は自分自身の感情や意見に気づかないことがある。
2.人は自分のイメージを悪くすることは認めたがらない。
3.人は自分を合理化したり、社会的に受け入れられようと
反応する。
投影法の主な手法
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
語句連想法
文章完成法
漫画完成法
第三者技法
絵画解釈法
物語り法
コラージュ法
1. 語句連想法
語句連想法:ある語句を対象者に提示して、彼の心に最初に連
想する言葉をいってもらう手法である。
語句連想法の目的
1.新製品のブランド名の探索
2.現行ブランド名のイメージプロファイルの確認
3.広告スローガンに対する反応
4.ある任意の語句が伝達する意味の広がりの発見
2. 文章完成法
文章完成法:対象者に対して完全になっていない短い文章
を見せて、最初に頭に浮かぶ言葉を挿入して
文章を完成するよう求める手法である。
例:
「欧米の大学を出た人は、…」
「家族に冷凍食品を頻繁に食べさせる主婦は、…」
3. 漫画完成法
漫画完成法:漫画風のひとコマの略画を対象者に見せて、
会話の内容を書く空白の風船部分に、自分の
想像したことを記入してもらう手法である。
4. 第三者技法
第三者技法:ある特定の状況に対して、ごく普通の一般の人
は、どう考え、どう反応するかを対象者に尋ね
る手法である。
5. 絵画解釈法
絵画解釈法:対象者に絵やイラスト、写真などを見せて、そ
こから想像される物語りを創作してもらう手法
である。
6. 物語り法
物語り法:ある物語りに対象者を誘い、反応を取り出す手法
である。
例:
「一郎おじいさんは、ウィスキーを買いに酒屋に行きました。と
ころが、いつも買っているブランドのウィスキーはありません。
おじいさんは、どうするでしょう。ブランドは違うが同じメーカー
のものにするのかな。それとも、…」
7. コラージュ法
コラージュ法:対象者が特定のブランドやその使用者、ある
いは特定の製品カテゴリの購入者に対して
持っているイメージを、各種の雑誌の写真など
を切り抜きボードに張り付けて、表現する手法
である。
4. エスノグラフィック法
エスノグラフィック法
エスノグラフィック法:専門の調査員がターゲットとする消費者
の生の生活シーンや消費シーンに入り込
んで、それらの実態を詳細に調べる手法
エスノグラフィック法の目的
1.新製品の開発のためのヒントを探る。
2.ブランドに対する理解を把握する。
3.銘柄のポジショーニングを把握する。

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