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プライシング
価格設定方針の決定
価
格
設
定
目
的
の
選
択
需
要
の
決
定
コ
ス
ト
の
見
積
も
り
競
合
オ製
フ品
ァの
ーコ
のス
分ト
析、
価
格
、
価
格
設
定
方
法
の
選
択
最
終
価
格
の
選
択
価格決定技法
1.
コスト志向の価格決定技法



2.
需要志向の価格決定技法




3.
コスト・プラス価格
目標利益価格
損益分岐点分析による価格
静的価格決定法
動的価格決定法
競争を考慮した価格決定法
製品ラインの価格決定法
価値志向の価格決定技法



直接測定法
価格感度測定法
コンジョイント測定法
コスト志向の価格決定技法
• コスト・プラス価格決定法:生産コストに一定のマージン
を付加する。
価格 =
単位あたりコスト
( 1 - 期待売上収益率)
• 目標利益価格決定法:投資額に対して目標とする利益
率を達成するように価格を決定する。
価格 = 単位コスト +
利益率 × 投資額
販売数量
コスト志向の価格決定技法
• 損益分岐点分析による価格決定法:コストと販売価格を
所与としたときに損益がゼロとなる分岐点上の販売数量
を計算する。
BEQ =
固定費用
貢献差益
ただし
BEQ = 損益分岐点販売数量
貢献差益 = 価格 - 単位変動費用
コスト志向の価格決定技法
• 損益分岐点売上高変化(BSC):価格を変化させたととき変
化前の利益を維持するために必要な売上高の変化量。た
だし、単位当たり変動費用は一定である(ケース1)。
BSC =
-ΔP
CM + ΔP
ΔP = P2 - P1 (価格変化量)
CM = 価格 - 単位当たり変動費 = 貢献差益
コスト志向の価格決定技法
• 損益分岐点売上高変化(BSC):価格を変化させたととき変
化前の利益を維持するために必要な売上高の変化量。た
だし、価格の変化によって販売量と変動費用も変化する
(ケース2)。
BSC =
-ΔCM
CM + ΔCM
ΔCM = CM2 - CM1
= 貢献差益の変化量
需要志向の価格決定技法
• 静的価格決定法  限界収入 = 限界コスト
P=
MC = 限界コスト
P = 価格
ε= 価格弾力性
ε
1+ε
MC
需要志向の価格決定技法
• 静的価格決定法  限界収入 = 限界コスト
広告費を考慮した場合
π = p·x - c( x ) - a
a
R
=-
γ
ε
ただし R = p·x ,
γ=広告支出弾力性
需要志向の価格決定技法
• 動的価格決定法 :製品ライフサイクルを考慮した価格決
定法。
P(t) = Pm(t) + ΔP(t)
P(t) = t 時点の最適価格
Pm(t) = t 時点の最適独占価格
ΔP(t) = t 時点の調整値
需要志向の価格決定技法
• 競争を考慮した価格決定法
P=
ε+ r η
1 + ε+ r η
MC
MC = 限界コスト
r = 競争相手の価格反応の弾力性
P = 価格
η = 交差価格弾力性
ε= 価格弾力性
需要志向の価格決定技法
• 製品ラインの価格決定法
PA =
εA
1 + εA
MCA -
ηAB
QB( PB - MCB)
1 + εA
QA
εA = 製品Aの価格弾力性
ηAB = 製品Aと製品Bの交差弾力性
QA, QB = 製品Aと製品Bの販売数量
MCA, MCB = 製品Aと製品Bの限界費用
価値志向の価格決定技法
• 直接測定法:消費者の知覚する価値を考慮に入れ
た最適価格決定法。
– 質問1:あなたがこの製品に支払ってもよいと思う最低価
格はいくらぐらいですか?
– 質問2:あなたがこの製品に支払ってもよいと思う最高価
格はいくらぐらいですか?
価値志向の価格決定技法
• 価格感度決定法
– 質問1:安すぎて品質に不安を感じる価格はいくらぐらいですか?
– 質問2:安いけれども品質に不安を感じない価格はいくらいぐらいで
すか?
– 質問3:高いけれども品質がよいので購入する価値があると感じる価
格はいくらいぐらいですか?
– 質問4:高すぎて品質の良さに関係なく購入する価値がないと感じる
価格はいくらいぐらいですか?
価値志向の価格決定技法
• コンジョイント測定法
コンジョイント分析を用いて、他の属性とのトレードオ
フを考慮して最適な価格を決定する
差別的価格設定
差別的価格設定
• 顧客セグメント別価格設定
• 製品形態別価格設定
• イメージ別価格設定
• 場所別価格設定
• 時期別価格設定
価格設定の心理的側面
プロスペクト理論
価値
損失
利得
参照ポイント
極端の回避
高級機
$469.99
21%
ー
中級機
$239.99
57%
50%
低級機
$169.99
22%
50%
取引効用理論
総効用 = 製品取得からの効用 + 取引からの効用
- 支払い価格
宿題
損益分岐点売上高変化(ケース2)の等式が
成り立つことを証明しなさい.

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