競争優位の戦略

Report
5月21日 第4回発表
藤井海太
競争優位の戦略
マイケル・E・ポーター
概要
 前書「競争の戦略」の姉妹書
 「競争の戦略」では、業界と競争会社を分析するフレーム
ワークを提示、三つの基本戦略について述べた。
 今作では会社自体に焦点を当て、三つの基本戦略を実践
する方法について述べる
 価値連鎖(バリュー・チェーン)というコンセプトを用いて、競
争優位の源泉を明らかにする
概要
 競争優位とは
 会社が買い手のために創造できる価値から生まれる
 競争優位の二つのタイプ
 コスト・リーダーシップ
 差別化
 競争優位の源泉を明らかにし、それが買い手の価値といか
に関係するかを説明するのに、「価値連鎖」というコンセプト
を用いる
概要
 「価値連鎖」という概念を用いて、競争戦略に新しい実践的
な視点を明らかにしている。
 コスト・ビヘイビアをどう理解すべきか、コスト優位をつくり維持
するにはどうすべきか
 買い手のための価値をつくるものは何か、差別化戦略に成功
する方法は何か
 競争優位にとってどんな技術戦略を選ぶべきか、技術リー
ダーになることの利得とコストは何か
 「良い」競争相手と「悪い」競争相手を識別して、会社の競争
的地位を高める方法、長期的な収益性を最適化させる市場
シェアと競争相手の選び方はどうすべきか
概要
 業界をどのようにセグメント化するか、それを土台にした集中
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戦略のつくり方はどうするか
代替製品の脅威はどう分析したらよいか、代替製品に対する
防衛のやり方はどうか
関連業界の間に相互関係をつくる全社的戦略によって、競争
優位をつくる方法はどうか
多角化企業において、各事業単位間の戦略的相互関係を妨
害する要因への対応策はどうすればよいか
戦略における不確実性を克服するための「業界シナリオ」は
どうつくるべきか
自社の競争的地位に挑戦を受けた場合の防衛策はどうある
べきか、業界リーダーへの攻撃はどうすべきか
本書の構成
 1章;競争戦略
 パートⅠ;競争優位の原理
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2章;価値連鎖と競争優位
3章;コスト優位のつくり方
4章;差別化の基本的考え方
5章;技術と競争優位
6章;競争相手の選び方
 パートⅡ;業界内部の競争分野をどう決めるか
 7章;業界細分化と競争優位
 8章;代替に対する戦略
本書の構成
 パートⅢ;企業戦略と競争優位
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9章;事業単位間の相互関係
10章;水平戦略の効用
11章;相互関係の活用
12章;補完製品と競争優位
 パートⅣ;攻撃と防衛の競争戦略
 13章;業界シナリオと不確実性下の競争戦略
 14章;防衛戦略
 15章;業界リーダーへの攻撃戦略
2章;価値連鎖と競争優位
 競争優位は多くの別々の活動から生まれてくる。
 活動のそれぞれが、コスト地位に貢献し、差別化の基礎を
創造する。
 会社が行うすべての活動とその相互関係を体系的に検討
する方法が、競争優位の源泉を分析するのに必要
 分析の基礎概念=価値連鎖
 会社を戦略的に重要な活動に分解する
価値連鎖の基本形
価値システム
供給業者の
価値連鎖
会社の価値
連鎖
チャネルの
価値連鎖
買い手の価
値連鎖
 製品は、最終的に買い手の価値連鎖の部分になる
 買い手の価値連鎖において果たす役割が、差別化の本質
的基礎となる
 自社の価値連鎖だけでなく、全体の価値連鎖に自社がどう
適合しているかを理解する必要がある
価値連鎖
 価値連鎖は価値をつくる活動とマージンとからなる
 買い手のためにつくった価値が、そのために要したコストを
上回ることが、基本戦略における目標となる
 価値活動は、主活動と支援活動に分けられる
 価値連鎖は相互に依存した活動のシステムである
 価値活動は、価値連鎖内部の連結関係でつながる。活動
間の連結から競争優位がうまれることも多い。
3章;コスト優位のつくり方
 コスト優位を得るために、コスト・ビヘイビア(価値活動がど
のようにコストに影響を与えるのか、コスト地位をもたらした
原因)について理解する必要がある
 その分析のためにコスト推進要因という概念を用いる
 そしてコスト優位を確立するための方法について述べる
コスト・ビヘイビアの分析
 コスト・ビヘイビアは、コストを動かす多くの構造的要因に左
右される。この要因をコスト推進要因と呼ぶ。
 10のコスト推進要因
•規模の経済性
•習熟度
•キャパシティ利用のパターン
•連結関係
•相互関係
•統合
•タイミング
•自由裁量できる政策
•ロケーション
•制度的要因
 トータル・コストの大きな部分を占める価値活動のコスト推
進要因を把握する
コスト優位の確保
 会社の相対的コスト地位
 会社の価値連鎖の構成と競争相手のそれとの対比
 個々の活動のコスト推進要因に対する会社の相対的地位
 コスト優位を確保する方法
 コスト推進要因をコントロールする
 価値連鎖の再編成
コスト優位を持続させるために
 コスト優位の原因を他社に模倣させないだけの、障壁があ
るとコスト優位は持続する
 他の要因よりも持続力の強いコスト推進要因(規模、連結関
係、習熟性)
 複数の原因からコスト優位を得ていると持続力が高まる
4章;差別化の基本的考え方
 価値連鎖のどこにでも発生しうる差別化の源泉を明らかに
する
 差別化にはコストがかかるが、差別化コストをどのようにし
て決めるか
 買い手に価値をつくり出す差別化のタイプを診断する方法
 買い手の具体的な購買基準を推定する方法
 差別化戦略の選び方
差別化の源泉
 差別化を理解するには、個々の価値活動が買い手に与え
る影響を調べる必要がある
 どんな価値活動でも、特異性の源泉になりうる
 価値活動の特異性を決めるのは、差別化推進要因。
 なぜ活動に特異性があるのかという理由=推進要因をつ
かまなければ、差別化を理解できない
差別化のコスト
 差別化のコストは、特異性の土台になる価値活動のコスト
推進要因によって決まる。
 特異性とコスト推進要因との関係の二つの形
 特異性要因がコスト推進要因に影響する
 コスト推進要因が特異性を生むためのコストに影響する
 コスト推進要因は、差別化戦略を成功させる鍵であり、競
争戦略の要である
買い手の価値と差別化
 差別化=買い手にとって価値のある特異性
 買い手にとっての価値の理解←買い手の価値連鎖
 買い手のコストを下げる
 買い手の実績を上げる
 提供する価値の他、その価値を認知してもらうための「価
値のシグナル」も重要になる
差別化へのルート
 特異性の源泉を強化する方法
 価値連鎖における特異性の源泉を増やす
 実際の製品使用法を、意図した使用法と一致させる
 差別化コストを優位にする方法
 コストの安い差別化源泉を残らず試す
 買い手の価値と関係ない活動でコストを下げる
 価値連鎖を再編成し、新しい方法で特異性を発揮する方法
 流通チャネルまたは販売方法を新しくする
 新しい生産技術を採用する
まとめ
 自社だけでなく、買い手や売り手、競争業者がどのような
活動を行っているかを明確に把握し、さらにその背後にあ
る原因まで理解することが重要である。
次回に向けて
 引き続きポーター教授の著作を扱う。
 次回は「国の競争優位」である。
 この本は、特定の国や産業が成功するのはなぜか、そのメカニ
ズムを分析しているため、産業の競争力を扱う自分には有意で
あると考えている。
 今回までの2冊は、この本を読むためにポーター教授の考え方
の基本を理解するという側面が強かったようにも思う。
 上下巻でそれぞれページ数も多いが、なるべく早く読み終わり、
次の段階へ進みたいと思う。
 具体的には、現在使われている指標について調べ、それらが抱
えている問題点を明らかにしていくことを考えている。
以上で発表をおわります。

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