Marketing in OPL-Bibliotheken

Report
Marketing in
OPL-Bibliotheken
Jahrestagung der AGMB in Köln
20.09.2011
Sabine Köhrer-Weisser, [email protected], Karlsruhe
Warum Marketing?


Hauptanliegen: Erkunden der Wünsche
und Bedürfnisse der Kunden
Bibliotheken, insbesondere OPLs, können
nicht alles und für jeden anbieten. Mit
Hilfe eines Marketingkonzepts legt die
OPL fest, welche Zielgruppen sie
ansprechen möchte und welche Produkte
angeboten werden.
(vgl. Buzinkay 2007, S. 30)
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Marketing-Managementprozess
Mission Statement
Marktanalyse
Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse
Marketingziele und strategische Marketingplanung
Marketingziele
Segmentierung
Zielmarktfestlegung Positionierung
Operative Marketingplanung
Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik
Marketingcontrolling
3
Mission Statement

Knappe Zusammenfassung von Zweck
und Existenzgrund einer Institution mit
Angabe der Aufgabenbereiche und der zu
versorgenden Klientel, ggf. auch der
zugrunde liegenden Werte und Ziele.
(Poll 2004, S. 94)


Das Mission Statement ist kürzer als ein
Leitbild!
Andere Begriffe: Bibliotheksprofil, Wir
über uns
4
Formulierung eines Mission
Statements





so allgemein, dass es nicht ständig
revidiert werden muss
aber auch so speziell, um die Ziele und
das Programm der Organisation zu
verdeutlichen
allgemeinverständlich
kurz, maximal 3 Sätze
es beschreibt, was die Organisation tut,
wem sie dient und welches ihr Programm
ist
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Mission Statements - Beispiele


Die Medizinische Fachbibliothek steht allen
MitarbeiterInnen des Hauses sowie den Studenten im
Praktischen Jahr zur Verfügung. Sie versorgt die im Haus
vorhandenen Kliniken und Fachbereiche mit Literatur und
ermöglicht Zugang zu wissenschaftlichen Informationen.
(Medizinische Fachbibliothek der BG Kliniken
Bergmannstrost)
Als zentrale Infrastruktureinrichtung für Wissenschaft,
Forschung und Praxis sammelt und erschließt die ZB MED
wissenschaftliche Information sowie Literatur in
sämtlichen Publikationsformen. Diese stellt sie ihren
Kundinnen und Kunden – zu denen vornehmlich
Studenten und Studentinnen, Ärzte und Ärztinnen,
Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen sowie die
Industrie gehören – an ihren Standorten Köln und Bonn,
im Internet, per E-Mail, per Fax oder Post zur Verfügung.
(unter Bestände der ZB MED gefunden)
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Marketing-Managementprozess
Mission Statement
Marktanalyse
Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse
Marketingziele und strategische Marketingplanung
Marketingziele
Segmentierung
Zielmarktfestlegung Positionierung
Operative Marketingplanung
Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik
Marketingcontrolling
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Marktanalyse




Pareto-Prinzip (80/20-Regel): es reicht,
die wichtigen Kunden zu befragen!
Konkurrenzanalyse (Fragebogen s. OPLCheckliste 17) mögliche Konkurrenten:
eigene Zeitschriftenabos der Ärzte,
Buchkauf, Fortbildungen, Internet,
Fachliteratur in den Abteilungen
Stärken-Schwächen-Analyse
Nachfrageanalyse
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Stärken-Schwächen-Analyse
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10
Nachfrageanalyse




Wer sind die Nutzer und was wollen sie?
Gibt es Nicht-mehr-Nutzer und warum?
Welches sind die Gründe der Nicht-Nutzer
oder Noch-nicht-Nutzer?
Hilfsmittel: Statistische Analyse
(Ausleihhits, Zugriffszahlen, Nutzer)
mittels Bibliotheksstatistik und
Zielgruppenbefragung (Fragebögen für
die Nutzer und Nicht-mehr-NutzerBefragung s. OPL-Checkliste 17)
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Marketing-Managementprozess
Mission Statement
Marktanalyse
Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse
Marketingziele und strategische Marketingplanung
Marketingziele
Segmentierung
Zielmarktfestlegung Positionierung
Operative Marketingplanung
Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik
Marketingcontrolling
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Marketingziele und Strategische
Marketingplanung

Auch OPLs brauchen im Hinblick auf
die Erreichung ihrer Marketingziele
eine Strategie.
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Marketingziele



Auf Grundlage der Marktanalyse
(Ist-Zustand) werden
Marketingziele festgelegt.
Marketingziele müssen kompatibel
zum Mission Statement sein.
Auf den Marketingzielen basiert die
Steuerung der Bibliothek.
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Mögliche Marketingziele

Ökonomische



Umsatz, z.B. Ausleihen pro
Jahr/Medienbestand oder Downloads
Marktanteil
Psychologische




Bekanntheitsgrad
Image
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
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Operationalisierung von
Marketingzielen






Was soll erreicht werden (Zielinhalt)?
In welchem Umfang (Zielausmaß)?
In welchem Marktsegment (Zielsegment)?
In welchem Gebiet/Region (Zielgebiet)?
Bis wann soll das Ziel erreicht werden
(Zielperiode)?
Fehlt eine dieser Dimensionen,
können die Ziele nur unzureichend
kontrolliert werden!
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Marketingziele - Beispiel
Zielinhalt
Zielausmaß
Zielgebiet
Zielperiode
Ärzte
Ausbau
Marktanteil
Verringerung Bishernicht-Nutzer von 50 %
auf 35 %
Chirurgie
2 Jahre
PJ-ler
Sehr zufrieden,
zufrieden bis max. teils
teils Beurteilung bei
der Zielgruppenbefragung
Alle
Kliniken
2 Jahre
Erhöhung
Kundenzufriedenheit
Zielsegment
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Strategische Marketingplanung:
Marktsegmentierung



versucht, ähnliche Interessen und
Bedürfnisse zusammenzufassen und
Benutzergruppen zu bilden
Sind Ärzte eine Zielgruppe oder muss
nach Chef-, Ober- und Assistenzärzten,
unterschieden werden?
Weitere mögliche Benutzergruppen:
Famulanten, PJ-ler, examinierte
Gesundheits- und Krankenpfleger,
Pflegeschüler, Logopäden,
Physiotherapeuten, Verwaltung …
18
Strategische Marketingplanung:
Zielmarktfestlegung



Passt die anvisierte Zielgruppe zum
Mission Statement?
Sind die nötigen finanziellen und
personellen Ressourcen vorhanden?
Die Größe und die Wachstumsrate spielt
bei der Beurteilung der Attraktivität einer
Zielgruppe für eine wissenschaftliche
Spezialbibliothek eine untergeordnete
Rolle. Entscheidend ist ihre Bedeutung für
die gesamte Einrichtung. (z. B. Chefärzte
als Opinion Leader)
19
Strategische Marketingplanung:
Positionierung

„Positionierung ist das Bestreben des
Unternehmens, sein Angebot so zu
gestalten, dass es im Bewusstsein des
Zielkunden einen besonderen, geschätzten
und von Wettbewerbern abgesetzten Platz
einnimmt.“
(Kotler 2001, S. 495. Mögliche Differenzierungsinstrumente zeigt Kotler 2001, auf S.
475 in einer Übersicht.)


Die Positionierungsstrategie sollte
langfristig ausgelegt sein.
Unterschiede zu Mitkonkurrenten
herausstellen und kommunizieren
(Mehrwert)!
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Positionierung der Bibliothek





Ärzte: Informations- und Dienstleistungszentrum
(aktuelle und schnelle Literaturbeschaffung gedruckt /
elektronisch, DB-Recherchen, aktives
Informationsmanagement)
Studierende/PJ-ler: medizinische Fachbibliothek
(fachwissenschaftliche Grundlagenliteratur, Beratung,
Fachzeitschriften, e-journals, DB-Schulungen)
Pflegekräfte, sonstiges medizinisches Personal:
medizinische Fachbibliothek (neue Fachliteratur,
Recherchen, Beratung)
Gesundheits- und Krankenpflegeschüler:
medizinische Fachbibliothek (Grundlagenliteratur,
Rechercheschulungen)
Patienten: medizinisches Informationszentrum
(virtuell) und Patientenbibliothek vor Ort
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Marketing-Managementprozess
Mission Statement
Marktanalyse
Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse
Marketingziele und strategische Marketingplanung
Marketingziele
Segmentierung
Zielmarktfestlegung Positionierung
Operative Marketingplanung
Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik
Marketingcontrolling
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Operative Marketingplanung

Die operative Marketingplanung
baut auf den Ergebnissen der
Marktanalyse und den
Entscheidungen auf der Ziel- und
Strategieebene auf.
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Operative Marketingplanung:
Marketinginstrumente

Produktpolitik: welche Sach- und Leistungen
werden angeboten? Welche Aktualität, Qualität,
Aufbereitung braucht die Zielgruppe?
Distributionspolitik: wie erreichen die Angebote
die Interessenten? (Öffnungszeiten, per E-Mail,
Bibliotheksportal, Intranet, Hauspost, Fernleihe)
Kommunikationspolitik: wie können
Einstellungen und Nachfrage beeinflusst werden?
(persönliche, schriftliche Kommunikation,
Öffentlichkeitsarbeit)
Preispolitik: (Zeit- und Geldaufwand)
=
Marketing-Mix



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Marketingcontrolling


Controlling wird oft mit Kontrolle übersetzt, doch
bedeutet Controlling neben dem Soll-Ist-Vergleich
vor allem auch Koordination von Aktivitäten,
Früherkennung von Chancen und Risiken,
Steuerung der strategischen und operativen
Marketingaktivitäten, Hilfestellung für Planungen
und Entscheidungen. To control wird besser mit
„lenken, steuern, regeln“ übersetzt. „Controlling
ist […] in erster Linie zukunfts- nicht
vergangenheitsorientierte
Informationsgewinnung!“ (Klein 2001, S. 505)
Eine Marketingkonzeption ist ein Kreislauf, der
immer wieder von vorne beginnt.
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Marketingcontrolling
Marketingziel
Controllinginstrumente
Durchführung
Verringerung der Bishernicht-Nutzer unter den
Ärzten der Chirurgie von
50 % auf 35 % in
2 Jahren
Analyse der Nutzerstatistik:
Ausleihen, Abos,
Zeitschriftenumläufe,
sonstige Statistiken
Jährlich
Erhöhung der
Kundenzufriedenheit bei
den PJ-lern in 2 Jahren
Zielgruppenbefragung: nur
noch sehr zufriedene,
zufriedene oder teils teils
Antworten
Nach 2 Jahren,
danach in
größeren
Abständen
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Literatur







Buzinkay 2007
Buzinkay, Mark: Ratgeber für Bibliotheksmarketing, 2007
<http://www.buzinkay.net/texte/bib-marketing-ratgeber2.pdf> (eingesehen
15.09.2011)
Hobohm/ Umlauf (Hrsg.) 2011 Erfolgreiches Management von
Bibliotheken und Informationseinrichtungen. Hamburg: Dashöfer. Kapitel
„Management und Marketing“. Aktualisierungsstand: Nr. 34, Juli 2011. - ISBN
978-3-931832-46-9
Klein 2001
Klein, Armin: Kultur-Marketing : das Marketingkonzept für
Kulturbetriebe. München: Deutscher Taschenbuch Verlag, 2001 (BeckWirtschaftsberater im dtv). – ISBN 3-423-50848-5
Köhrer-Weisser 2004
Köhrer-Weisser, Sabine: Entwicklung einer
Marketingkonzeption für die Bibliothek des Religionspädagogischen Instituts
in Karlsruhe: Masterarbeit. Stuttgart: Hochschule der Medien, 2004
<http://digbib.iuk.hdm-stuttgart.de/epub/volltexte/2005/528/>
Köhrer-Weisser 2006
Köhrer-Weisser, Sabine: Marktanalyse für OPLs/
Hrsg. BIB / Kommission für One-Person Librariens, 2006 (Checklisten ; 17)
http://www.bib-info.de/komm/kopl/pub/check17.pdf Enthält
Musterfragebögen zur Marktanalyse!
Kotler 2001
Kotler, Philip ; Bliemel, Friedhelm: Marketing Management:
Analyse, Planung und Verwirklichung. 10. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel,
2001. – ISBN 3-7910-1689-X
Poll 2004 Poll, Roswitha: Bibliotheksmanagement. In: Die moderne
Bibliothek/ hrsg. von Rudolf Frankenberger und Klaus Haller. München: Saur,
2004. S. 93-116
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