Communicatievak in 2020 - Van der Hilst Communicatie

Report
Arno van Doorn
Communicatiemanagement in 2020 en The Realist Turn
Wat is er gebeurd sinds 1980?






Oprichting hbo-, wo-, en mbo-communicatieopleidingen.
Van enkele honderden nu ca.100.000 professioneel
geschoolden.
Doorstroming van hooggeschoolde professionals naar
directies en managementfuncties.
Aansturing communicatie afdeling steeds meer op basis
van deskundigheid in top van organisaties.
Steeds integraler en professioneler management van de
communicatiefunctie , vb. factor C bij overheid.
Hogere eisen aan communicatie op alle niveaus.
Ontwikkelingen co-vakgebied?








Steeds meer specialismen, jargon en vocabulair;
Minder generalisme; minder totaaloverzicht;
Steeds hogere kwaliteit door ontwikkeling techniek;
Lagere kosten en hogere beschikbaarheid techniek;
Ontmythologisering van alles door transparantie;
Steeds meer kennis van de werelden achter de media,
communicatie of nieuws;
Communicatie steeds meer overall kritische succesfactor.
Steeds hoogwaardiger communicatie.
Wat gebeurt er in de opleidingen?




Academisch: vrijwel elke universiteit heeft serieuze
opleiding op een (deel-)gebied van communicatie: uitbreiding specialismen in het vakgebied; - nieuwe visies
en modellen.
HBO kent vanouds twee soorten opleiding:
communicatiemanagement en communicatie creatief.
MBO gaat zich specialiseren op ambachtelijke aspecten
van het vakgebied: grafisch lyceum, fotovakschool, ict, dtp.
MBO gaat concurreren met HBO co-creatief.
Specialisatie obv zbmo-paradigma





Wetenschap specialiseert binnen het zbmo-paradigma.
Zender = reputatiemanagement (Rotterdam) en
stakeholdermanagement (Grunig).
Boodschap = taal, inhoud, semantiek, tekstconstructie, etc.
(Utrecht, Twente)
Medium = mediaplanning, medialandschap (o.a. UvA),
macht en politiek in de media (VU), impactstudies (kind
en media).
Ontvanger = ‘actieve ontvanger’ (Nijmegen); overreding
en implementatie innovaties (Wageningen); framing en
betekenisconstructie (UvA).
Opkomst The Realist Turn




In veel vakgebieden en beleidsterreinen is een kanteling
gaande om te handelen op basis van de werkelijkheid.
Dit is The Realist Turn: de wending naar de realiteit.
Paradigma drie pijlers: Organisatie, Relatie, Werkelijkheid.
De werkelijkheid is er echt, bestaat uit krachten op
verschillende niveaus: macro – meso – micro.
Drie typeringen van communicatie






1. Eerste helft vorige eeuw: PRATEN NAAR
= verzenden van boodschappen: identiteit, reputatie
Tweede helft vorige eeuw: PRATEN MET
= interactie, dialoog, relaties
Deze eeuw: PRATEN OVER
= in gesprek over de werkelijkheid en het transformeren
van situaties in de werkelijkheid; publiekelijk standpunten
innemen, maatschappelijk verantwoorden.
Voorbeeld ter verduidelijking
Probleem in een stadsdeel. Wethouder en
woningbouwcorporatie in de media. Waar gaat het om?
a. de reputatie van de organisatie.
b. de relaties met stakeholders, zoals ondernemers en
burgers.
c. het verbeteren van de situatie, bv. schoonhouden,
leefbaarheid of veiligheid.
Hoe ga je communiceren en hoe evalueer je de
mediapubliciteit?
Drie niveaus in de werkelijkheid

Macro niveau: land en maatschappij: communicatie met
vertegenwoordigers op nationaal niveau, maatschappelijke
organisaties, overheden. Societal level.

Meso niveau: bedrijf en bedrijfstak. Communicatie met
(het oog op) concurrenten. Individuele positionering gaat
samen met gedeeld branche imago. Corporate level.

Micro niveau: bedrijf en klanten. Communicatie met
directe omgeving. Markt en omwonenden. Business level.
Drie organisatieniveaus co-management

Op macro-niveau : academici met goed gevoel voor
maatschappelijke verhoudingen en die een
communicatiestrategie kunnen ontwikkelen.

Op mesoniveau : hbo-ers die een communicatiestrategie
begrijpen en goed kunnen plannen en organiseren.

Op microniveau : uitvoerende ambachtelijke
gespecialiseerde experts die breed inzetbaar zijn en over
goede algemene ontwikkeling beschikken.
Realistisch communicatiemanagement
Business (operationeel en functioneel boodschappen
versturen en lokaal relaties onderhouden)
Corporate (reputatie- en stakeholdermanagement, kweken
van wederzijds begrip en onderlinge aanpassing)
Society (op de hoogste niveaus in gesprek over global
issues, functioneren als civil corporation, organiseren van
fundamentele bestaansvoorwaarden en de ‘licenses to
operate’)
Communicatiemanagement in 2020
Society
Realistisch
Praten over
Corporate
Symmetrisch
Praten met
Business
Publiciteit
Praten naar

similar documents