Reklame - Norskprotokollen

Report
Reklame
Reklame: tidens speil
Sigrun Eckhoff
revidert 2009-2010
1
Hensikten med info om reklame
• Vi må danne motkrefter til det
kommersialiserte og overflatiske medieog reklamebildet unge møter hver dag.
(Sitat 02.07.09 av forebyggingsekspert
Runi Børresen (HiBu) til Ringerikes Blad)
• Ungdom trenger filtre og kritisk sans
2
Oversikt:
•
•
•
•
•
•
•
•
Før og nå
Sammensatte tekster
Definisjoner
Målet med reklame –
reklamespråk
Kampen om kundene
Virkemidler – effekter
Reklamebarometer
AIDA
• Markedsføringsloven
– eksempler
• Trender – eventmarkedsføring
• Buzzadorer 2008
• BarneTV kjønnsroller
• Sosiale medier 2009
3
4
Reklame
• Speiler den tiden den lages for:
• Verdier - merkebygging
• Synspunkter
• Interesser
• Hva vekker interesse??
5
Utviklingen før og nå
• Lange filmer som opplysningsfilm (20-tallet hvordan
brygge øl)
• 30-årene: Lange filmer, fine bilder, norsk, kjente
personer, pop ting i tiden
• Etter krigen: Kledde seg i papir. Ikke jobb til alle –
kvinnene måtte være hjemme
• Fete år med fisk: reklamefilm i farger
• 50-årene: Den praktiske husmor – møbler
lettstelte og hygieniske
• ”Jakten på husmoren” – den som handlet inn
6
• 60-årene plast – forteller hvorfor denne
varen er god – ikke særlig underholdende,
men saklige argumenter – hvorfor kjøpe
dette
• 70-årene: Selvbetjeningsbutikker – 1973
forbud mot alko-reklame. Zero kom.
• 80-90tallet – oppkjøp av små enheter
(Ringnes) Lettøl 1985
7
Definisjon: Kunngjøring som
skal lede oppmerksomheten mot en
vare, forretning, sted, holdning osv.
Målet med reklame: påvirke
mottakeren til å kjøpe et produkt,
endre holdinger.
Reklame har en stoppeffekt med
sterke, synlige virkemidler.
Grunnbetydningen av ordet reklame
= å rope (fra latinsk)
8
Vi har 2
typer reklame:
Kommersiell reklame – målet er å
tjene penger (selge et produkt)
Informativ reklame – målet er ikke
å tjene penger, men å endre folks
holdninger/sanke stemmer eks:
holdningskampanjer, politiske partier
9
Man ”kjøper” et publikum i en
situasjon
• Får man overført
budskapet??
• Blir man påvirket eller
ikke?
• Bransjen vet ALT om
forholdet mellom
disse.
10
Kampen om kundene
• 1.375 millioner norske
personer er inni en
butikk pr dag. (Trond
Blindheim)
• 14 min før man er ute
igjen – eksponert i 14
min.
• Ser på 300 varer pr
minutt
• Bruker 5 sekund på
en avgjørelse
• -middels høyde i
synsfelt er beste
plassering
• Kr 158.60 snitt i en
handlekurv (2007)
11
Butikkene vet alt om deg
• Ifølge EU• COOKIE: liten fil som
kommisjonens rapport
et nettsted fullt lovlig
vår 09:
kan plassere på Pcen
din.
• COOKIES
(informasjonskapsler) • En cookie kan fortelle
er den vanligste
hvilken web-side du
metoden sosiale
kom fra, hvor du gikk
tjenester og
videre, hva du gjorde
nettbutikker bruker for
på cookie-eierens
å overvåke deg.
side. (Afp 03.07.09
side 7)
12
COOKIE –info og annonsører
• Nettsteder
• FRAMTID:
samarbeider med
Programmer som
annonseleverandører.
Phnorm kan følge
De kobler info fra flere
aktiviteten din på
cookies og får et
nettsteder uten
utfyllende bilde av
cookies. Kan finne
deg. Dine interesser,
hvilken maskin du
handlingsmønster på
sitter på. Kort vei til å
nettet. (AFP 03.07.09)
finne din identitet.
13
Prisdifferensiering/diskriminering
• Dell, Amazon ++
bruker bakgrunnsinfo
om deg til å gi pris på
saker du vil kjøpe.
• Vær nøye med å lese
vilkår for saker og
ting. Vi krysser av for
å la andre vite diverse
om oss.
• Personvern:
Forbrukerrådet jobber
med saken.
Personvern: å vite
hvilke opplysninger
som er lagret om en,
og hvem som har
lagret dem.
• Der du har gitt
tillatelse, har tilsynet
ikke myndighet.
14
REKLAME
• Speiler vår drøm om
virkeligheten, ikke
selve virkeligheten
• Selger lykken
• Gir deg identitet
• Skaper ditt liv
gjennom reklamen
• Forskjell på ting??
Språklig
kompetanse avgjør
mellom ellers like
produkter
15
Reklamespråket
Reklamespråket er ofte informativt
(Selger bedre når vi får kunnskap
som argumenterer for virkningen av
produktet).
Det kan være åpen argumentasjon:
Lett å bevise at det stemmer,
eller det kan være skjult
argumentasjon: Vanskelig å bevise,
appellerer til følelser og holdninger
(som status, selvtillit og kjærlighet).
Eks ”Kjøper du dette blir du lykkelig!”
16
Hva er bildets tema?
Har bildet et formål, et
politisk budskap el.l.?
17
Virkemidler i reklamespråket
Direkte henvendelse (Du vil få et friskere og
mer glansfullt hår!)
Imperativer (Løp og kjøp)
Positive ord (kjempebra, fantastisk osv)
Gjentakelse – da hamres budskapet inn
Kontraster
Rim - fin klang gjør det lettere å huske
Slagord (korte, presise, humoristiske)
Ordspill
Vri på noe kjent (som et ordtak e.l.)
18
Gir effekt:
Lys: Man lyssetter etter effekt: Varmt lys på
frukt og grønt – det får oss til å dvele lenger
ved disken
Speil øker inntrykket man får
Forstørre/forminske
Musikk: Musikk påvirker oss – setter oss i et
mood… Nå må butikker betale avgift til Tono
for å spille bakgrunnsmusikk.
Lukt: Parfyme, hav, furuskog
19
Manupulerer stemning, farger,
lyd, dramaturgi
Neste bilde viser et manipulert
bilde, VG 09.03.2010
Dame 101 år, med horn…
20
21
Forstørre/forminske
Visste du at H&M:
Forlenger legger/bein
Gjør ansikter smalere
”Løfter” bryster?
Musikk: Musikk påvirker oss – setter oss i et
mood… Nå må butikker betale avgift til Tono
for å spille bakgrunnsmusikk.
Lukt: Parfyme, hav, furuskog
22
Barbie med laange bein
23
Humor:
Av alle ting lykkes man best å få folk på kroken
ved å bruke humor.
Hvis du får folk til å trekke på smilebåndet –
har du fått kontakt. Humor hemmer kritisk
tenkning…Et salgspoeng går rett hjem.
Kjendiser brukes også for at folk skal stoppe
opp – hva sier vedkommende?
Troverdige, eldre personer – reklame for
livsforsikring.
24
Få oppmerksomhet:
•Nakenhet – inspirert av hippier fra 70-åra
•Glamour-modeller
•Brudd med det etablerte – får
oppmerksomhet (eks NOAS-aksjon for ikke å
drepe dyr, kledde seg nakne juli06 – tilbake til
naturen)
•Global image: Benetton, brun, gravid osv
25
REKLAMEBAROMETER:
Man gjør undersøkelser om hva folk gidder
å se på, hva de liker, om man kjenner igjen,
men vet ikke om det endrer folks
holdninger
Trend i USA er å styrke troverdigheten til
Reklame – regner med at det kommer til
Norge også.
26
Norsk kundebarometer:
BMW var vinner av norsk
kundebarometer 2008
27
AIDA – mønster reklameprodusenter arbeider etter
A = Attention
I = Interest
D = Desire
A = Action,
28
En sammensatt tekst:
En tekst som inneholder minst 2
ulike uttrykksformer som virker
sammen. (som tekst og bilde i en annonse)
29
Språket har 2 hovedfunksjoner i multimodale
tekster:
Språket kan forankre bildet: Si noe om hvordan
bildet skal forstås.
Språket kan være avløsende: Tekst og bilde
utfyller hverandre. Tekst kan gi info som bildet
ikke gir. (Tegneserieboble, replikk i film og
brødtekst i reklame er eksempler.)
30
Bilde og tekst:
Bilder hjelper til med å huske tekst
som følger med. (TV2 nyhetene
12.aug 09 kl 09.30)
Fra Jan 2011 skal alle sigarettpakker i
Norge ha bilde sammen med varseltekst om fare ved bruk av tobakk.
31
ETOS, PATOS, LOGOS
• Ulike former for
språkbruk/argumenta
sjon
• Påvirker på forskjellig
måte.
• Logos: rent
informativt språk
• Etos: Appellerer ved
sin troverdighet (fordi
jeg er lærer har jeg
greie på …)
• Patos: Taler til
følelsene (jeg blir så
lei meg når du
kritiserer lærere..)
32
Hvordan brukes bilder som virkemidler
til en tekst, og hva har film,
bildebøker og tegneserier til felles?
Bilder kan dramatisere og forsterke
ordene. De kan si noe i tillegg til ordene
eller støtte og underbygge ordene. Både
i film, i bildebøker og i tegneserier er det
særlig personkarakteristikken som
overlates til bildene.
33
Definisjon på
Bildemanipulering:
Å forandre på et bilde etter
det er tatt, eller å bruke det
i en sammenheng det ikke
hører til i.
34
Hvorfor er det uhedelig å arrangere bilder
som skal følge en reportasje?
Å arrangere bilder er å sette opp en falsk
versjon av virkeligheten. En reportasje skal
formidle det som skjer, uavhengig av
reporteren og fotografen.
Hva kan et fotografi og en tekst vise oss?
Et fotografi kan vise fargene i et mektig
landskap, mens teksten kan fortelle hvordan
lyngen lukter, og at vinder stryker svalt eller
stikkende kaldt over armen. Tekst og bilde
avløser hverandre.
35
Bare et øyeblikk...
36
Kommersiell reklame: Målet
er å tjene penger ved å selge
et produkt.
Markedsføringsloven
: 1972. Skal hindre negative
utslag av reklame og føre til
sunn konkurranse mellom
aktører.
37
Markedsføringsloven skal verne
mot nedverdigende kjønnssyn.
Den forbyr krenkende
framstillinger av et kjønn. Det å
framstille kjønnet på en veldig
gammeldags, tradisjonell, kjedelig
og stereotyp måte er ikke å
oppfatte som krenkende og
følgelig heller ikke i strid med
loven.
38
Kjønnsdiskriminerende
reklame – hvorfor så mye
sexfiksering?
Hva vet du om emnet?
39
Det er mye reklame som formidler menn
og kvinner i tradisjonelle kjønnsroller. Et
eksempel er hvordan damer/jenter
presenteres som (pynte)objekter som
vises frem for publikum.
Menn presenteres som handlende
subjekter. For at vi lettere kan forstå og
bli bevisst på ulike fremstillinger av
kjønn i reklame, er det viktig å lese
reklame i et kjønnsperspektiv.
40
Det er mye reklame som formidler menn
og kvinner i latterliggjørende (særlig
menn), eller sex-diskriminerende
situasjoner (særlig kvinner).
Des 2006: Colareklame kun myntet på
gutter: Jenter og sex
41
Infantilisering
En teknikk som framstiller kvinner som
”barn”, troskyldige og ”blåøyd”. Reklame
på TV viser gjerne en kvinne i morgenkåpe
i det hun:
Fikler med ting
Glatter på trusa
Koser med rent tøy, gjerne sengtøy,
håndklær
Klemmer på teddybjørn
42
Likestillingsenteret har siden
1994 kåret god og dårlig reklame i
forhold til et likestilt kjønnsperspektiv.
Det startet de med etter at Hennes &
Mauritz begynte å reklamere for
undertøy. Hensikten med kåringene er
for å vise hva vi omgir oss med, og
hvilke forbilder vi setter for barn og
voksne. Se eksempel på en ekstremt
grov H&M reklame:
43
44
Tynne, halvnakne jenter blir
betraktet som idealer for jenter på
samme alder. I mye mannsrettet
reklame får guttene inntrykk av at
det er greit å undertrykke jenter
og forsyne seg seksuelt. Det
positive er at noen i samfunnet
reagerer på slik reklame. Det kom
inn over 600 anmeldelser på
kjønnsdiskriminerende reklame i
2004.
45
Kjønnsrettet reklame
46
Reklameskrupler?
• En av vår tids viktigste kjøpere – er barn!
47
Reklameskrupler?
• Fakta om Barbie:
• Amerikansk leketøy lansert i 1959.
• Ble oppfunnet av Ruth Handler og oppkalt etter dattera
Barbara.
• Barbie er en ung, framgangsrik, moderne kvinne som har alt
som skal til for å oppnå suksess i den vestlige verden.
• Det selges masse klær og utstyr som framhever dette.
• Det er også laget mange titalls venner av Barbie (omtrent
opptil ca 80 stykker)
• Hun har et forhold til Ken (slo opp i 2004 – kanskje bare for
en stund)
• Barbie er fremstilt i mange slags personligheter (blant
annet hippie, punker, Mc Donalds dame, muslim, osv)
48
Reklameskrupler?
49
Produksjon og salg
• Barbie er blitt solgt i mange 100 millioner
eksemplarer over det meste av verden.
• Det sier at det selges omtrent 3 Barbier
hvert sekund.
• Tjener 1,9 milliard på dukker og alt tilbehør
hvert år.
50
Barbiereklame
• Reklame for Barbie:
• Barbie var en av de første lekene det ble reklamert for
på tv. Dette sier noe om grunnen til at hun ble så fort
populær.
• Produsentene fan fort ut virkningen av å selge alt slags
mulig tilbehør og klær… når barn først hadde fått
dukken måtte de jo ha dette også. (Gjorde barna
avhengig)
• De fant også ut at salget ble enormt stort når de la inn
reklame for Barbie gjennom spill på dataen, internett,
filmer, alle slags medier osv.
• Forbrukerrådet er skeptisk til måten produsentene har
gått fram på. Mener de driver skjult reklame når de
putter henne inn i spennende fortellinger, spill osv.
51
Kritikk
• Mange er kritiske til Barbie.
• Produsentene tenker mest på pengene og
lite på hvilke konsekvenser det får for
små jenter
• Feil bilde av de voksnes verden
• Demoraliserende verdier
• Alt for mye kroppsfiksering
• Urealistisk kroppsbilde!
52
Kroppsideal
• Barbies kroppsideal har fått folk til å bli sykelig
opptatt av hvordan de ser ut, og har unge jenter
til å ta aldri så få plastiske operasjoner.
• Hadde Barbie vært en ekte person ville hun
vært 2,19 meter høy, veid ca 52 kilo, ville
neppe klart å gå, hun ville sikkert vært
anorektiker og antall plastiske operasjoner hun
hadde vært gjennom, ville sikkert være vanskelig
å telle.
53
Kritikk ?
54
I år 2000 fikk Barbie en oppgradert mage med
navle. Dette gjorde at hun ble mer ekte…
55
56
Trender høst 2007
•EVENTmarkedsføring
57
Definisjoner:
• Event: begivenhet, tilfelle, hending, utfall,
følge, resultat, konkurranse, kamp
• Event er en hendelse som styrker
bedriftskultur, samarbeid og
jobbmotivasjon. Arrangement som styrker
relasjon mellom virksomhet og kunde eller
leverandør
58
Event og opplevelse
• Styrker en merkevare ved å få deg til å
delta på arr. (sponsede skolearrangement?)
• Vil knytte lojalitetsbånd med kunden
• Popp-opp – event av Ikea. Vil møte unge
mennesker på uvante måter
• Gir gode assosiasjoner – spres til venner
59
Forbrukerombud Bjørn Erik Thon
• Skjult markedsføring??
• Telenor-events på VGS
(reklamekonkurranse) –
• De siste 5 år kraftig økning i event-arr
(”Du blir min venn”)
• Bladet Elle arr i Vigelandsparken – leserne
kommer i ”takknemlighetsgjeld” – vil gi noe
tilbake – fortsette å abonnere på bladet
60
Klesmerket Diesel
• Involverende markedføring:
designkonkurranse – Dieselwall. Kjøper
vegger sentralt i by, folk får dekorere.
• Gjennomført i Kina, Danmark, Canada, Italia
61
Telenor
• Arrangerer events på festivaler og
forballkamper – viser folk hvordan de kan
bruke telenors fotball- og musikktjenester
• Hver fredag deler djuice ut gratis
musikk (til mobilabonnement)
• Djuice deler ofte ut gratis musikk på
events på skoler, kjøpesentre, butikker
62
Telenors filmkonkurranse
• Sommer 2007 :djuice inviterte publikum til
å lage reklamefilm om venner og
mobilbruk. De antatt 250 filmene ble sett
570 000 ganger på nettet i løpet av
kampanjen
63
Endring i TVreklame
• 2001: Nedgang 1%
• 2002: Nedgang 2%
• 2003: Vekst 10%
• 2004: Vekst 6%
• 2005: Vekst 10%
• 2006: Vekst 4%
• (Brutto annonsepriser) – fortsatt vekst
selv om noen nå kutter i TV-reklame til fordel for
spill og internett.
64
Totalt reklamebudsjett
• 1984: 2.2 milliarder (i Norge)
• 2007: 25-30 milliarder
65
Målemetoder – hvem lykkes?
• 3 målemetoder:
• 1: Hvem som reklamerer mest
• 2: Telefonundersøkelser (hvem som hyler
mest og får vår oppmerksomhet)
• 3: Man kan abonnere på butikkdata. 4150
butikker i Norge. Folk handler 11,7 varer i snitt.
Kodestrekene går til database som analyserer
66
I våre dager
•
•
•
•
•
•
Vann på flaske
Estetisk utseende av flasker - colaglass
Kunstig søtning - lettvarianter
Butikk-kjedene velger produsenter
Prøve mange nye varer
Kjøper hylleplass – flere meter for å vise
fram sine ting
• Logo på klær,vesker,Levis,dvd,bæreposer
67
Buzzadorer 2008
• Definisjon:
• Vennskap brukes som
middel for å fange folk i
reklamens makt
68
Svensk gründer: Pär Thunstrøm
• Januar 2008: 60.000 svensker
har latt seg verve som buzzador
• Året 2008: Man regner med at
10.000 nordmenn har latt seg
verve
69
Pär Thunstrøms visjon
• Han mener de tradisjonelle
reklameveiene er oppbrukt. Nå
blir det å utnytte vennskap –
neste step.
70
Buzzador
• Definisjon:
• En buzzador er en privatperson som lar
seg verve som agent for Thunstrøms
forretningsidé.
• Han dobler omsetningen hvert kvartal.
71
Vareprøver
• Buzzadoren får vareprøver tilsendt. Hva
som helst: Corn flakes, cola, biler, snop.
Så skal disse produktene markedsføres
for venner – man deler ut, eller folk får
prøvesmake når de er på besøk. Dette
skal skje under normal sosial kontakt.
• Siden rapporteres responsen tilbake til
selskapet.
72
Trendsetter
• 60.000 personer er trendsettere – en
folkebevegelse.
• Et desperat framstøt i en bransje som
snart er i krise.
73
BarneTV - 2008
• 15.09.08 : Resultat offentliggjort av
verdens største undersøkelse av
kjønnsrollemønster i barneTV. Over 80
land sjekket.
• Hva fant man:
• Deltakelse i program: (Hvem er på
skjermen): 32% jenter og 68% gutter
74
Kjønnsrollemønster
• I Norge: 42% jenter er med, 58% gutter
• Argentina: 19% jenter, 81% gutter
• I Sør-Afrika er barna på TV i 81% av
tilfellene opptreden av hvite barn. (Mens i
befolkningen er kun 9% hvite i 2008)
75
Hvordan ser barna ut?
• Jenter er tynne og har lange bein. Smale
rundt livet, har tynn stemme, har rosa
klær. De danser ofte ballett.
• Gutter er handlekraftige, fysisk sterke.
• 84% av programmene er animasjon
kjøpte programmer. Vanskelig å finne
gode programmer, sa NRK.
76
NRK, TV2, Disney
Både TV2 og Disney channel
hadde mindre kjønnsrollemønster
enn NRK!!!
77
Sosiale medier/digital
kommunikasjon
• TWITTER
(mikrobloggingstjeneste)
• Facebook, You tube
• Kan brukes til å selge
egne tjenester
• Mye brukt i politikk
(Obama). Oppnår
bedre kontakt med
velgerne. (Solhjell)
• Definisjon:
• Fellesbetegnelse på
nettbaserte tjenester
som legger til rette for
interaksjon mellom
brukerne, som deler
info, meninger,
anbefalinger, video
med mer. Kilde:
Dagbladet 24.07.09
78
Penger, penger, penger
• VG side 43, 24.07.09:
• Omtale av TWITTER i
tradisjonelle medier
verden over, er
foreløpig verdsatt til
300 millioner kr, ifølge
Advertising Age.
79
Andresen Øyvind, m.fl 2007. Signatur, allmennfaglig påbygging. Samlaget
Dahl m.fl, 2008. Grip teksten, vg3. Aschehoug,
Jomisko Anne Lise m.fl 2008. Spenn, vg3. Cappelen
Kolberg Jansen m.fl. 2008. Tema, vg3. Samlaget
Røskeland, Marianne m.fl. 2008. Panorama vg1-3. Gyldendal.
http://www.likestillingsombudet.no/artikler/lekereklame.html
http://www.propagandaas.no/emneomrader/reklame/minister+til+kamp+mot+kj%f8nn
sdiskriminerende+reklame/art93164.html
http://www.propaganda-as.no/php/art.php?id=111821
Bjørkeng, Per Kristian (2009). ”Blir forfulgt av nettspioner”, i
Aftenposten 03.07.09.
Henvisninger til VG, Ringerikes Blad, Dagbladet.
80
Åh disse emnene tar knekken
på meg!!!
81
Sånn i
tilfelle
ingen har
smilt til
deg i dag…
82

similar documents