POSICIONAMIENTO: LA BATALLA POR SU MENTE

Report
POSICIONAMIENTO:
LA BATALLA POR SU MENTE
AL RIES . JACK TROUT
1
Contenidos
1
Definición
2
Alcance e Importancia del posicionamiento
3
Características del posicionamiento
4
Estrategias de posicionamiento
2
Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
3
Theodore Levitt escribió un artículo que hoy
es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son
diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso
de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios
industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan
constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es
cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales
primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”.
El éxito en el marketing a través de la diferenciación
Harvard Business Review No. 80107
4
Se le debe ofrecer a los clientes algo que
valoren y que la competencia no tenga.
Eso es Diferenciación!
5
Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas
para diferenciar su oferta de mercado:
 Producto
 Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad
 Servicios
 Entrega, Instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
 Recursos Humanos
 Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud
 Imagen
 Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas,
actividades
6
Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
 Una vez definida la estrategia de
diferenciación, se debe decidir cuántas y
cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta.
 El posicionamiento no es lo que se le hace
al producto sino lo que se logra hacer en
la mente del consumidor.
Allí es donde se libran las batallas
fundamentales del marketing
7
Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a
las etapas siguientes:
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Mezcla de Marketing
Plaza
8
1º Por Precio
Objetivo: Ser “más barato”
Medio: Reducir…
No es una estrategia!
¡Todos lo hacen!
9
2º Por Calidad
(Lo que está de moda)
Objetivo: Ser mejor
Medios: Calidad Total
Benchmarking
Reingeniería
Empowerment...
10
2º Por Calidad
Tampoco es una estrategia
Todos lo pueden hacer!
11
Competitivo
Ser “Mejor”
que los demás
Estrategia
Competitiva
12
La igualdad
ya no es un valor,
la diferencia
es el valor!.
13
El Marketing es DIFERENCIACIÓN,
la función única del Negocio
Peter Drucker-1954
14
“Los que viven
para los números mueren
por los números. Hay que
vivir para la gente... Sin
descuidar los números”
Trout & Partners
15
EL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIO
PUBLICIDAD Y
RR PP
NIVEL DE
INTENCIÓN
DE ACCIÓN
ELEMENTOS DE
PROMOCIÓN E
INSTALACIONES
ACCIONES DEL
PERSONAL
PRECOMPRA
COMPRA
TIEMPO
POSTCOMPRA
16
3º Por Diferenciación
Objetivo: Ser “especial” para los clientes.
Medio: Lograr un “Posicionamiento”
diferencial y preferente en la
mente de los clientes
Esta es la Estrategia Competitiva
más Eficaz!
17
¿En qué Consiste el Posicionamiento?
 El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, como se ubica
el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es
crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya
está en la mente; re vincular las conexiones que ya
existen.
 Resumen del libro:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm
18
¿Cómo lograr que nos diferencien
y nos prefieran “más” que a
cualquiera de las alternativas?
¿Cómo posicionar nuestra
propuesta en la mente de forma
diferencial y preferente en un
mundo sobrecomunicado?
19
REALIDAD ACTUAL
 Sociedad sobreinformada
 Mentes confusas
 Exceso de Complejidad
 Temores y/ó Barreras en las
mentes
20
REALIDAD ACTUAL(2)
La gente quiere sentirse segura,
y para ello necesita
básicamente : ENTENDER!.
21
PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE
1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)
2- Para lo anterior, responder:
¿Cómo está la Percepción actual?
¿Qué se desea sobre la Percepción?
¿Con qué y con quién se compite? ¿Cuál es la palabra que se
tiene en el mercado sobre la competencia?
¿Existen los recursos para desarrollar la estrategia
comunicacional?
¿Está la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se
pretende?
¿Cómo está trabajando la publicidad sobre el particular?
22
PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO
A - LIMITACIONES MENTALES
B - CONFUSIONES EN LA MENTE
C - INSEGURIDAD MENTAL
D - MENTES NO CAMBIANTES
E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE
23
ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO
POSICIONAMIENTO
1. USAR NOMBRES ADECUADOS
2. HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA VISION
EL APOYO
3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA,
NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE
TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO,
ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.
24
LA MENTE ESTABLECE LIMITES
 La memoria es altamente Selectiva
 Necesita “Volumen”
 1. Exposición Selectiva
 2. Atención Selectiva
 3. Retención Selectiva
 CONCLUSIÓN
 La Mente percibe solamente lo que le
interesa de acuerdo con deseos, querencias,
actitudes, emociones, experiencias y estado
de ánimo.
25
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DE
RECORDACIÓN
“Top of Mind”
26
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DEL
POSICIONAMIENTO
27
LAS CONFUSIONES EN LA MENTE
REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del
Ser Humano se fundamenta en la Memoria
RECOMENDACION:
“¡KEEP IT SIMPLE!”
PROBLEMAS
•Conceptos y nombres Confusos
•Extralimitaciones
•El Síndrome del “Más”
•Complejidad
28
LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE
La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que
RACIONAL
REALIDAD
¿Qué Compra la Gente:
PREGUNTA:
Lo Mejor, ó
LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR?
Testimoniales
Usar “ Herencias” Positivas
Crear un “Band Wagon”
Observar Comportamiento Social
29
LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO
REALIDAD
Una vez que la Mente tiene Claras
Percepciones y Definidas
Es práctimente IMPOSIBLE cambiarlas!
NECESIDAD
Reposicionamiento
30
“Una empresa que pertenezca a un segmento
industrial atractivo puede no estar generando
utilidades adecuadas, si no ha asumido estrategias
de posicionamiento que sean competitivas”
Michael E. Porter
“La clave para un efectivo programa de
Mercadeo se llama Posicionamiento”
Ron Zarrela, Vice-Presidente General Motors
“Un imperativo de la globalización: Posicionar la
empresa para el nuevo mundo de los negocios”
Chicago Tribune
31
En resumen
 La idea de posicionamiento esta
evolucionando con el autor Al Ries y Jack
Trout.
 Finalmente tenemos que
32
POSICIONAMIENTO
 COMUNICAR COMO ESTA LA MARCA EN
RELACION A SU COMPETENCIA
 70´s All Ries
 Somos el 2, pero nos esforzamos mas (en
referencia al 1°) Avis-
33
REPOSICIONAMIENTO
 POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL
CONSUMIDOR
 80´s Ries , no solo con la competencia, es mejor con el
consumidor
 En otras palabras, para introducir una nueva
idea o producto en la mente, primero hay que
desplazar la idea o producto existente.
34
Creación de un hueco propio:
 Cuando existe tal cantidad de productos en
cada categoría ¿Cómo tiene que actuar una
compañía para usar la publicidad y abrirse
camino en la mente?
La estrategia básica subyacente de
marketing ha de ser "reposicionar a la
competencia". Como existen tan pocos
huecos para llenar, una empresa ha de crear
uno, reposicionando a los competidores..
35
Ejemplo de reposicionamiento
 La aspirina en los EEUU:
 Tylenol apareció haciendo "reventar la burbuja de la
aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina",
decían los anuncios de Tylenol. "Si su estómago es
sensible...o tiene una úlcera...sufre de asma, alergia o
anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su médico
antes de tomar la aspirina".
"La aspirina puede irritar la mucosa gástrica", continúa la
publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmáticas
o alérgicas, causar pequeñas hemorragias gastrointestinales
ocultas", "Por fortuna aquí está Tylenol...".
Sesenta palabras de introducción antes de mencionar el
producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol
acetominofen se dispararon, hoy es la primera marca de
analgésico, delante de Anacín, delante de Bayer, delante de
Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva
estrategia de reposicionamiento logró este triunfo. Nada
menos que contra algo tan arraigado como la aspirina.
36
Bibliografía recomendada
 “Marketing Managment”
Philip Kotler
 “Marketing Myopia”
Theodore Levitt
 “Positioning: The Battle for Your Mind”
Al Ries & Jack Trout
37
Definición de Posicionamiento
Es el lugar que ocupa nuestro producto en
la mente del consumidor en relación con los
productos de la competencia.
Philip Kotler
38
Posicionamiento planificado vs. espontáneo
Posicionamiento planificado:
Volvo: Seguridad
Mercedes: Lujo
BMW: Desempeño
VW Escarabajo: Economía
Posicionamiento
espontáneo:
TICO: Auto de taxista
39
Posicionamiento estrategico
 INTEL
40
La marca
 Es el nombre de tu producto o servicio.
 En “El hombre y sus símbolos” Carl
Jung sentó las bases de la moderna
estrategia de comunicación simbólica a
través de marcas diferenciadas
apuntadas a satisfacer expectativas y
necesidades específicas.
41
Posicionamientos sólidos





La hamburguesa mas grande y jugosa...
Donde comprar es un placer....
Un chocolate rico y barato...
El diario del Domingo...
Para esa acidez estomacal después de una
fiesta...
 La del precio justo...
 El programa de los chismes en TV....
42
Por qué fallan muchos productos
 Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios
disponibles en la MENTE del comprador.
 No desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del
comprador.
 No estudian el proceso y el comportamiento de compra del
usuario final.
Algunos “buenos productos” que no pudieron posicionarse
 Bremen.
 Kodakdisk.
 Restaurante Súbito (era de Bembos).
 C.C. Camino Real y Caminos del Inca.
Algunas “buenas marcas” que perdieron posicionamiento
 Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y
Nubeluz, Expreso, Fujimori, Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson
43
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento por atributo del
producto (precio, calidad, etc.)
Kola Real: “la del precio justo”
Posicionamiento por beneficio
Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”,
“volumen & fuerza”, “color radiante”
Posicionamiento por ocasión de uso
Inca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé:
“momentos”
Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi. “El sabor de la nueva generación”
44
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento contra competidor
“Lleve su tarjeta VISA por que no todos
aceptan tarjetas American Express”, Triple
Cola
Posicionamiento alejandose de competidor
Nextel: “mucho más que un celular”, 7Up
Posicionamiento por categoría
Gloria mami: categoría nueva; para
mujeres durante embarazo
45
Posicionamiento versus imagen
10
blancura
sacamancha
2 en 1
Imagen
económico
1
ACE
Ariel
Magia
Blanca
Sapolio
 El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual
relativa a la competencia
 La imagen es el resultado del desempeño (vertical)
46
47
http://tujovial.com
48

similar documents