プレゼン

Report
クチコミのメカニズムについて
~facebookでの自己と他者の関係性が
ブランド態度に与える影響~
駒澤大学 菅野ゼミ 3年
2012年09月15日
小尾浩子
加藤拓弥
田辺祐里
中村一輝
1
もくじ
1.背景
2.先行研究
3. 研究目的
4.仮説
5.リサーチデザイン
6.検証結果
7.インプリケーション
8.参考文献
2
背景
突然ですが…
みなさんはSNSを利用されていますか?
3
背景~SNSの現状分析~
ソーシャルメディア白書(2012)
国内では上記3つの媒体が主流となっており、中でも
facebookは他の媒体と比べて利用者の増加傾向にある
4
背景~facebook利用状況の実例~
大学の○○君
今エヴァンゲリオン
見てるんだって!
高校の友達
facebookは普段合う人からたまにしか合わない人
今年結婚するんだって!
といった紐帯の強い・弱い方とネット上で密に
いいなぁ~!
コミュニケーションできる点が最大の特徴である!!!
5
背景~facebookの現状分析~
Twitter
facebook
ニックネーム登録
個人情報登録数
約88%
6つ
本名で登録
個人情報登録数
約65%
28つ
利用者は自己と他の人との趣味や関心
facebookは他の媒体と比べて
といった共通点(類似性)を把握できる
匿名性が低いことができる
6
背景~facebook現状分析~
ソーシャルメディア白書(2012)
facebookは他の媒体と比べて
情報接触後の行動が低い…
7
背景~facebook現状分析~
facebookの企業ページフォロー数
facebook利用者はどの年代においても
ページをフォローしている人が少ない
8
背景~facebook現状分析~
ソーシャルメディア白書(2012)
facebookはTwitterと比べ
企業ページフォロー数が少ない…
9
背景~現状分析まとめ~
日本経済新聞(2012/10/05)
FACEBOOK利用者は今後も増加することが予想される
Facebookを利用した企業ページにおける
Facebookの最大の特徴として
より効果的なコミュニケーションツールとして期待できる
利用者の興味・関心はまだまだ低いものである
類似性・紐帯にポイントがある
10
研究目的
facebook上で自己と他者の関係性が
Facebookにおける
facebookのブランドイメージに与える
企業ページフォロー数の増加!!
影響を明らかにする。
11
先行研究
1.『弱い結びつきの強さ理論』
Granovetter,M. (1973)
2.『ネット上のクチコミ情報を介した
消費者間の影響伝播のメカニズム』
澁谷(2005)
3.『オピニオンリーダー』
Katzand and Lazarsfeld(1965)
12
先行研究1~弱い結びつきの強さ理論~
弱い結びつきの強さ理論
Granovetter,M. (1973)
故郷の知人など、まれにしか接触しない人
(弱い結びつき)は、複数のクリークを結合する「ブリッ
ジ」(bridge)となり、クリーク間の情報伝達を担い、情
報を社会全体に伝達し社会を統合する。
弱い結びつきは、情報を伝達させる範囲を広げる
コネクターとして重要である
13
先行研究1
弱い結びつきの強さ理論
Granovetter,M. (1973)
一方、強い結びつきとは、親しい友人、頻繁に接触してい
る人のこと。与えられた情報を正確、迅速に伝達するとい
う面では優れている。情報を他のクリークへと伝達する機
能をもたないことが多い。
強い結びつきは、情報交換が活発であり
意思決定への影響が高い。
14
先行研究1
弱い結びつきの強さ理論
Granovetter,M. (1973)
クリークA
クリークB
クリークC
15
先行研究2~ネット上のクチコミ情報を介した
消費者間の影響伝播のメカニズム~
ネット上の帰納推論
澁谷(2007)
帰納推論とは、特徴を同じ階層にあるカテゴリーに投射する
帰納であると定義する。この場合、前提カテゴリーと
結果カテゴリーが類似しているほど帰納推論の確証度が高い
ネット上の
発信者
意見内容
ネット上の
閲覧者
帰納推論
関連属性
意見内容
関連属性
類同性認知
○
△
◆
○
△
◆
16
先行研究2~オピニオンリーダー~
発信者
受信者
意見訴求
関連属性
性別
男性
出身地
静岡
興味・関心
映画鑑賞・カフェ
ライフスタイル
大学生活
関連属性
男性
性別
秋田
出身地
映画鑑賞・読書
興味・関心
社会人
ライフスタイル
17
先行研究3~オピニオンリーダー~
マスメディアから発信された情報を受信し
現在の研究によると
それを編集した上で、その情報を日常の
単形的オピニオンリーダーによる
交際の中で周辺の消費者に受け渡す人々
仮説が有力視されている
Lazarsfeld&berelson(1944)
青池(2002)
18
リーサーチデザイン
調査対象者
母集団をfacebook利用者と定義し母集団特性値を
推測するために非確率的サンプリングにおける便
宜サンプリングを用いて調査
○駒澤大学生174名
(うち、有効回答数
facebook利用者97名)
調査期間
○11月1日から11月7日の1週間に実施
調 査 方 法
○質問票を作成し、リッカート7段階評価により測定
19
リーサーチデザイン
○当研究に用いる企業ページ広告
●ユニクロの「フリース」 ●SONYの「VAIO」
○特定の人物との紐帯および類似性を測定するため
facebook利用者の友達登録リストより上から
10番目の人物を連想してもらうことで測定
●類似性測定 :渋谷(2006)を参考に作成
●紐帯の測定 :安田(1997)を参考に作成
●OLの測定 :山本(2008)を参考に作成
●FOLの測定:山本(2008)を参考に作成
20
仮説モデル
オピニオンリーダー
H1(+)
H2(+)
H5(+)
興味
Facebook上の
オピニオンリーダー
類似性
H6(+)
H3(+)
H4(-)
紐帯
情報探索
当該ブランド
への親しみ
H8(+)
購買
H7(+)
SHARE
H9(+)
21
仮説
仮説1
OL尺度が高ければ高いほど、当該ブランドに対する興味に対し、正の影響を及ぼす。
仮説2
facebook上でのOL尺度が高ければ高いほど、当該ブランドに対する興味に対し、正の影響を及ぼす。
仮説3
他者との類似性は、当該ブランドに対する興味に正の影響を及ぼす。
仮説4
二者間の紐帯の強さは、当該ブランドへの興味に対し負の影響を及ぼす。
仮説5
当該ブランドに対する興味は、そのブランドに関する情報探索に正の影響を及ぼす。
仮説6
当該ブランドに対する情報探索は、そのブランドに対する親しみに正の影響を及ぼす。
仮説7
当該ブランドへの親しみは、そのブランドに対する情報共有(Share)に正の影響を及ぼす。
仮説8
当該ブランドへの親しみは、そのブランドに対する購買意欲に対し正の影響を及ぼす。
仮説9
当該ブランドへの情報共有(Share)は、そのブランドに対する購買意欲に対し、正の影響を及ぼす。
仮説検証結果~信頼係数~
自
類己
似と
性他
者
の
自
己
紐と
帯他
者
の
質問内容
あなたとその方の性別は同じですか
あなたとその方の血液型は同じですか
あなたとその方の出身地は同じですか
あなたとその方の趣味(関心)は同じですか
あなたとその方の好きなスポーツは同じですか
あなたとその方の好きな音楽は同じですか
あなたとその方の好きな服のブランドは同じですか
あなたとその方は親しい関係である
あなたとその方はよく合う間柄である
あなたとその方はよく連絡を取り合う間柄である
あなたとその方は知り合ってからの期間が長い
あなたとその方はお互いについてよく知っている
あなたとその方はお互いの過去を知っている
あなたとその方は何でも話せる間柄だ
信頼係数
0.782
0.898
仮説検証結果~信頼係数~
オ
ピ
ニ
オ
ン
リ
ー
ダ
F
O
L
質問内容
信頼係数
その方は、日常生活で人から○○についての情報をよく聞かれる
その方は、○○に関する情報の聞き役や相談役になるほうだ
その方は、友人が○○を購入する際に、アドバイスできる知識を持っている
ファッション/ユニクロ
その方は、○○について豊富な知識をもっている
0.911
その方は、日常生活で○○についての情報を教えるほうだ
その方は、○○についてよく知っている
その方は、○○についてこだわりがあるほうだ
その方は、○○について興味があるほうだ
その方は、購入した○○に満足したら、日常生活で友人に教えるお札
パソコン/SONY
その方は、購入した○○に不満足したら、日常生活で友人に教えるほうだ
0.93
その方が、ダメといった○○が、実際に売れないことが多い
その方が、売れるといった○○が実際に売れることが多い
ファッション/ユニクロ
その方は、購入した○○に満足したら、facebook上で友人に教えるほうだ
その方は、購入した○○に不満があったら、facebook上で友人に教えるほうだ
0.903
パソコン/SONY
その方は、facebook上で、人に○○の情報を教えるほうだ
その方は、facebook上で、人に○○の情報を聞かれるほうだ
0.948
仮説検証結果(ファッション/ユニクロ)
OL
FOL
P<0.01→***
P<0.05→**
P<0.1→*
0.296*
0.053
興味
情報探索
0.842***
0.076
当該ブランド
への親しみ
類似性
0.406***
0.236***
購買
-0.222*
紐帯
0.688***
Share
Χ²検定量
544.620
Χ²/d.f.
1.884
GFI
0.701
AGFI
0.637
CFI
0.856
RMSEA
0.096
0.658***
25
仮説検証結果(パソコン/バイオ)
OL
FOL
P<0.01→**
*
P<0.05→**
P<0.1→*
0.44
2
0.317
興味
当該ブランド
への親しみ
0.156
紐帯
情報探索
0.812***
-0.015
類似性
0.489**
*
0.764**
*
0.579**
*
Share
Χ²検定量
610.763
Χ²/d.f.
2.113
GFI
0.684
AGFI
0.616
CFI
0.846
RMSEA
0.108
購買
0.271**
*
26
仮説検証結果
仮説
ファッション/ユニクロ
パソコン/バイオ
H1
OL尺度が高ければ高いほど、当該ブランドに対する興味に対し、
正の影響を及ぼす。
○
×
H2
facebook上でのOL尺度が高ければ高いほど、当該ブランドに対
する興味に対し、正の影響を及ぼす。
×
×
他者との類似性は、当該ブランドに対する興味に正の影響を及
ぼす。
二者間の紐帯の強さは、当該ブランドへの興味に対し負の影響
を及ぼす。
当該ブランドに対する興味は、そのブランドに関する情報探索
に正の影響を及ぼす。
×
×
○
×
○
○
H6
当該ブランドに対する情報探索は、そのブランドに対する親し
みに正の影響を及ぼす。
○
○
H7
当該ブランドへの親しみは、そのブランドに対する情報共有
(Share)に正の影響を及ぼす。
○
○
H8
当該ブランドへの親しみは、そのブランドに対する購買意欲に
対し正の影響を及ぼす。
○
○
H9
当該ブランドへの情報共有(Share)は、そのブランドに対する
購買意欲に対し、正の影響を及ぼす。
○
○
H3
H4
H5
10%水準で有意なものに○をつける 27
インプリケーション
Aさんのこと、
親しくないけど興味があるなあ!
Aさん
28
インプリケーション
親しくないけど気になる人
29
インプリケーション
Click!
30
インプリケーション
31
インプリケーション
Click!
いいね!
32
インプリケーション
Click!
33
インプリケーション
Facebook上の企業ページをフォローする
わあ!おいしそう!
私も明日飲みに行こうかな(^^)
ことで友人とコミュニケートしつつ
当該ブランドへの関心を高めることが可能!!
今日、初めてナッティ
プラリネ ラテ飲んだけど、
とってもおいしかったよ。
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参考文献
○青池慎一(2002)『オピニオンリーダーの発信行動に関する一考察』
○青木幸弘、新倉貴士(2012)『新消費者行動論―マーケティングとブランド構築への応用』
○井上淳子(2011)『ブランド・ロイヤルティとブランド・コミットメント』(青木幸弘編『価値共創時代のブランド
戦略』
○大石展緒(2009)『amosで学ぶ調査系データ解析』
○情報メディア白書(株)クロス・マーケティング(2012)
○菅野佐織(2011)「ブランド・リレーションシップの構築」(青木幸弘編『価値共創時代のブランド戦略』)
○澁谷覚(2006)『インターネット上の情報探索―消費者によって発信された体験・評価情報の探索プロセス』
○澁谷覚(2007)『ネット上でのクチコミ情報を介した消費者間の影響伝播のメカニズム』
○豊田秀樹(2002)『共分散構造分析[入門編] 』
○豊田秀樹(2007)『共分散構造分析[理論編] 』
○濱田豊(2009)『消費者間の相互作用についての基礎研究―eクチコミを中心に』
○安田雪(1997)『ネットワーク分析―何が行為を決定するのか』
○山本晶(2008)『インフルエンサーの発見とクチコミの効果』
○日本経済新聞(2012年10月5日)
○ソーシャルメディア白書(株)トライバルメディアハウス(2012)
○Granovetter,M.(1973)『The sociology of economic life』
○Susan Fournier(2011) 「lessons learned about consumer’s relationshipwith their brands 」
『Handbook of brandrelationships/ Deborah,J.MacInnis,C.whan Park,Joseph R.Priester, editors』
○Lazarsfeld & berelson(1944)『Youth communication and libraries ; papers presented before the Library
Institute at the Univ. of Chicago.』
35
ご清聴ありがとうございました!
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