Phân đoạn thị trường - TC 29B Đại học Ngoại Thương 91 Chùa

Report
internationalmarketing
Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn
Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi
M: 0945 6666 75 , E: [email protected]
Chương 3
Xây dựng chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing
 Là mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu
và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với thị
trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường
khác.
(Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy)
Khái niệm chiến lược marketing
 Là mô hình/quá trình mà tổ chức tập trung nguồn lực
của mình vào các cơ hội tốt nhất nhằm gia tăng doanh
số từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.
(David Aaker, 2008, Strategic market management)
Chiến lược marketing
Phân loại chiến lược marketing
Theo các phương án lựa
chọn thị trường mục tiêu
Theo các yếu tố trong
marketing-mix
•
Chiến lược sản phẩm
•
Chiến lược giá
•
Chiến lược phân phối
Chiến lược
marketing
• Chiến
lược marketing
không phân biệt
• Chiến
lược marketing
phân biệt
•
Chiến lược truyền thông
• Chiến
lược marketing
tập trung
Phân loại chiến lược marketing
Chiến lược marketing không phân biệt
• Doanh nghiệp coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị
trường là thị trường mục tiêu.
 Không chú ý đến phân đoạn thị trường.
Phân loại chiến lược marketing
Chiến lược marketing phân biệt
• Doanh nghiệp lựa chọn một vài phân đoạn làm thị
trường mục tiêu.
 Có phân đoạn thị trường và phân tích tiềm lực đối thủ
Phân loại chiến lược marketing
Chiến lược marketing tập trung
• Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm
thị trường mục tiêu
Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Phân tích PESTEL, SWOT / TOWS
Xác định mục tiêu chiến lược marketing
Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
Phân đoạn, chọn TT mục tiêu, định vị (STP)
Đề xuất các quyết định marketing
Triển khai, kiểm tra - đánh giá - điều chỉnh
1. Xây dựng và phân tích ma trận TOWS
• SWOT: Tập trung phân tích điểm mạnh (Strengths) và
điểm yếu (Weaknesses) trước.
• TOWS: Tập trung phân tích cơ hội (Opportunities) và
thách thức (Threats) trước.
 Việc phân tích O-T trước sẽ cung cấp nền tảng vững
chắc để nói về S-W
Xây dựng và phân tích ma trận TOWS
Ma trận TOWS cho Wal-mart
1. Các đối thủ cạnh tranh rất khốc liệt
2. Bất ổn chính trị có xu hướng gia tăng
tại nhiều quốc gia (tác động xấu đến
công ty toàn cầu như Wal-mart)
3. Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt
(ảnh hưởng xấu đến công ty giá rẻ như
Wal-mart
1. Suy thoái kinh tế dẫn đến NTD thích
mặc cả (sẽ có lợi cho Wal-mart)
2. Nhiều nhà bán lẻ đang trên đà suy giảm
3. Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến
4. Thị trường bán lẻ châu Âu và châu Á
chưa được khai thác mạnh
5. Kiểu mua sắm của người dùng trên thế
giới cơ bản là giống nhau
6. DT bán lẻ dự kiến sẽ tăng trong dài hạn
7. Mạng lưới phân phối mạnh
1. Thiếu một tuyên bố chính thức về
nhiệm vụ của công ty
2. Thiếu tính linh hoạt để cạnh tranh trong
một số lĩnh vực
3. Các chính sách đối với cửa hàng đã
khá lỗi thời
4. Quyền lợi của lao động nữ chưa được
đảm bảo tốt
5. Wal-mart phải đối mặt rất nhiều khó
khăn tại Trung Quốc và Ấn Độ
1. Khách hàng trung thành
2. Thương hiệu đã được công nhận trên
toàn thế giới
3. Giá cả phải chăng
4. Cung cấp sản phẩm hướng KH
5. Sản phẩm đa dạng, khác biệt
6. Chương trình Đảm bảo Sự hài lòng
Khách hàng (SGP) tạo ra sự thiện chí
của khách hàng
T
W
O
S
Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược SO
1. Cho phép khách hàng đưa ra những đòi hỏi của mình và
tiến hành giảm giá (S1, O1)
2. Đạt được / duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng
cách cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng. (S3, O2).
3. Cho phép đặt hàng trực tuyến bằng cách cung cấp sản
phẩm theo định hướng khách hàng. (S4, O3)
Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược WO
1. Tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là có rất nhiều tiềm năng tăng
trong kinh doanh bán lẻ trong tương lai và đây là một
trong những lý do, Wal-mart không có thể đạt được lợi
nhuận ở các nước khác như Ấn Độ. (W1, O6)
2. Cập nhật khách hàng về các sản phẩm mới và các chính
sách trên internet. (W3, O3)
3. Mở rộng thị trường Âu, Á bằng cách cung cấp sản phẩm
với giá rẻ đặc biệt tại thời điểm bất ổn kinh tế. (W5, O4)
Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược WO
4. Dùng mạng lưới phân phối mạnh để có thể mở rộng phân
phối trên toàn thế giới. (W5, O7)
5. Cung cấp lợi ích cho nhân viên của mình, những người sẽ
thúc đẩy tinh thần của nhân viên và khách hàng tiềm năng
đối với sự phát triển bền vững của tổ chức. (W4, O6)
Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược ST
1. Wal-Mart có một hình ảnh thương hiệu mạnh, nên có thể
đối mặt với một cuộc cạnh tranh lớn chống lại đối thủ của
mình. Điều này có thể tránh được bằng cách cung cấp sản
phẩm khác biệt với giá cả phải chăng (S1, T1) (S5, T1).
2. Duy trì giá trị thương hiệu ngay cả ở thời điểm bất ổn
kinh tế /chính trị tại quốc gia mà nó đang hoạt động bằng
cách giới thiệu sản phẩm khác biệt và các chương trình
SGP để tạo dựng uy tín với khách hàng (S5, T2) (S6, T2).
Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược WT
1. Để tránh bất kỳ sự cạnh tranh gay gắt nào, Wal-Mart nên
tập trung vào dòng sản phẩm hiện tại hoặc bằng cách đầu
tư nhiều hơn vào chiến dịch quảng cáo để giữ cho đối thủ
cạnh tranh luôn luôn phải chịu những áp lực (W2, T1).
2. Thực hiện một nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường nước
ngoài và thích ứng theo văn hóa của nơi đó để thành lập
thêm nhiều chi nhánh tại châu Á, châu Âu (W5, T2).
2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing
 Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số
 Mục tiêu tình thế kinh doanh
•
Thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường
•
Bảo vệ thị trường
•
Loại bỏ đối thủ cạnh tranh…
 Mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn
3. Lựa chọn SBU

Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit –
SBU, còn gọi là trọng điểm kinh doanh) là lĩnh vực, ngành
nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực
để đầu tư, phát triển và khai thác.

Các mô hình để lựa chọn SBU cho doanh nghiệp:
1. Mô hình GE (General Electric)
2. Mô hình BCG (Boston Consulting Group)
Mô hình GE

Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:
•
Sự hấp dẫn của ngành kinh doanh
•
Vị thế cạnh tranh của SBU

Mỗi tiêu chí có 3 giá trị là Thấp – Trung bình - Cao

Ma trận GE bao gồm 9 trạng thái thuộc 3 khu vực chính
Mô hình GE
Vị thế cạnh tranh của SBU
Trung bình
Thấp
Cao
Đầu tư để
tăng trưởng
Đầu tư để
tăng trưởng
Tăng trưởng
hoặc rút lui
Trung bình
Đầu tư chọn lọc
để tăng trưởng
Tăng trưởng
hoặc rút lui
Thu hoạch
Thấp
Tăng trưởng
hoặc rút lui
Thu hoạch
Loại bỏ
5
Cao
3.67
2.33
Sự hấp dẫn của ngành
5
3.67
2.33
1
Mô hình GE

Trình tự thực hiện:
Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh
Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU
Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên GE bằng 1 vòng tròn
•
Tâm là giao điểm giữa vị trí của (1) và (2)
•
Bán kính phụ thuộc qui mô ngành, phần thị phần SBU
Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU
Mô hình GE
Mô hình BCG

Mô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần, thường gọi
là BCG1), dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:
•
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
•
Thị phần tương đối của doanh nghiệp

Mỗi tiêu chí có 2 giá trị là Cao, Thấp

Ma trận BCG gồm 4 trạng thái khác nhau:
Ô dấu hỏi, Ô ngôi sao, Ô bò sữa hay tiền mặt, Ô chú chó.
Mô hình BCG
4. STP
 Segmentation : Phân đoạn thị trường
 Targetting
: Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Positioning
: Định vị
Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
mong muốn và các đặc tính.

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng trong thị trường
tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các
tác nhân kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường
 Mục đích phân đoạn thị trường:
•
Tiếp cận thị trường dễ dàng và hiệu quả hơn.
•
Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường.
•
Lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.
•
Phát hiện ra những khe hở của thị trường.
•
Tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị SP.
Phân đoạn thị trường
 Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường:
•
Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng
•
Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi
•
Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp
marketing
•
Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí
Phân đoạn thị trường
Thị trường tiêu dùng
Thị trường doanh nghiệp
Tiêu thức
phân đoạn
• Yếu
tố địa lý
• Nhân
• Yếu
tố nhân khẩu học
• Các
biến khai thác
• Yếu
tố tâm lý
• Đặc
điểm cá nhân
• Yếu
tố hành vi
• Phương
• Yếu
khẩu học
thức cung ứng
tố tình huống
Phân đoạn thị trường
Yếu tố địa lý
•
Theo vùng (bắc-trung-nam)
•
Theo tỉnh/thành phố
•
Theo khí hậu
•
Theo mật độ dân cư
Yếu tố nhân khẩu học
Thị trường
tiêu dùng
•
Tuổi, giới tính, thu nhập
•
Nghề nghiệp, học vấn
•
Chu kỳ sống của gia đình
•
Tôn giáo, chủng tộc
Yếu tố tâm lý
Yếu tố hành vi
•
Lối sống (truyền thống, hiện đại...)
•
Lợi ích tìm kiếm khi mua SP
•
Nhân cách (nhiệt tình, tham vọng...)
•
Lý do mua hàng
•
Tầng lớp xã hội
•
Mức độ trung thành với nhãn hiệu
Phân đoạn thị trường
Nhân khẩu học
•
Ngành, quy mô công ty
•
Loại hình sở hữu
Các biến khai thác
•
Công nghệ
•
Tình trạng sử dụng
•
Năng lực của khách hàng
Đặc điểm cá nhân
•
Thái độ đối với rủi ro
•
Lòng trung thành
Phương thức cung ứng
Thị trường
doanh
nghiệp
•
Chính sách mua sắm chung
•
Tiêu chuẩn mua sắm
•
Cơ cấu quyền lực
•
Tính chất các mối quan hệ hiện có
Yếu tố tình huống
•
Khẩn cấp
•
Ứng dụng đặc biệt
•
Quy mô đơn hàng
Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung
vào 1 phân đoạn
Bao phủ
toàn bộ thị trường
P : Sản phẩm
M: Thị trường
Chuyên môn hóa
chọn lọc
Chuyên môn hóa
thị trường
Chuyên môn hóa
sản phẩm
Định vị

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí rõ ràng, đặc biệt
và có giá trị so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
Định vị
Định vị
Định vị

Tái định vị (repositioning) là việc xác định lại vị trí của sản
phẩm trong tâm trí khách hàng nhằm phù hợp với tình thế
cạnh tranh hoặc sự thay đổi của thị trường và chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
Medicine breath
“The taste you hate, twice a day”
Định vị

Phá định vị (depositioning) là việc xác định vị trí sản phẩm
trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ.
Pepsi: New Genetration
Định vị

Trung Nguyên & Nescafe
Cà phê mạnh, cho phái mạnh
Bạn đã đủ mạnh để thử
Mạnh chưa đủ, phải đúng gu

similar documents