analýza ekonomických charakteristik odvětví

Report
MANAGEMENT A MARKETING
zS
10/11
pondělí, úterý
STRATEGICKÁ ANALÝZA
VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ
Ing. Klára Margarisová
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ FIRMY V TRŽNÍ
EKONOMICE
Podnikatelský úspěch v tržním hospodářství závisí na:
 včasném předvídání příležitostí;
 řešení potenciálních problémů strategického charakteru.
Ve strategickém řízení je třeba vyhodnocovat především faktory
podnikového okolí, nelze však samozřejmě zanedbávat faktory
související s interním prostředním podniku.
ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ
ŘÍZENÍ
 …aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu s
posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními
zdroji a rovněž mezi firmou a prostředním, v němž firma
existuje…
 …i strategické řízení lze charakterizovat jako mix základních
manažerských činností – plánování, organizování, vedení a
kontroly, avšak proporce se mění…
ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ
ŘÍZENÍ
 Otázka: Myslíte si, že existuje ideální model strategického
řízení?
= Posloupnost opakujících se a na sebe navazujících kroků,
počínajících vymezením poslání firmy a jejích cílů a
strategickou analýzou a končících formulací možných variant
řešení (strategií), výběrem a implementací optimálních
strategií a kontrolou a korekcemi průběhu jejich realizace.
ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGIE, CÍLE
 Strategie: základní představy o tom, jakou cestou budou firemní
cíle dosaženy.
 Strategie předurčuje budoucí činnosti podniku, jejichž realizací
podnik dojde k naplnění svých cílů.
 Cíle: žádoucí budoucí stavy, kterých má být dosaženo; tvoří
podstatu strategií, jsou hlavní součástí jejich obsahu.
VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ FIRMY
„vše, co se nachází vně podniku“
Zahrnuje faktory, jejichž působení může:



vytvářet nové podnikatelské příležitosti
x
může se jednat o potenciální hrozby
okolí firmy je nutné důkladně monitorovat a systematicky
analyzovat!
STRATEGICKÁ ANALÝZA OKOLÍ FIRMY
 = proces, pomocí něhož stratégové okolí firmy monitorují, a
zjištěné skutečnosti vyhodnocují tak, aby v konečné fázi byli
schopni určit příležitosti a hrozby, které jednotlivé faktory okolí
pro podnik představují.
 = měla být zaměřena především na odhalení vývojových trendů,
které mohou firmu v budoucnu významněji ovlivňovat
STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ
Předpoklad: vymezení relevantního prostředí a faktorů, které
mohou podnik ovlivňovat.
Zabývá se: identifikací a rozborem faktorů okolí podniku, které
ovlivňují jeho strategickou pozici a vytvářejí potenciální příležitosti
a hrozby pro jeho činnost.
Analýza okolí se orientuje na vlivy trendů jednotlivých faktorů v
makrookolí a mikrookolí a jejich vzájemné souvislosti (viz
následující schéma)
VZTAH: MIKRO a MAKRO OKOLÍ
Ekonomické faktory
Politické faktory
ODVĚTVOVÉ OKOLÍ
Technologické faktory
Sociokulturní faktory
ANALÝZA OKOLÍ
 rozvoj vědy, techniky, technologií, obchodu, IS, infrastruktury
apod. = roste význam okolí pro podniky
 celosvětová propojenost
POŽADAVKY:
 co nejširší rozsah
 minulost – současnost – budoucnost
 globální systémový přístup
ANALÝZA OKOLÍ
analýza okolí + předvídání budoucího vývoje = základní
východisko určení strategických cílů podniku a tvorby
strategie
Základní úkol:
 vymezit okolí a identifikovat jeho základní faktory, vazby a
souvislosti mezi nimi
Analýza okolí vymezuje podniku hranice jeho
strategického prostoru a otevírá prostor pro nové
strategické příležitosti.
ANALÝZA OKOLÍ
 velké množství působících faktorů --- zabývat se těmi, které
ovlivňují činnost podniku v současnosti a pravděpodobně budou
i v budoucnu!
OKOLÍ PODNIKU
• složeno z prvků vně podniku = státní orgány, finanční
instituce, zákazníci, konkurence, dodavatele
• vytváří možnost získání vstupu do výrobního procesu,
umožňuje realizaci produktu
• představuje příležitosti a ohrožení – udává pravidla hry
GLOBÁLNÍ PROSTŘEDÍ versus PROSTŘEDÍ
ODVĚTVÍ
GLOBÁLNÍ
PROSTŘEDÍ
•
Prostředí, které na
podnik působí, ale které se
nachází mimo rámce vlivu
podniku
PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ
• Prostředí, které může svou
činností podnik ovlivnit.
• Prostředí, ve kterém podnik
působí.
FÁZE ANALÝZY OKOLÍ
I. Analýza vlivů makrookolí
II. Atraktivita odvětví
III. Identifikace hlavních konkurenčních sil
Analýza konkurentů
IV. Klíčové hrozby a
příležitosti
STRATEGICKÁ POZICE
ANALÝZA VLIVŮ GLOBÁLNÍHO PROSTŘEDÍ
(MAKROOKOLÍ)
 zabývá se faktory, které na firmu působí na makro úrovni
 makrookolí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a
technologický rámec
Analytické prostředky:
 PEST analýza, STEP analýza, PESTEL analýza
aj.
 hlavní cíle metod– podnítit manažery, aby se zabývali širšími,
často relativně vzdálenými faktory a jejich vzájemnými
souvislostmi – být vnímavý k hrozbám a příležitostem
vznikajících v okolí podniku
MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA
Klíčové faktory makrookolí:
1. Politické a legislativní
2. Ekonomické
3. Sociální a kulturní
4. Technické a technologické
PEST analýza
cíl: identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný
dopad na podnik, a odhadovat, jakým změnám v těchto
klíčových oblastech může dojít
MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA


Cílem není vypracovat vyčerpávající seznam všech vlivů - pouze
významné faktory.
Vlivy se mění (včetně váhy dopadu na firmu) – průběžně
sledovat.
Doporučení:

vytvořit přehled vlivů: vyjít z faktorů, které se ukázaly důležité a
přejít k faktorům, které se jeví jako nejdůležitější nyní a v
budoucnosti.
POLITCKO-LEGISLATIVNÍ FAKTORY
EKONOMICKÉ FAKTROY
Antimonopolní zákony
Hospodářské cykly
Ochrana životního prostředí
Trendy HDP, HNP
Ochrana spotřebitele
Devizové kurzy
Daňová politika
Kupní síla
Regulace v oblasti zahraničního obchodu
Úrokové míry
Pracovní právo
Inflace
Politická stabilita
Nezaměstnanost
Průměrná mzda
Vývoj cen energií
SOCIOKULTURNÍ FAKTORY
TECHNOLOGICKÉ VLIVY
Demografický vývoj populace
Vládní podpora VaV
Změny životního stylu
Celkový stav technologie
Mobilita
Nové objevy
Úroveň vzdělání
Změny technologie
Přístup k práci a volnému času
Rychlost zastarávání
MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA
Otázky:
 Jaké jsou pravděpodobné vývojové trendy významných faktorů
čtyř základních oblastí prostředí v budoucnosti?
 Co jsou základní impulsy změny? Jaký vliv budou mít v
budoucnu – budou intenzivnější, zeslábnou?
 Jaký lze očekávat pravděpodobný dopad těchto změn na podnik?
Jak ovlivní konkurenční pozici?
 Jaký bude dopad očekávaných změn na strategii podniku – jak je
co nejlépe zohlednit při formulování strategie?
ANALÝZA VLIVŮ PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ
(MIKROOKOLÍ)
 zahrnuje analýzu odvětví s důrazem na konkurenční prostředí
 důležitý krok: vymezení relevantního odvětví
 CZ NACE (klasifikace ekonomických činností, zdroj ČSÚ)
ODVĚTVÍ:
 Skupina podniků nabízejících na trhu obdobný produkt.
 Klíčovým prvkem pro definování hranic odvětví je tedy
identifikace relevantního trhu – zaměřením se na relevantní trh
nelze pominout význam konkurenčních vztahů mezi podniky.
 Odvětví jsou velmi odlišná – začít se základními
charakteristikami odvětví.
ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY ODVĚTVÍ
FAKTOR / CHARAKTERISTIKA
Velikost trhu – celkové tržby, objem produkce
Geografický rozsah konkurence – lokální, regionální, globální
Růst trhu a fáze životního cyklu – vznik, růst, nasycení, úpadek (vývoj poptávky)
Počet konkurentů a jejich relativní velikost
Zákazníci – počet, velikost
Stupeň vertikální integrace
Vstupní bariéry – absolutní nákladové výhody, investiční náklady, výnosy z objemu, zkušenostní
efekt, loajalita zákazníků, legislativní úprava apod.
Výstupní bariéry – vysoké investice bez variant použití, fixní výstupní náklady, provázanost
firem či divizí apod.
Tempo změn technologie
Výrobkové inovace
Nároky na kapitál
Diferenciace výrobků
Míra hospodárnosti – výnosy z objemu, zkušenostní efekt, využití kapacit
ANALÝZA EKONOMICKÝCH CHARAKTERISTIK
ODVĚTVÍ
metoda vhodná zvláště jako podpora při rozhodování o vstupu
do nového odvětví

 analýza ekonomických charakteristik odvětví by měla zahrnovat
tyto ukazatele:
- velikost trhu; míra rivality mezi konkurenty; míra růstu trhu
- stádium životního cyklu; počet podniků v odvětví; zákazníci
- stupeň vertikální integrace; složitost vstupu a výstupy z odvětví
- technologie / inovace; charakteristika výrobků / služeb
- úspory z rozsahu; využití kapacit; profitabilita odvětví
UKAZATEL
PŘÍKLAD
VELIKOST TRHU
400 – 500 USD ročních příjmů, celkový objem 4 miliony tun
MÍRA RIVALITY MEZI
KONKURENTY
Převážně regionální, výrobci zřídkakdy prodávají mimo oblast
250 mil od výrobního místa kvůli vysokým dopravním
nákladům na velké vzdálenosti
MÍRA RŮSTU TRHU
2 – 3 % ročně
STÁDIUM ŽIVOTNÍHO
CYKLU
dospělost
POČET PODNIKŮ V
ODVĚTVÍ
Asi 30 podniků se 110 výrobnami a kapacitou 5 milionů tun,
podíly na trhu od 3 % do 21 %
ZÁKAZNÍCI
Asi 2000 odběratelů, převážně podniky chemického průmyslu
STUPEŇ VERTIKÁLNÍ
INTEGRACE
Smíšený, 5 z 10 největších podniků je integrováno směrem
dozadu – těžba surovin – i dopředu – jejich chemické divize
nakupují až 50 % jejich produkce, všechny ostatní podniky se
orientují pouze na zpracování
SLOŽITOST VSTUPU /
VÝSTUPU
Mírné bariéry vstupu existují ve formě kapitálových požadavků
na stavbu nové továrny o minimální efektivní velikosti
(náklady: 10 milionů USD) a schopnosti vybudovat zákaznickou
klientelu v oblasti do 250 mil.
UKAZATEL
PŘÍKLAD
TECHNOLOGIE / INOVACE
Výrobní technologie je standardní a ke změnám dochází
pomalu, k největším změnám dochází u produktů – asi 1 – 2
nově formulované speciální chemické produkty ročně (naplní
roční růst odvětví)
CHARAKTERISTIKA
VÝROBKŮ
Vysoce standardizované – výrobky různých výrobců jsou téměř
identické
ÚSPORY Z ROZSAHU
Mírné, podniky mají téměř stejné výrobní náklady, k určitým
úsporám dochází v dopravě při velkých dodávkách jednomu
odběrateli nebo při nákupu velkého objemu surovin
VYUŽITÍ KAPACIT
Efektivnost je nejvyšší při 90 – 100% využití kapacity, při
nižším než 90% využití jsou jednotkové náklady podstatně vyšší
PROFITABILITA ODVĚTVÍ
Podprůměrná, komoditní charakter výrobku vede k prudkému
snížení cen při poklesu poptávky, ale ceny rychle rostou v
období silné poptávky, zisk se vyvíjí v souladu s poptávkou po
výrobku.
DĚKUJI ZA
POZORNOST

similar documents