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Report
邱志聖
國立政治大學國際經營與貿易學系特聘教授
104年1月8日於絲織公會
邱志聖:品牌策略
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品牌行銷重點
台灣國際品牌的建立
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精美的包裝?
能言善道的口才?
想盡所有辦法來取得買者口袋裡的錢?
行銷一定要促銷、一定要廣告?
行銷是企畫部或是業務部的工作?
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Source:Frederick F. Reichheld & W. Earl Sasser,Jr.(1990).”Zero Defections:
Quality Comes to Service”, Harvard business review.
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Source:Frederick F. Reichheld & W. Earl Sasser,Jr.(1990).”Zero Defections:
Quality Comes to Service”, Harvard business review.
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有可以讓顧客不
吸引力的品牌產
斷採用與忠誠該
品定位
品牌的理由
品牌的產品與服
務符合期待
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Nissan Sentra vs Toyota Altis
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我是一個平凡的上班族,住在雲林縣的小地方。昨天刻意請假去試駕
sentra與altis………………………………………….
1.開車加速性:
(勝)altis→ 輕快的加速,重腳還有模擬打檔的微頓加速力道,的確讓
人有點熱血
(弱)sentra→ 就直線加速,沒什麼驚喜的fu。若按下eco模式,就會
感覺加速更無力
2.後座時速約70過40度平面彎道路:
(勝)sentra→ 車身穩定算還可以,有點歐洲車的fu
(弱)altis→ 跟第10代的車一樣,側傾明顯,山路久坐可能會不舒服
3.後座噪音與跑不平或是窟窿路面:
(勝)sentra→ 車身的穩定與肅靜度還可以,不會不舒服有歐洲車的fu
(弱)altis→ 坐在後座你會聽到輪胎與路面摩擦的噪音,不平或是窟窿
路面車內會有咚咚的噪音,有點不舒服
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4.外觀(見人見智):
altis→ 年輕化帥氣的造型,妹看了大多會很喜歡
sentra→ 穩重的外觀,較適合家庭房車用
5.內裝:
(勝)sentra→ 車內較寬敞,3D的皮椅感覺後舒服,內裝豪華用料也不錯,其
它軟質的塑膠料件觸感不錯,後座獨立冷氣口,更讓後座人員舒適些
(弱)altis→ 車內空間尚可,但中控台平整化的設計,讓副駕駛座的人感覺有
壓迫感。膝蓋也容易去碰到。內裝用料一整個塑膠料,感覺很單調,也反應
不出一台訂價70~80萬左右車子的CP值
6.後車箱空間使用:
(勝)altis→ 後車箱雖然帳面上數據較小,但是配合後座椅有6/4分離的彈性
運用,這樣可以加大不少
(弱)sentra→ 後車箱雖然較大,但是後座椅無法傾倒打開。無法擴充空間。
7業代服務:
(勝)sentra→ 積極、親切、主動,許多建議事項讓人覺得是朋友更勝業代
(弱)altis→ 生意好的團團轉,找不到人來服務。試車與看車完後也不會打電
話或簡訊來詢問一下,感覺你要拜託他,請他幫忙才可以買得到車子。口氣
超有自信,試車完後馬上要你下訂、簽名。當下我女王的火氣也上來了,說
哪有這麼屌的業代
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花了快2個小時寫了這樣多,最後的結果是…預
定買altis(雖然我喜歡sentra)原因是來自親友的
經驗,他們買過許多也開過許多不同廠牌的車,
他們覺得目前服役中的toyota altis的車好養,油
耗也漂亮。6~7年來20幾萬公里除了正常的保養
外,也沒有損壞過什麼零件,也沒顧路過。反觀
sentra路上跑的那些多是烤漆退色、斑駁或是行
進中引擎多有雜音。重點是家裡大哥有買二台車,
2代的sentra與2010年版的rav4。他也是建議我
買toyota好養沒什麼問題。
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月份
2013/11
Altis
3777
New Sentra
1765
2013/12
2014/01
2014/02
4444
4666
2033
1283
2289
772
2014/03
2014/04
2014/05
4451
3534
4068
1477
1108
1073
2014/06
4416
1318
2014/07
5039
1346
2014/08
Total
1739
429
38167
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12860
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iPhone 6 & 6Plus
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圓弧的外型設計、4.7吋及5.5吋螢幕、A8處理器、
升級版的指紋辨識、支援近距離無線通訊(NFC)
20% faster performance than the iPhone 5S
and 50% faster graphics performance
但未搭載千萬畫素相機、沒有無線充電、未採用藍
寶石保護蓋
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2014年9/9日上市
24小時預購銷售4百萬支
年底前預估銷售7千到8千萬支
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品牌專屬
資產(B4)
• 專屬於品牌的陷入資產,轉換品牌時會
產生移轉成本
• 品牌長治久安的基石
品牌信任
(B3)
品牌定位知曉(B2)
品牌成本效益 (B1)
• 站穩品牌地位的重要門檻
• 品牌嶄露頭角的的第一步
驟
• 產品服務/效益付出
的成本是品牌的基礎
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(B1~B4)
(B1~B4)
(B1&B2)
(B1~B4)
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母國市場規模有限
大部分產業缺乏夠專
精(挑剔)的消費者
來源國形象的限制
資金與能力限制
規模受限
(B1↓)
市場需求掌握
(B1 ↓ )
品牌形象易受牽
制 (B2&B3 ↓ )
無法長期投資品
牌(B1~B4 ↓ )
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品牌成本效益 (B1)
◦ OEM代工ODMOBM
 從成本控制技術學習市場學習
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品牌定位知曉(B2)
◦ 縮小市場滾雪球策略
◦ 專精產品一炮而紅
◦ 借力使力
 通路
 專業評論
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品牌信任(B3)
◦ 代表性案例
 指標案例
 滿意的現有客戶
◦ 與有形象外溢效果的廠商合作
 HTC +微軟
 大東山 + Bloomingdale’s
◦ 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言
 專業評論雜誌(如美國Consumer Reports)
 知名國際認證
◦ 代言人以透明化來減少買者的監督成本
 生產系統連線
 開放生產線
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品牌專屬資產(B2B與B2C產業)
◦ 產品相關專屬資產
 熟悉的的產品使用方法、特有軟硬體相容互補品、特有資
訊系統結合
◦ 人員無形專屬資產
 長期累積的買方知識、長期累積的溝通效率、長期累積的合
作效率
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品牌專屬資產(B2C產業)
◦ 心理專屬資產
 特有品牌心理回憶意義、特有品牌認同
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品牌專
屬資產
品牌的
產品成
本效益
品牌信
任
品牌的
定位知
曉度
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