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EVENTMANAGEMENT
EVENTS Definitionsversuche
• Veranstaltungen aller Art
• "besondere" (einzigartige, spektakuläre, unvergessliche, …)
Veranstaltungen
• Organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis
• Ereignis zu Kommunikationszwecken
• Kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmens-
kommunikation
• Erlebnisorientiert, organisierte Ereignisse und einmalige
Veranstaltungen mit hohem Risiko
Charakteristika von Events
• Eine Veranstaltung, die zum Ereignis wird
• Einmaligkeit des Ereignisses in der Wahrnehmung der
Besucher
• positive Wahrnehmung und die Aktivierung der Besucher
• ausführliche Organisation und geplante Inszenierung
Wirtschaftliche Bedeutung von Events
• http://www.kleinezeitung.at/kaernten/klagenfurt/klagenfurt/
2803362/organisator-hannes-jagerhofer-zog-positivebilanz.story
• http://ktnv1.orf.at/stories/529411
Eventmarketing
• zielgerichtete und systematische Planung von
Veranstaltungen
• Einbindung von Events in die Gesamtkommunikation
eines Unternehmens und/oder Marke
• Vorher festgelegtes Marketingziel
Warum Eventmarketing?
• Werte und Konsumwandel
• Steigender Wohlstand, wachsende Einkommen
• Früher Deckung Grundbedürfnisse – heute löst
Erlebniskonsum Versorgungskonsum ab
• Lifestyle-Produkte
• Dinge, die das Leben „erlebnisreicher machen“
Warum Eventmarketing?
• Immer mehr Unternehmen am Markt - großes Angebot
• Konsument ist durch zahlreiche Informationen gesättigt -
sinkende Bedeutung von klassischer Werbung
• Austauschbarkeit der Produkte
• Erlebnisfaktor Marke
Beispiel für kommunikationspolitische
Instrumente, die Emotionen vermitteln
http://www.youtube.com/watch?v=zuDtACzKGRs
beer boot
Beispiel aus MEM-Gruppe (3ABK)
Weitere Beispiele???
Kommunikationsaufgaben von Events
Die 4 klassischen Kommunikationsaufgaben des Marketing-Events:
• Information
• Emotion
• Aktion
• Motivation
Marketing-Definitionen
• Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist,
Waren und Dienstleistungen zu vermarkten;
• Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten
Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und
Erwartungen der Kunden
• "Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf
kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine
Beziehung zum Markt herstellt".
• Alles, das man unternimmt um Waren/Dienstleistungen zu
verkaufen
Instrumente zur Steuerung der Aktivitäten
am Markt
1. Marktforschung
2. Produkt- und Sortimentspolitik (Was wird verkauft?)
3. Preispolitik und Konditionen
(Wie viel kostet mein Produkt/Dienstleistung?)
4. Distributionspolitik (Wie wird verkauft/verteilt?)
5. Kommunikationspolitik
(Wie bewerbe ich mein Produkt/Dienstleistung?)
Marktforschung
1. Marktforschung
• Liefert Informationen über:
• Kunden (Käufer, Nachfrager)
z.B. Alter, Kaufkraft, Kaufverhalten…
• Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft?)
z.B. welche Geschmacksrichtung ist gerade modern?
• Konkurrenz (andere Anbieter oder Verkäufer)
z.B. Preise, Marktanteile, Werbeaktionen…
• Entwicklungen (Trend, Veränderungen rechtzeitig erkennen)
z.B. technische Entwicklung (Kunststoff statt Blech)
Methoden der Marktforschung =
Hilfsmittel für Marketing
Methoden der Marktforschung
mündlich
telefonisch
Befragung
Beobachtung
schriftlich
PanelErhebung
Fragebogen
Experiment
Mystery
Shopping
Datenauswertung
Externe Daten
(interne)
Unternehmensdaten
persönlich
•
•
•
•
Chats Onlinebefragung
Online-Panel
Online-Beobachtung (Data Mining)
Testkäufe im Web
Trendrecherche
Internetrecherche
Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden
Marktsegmentierung
Personen-/unternehmensbezogene Merkmale
- Alter
- Geschlecht
- Beruf
- Einkommen
- Ausbildung
- Nationalität
GeografischeMerkmale
- Region (Land, Ort)
- Siedlungsgröße
Persönliche Merkmale
- Leistungsmotivation
- Geselligkeitsstreben
- Innovationsbereitschaft
- Risikobereitschaft
Merkmale des
Kaufverhaltens
- Kaufkraft
- Qualitäts- und
Preisbewusstsein
- Markentreue,
- Werbeempfänglichkeit
u.a.
Zielgruppenanalyse
Zielgruppe – klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden
Falsche Zielgruppe ausgewählt???
http://www.youtube.com/watch?v=UlkC3hzt_s4
Je breiter und inhomogener die Gruppe ist, desto schwerer
lassen sich Inhalt und Ziele festlegen.
Marketing-Mix – die 4 Ps
http://www.youtube.com/watch?v=JIirzTdaey4&feature=related
A new look at the 4 ps
Beispiel – der MIX ist wichtig
• Die Firma Red Bull stellt Energy-Drinks mit speziellem
Design her (=Produktpolitik).
• Nun senkt die Marketingabteilung die Preise um 10 %
(=Preispolitik), damit der Verkauf steigt.
• Dazu organisiert der Manager ausreichend Versorgung
der Lebensmittelhändler und deren Filialen mit Drinks
(=Distributionspolitik).
• Außerdem wird Felix Baumgartner für die Werbung für
Red Bull bezahlt (=Kommunikationspolitik).
2. Produktpolitik (Product)
• Umfasst alle planmäßigen Entscheidungen und
Maßnahmen im Unternehmen, um ein marktgerechtes
Angebot an Produkten zu erstellen
• Erfolg eines Unternehmens vom richtigen
Produktionsprogramm abhängig
• Je besser es Kundenwünschen und –bedürfnissen
entspricht, desto leichter zu verkaufen
Produkt
• Produkte sind Waren und Dienstleistungen
• Nutzen = Bedürfnisbefriedigung durch ein Produkt
• Grundnutzen - Beispiel Auto – Fahren von A nach B
• Zusatznutzen – Beispiel Auto – Lederausstattung
• Weitere Beispiele???
Produktlebenszyklus
Arten der Produktpolitik
• Produktinnovation
Ein gänzlich neues Produkt wird in das Sortiment aufgenommen
• Produktdifferenzierung (Programmtiefe wird erhöht)
z.B. verschiedene Ausführungen, Typen Varianten (Golf Diesel 70,
90, 110 PS)
• Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung)
z.B. neue Produktgruppen (BMW bietet neben Autos auch
Motorräder an)
Arten der Produktpolitik I
• Produktvariation
• Änderung bestimmter Eigenschaften oder Einsatz attraktiverer
Produkte im Zeitablauf (zB VW Golf 1 bis Golf V)
es erfolgt jedoch keine Ausweitung des Programmes
• Relaunch (Neustart) ist eine Form der Produktvariation
um ältere Produkte wieder zu pushen
Beispiele für gelungene Relaunches
FRUCADE
http://www.frucade.at/werbung/damals/
JÄGERMEISTER
JÄGERMEISTER Werbespot
http://www.youtube.com/watch?v=c2BaKuS9Vdk
Artikel
http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004040,an=030712416,tp=MarkenRel
Aktuelle Werbung
http://www.youtube.com/watch?v=t0lk189ypgM
Fiat 500
Arten der Produktpolitik II
• Produktelimination
• Ausscheiden eines Produktes
• Reduktion des Programmes
• Gründe:
• Produkt unverkäuflich
• wird oft durch Innovationen abgelöst
3. Preispolitik (Price)
Preisgestaltung:
Was kann der Unternehmer für ein Produkt/Dienstleistung
verlangen?
Preis ist abhängig von (Preisfestlegung):
• Verhältnis von Angebot und Nachfrage
• Marktform
• Informationsstand der Kunden
• Präferenz der Kunden
• Herstellungskosten
http://wirtschaftsblatt.at/home/life/timeout/1349407/Warum-enden-imSupermarkt-so-viele-Preise-auf-99?obref=obinlocal
Preispolitik
Mögliche Preisdifferenzierung:
1. Räumliche Preisdifferenzierung (geografisch)
2. Zeitliche Preisdifferenzierung
3. Mengenmäßige Preisdifferenzierung
(nach Abnahmemengen)
4. Personen- und unternehmensspezifische
Preisdifferenzierung (nach Käufern)
5. nach Vertriebsarten
Arbeitsaufgabe Preisdifferenzierung
http://www.wolfsberger-stadtwerke.at/stadtwerkewolfsberg/stadionbad/eintrittspreise_stadionbad.php?navid=42
http://www.frequency.at/tickets
1. Welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung liegen
vor?
2. Aus welchen Gründen wird hier eine
Preisdifferenzierung vorgenommen?
3. Welche weiteren Differenzierungen könntet ihr euch
vorstellen? (nach Käufern, zeitlich, geografisch, nach Abnahmemengen, nach
Vertriebsarten)
Preispolitik
• Beinhaltet auch Konditionenpolitik
• Lieferbedingungen (zB kostenlose Zustellung von Möbeln - KIKA)
• Zahlungsbedingungen (Rabatte, Skonti, längere Zahlungsziele)
• Garantiepolitik
• Umtausch- und Rücktrittsrechte
• Aktionen – „Nimm 3 – Zahl 2“, Abverkauf,…
4. Kommunikationspolitik (Promotion)
Kommunikationspolitik
• Werbung - Definition
• Die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen
und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von
Werbemitteln und bezahlten Medien.“
• Emotionalisierung – Emotional Branding
Beispiele: McDonalds, DM
erlebnisorientierte Inszenierungen von Marken
Engagement in Sport und Kultur
• Beeinflussung durch Musik
Ziele von Werbung
• Bedürfnisse wecken
• neue Produkte und Dienstleistungen beim Verbraucher
bekannt machen
• auf den Geschmack der Kunden Einfluss nehmen
• Absatz sichern
• Marktanteil erhöhen
• bestimmte Zielgruppen ansprechen
• auf waschsende Konkurrenz reagieren
Was soll Werbung bewirken?
Werbeobjekt
- Wofür wird geworben?
- Werbeaussage-/inhalt,
Welche Nachricht soll vermittelt werden?
- Womit wird geworben?
- Mit welchen Medien wird geworben?
Appelle in der Werbung
• Erotische Appelle – Sex sells
http://www.youtube.com/watch?v=YGsH55hliCQ
• Appelle an den Humor
http://www.youtube.com/watch?v=-tk8UIa0m6E
• Appelle an die sozialen Bedürfnisse
http://www.youtube.com/watch?v=VvoXQQ0LWrI
• Appelle an Status und Prestige („Snob-Appell“)
http://www.youtube.com/watch?v=C47Q5B9p3w0
• Appelle an die Gesundheit
http://www.youtube.com/watch?v=EaXgFeb6tZs
Werbung
Trends in der Werbung
• Internetwerbung
• Hohe Relevanz der Internetwerbung für Kaufentscheidung
• Soziale Netzwerke (YouTube, Facebook, MySpace,...)
• Spezialisierte Zielgruppenerfassung
• „HyperTargeting“ auf MySpace – spezielle Kampagnen
Werbung wird Profilen zugeordnet
• Virales Marketing – digitale Mundpropaganda
• Internetforen und Bewertungsseiten
4. Distributionspolitik (Place)
„to distribute“ – verteilen
Verteilung der Produkte/Dienstleistungen
WIE kommt das Produkt zum Kunden?
Bei Events ist die Frage umgekehrt:
WIE bekomme ich meine Gäste zur Veranstaltung?
Distributionspolitik
• Vertriebswege für Produkt festlegen
• Direkte Absatzwege
• Indirekte Absatzwege
• Beispiele, Vor- und Nachteile
Distributionspolitik bei Events
• Wie bekomme ich die Kunden zum Produkt
• Kartenverkauf
• Immer beliebter – Verkauf über das Internet
• Möglichkeit des Verkaufs über Sponsoren (Banken,…)
• Karten direkt vor Ort (Abendkasse,…)
• Miteinbeziehung von lokalen Distributionssystemen oder
Lokalzeitungen
Distributionspolitik bei Events - Location
Nicht nur die Location an sich, auch die Umgebung ist von
einem Event betroffen
• Parkplätze
• Zugangswege und Außenbereich
• Eingänge
• Garderobe
• Sitzplätze
• Gastronomiebereich
• Bühne…
Weiters zu beachten:
• Bekanntheit der Location
• Passt der Veranstaltungsort zur Veranstaltung?
• An- und Abreise (Busse, Bahn,…)
• Auf die zeitliche Verteilung der Besucherströme abstimmen
Internes Marketing
• Die Zufriedenheit der Mitarbeiter übt einen Einfluss auf
die Kundenzufriedenheit und damit auf den Erfolg des
Unternehmens aus.
• Das Interne Marketing hat daher das Ziel, Marketing als
interne Denkhaltung im Unternehmen durchzusetzen, um
die marktorientierten Unternehmensziele besser zu
erreichen.
• Internes Marketing bei Events
Sponsoring – was ist das?
• Ein Unternehmen unterstützt eine
Person/Event/eine Organisation
• Sponsor muss zum Gesponserten
passen
Sponsoring – wozu?
• Werbeeffekt für das Unternehmen
• Image des Unternehmens verändert sich durch
Sponsoring
• Erzeugt Aufmerksamkeit bei den Kunden
• Verbreitet das Unernehmensimage
Spende vs. Sponsoring
• Unter einer Spende versteht man eine freiwillige und
unentgeltliche Leistung in Form einer Geld-, Sach-,
Leistungsspende für religiöse, wissenschaftliche,
gemeinnützige, kulturelle, wirtschaftliche oder politische
Zwecke.
• Von „Spende“ spricht man, wenn der Förderer von der
Organisation für seine Ressourcen keine Gegenleistung
erhält.
• Geld kommt aus dem Gewinn eines Unternehmens
• Entscheidung nach den Präferenzen der Geschäftsführung
Spende vs. Sponsoring
• Unter Sponsoring versteht man die Förderung in Form von Geld-, Sach-
und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen
Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu
erhalten.
• Im Gegensatz zur Spende spricht man von Sponsoring, wenn das
Unternehmen, welches Ressourcen zur Verfügung stellt, eine
vertraglich definierte Gegenleistungen erhält.
• Es ist eine Werbeform für Unternehmen. Unternehmen setzen
Sponsoring ein, um z.B. Zielgruppen zu erreichen, die sich über andere,
traditionelle Werbeformen nicht erreichen lassen.
• Geld kommt aus dem Werbeetat
• Entscheidung entsprechend der Werbewirkung für das Unternehmen
Nutzen für Unternehmen von Sponsoring
• Es können Zielgruppen erreicht werden, die durch andere
klassische Werbemaßnahmen nicht erreicht werden
• Um Sponsoren zu bekommen, muss der Nutzen für den
Unternehmer durch sein Sponsoring klar herausgearbeitet
werden
• Kommunikative Wirkung eines Unternehmens kann
gesteigert werden
• Möglichkeit, eine große Anzahl von Menschen zu
erreichen
Sponsoringbereiche
• Sportsponsoring
• Kultursponsoring
Malerei, Fotografie, Architektur, Literatur, Musik
• Sozial- und Umweltsponsoring
Fördergedanke im Mittelpunkt, oft Bildung von Stiftungen
oder Fonds
• Bildungssponsoring

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