La gestion de produits La marque

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La gestion
de produits
La marque
La semaine dernière...
Sommaire
Le développement de nouveaux
produits
• Les produits et leurs variantes
• Le classement des biens de
consommation et des biens
industriels
• Les raisons derrière l’échec de
nouveaux produits
• Le projet de nouveau produit
Sommaire
La gestion du portefeuille de
produits
• La voie de la croissance
• La gestion du cycle de vie d’un
produit
• La gestion de la marque
• Le conditionnement
• La garantie d’un produit
Définition
• Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs
tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé
contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur.
• Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il inclut les éléments
suivants :
‣ l'emballage, le conditionnement,
‣ le design,
‣ les normes qu'il respecte,
‣ les labels,
‣ la marque…
Le transport
mais aussi l’excitation,
l’image projetée
Bénéfices premiers
Caractéristiques
physiques
L’emballage
La marque
La qualité l’apparence
Puissance du moteur
Couleur
Design
Style
Taille
Options disponibles
Pdt
central
Pdt actuel
Pdt augmenté
Garantie 4 ans ou 30 000 km
Spéciaux étudiants
Taux 0%
Garantie
Service après vente
crédit
Exemple
L’automobile
Les produits et leurs variantes
• Une gamme de produit (ou de services) est le regroupement de
l’ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise
pour répondre à un même besoin.
‣ La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de
la gamme.
• Une ligne de produits (ou de services) est constituée des
différents modèles d’une même catégorie d’articles afin de
s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond
souvent à une déclinaison des options et des prix.
‣ Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la
gamme.
Largeur de la gamme
P
r
o
f
o
n
d
e
u
r
Cartes de crédit
Visa
Juste pour
étudiants
Classique
Or Élégance
Or Modulo
Or Odyssée
Platine
Épargne et
Placements
Comptes épargne
Fonds de
placement
Épargne Retraite
Placements
socialement
responsables
Prêts
Prêt hypothécaire
Prêt personnel
Prêt REER
Marge de crédit
Exemple
Assurances
Automobile
Habitation
Santé
Vie
La gamme des produits
Desjardins
Les produits et leurs
variantes:
Le classement
• Le degré de tangibilité et de
durabilité: biens durables, non
durables et services
• La catégorie d’utilisateurs :
biens de consommation (grand
public) ou biens industriels
(entreprises)
Les biens de consommation
Points de
comparaison
Catégories de biens de consommation
Usage courant
Achat réfléchi
Achat spécialisé
Non recherché
Produit
Soda, lait, savon
Cinéma maison,
vêtement
Produit de luxe:
Rolex Jaguar
Assurance
Prix
Relativement peu cher
Plutôt cher
D’ordinaire très cher
Varie selon le produit
Distribution
Généralisée Intensive
Grand nombre de
points de vente
Sélective
Très limitée
Exclusive
Limitée
Promotion
Prix, disponibilité et
notoriété
Distinction entre les
marques,
différenciation
Exclusivité et prestige
de la marque
Notoriété essentielle
Fidélisation du
consommateur
Connaît la marque,
accepte les produits
de remplacement
Préfère certaines
marques, accepte les
produits de
remplacement
Très loyal à la marque,
n’accepte pas les
produits de
remplacement
Accepte les produits
de remplacement
Achats fréquents,
décisions routinières
Effort --
Achats peu
fréquents, achat
complexe, temps de
réflexion
Effort +
Achats rares, temps et
réflexion
Effort ++
Achats très rares,
parfois comparaison
Effort +-
Comportement du
consommateur
Les nouveaux produits
• Qu’est-ce qu’un nouveau produit ?
‣ Nouveauté au sens de la loi:
- si le produit a moins d’un an d’existence.
‣ Nouveauté du point de vue de l’entreprise:
- trois degrés de nouveauté (inférieur, intermédiaire, supérieur).
‣ Nouveauté par rapport aux produits existants:
- si le produit fonctionne différemment des produits existants.
‣ Nouveauté du point de vue du consommateur:
- selon les conséquences sur la consommation.
Les nouveaux produits
Degré de changement dans les habitudes et d’apprentissage
de la part du consommateur
Faible
Points de
comparaison
Définition
Exemple
Idée maîtresse
Élevé
Innovation
continue
Innovation
dynamiquement
continue
Innovation
discontinue
N’exige aucun nouvel
apprentissage du
consommateur
Perturbe la routine du
consommateur, mais sans
apprentissage complet
Établit de nouveaux
schèmes de
consommation
Sensor et le nouveau
Tide amélioré
Brosse à dents électrique,
lecteurs de disques
compacts
Magnétoscope, four à
convection, PC
Favoriser la notoriété
auprès du
consommateur et obtenir
une large distribution
Faire connaître les
avantages au
consommateur, souligner
les avantages
Former le
consommateur par
l’essai du matériel et la
vente personnelle
Quelques exemples
• 2007 idea design awards
• Best products 2006
• Dumpest products of 2007
• Cool Hunter Gadgets
• Inc.com
Les raisons derrière l’échec d’un produit
Nombre d’idées, de projets ou de produits
3 000 –
3 000
//
300 –
300
200 –
100 –
Temps
125
0–
9
Idées brutes,
Idées
Projets de
non
présentées à
peu
formulées
l’entreprise d’envergure
Développement
d’envergure
4
1,7
1
Dévelop- Lancements Nouveau
pement de de produits
produit
grande commerciaux réussissant
envergure
50 à 80% d’échec au cours des 2 premières années
Les raisons derrière l’échec d’un produit
• Un élément de différence négligeable :
‣ des caractéristiques supérieures à l’ancien produit pour profiter à l’utilisateur;
• Une définition incomplète du marché ou du produit :
‣ nature et raison d’être du produit, et besoins, désirs et préférences du
consommateur;
• Un facteur d’attractivité trop faible :
‣ marché cible trop restreint;
• Une piètre exécution du marketing mix
Les raisons derrière l’échec d’un produit
• Un problème de détermination du moment propice:
‣ produit lancé trop tôt ou trop tard par rapport aux goûts des
consommateurs;
• Une difficulté au chapitre de la distribution:
‣ dans les supermarchés notamment en raison de l’arrivée quotidienne de
nouveaux produits sur le marché.
Les raisons derrière l’échec d’un produit
• Quelques échecs commerciaux:
‣ Dentifrice sans fluor pour enfants
‣ Bougies Snuggle
‣ d’autres exemples
Exemple
• Juillet 2003:
‣ Approbation de la FSA pour un vaccin anti-grippe en spray nasal
‣ Objectif: 4 à 6 millions de doses
- 60 à 90 M de pers vaccinées chaque année : 6% du marché
‣ Stratégie: 25 m en marketing et pub
• 07 nov 2003: Best new healthcare product
• 18 nov 2003: 80 000 doses vendues ????
Exemple
• Un vaccin traditionnel:
‣ Bonne protection contre la grippe
‣ Peu cher mais
‣ “ça fait mal”
‣ Il faut planifier le rdv avec un médecin ou une infirmière
Un exemple
• FluMist:
‣ +++ :
- S’achète en pharmacie
- N’importe quel professionnel de la santé peut le faire
‣ ---:
- Prix de vente de 70 $ !
- Composition du virus (virus vivant)
Kryptonite
Un autre exemple
Le projet de nouveau
produit
Les sept étapes
constituant un projet
de nouveau produit
Stratégie de lancement
Génération des idées
Présélections
Analyse de la valeur
Développement
Test de marché
Commercialisation
Nouveau produit !
Le projet de nouveau produit
• Première étape : l’élaboration d’une stratégie de lancement d’un produit
‣ Déterminer les marchés et les rôles stratégiques :
- Analyse des tendances,
- Analyse interne (FFMO).
‣ Les équipes interfonctionnelles
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Le projet de nouveau produit
Rôle stratégique
Pourcentage de réactions
Déclencheurs
externes
0%
Défendre la part détenue dans le
marché
Établir un point d’ancrage dans le
nouveau marché
S’approprier un nouveau segment de
marché
Déclencheurs
internes
Maintenir sa position d’innovateur
Exploiter la technologie d’une
nouvelle manière
Miser sur les forces de la distribution
Générer des rentrées d’argent
Faire appel à la surcapacité ou à la
capacité en morte-saison
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
Le projet de nouveau produit
• Deuxième étape : genèse d’idées de nouveaux produits
‣ Les suggestions des consommateurs
‣ Les suggestions des employés, des distributeurs
‣ Les percées de la RD
‣ Les produits concurrents
‣ Les consultants: ideo
25
Le projet de nouveau produit
• Troisième étape : la sélection préalable et l’évaluation
‣ La démarche interne
‣ La démarche externe : test de concept reposant sur une
description du produit (maquette, publicité, etc.) auprès des
consommateurs.
26
Le projet de nouveau produit
• Quatrième étape : l’analyse de la valeur et de la rentabilité
‣ Préciser les caractéristiques du produit, élaborer la stratégie de mise
en marché et faire les projections financières nécessaires (analyse de
coûts etc.)
• Cinquième étape : le développement
‣ Transposition du concept en prototype;
‣ Test du prototype en laboratoire à de nombreuses reprises.
27
Le projet de nouveau produit
• Sixième étape : le marché-test
‣ Présenter les nouveaux produits à des consommateurs potentiels
dans des conditions d’achat réalistes pour savoir s’ils les achèteront.
- Essai avant commercialisation : mise en vente d’un produit, de façon limitée,
dans un territoire circonscrit;
- Marché-test en laboratoire : simulation d’un marché- test sur un territoire
limité pour prévoir les réactions des consommateurs sur une plus vaste
échelle;
‣ Échec du marché-test : leçons à tirer pour améliorer le produit.
28
Le projet de nouveau produit
• Septième étape : la commercialisation
‣ Accroître le taux de réussite des nouveaux produits
‣ Les risques et incertitudes de la phase de commercialisation :
- Problème de la production en série;
- Coûts qui excèdent parfois les prévisions initiales;
- Le consommateur ne saisit pas les avantages d’un nouveau produit;
- Produits concurrents arrivés sur le marché plus tôt.
29
Résumé
• Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs
tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé
contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur.
• On classe les produits selon leur degré de tangibilité ou leur type d’utilisateur.
• On définit un nouveau produit de plusieurs façons, par exemple selon son
degré de différence face aux produits existants, la nouveauté au sens de la loi,
la nouveauté du point de vue de l’entreprise ou son effet sur le comportement
du consommateur.
• Un projet de nouveau produit se déroule en sept étapes. On détermine d’abord
les objectifs du nouveau produit, soit l’élaboration de la stratégie de lancement
du produit, la naissance de l’idée de produit, la sélection préalable et
l’évaluation, l’analyse de la valeur et de la rentabilité, le développement, le
marché-test et la commercialisation.
30
La gestion du produit
et
de la marque
31
Le cycle de vie d’un produit
• Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie d’un produit :
‣ introduction,
‣ croissance,
‣ maturité et
‣ déclin.
32
Le cycle de vie d’un produit
Introduction
Revenus des
ventes ou
profit
Croissance
Maturité
Déclin
Ventes totales du
secteur
Profit total du
secteur
Objectifs de
marketing
+
0
-
Notoriété
Accentuer la
différenciation
Soutenir la fidélisation à la marque
Récolte,
suppression
Concurrence
Aucune
Croissante
Nombreuse
Réduite
Produit
Un
Plus de versions
Gamme complète
Produitsvedettes
Écrémage ou
pénétration
Accroître sa part de
marché, prix
négociés
Défendre la part de
marché, profit
Demeurer
rentable
Informer, renseigner
Faire ressortir les
différences
De rappel
Minimale
Limitée
Plus de points de
vente
Prix
Communication
Distribution
Nombre maximal de Moins de points
points de vente
de vente34
Le cycle de vie d’un produit
• La phase d’introduction
‣ But : susciter l’essai;
‣ Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la publicité;
‣ Prix :
- d’écrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement;
- de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.
Le cycle de vie d’un produit
• La phase de croissance:
‣ Augmentation rapide des ventes : modifications substantielles apportées au
produit
‣ Apparition de la concurrence: concurrence plus forte
‣ Prix plus compétitifs
‣ Communication plus importante pour se différencier de la concurrence
‣ Distribution sur une plus vaste échelle
Le cycle de vie d’un produit
• La phase de maturité
‣ Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans la
classe du produit;
‣ Concurrence secondaire se retire;
‣ Gamme plus large de produits;
‣ Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs;
‣ Les consommateurs sont des réacheteurs.
Le cycle de vie d’un produit
• La phase de déclin:
‣ Les ventes et les profits baissent.
‣ L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise
gestion du produit.
‣ Stratégies :
- de suppression : retirer le produit du marché;
- de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing
associés.
Le cycle de vie d’un produit
39
Le cycle de diffusion des innovations
Consommateurs
précoces
13,5 %
Retardataires
16 %
Innovateurs
2,5 %
Majorité précoce Majorité tardive
34 %
34 %
Durée
Innovateurs : audacieux,
instruits, utilisent plusieurs
sources d’information
Majorité précoce : réfléchis,
ayant de nombreux contacts
sociaux informels
Consommateurs précoces :
leaders sociaux, légèrement
plus instruits que la moyenne
Retardataires : crainte de
l’endettement, voisins et amis
comme sources d’information
Majorité tardive : méfiants,
de couche sociale inférieure à
la moyenne
40
Ventes
Conséquences…
Courbe de
cycle de vie
Temps 41
La gestion du cycle de vie d’un produit
• Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont :
‣ La modification de produit est une stratégie consistant à changer les
caractéristiques d’un produit, telles que la qualité, le rendement ou l’apparence
pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit.
‣ La modification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit
en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients.
- Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell);
- Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite);
- Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché.
42
La gestion du cycle de vie d’un produit
• Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place
qu’occupe son offre par rapport à celle qu’occupe l’offre des
concurrents dans l’esprit des consommateurs.
‣ Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes
ventes du produit.
‣ Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes
ou que la concurrence est trop forte.
‣ Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels.
‣ Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante.
43
Les marques
La gestion de la marque
• La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services
d'un vendeur et à les différencier de la concurrence.
• Les fonctions de la marque
- Pour l'entreprise:
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement
- Différencier le produit de la concurrence
- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
‣ Pour le consommateur
- Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
- Apporte une garantie de qualité (sécurise)
- Communique un style de vie, une image (BMW, DaimlerChrysler)
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La gestion de la marque
• Principales distinctions des marques
Noms de marque que l’on
peut prononcer :
• Big Mac
• Jeans Levi’s
• Téflon
• Mélange à gâteau Betty
Crocker
• Ordinateur Macintosh
Noms de marque que l’on ne
peut prononcer :
Raison sociale ou nom
commercial d’une
organisation :
• Les soupes Campbell
• Compaq Canada
• Ford du Canada
• Kellogg du Canada
• Amazon.com
La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être
déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de l’Office de la
propriété intellectuelle du Canada.
46
La gestion de la marque
• Le concept de marque s’articule autour de 6 pôles:
‣ Un ensemble d’attributs
‣ Un ensemble d’avantages
‣ Un ensemble de valeurs
‣ Une culture
‣ Une personnalité
‣ Un profil d’utilisateurs
La gestion de la marque
• Les atouts d’un bon nom de marque
Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net
(nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc.
Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation
positive : Ford Mustang, Bronco, etc.
Un bon nom de marque doit
:
Être compatible avec l’image de la compagnie ou du
produit : PCjr de IBM a eu des problèmes.
Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à
toutes les exigences réglementaires.
Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum
Obsession).
La gestion de la marque
• Les avantages pour l'entreprise:
‣ Il véhicule les caractéristiques du produit
‣ Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
‣ Il est distinctif
‣ Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle
‣ Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même
signification culturelle.
‣ Ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.
‣ S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix
communication;
‣ Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)
La gestion de la marque
• Pour le consommateur:
‣ Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat,
‣ Garantie dans la qualité constante
‣ Valorisation
La gestion de la marque
• La personnalité de marque est l’ensemble de caractéristiques
humaines associées à une marque de commerce.
• Quelques exemples célèbres :
‣ Mercedes - mécanique
‣ BMW - conduite (la machine à conduire)
‣ Volvo - sécurité
‣ Pepsi - jeunesse
• Le capital-marque est la valeur ajoutée qu’une marque donnée
apporte à un produit.
51
Top 100 des marques globales
• Business week
52
La gestion de la marque
• La concession de licence
‣ C’est un contrat par lequel une compagnie en autorise une
autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses
procédés de fabrication ou d’autres droits en contrepartie
de redevances.
- Ex : Disney qui permet la reproduction de figurines, de serviettes
de plage, de crayons, etc. à l’effigie des personnages des dessins
animés.
• Cobranding:
- Cartes de crédit Céline Dion
- Crèmes glacées Oréo chez McDo
- Coke et Mentos
53
La gestion de la marque
• Les stratégies de marquage
Stratégie de marquage
Stratégie de marquage du
fabricant
Stratégie
multiproduit
Philips fabrique:
• des fers à repasser
Philips
• des rasoirs Philips
• des grille-pain
Philips
Stratégie
multimarque
Pillsbury Canada
produit :
• Le Géant Vert
• Prima
• Old El Paso
• Underwood
Stratégie de
Stratégie de
Stratégie de
marquage maison
marquage sans nom
marquage mixte
Sears du Canada a :
•Nourriture pour
Michelin fabrique :
• des
chiens
• des pneus Michelin
électroménagers
•Beurre d’arachides
• des pneus
Kenmore
•Aspirine
Sears
• des outils Craftsman
•Cola
• des piles Die Hard
54
La gestion de la
marque
• Le déclin des marques selon
Wired
• Importance grandissante des
marques maison
La gestion de la marque
• Faut-il toujours une marque pour un nouveau produit ?
• Faut-il réutiliser un nom de marque connu pour tous les nouveaux
produits ?
56
Le conditionnement
• Le conditionnement est le contenant ou
l’emballage dans lequel le produit est mis en
vente et sur lequel apparaît l’information le
concernant.
‣ Créer de la valeur pour le consommateur par
le conditionnement
- Avantages informatifs : mode d’emploi et composition
(légal), normes, etc.
- Avantages fonctionnels : protection des produits ou
entreposage (becs verseurs, poignée, emballage
souple)
- Avantages de perception : l’impression qu’il crée dans
l’esprit du consommateur (nouvelle-ancienne bouteille
de Coca-Cola)
57
Le conditionnement
‣ Les tendances mondiales en conditionnement
- Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables
- Questions de santé et de sécurité : bouchons à l’épreuve des enfants ou pour personnes
souffrant d’arthrite (Advil).
La garantie d’un produit
•
Une garantie est un énoncé des obligations d’un fabricant en cas de
défauts de son produit.
•
Les divers types de garantie :
‣ Garantie expresse : déclaration écrite des obligations d’un fabricant
concernant les défauts de ses produits.
‣ Garantie restreinte : déclaration du fabricant indiquant les limites de ses
obligations de couverture et de non-couverture des déficiences de son
produit.
‣ Garantie tacite : garantie selon laquelle le manufacturier est responsable des
défauts d’un article vendu par un détaillant.
•
L’importance grandissante des garanties
‣ Fabricants considérés comme responsables de tout défaut de leurs produits.
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Résumé
• Les produits ont un cycle de vie comprenant quatre phases:
l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin.
• Les entreprises se servent du marquage pour différencier leurs
produits de ceux des concurrents sur le marché. Les marques réputées
et bien établies ont une personnalité de marque, c’est-à-dire qu’elles
évoquent un ensemble de caractéristiques généralement associées aux
personnes.
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