Promocja FMCG w miejscu sprzeda*y

Report
Promocja FMCG
w miejscu sprzedaży
2 kwietnia 2014 r.
Program

Co widzieliśmy w sklepie

Znowu psychologia

Zakup impulsowy

Podstawy merchandisingu

Typowe mechanizmy promocji sprzedaży

Opowiadanie z morałem
Co widzieliśmy w sklepie

Promocje

Jakie?

Jacy klienci z nich korzystali?

Towar promowany a jego konkurenci

Układ sklepu, regału półki

Materiały POS

Co rzuciło nam się w oczy?

Co rzeczywiście wspierało sprzedaż?
Rodzaje kupujących

Warci inwestowania
 Entuzjastyczni
łowcy okazji
 Rozważni pragmatycy
 Siermiężni półhurtownicy
 Aspirujący

Pozostali
 Lojalni
 Wycofani
Motywy robienia zakupów
(poza dokonaniem zakupów)

Dowiadywanie się

Poszukiwanie okazji

Aktywność fizyczna

Rozrywka, rekreacja

Odgrywanie ról

Stymulacja zmysłów (i intelektu)

Unikanie nudy

Dogadzanie sobie
Za: G. Antonides, W.F. van Raaij, „Zachowanie konsumenta – Podręcznik akademicki”, Warszawa, 2003, s. 430–431
Zakup impulsowy

Bez zamiaru

Z zamiarem zakupu produktu

Z zamiarem zakupu marki
Uwarunkowania pozapromocyjne zakupu
impulsowego

Osobowość kupującego: Ludzie o wyższej impulsywności, nastawieni bardziej
hedonistycznie

Płeć – przewaga kobiet

Wiek (oczywiste)

Brak korelacji z miejscem zamieszkania, poziomem wykształcenia

Dobry nastrój kupującego

Niekiedy pogorszony nastrój (w ramach komepnsacji)
Za: Agata Gąsiorowska, „Zakupy impulsywne”, MwP 1/2004

Dochody, wysoka ocena własnej sytuacji materialnej
Za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP 4/2005
Uwarunkowania promocyjne zakupu
impulsowego

Emocjonalizacja oceny produktu/ marki

Dostępność, bezpośrednie wezwanie do zakupu

Komfort klienta w miejscu sprzedaży

Kategoria produktu

Czekolada, ciastka, napoje

Cukierki, batony, wafle, jogurty

Artykuły papiernicze, ubrania, zabawki
Impulsy

Niska cena – 58%

Promocja cenowa – 50%

Produkt w zasięgu ręki – 22%

Stoisko promocyjne, prezenterka, gratis – 19%

Atrakcyjne opakowanie – 11%

Inne – 9%
TNS OBOP OMNIMAS, za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP
4/2005
Impulsy a strefa kas

„Z naszych analiz wynika, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach
daje wzrost sprzedaży w przedziale 20-50%. Zależność jest taka, że im
silniejszy produkt w sprzedaży bazowej z półki, tym mniejszy wzrost w ujęciu
procentowym powodowany dodatkową ekspozycją przykasową. W dalszym
jednak ciągu - w liczbach bezwzględnych - im silniejszy produkt, tym większy
zwrot z ekspozycji przy kasie” – Janusz Idczak, Kraft Foods Polska

„Z naszych szacunków wynika, że około 30% wolumenu sprzedaży wafli i
batonów jest generowane przez strefę kas. Eksponując, zatem wafle i batony
tylko i wyłącznie na regularnej półce placówka handlowa może liczyć się ze
stratą około 30% swojego obrotu” – Zuzanna Ciurzyńska, Nestle Polska
Cyt. za: K. Sendal, „Magia strefy kasy - zakupy impulsowe”, „HURT & DETAL” Nr
7 (29) / 2008
Trochę merchandisingu
Jak oceniamy różne kategorie sklepów

Hipermarket – ok. 90%

Supermarket – ok. 70%

Dyskont – ok. 60%
Wg. International Service Check 2007, za „Marketing w Praktyce” 8/2007
Mapa sklepu

Strefa dekompresji
Skraca „dobieg” klienta
 „Rozbraja” jego przeświadczenie o wysokich cenach
 Emocjonalne „udobruchanie” klienta


Główna część sklepu
Miejsca aktywne – ciągi komunikacyjne – dod. ekspozycja, POS
 Szczyty regałów
 Zasada prawej ręki i loopingu
 Zasada gołębia pocztowego


Strefa przykasowa
Generuje do 5% obrotów całego sklepu
 Na towary impulsowe
 Do „wypychania” gorzej rotującego towaru

Regał
strefa górna
160 cm
80 cm
dół regału
+45%
strefa sięgania
-80%
120 cm
+10%
-43%
strefa wzroku
Regał

Zasada czytania

Zasada plamy barwnej (fejsy)

Rola opakowań zbiorczych

Zasada obfitości

Zasada komunikacji cenowej

Brak informacji o cenie prowadzi do rezygnacji z zakupu
Materiały POS
Materiały POS

Rola

Łączność z ATL

(Stosunkowo) nowe technologie


Digital signage

Elektryfikacja

Druk soczewkowy
Miejsce

Ciągi komunikacyjne

Ekspozycje paletowe

Regał

Kasa
Typowe mechanizmy promocji POS
Próbki

Wielkość na jednorazowe zaspokojenie potrzeby – przekroczenie progu
bodźcowego

Dla nowych użytkowników: nowy produkt, poszerzenie lub pogłębienie marki

Dla oryginalnej marki, ze względu na koszty

Po co?

Nowi konsumenci

Wzmocnienie dotychczasowych

Reguła wzajemności
Kupony

Idąc wraz z próbkami (tuż po) są bodźcem do odwiedzenia sklepu

Możliwości zastosowania


Internet

Prasa, poczta

Produkt

Personel sprzedaży
Po co?

Szybki rozwój sprzedaży

Budowanie lojalności
Rabat i refundacja


Dla switcherów, no-userów,
klientów konkurencji
Niska wartość

Dla lojalnych

Wysoka wartość, motywująca do
ciułania
Promocyjna obniżka ceny

Szybka reakcja na konkurencję

„Dopalenie” efektu pod koniec kampanii promocyjnej

Ratowanie produktu w fazie schyłkowej

Sposób na braki w kreacji (kosztowny)
Opakowanie specjalne

Surogat nowości

Opakowanie powiększone – odbieramy rynek konkurencji

Opakowanie ozdobne

Opakowanie z prezentem:

Add-in – dla lojalnych

Add-on – dla cenowych

Add-by (dodatek wręczany przy kasie)
Konkurs, loteria

Komunikowany na opakowaniu

Komunikowany w miejscu sprzedaży

Udział w konkursie związany z zakupem produktu

Niski próg wejścia (zaangażowanie)

similar documents