Conférence Rives Moirans Tullins Voreppe

Report
• A – Les six périodes
Le secteur du commerce connaît un mutation rapide et profonde.
Aujourd’hui plus qu’hier, pour réussir, il faut :
1 – Comprendre et intégrer cette mutation
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Consommateur plus exigeant, infidèle
Concurrence plus forte et diverse
Nécessité d’avoir une offre forte, de produits drapeaux
Emiettement des types de consommateurs
Besoin d’avoir une communication forte et des actions de second degré
(bouche à oreille…)
2 – Se poser des questions
 Se plaindre, accuser les autres n’est ni efficace, ni responsable. Il
y a ceux qui se battent et ceux qui démissionnent. On ne peut
diriger et développer une entreprise en se contentant de gérer le
quotidien.
3 – Se poser quelles questions, à quel niveau ?
 Au niveau individuel :
 parce que la concurrence est de plus en plus forte et s’accélère
 parce qu’une action collective n’a de sens que si chacun a un
magasin fort.
 Au niveau collectif :
 parce que le meilleur magasin dans une ville, un quartier, une rue
en déclin ne pourra survivre
 parce qu’en mutualisant nos moyens on met en place des actions
de communication de développement plus efficaces.
 parce qu’en regroupant, en parlant de façon homogène on est plus
constructif pour proposer des améliorations concernant l’appareil
commercial.
 Les changements sont rapides :
 La première période a durée des siècles
 La deuxième période a durée 100 ans
 La troisième période a durée 60 ans
 La quatrième période a durée 30 ans
 La cinquième période a durée 12 ans
 Nous sommes dans la sixième
 B – La période 6 – la crise
 1 – Un constat
 Baisse du moral des consommateurs et de la consommation

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
La perte de confiance se traduit par une chute de la
consommation et la baisse de l’économie a des conséquences
sur le social, le chômage.
Le plaisir de consommer décroit (40 % contre 59 % en 1993)
Les consommateurs ont peur, ils épargnent en vue de
lendemains difficiles
Insatisfaction par rapport à l’offre

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

Offre trop compliquée, « on est perdu »
Ecart de prix pour un même produit
Soldes incompréhensibles
Perte de confiance dans la qualité
Argumentation peu claire « on se fait bourrer le mou »
 2 – Quatre tendances apparaissent dans la distribution

Le juste prix


Pour répondre à un pouvoir d’achat en berne, des actions sur
le prix sont mises en œuvre. (prix cassés, promotions,
produits bradés, offre des prix bas rendue lisibles, etc…)
La fin des années « bling bling »

La crise sonne le glas aux années « bling bling » de trop
plein, de saturation de biens et de messages, elle catalyse une
envie de revenir à l’essentiel, au simple ,au vrai (rejet des
produis à obsolescence rapide, besoin d’être rassuré sur la
sécurité, la santé, intérêt pour la qualité, intérêt pour des
publicités de second degré, distance face à l’hyper
consommation, …)

L’émergence de la morale, de l’éthique, de l’intérêt collectif
dans le choix


On constate un intérêt accru pour les offres conciliant
consommation maligne et citoyenne (économie
d’énergie, consommation solidaire, petits gestes écolo…
tout en tenant compte du pouvoir d’achat)
Le besoin d’achat de compensation

Face à un quotidien de plus en plus contraint et à
l’avalanche de mauvaise nouvelles, la crise crée un
besoin d’achats de compensation, besoin d’évasion,
besoin de plaisir.
 C – Comment s’en sortir dans cette période de
crise ?
 1 – Par l’innovation


Apporter des avantages concurrentiels distinctifs, des plus, des
produits drapeaux
L’innovation doit être simple, forte. C’est elle qui va générer le
bouche à oreille, la publicité la plus efficace au moindre coût.
 2 – Par des actions sur les prix, les achats



Promotion prix d’appels
Achats vertical à plusieurs
Chasser le gaspi par des procédures qualité
 3 – Par la proximité avec le client,

l’écoute, le relationnel, le respect, création d’appartenance au
magasin
 4 – Par la création d’émotions dans la ville, La rue, le
point de vente, l’acte de vente

Faute d’émotions, le consommateur se reportera sur internet,
les grandes villes
 5 – Par la fidélisation du client

La fidélisation, un concept multiple, avec par ordre
décroissant d’efficacité :
A - La fidélisation de satisfaction
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
Rechercher et offrir ce qu’attend le client (marketing)
Produits, services drapeaux
Achats à plusieurs
B - La fidélisation relationnelle

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
Réelle écoute dans l’acte de vente, conseils
Marketing de la mémoire
Lister et traiter les dysfonctions
Actions de management avec le personnel

C - La fidélisation fonctionnelle
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Faire voir son magasin (éclairage, totem)
Rendre son magasin vendeur (marchandising)
Développer des émotions
Faciliter le stationnement
Faire percevoir la quantité de commerces
Développer les actions des unions commerciales
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D - La fidélisation promotionnelle

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E - La fidélisation de marque

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Carte de fidélité
Actions de publicité plus sur les produits
Générer des « bouche à oreille »
Faire des actions fortes, segmentées avec accroche
Développer des actions de communication mutualisées avec
l’UC
Montrer les marques fortes
F - La fidélisation routinière

Générer des habitudes pour les achats réflexes, sans état d’âme
 D – L’Union Commerciale en période 6
 Face à une concurrence de plus en plus forte, des grandes
villes voisines, d’internet, il importe d’avoir une action
marquante qui attire et fidélise la clientèle, ne rien faire,
c’est décliner surement. On voit des rues qui meurent, des
villes qui meurent et ce de plus en plus rapidement.
 L’efficacité par une démarche

Un bureau qui :



Défini une stratégie, des objectifs, un plan d’actions (on fait
une union commerciale dans quel but ? avec qui ? quelles sont
les marques ? quels sont les actions ?)
Répartir les membres dans des sous commissions, générer un
travail d’équipe, reconnaissance, fierté, plaisir.
Evaluer les résultats en fin de cycle.
 Le plan d’action doit porter sur :



Les actions externes vis-à-vis des consommations
Les actions internes vis-à-vis des commerçants
Les actions au niveau de l’appareil commercial
 Les actions doivent porter plus sur l’offre
commerciale en la qualifiant, en la mettant en
avant et sur des actions de fidélisation.
 Si les artisans ou autres entreprises participent à
l’union commerciale, il importe de définir des
actions adaptées à leurs besoins
 E – Les stratégies pour les Unions
Commerciales de Tullins, Moirans, Rives,
Voreppe
Il importe dans un premier temps de définir les
objectifs avant les actions correspondantes. Les
sept objectifs dégagés sont les suivants :
 1 - Faire voir l’offre.
 Les zones commerciales sont discontinues (mitages,
commerces fermés…)
 Les magasins sont peu visibles (manque d’éclairage,
totem…)
 Faible signalisation commerciale
 2 - Créer des actions de communication qui
valorisent les commerces, leur offre, inciter à venir
et générer du « bouche à oreille »


La clientèle habite à proximité, il ne convient pas de faire des
actions sur la notoriété mais sur l’image afin que l’écart avec les
commerces des grandes villes ou grandes surfaces ne
s’agrandisse
Les actions doivent mettre en valeur le plus, les produits
drapeaux, les promotions, des adhérents au UC
 3 - Générer de la proximité pour fidéliser la clientèle
 La
relation client ne doit pas être normale mais
surdimensionnée pour créer un écart avec la concurrence des
grandes villes et grandes surfaces
 Création de services, petites attentions, reconnaissances…
4
- Développer des actions vis-à-vis des
consommateurs travaillant dans la proche zone de
chalandise


On constate un accroissement des achats sur les trajets
domicile travail, les horaires à la carte amplifient ce
phénomène
Les actions doivent être portées sur les points ou promotions
fortes
 5 - Générer des émotions et donner envie de venir



Les zones commerciales sont tristes
Certains magasins ne font pas d’effort sur les vitrines
Animer la zone
 6 - Faciliter le stationnement

Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la facilité
d’achat, au temps passé pour faire les courses
 7 - Amener les commerçants à avoir un esprit
d’équipe avec les autres commerçants, avec sa ville

Générer du bien de l’entraide entre commerçants
 F – Les plans d’actions pour les Unions
Commerciales de Tullins, Moirans, Rives,
Voreppe
 1 - « Les flammes ».
Objectifs : 
L’action consiste à mettre des fanions à l’entrée de la
zone commerciale pour faire un effet de porte et dans la
ville afin d’égayer le centre ville, et montrer l’offre
commerciale. Cette action peut être permanente ou
temporaire pour soutenir une manifestation, elle pourra
être mutualisée entre les quatre UC.
Rives envisage de remettre les guirlandes lumineuses.
 2 - Les bonnes affaires
Objectifs : 
La période 6 impose d’avoir une action sur des
promotions, les bons rapports qualité/prix. L’action
consiste à mettre derrière les vitrines (les portes), un
cadre plastique sur lequel seront mis une feuille A4 sur
un truc, astuce (un le saviez-vous) et une feuille A4 sur
la promotion du commerçant (une idée cadeau, un
produit drapeau…)
Ce réseau peu servir à annoncer une manifestation,
faire rebondir un événement avec des photos, associer
les associations de la ville.
 3 - Les décors de Noël
Objectifs : 
Création d’un pochoir (frise type norvégienne), qui permettra de bomber
en blanc toutes les vitrines, pour créer un décor de Noël à moindre frais
 4 – L’opération « Les excellences de … »
Objectifs : 
Créer un mini magasine 8 pages format A4 en quadri avec les excellences, produits
drapeaux des commerçants des quatre villes.
Distribuer le magasine dans le zone Centr’Alps, et le mettre dans les salles d’attentes de
la zone chez les coiffeurs, gares, et autres lieux de passage de la clientèle.
Le document sera tourné vers les produits et services forts.
Deux magasines peuvent être envisagés en avril 2015 et novembre 2015.
 5 – Marquer les vitrines vides.
Objectifs : 
Avec une bâche sur laquelle figure un trompe l’œil, un commerce de fleurs, de
bonbons…
 6 – Pour 2016, mettre en place une opération vis-à-vis de la
clientèle de proximité pour la fête des mères : « Le Trésor et
des mamans en or ».
Objectifs :  
Opération pour la fête des mères. Les clients doivent mettre cinq tickets de caisse
(des commerçants de l’UC) dans une enveloppe et la déposer dans les urnes. Un
tirage au sort fera gagner des bons d’achats. Parallèlement les enfants seront amenés
à remettre un dessin de leur maman qui seront affichés dans la ville (support des
bonnes affaires) avec un tirage au sort pour des bons d’achats.
 7 – Les classeurs
Objectifs : 
Mettre dans toutes les salles d’attente de la zone de la Chalandise, chez
les coiffeurs, des classeurs sur les produits et services forts (photocopie
quadri) avec des photos. Associer les artisans avec leurs savoir faire.
LES ACTIONS VIS-A-VIS DES COMMERCANTS
 8 – La charte interne des Commerçes de l’UC et les
actions au niveau interne
Objectifs : 
les axes de la chartres :
 Positivez, ne jamais critiquer, sa ville, l’UC, les autres commerçants
 Se prescrire l’un l’autre
 Faire un effort surdimensionné au niveau de l’accueil, des services, de
l’écoute, du conseil
 S’engager à ne pas garer toute la journée sa voiture dans la zone
commerciale
 Faire l’effort de rechercher au moins un produit ou un service drapeau
 Décorer sa vitrine
 9 – Créer des commissions de trois personnes pour
que tous les commerçants participent, développer
un esprit d’équipe
 10 – Créer un trombinoscope pour amener les
commerçants à se connaître, se parler, se prescrire
 11 – Ajouter un « base line » au nom de l’UC tourné
vers les consommateurs et valorisant les commerces
Au niveau de l’appareil commercial
 Aider à maintenir ou développer les marchés, brocantes sur la zone.
 Surdimensionner l’éclairage devant les magasins surtout en hiver.
 Reconduire les opérations de proximité à Noël (ex : père Noël ou calèche).

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