1 - La Semaine régionale de la Création

Report
Faire soi-même son étude de
marché, est-ce si compliqué ?
Processus de création
1
L’IDEE
ELABORATION DU PROJET :
Etude de marché
2
Etude technique
Etude financière
Etude juridique
3
LANCEMENT DES OPERATIONS
Pourquoi une étude de marché ?
• Valider la faisabilité commerciale de votre
projet.
• Réduire les risques d'échec.
À quoi ça sert?
 Identifier les grandes tendances du marché
 Connaître et cerner les besoins de votre
clientèle
 Positionner votre entreprise sur son marché
 Valider ou adapter votre offre (mix marketing)
 Élaborer votre étude financière (prévisions)
L’étude de marché étape par étape
les acteurs? les opportunités et les menaces?
Photographie générale de mon marché et évolution
Entretiens avec les acteurs et les
experts du marché
Macro économie
recherche
documentaire
1ère prise de
décision
Observation et analyse
de la concurrence
Micro économie :
Entretiens / questionnaires
clients potentiels
Segmentation et
ciblage
Hypothèses CA
2ème prise de
décision
PAC
Terrain
Analyse et prise
de décision
finale
Qu’est-ce qu’un marché ?
C’est l’environnement de l’entreprise où se
ENVIRONNEMENT
rencontrent l’Offre et la Demande.
1.
Technologique
2.
Démographique,
économique et social
3.
Institutionnel
4.
Culturel
Concurrents
directs
Achat
marchandises
FOURNISSEURS
MON ENTREPRISE
achat
vente
DISTRIBUTEURS
CLIENTS
Entreprise
Particuliers
Administrations
…
Concurrents
indirects
Qu’est ce qu’un client ?
• Client : personne (particulier, entreprise,
association, administration, collectivité locale…)
qui achète un bien ou un service à une
entreprise.
• Clients actuels / Clients potentiels
• L’univers des consommateurs : acheteurs,
utilisateurs, prescripteurs, leaders d’opinions…
L’ étude macroéconomique?
Définition : analyse de l’environnement, des contraintes, de
l’offre, de la demande et des autres intervenants
Objectifs : évaluer
– Les tendances du marché au sein de l’activité
économique, taille du marché
– Le cycle de vie
– La segmentation
– Les barrières à l’entrée
– Les opportunités et les menaces de l’environnement
– L’ensemble des groupes d’acteurs qui interagissent
sur ce marché
obtenir une vision générale de son marché
Comment : recherche documentaire et rencontre avec des
organisations professionnelles (syndicats, fédérations…)
Analyse de l’environnement
À partir de la recherche documentaire
1) Environnement technologique : état et évolution des
techniques de production, innovations
technologiques…
2) Environnement démographique, économique et
social : évolution de la population, comportements,
CSP, revenus, variations saisonnières … :
3) Environnement institutionnel et politique: ensemble
des réglementations relatives à un produit ou service
:conditions d’installation , règles et usages de la
profession… Cadre législatif général du pays visé.
4) Environnement culturel : éthique, valeur
Analyse des contraintes
• Les contraintes propres au produit ou à la
prestation : liées à sa nature, ses caractéristiques,
son processus de fabrication ou de mise sur le
marché.
• Les contraintes de marché : marché éclaté, saturé,
captif…
• Les contraintes de moyens : processus de
fabrication, communication, SAV.
Analyse de l’Offre
- Connaître les principaux indicateurs du marché visé
et identifier les typologies (catégories) de
concurrents.
- Visualiser l’évolution de son secteur d’activité sur
plusieurs années.
À partir de la recherche documentaire
• Concurrence directe, indirecte
• Nombre de créations et défaillances d’entreprises
du secteur
• Nombre d’entreprises du secteur, intensité
concurrentielle
• Typologie des concurrents (PME/TPE…)
• Nature des offres (produits/services), substituts
• Innovation, dynamisme…
Analyse de la demande
- Valider l’existence d’une clientèle pour le produit ou
service envisagé
À partir de la recherche documentaire, déplacements
dans les salons professionnels, contacts réseau
- Puis étudier chaque catégorie de clientèle et vérifier
que ses caractéristiques sont compatibles avec mon
projet (offre, structure, finances…)
Analyse de la demande
•
-
En B to B : caractéristiques des entreprises
Nombres et typologie des entreprises
Besoins (satisfaits ou non?)
CA, taille, situation économique, évolution
Localisation
Délais de paiement, santé financière…
•
-
En B to C : profil des consommateurs
Nombre, évolution
Âge, CSP, révenus
Habitudes de consommation
Attentes, besoins
Analyse des autres intervenants
• Identifier les groupes d’influences sur son
marché :
- les prescripteurs
- les pouvoirs publics
- les syndicats professionnels
- les organisations professionnelles
- les lobbys…
•
-
Les autres acteurs du marché :
Fabricants
Fournisseurs
Distributeurs
Les partenaires (banques, assurances,…)
Les facteurs clés de succès
• FCS :
- caractéristiques imposées par les attentes des
clients et l’environnement. Doivent être maîtrisées
par l’entreprise pour exister.
- Variables selon les secteurs d’activité et le cycle de
vie du marché
• Mettre ces FCS en parallèle avec les forces et les
faiblesses de l’entreprise. Prouver la supériorité de
votre offre sur la concurrence.
Conclusions de l’étude macroéconomique
D’après ces informations, définir :
– La croissance, le ralentissement ou la récession de ce
marché
– L’existence d’une clientèle par rapport à votre offre
– L’existence de barrières à l’entrée de ce marché
– L’état de saturation de ce marché
1ère prise de
décision
Trop
d’éléments
défavorables
Revoir son projet
Présence
d’éléments
défavorables
Revoir son offre
Eléments
favorables
L’étude continue
L’étude microéconomique?





C’est une étude de terrain qui de
Valider votre offre
Valider les tendances générales du marché par une
enquête terrain.
Positionner votre entreprise par rapport à la
concurrence (locale notamment).
Déterminer le profil précis de vos clients.
Recueillir des informations en vue de calculer une
hypothèse de CA.
Comment :
Observation de la concurrence
Salons professionnels
Entretiens avec des prospects
Questionnaire administré à un échantillon de clients
Analyse de la concurrence
• Les 2 niveaux de concurrence : directe, indirecte.
-
sur le marché de la restauration, il y a la vente à emporter, les
brasseries…
l’avion peut se substituer au train
• Liste d’entreprises proposant le même produit ou
service sur le territoire (local, départemental, régional,
national ou international), vente sur internet.
-
pour un projet de restaurant on travaillera sur une échelle locale et
on recensera tous les restaurants sur ce territoire
-
• Taille des entreprises (et/ou associations) présentes
sur le secteur
- Chiffre d’affaires (évolution et montant), antériorité
- Effectifs
- Mesure de la position concurrentielle (parts de
marché), leaders
Analyse de la concurrence
• Liste des produits ou services existants sur ce secteur
d’activité
- Étudier leurs caractéristiques
- Lister les marques, niveau de satisfaction de la
clientèle
• Les agents économiques du circuit : fournisseurs,
distributeurs (si différents des concurrents)
- Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur
nombre, leur compatibilité.
- Qui fait quoi et comment ?
Observation des concurrents
Positionner votre entreprise par rapport aux
concurrents directs
à partir des informations suivantes en passant
par une phase d’observation sur le terrain:
– Quelles sont les forces et faiblesses de chaque
concurrent?
– Où sont-ils localisés?
– Quels prix pratiquent-ils?
– Quel est le profil type de leur clientèle?
– Les habitudes de consommation de leurs clients?
– Quelle est la part de marché de chacun?
– Quels sont leurs canaux de distribution?
– Quelle est leur politique commerciale?
Recenser toutes ces informations sur une fiche de
synthèse.
Analyse des clients potentiels
• Réaliser une enquête de terrain en interrogeant la
clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire afin de
tester ses réactions.
1) Choisir un échantillon
2) Définir le type de questions : fermées, ouvertes…
3) Structurer le questionnaire
4) Déterminer le lieu et le moyen d’enquête (dans la
rue, par courrier, sur internet, …).
5) Tester le questionnaire puis réaliser l’enquête
6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à
plat, tris croisés, moyennes.
• S’assurer que votre offre correspond bien à un
besoin de vos clients.
• Quantifier votre marché potentiel
Les typologies d’études
• L'étude qualitative analyse les attentes et les
motivations pour mieux comprendre.
• Expliquer pourquoi les consommateurs
consomment le produit ou la prestation.
• Elle nécessite:
- un petit nombre de personnes interrogées, pas
représentatives
- un guide d'entretien aux questions ouvertes.
Reposant sur une analyse psychologique du
consommateur, elle ne peut pas faire l'objet d'un
traitement statistique.
Les typologies d’études
• L'approche quantitative analyse les comportements
des consommateurs potentiels via une analyse
statistique.
• Mesurer la demande potentielle (chiffrer).
• Elle nécessite :
- un échantillonnage représentatif plus ou moins
important,
- un questionnaire structuré, standardisé, et
limitatif.
Étude des fournisseurs
• Identifier les fournisseurs car :
– Véritables partenaires de l’entreprise
– Calculer votre prix de revient nécessaire à
l’établissement de votre étude financière
– S’assurer que les marchandises seront
disponibles en quantité suffisante et dans les
délais impartis
– Prévoir les coûts liés au transport des
marchandises
• Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur
nombre, leur compatibilité.
Étude des canaux de distribution
•
Distributeur : intermédiaire dans le circuit commercial
–
–
Ce sont des grossistes, des détaillants, des courtiers… qui
permettent la commercialisation d’un produit auprès du
client final.
Le distributeur joue également un rôle dans la promotion
du produit ou du service
Choix du canal
de distribution
Entreprise
produisant un bien
de consommation
Distributeurs (1)
Vente
Vente
Distributeurs (2
Client
final
Particuliers
TPE/PME…
Distributeurs (3)
• Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur
nombre, leur compatibilité.
Diagnostic stratégique
• À partir de l’analyse interne et de l’analyse externe
établir la synthèse
Segmentation de son marché de
consommateurs
• Segmenter un marché, c’est le découper en
plusieurs groupes de prospects homogènes,
présentant des caractéristiques identiques
(clients potentiels).
• Le choix des critères de segmentation est très
important. Ceux-ci peuvent être simples (sexe,
âge, PCS, etc...) ou beaucoup plus subtils
(habitude d'achats, attitude par rapport au
produit, style de vie, etc...).
• Pour une clientèle d’entreprises (B to B) on
utilisera des critères comme le CA, la taille, la
localisation géographique, les activités…
Segmentation de son marché de
consommateurs
• Les résultats des études quantitatives (combien) et
qualitatives (comment, pourquoi) nous permettent
de détecter les principaux segments, qui seront
analysés selon les opportunités qu’ils représentent.
On pourra alors définir sa ou ses cibles de clientèle.
Ciblage de sa clientèle
• Sélectionner un ou plusieurs segments, en
répondant à 4 questions :
1) Le volume de clients dans le ou les segments
identifiés est-t-il suffisamment important pour faire
vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de
CA potentiel ?
2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si
oui, lequel ou lesquels ?
3) Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel
potentiel de développement ? Quel pourrait être
mon chiffre d'affaires demain ?
4) Ai-je les capacités financières, humaines,
techniques et technologiques pour répondre à
leur(s) besoin(s) ?
Choix des couples produit-marché
• Définir dans un premier temps un CPM et envisager le
développement futur.
CPM pour une offre de service d’intelligence économique
PME
Veille
commerciale
Test
Nouveaux
produits
Tendances
lourdes du
marché
Industrie
Agro-alim
BTP
CPM 1
CPM 2
Conclusions de l’étude microéconomique
Produit ou service en
totale inadéquation
par rapport au
marché
Revoir
votre projet
Produit ou service
partiellement inadapté
par rapport aux attentes
du marché
Produit ou service
en adéquation par
rapport au marché
Modifier votre
projet
Mener votre
étude
financière

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